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〔摘要〕在信息技术高度发展的今天，新媒体作为新兴的媒介方式已经渗透到社会生活的方方面面，为医疗信息的快速获取带来便利的同时，也为医患关系的和谐发展带来了新的挑战。基于新媒体的视角，分析在舆情扩散的背景下，信息的迅速传播对医疗领域以及医患关系带来的问题及影响，探讨如何通过引导新媒体体系的行为与传播机制，规避新媒体带来的负面效应。通过提高公众的媒介素养，制定相关政策与法律法规，并发挥意见领袖的正面导向作用等策略，为营造良好的新媒体环境和构建和谐医患关系提供参考。
〔关键词〕新媒体;舆情传播;医患关系;媒介素养
1新媒体的概念、特点及传播机制
1．1新媒体的概念。20世纪70年代，美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长Coldmark首次提出新媒体的概念［1］。新媒体是区别于传统媒体的一种新型媒体形态，是指利用数字技术、网络技术、移动技术等，通过互联网、无线通信网络等渠道为公众提供信息和服务的媒体形态［2］。
1．2新媒体的特点。新媒体较传统媒体而言，具有如下特点:①容量大。新媒体中包括海量的信息资源，网友可以根据各自的需要在新媒体上进行信息的搜取;②即时性。随着信息科技的快速发展，人们可以随时随地通过手机或电脑获取相关信息［3］;③速度快。新媒体网络舆情信息传播迅速，现实社会的某一信息一经在短时间内，即可能引起网民们的广泛关注及激烈讨论;④随意性。由于新媒体平台信息传播者的门槛极低，社会公众均可以通过注册账号不实信息，并根据自己主观想法随意进行跟帖、留言等。
1．3新媒体的传播机制。较传统媒体而言，新媒体传播信息具有舆情放大的效应。例如某些较小的医疗纠纷问题或风险事件，经过新媒体的舆情扩散机制传播后，公众再次接受的信息有放大风险的特点，容易产生恐慌［4］。基于“风险的社会放大”理论对新媒体传播机制予以解读，即某些医疗纠纷问题，经过新媒体媒介与平台的辐射性、多层次、多角度的系统传播后，每一个信息接收者都可能参与舆情放大过程，并通过风险的涟漪效应持续扩散舆情信息，形成范围极广的舆情辐射面积，使公众获得的舆情消息超乎事件的真实情况，主要表现为公众对于某些新闻传播事件感知的夸大作用，容易造成公众对媒体舆情事件认知偏倚，左右公众对于某些医疗事件以及目前医患关系的判断力［5］。
2新媒体对医患关系的影响
2．1新媒体对于医患关系的正向作用。由于新媒体具有信息传播速度较快、查询信息敏捷性高等优点，公众就医前可以在医院官网查询医务人员相关信息、开展线上预约挂号服务、自动查询就诊结果等，极大地提高了就医诊疗的效率。同时，现在网络媒体上涌现出大量网络就医问询平台，患者可以通过线上沟通的方式就病情和诊疗方案与医务人员进行有效交流，提升医患之间的互动频率，也避免了医患之间由于面对面沟通造成的紧张局势，有利于缓解医患关系［3］。另外，新媒体对于减少医患之间的矛盾、确保医务人员开展正常诊疗行为有一定的监督作用。新媒体作为一个开放式的平台，如某些医务人员在诊疗服务中的不当趋利行为一经网络媒体扩散，极容易引起社会公众的广泛关注，新媒体的监督作用有助于从源头上规范医务人员的诊疗行为。总体而言，新媒体平台的出现对于医疗信息的获取、诊疗效率的提高以及监督医务人员行为有一定的促进作用。
2．2新媒体对于医患关系的负面影响。第一，新媒体平台涌现的大量难以分辨真伪的医疗信息，影响患者对正确就医知识的认知。随着新媒体平台的快速发展，网络上涌现大量与疾病相关的医疗信息，这些医疗相关信息的质量良莠不齐，有些是对患者认识疾病有帮助的信息，但大多数医疗信息的真实性还有待考证，而仍需辨识真伪的医疗信息极容易左右患者对于正确看待疾病的判断力，于无形之中给医生的诊疗带来了压力［6］。鉴于新媒体平台医疗信息资源的开放性和便捷性，现今很多患者及家属在就医之前均会根据疾病的特点上网查询相应的诊断方案和治疗方法，并在就医过程中就网络查询的诊疗方案和医生进行探讨，但网络呈现的医疗信息的真伪无从求证很容易混淆患者视听［7］。当患者发现医生制定的诊疗方案和网络查询的信息不一致时，由于患者对网络医疗信息的过度相信而出现对正确就医知识的认知偏倚，和医生产生意见的分歧甚至演变为对医生医疗技术水平的质疑，这种情形的出现极易导致医患之间出现信任危机并进一步导致医疗纠纷的发生［7－8］。第二，新媒体信息者对某些医疗纠纷的报道客观性较差，影响患者对医疗纠纷事件正确的判断。新媒体平台的出现增加了公众获取医疗信息的途径，就医相关信息均可通过网络渠道进行初步了解，但由于缺少相关法律制度对医疗信息的者及信息来源进行管理，进一步促成了医疗信息者准入性较差，信息来源的真实性偏低的特点［9］。同时，有些媒体在未弄清真实信息的情况下，为追求时效性和获取公众的关注度，仅凭一面之词即展开报道，并不能有效保证事件的真实性和可靠性［10］。而有些公众由于自身缺乏对医疗纠纷正确的判断力，而过于听信一些媒体对医疗纠纷事件的报道，认为大部分医疗纠纷事件发生的责任都在医方，就会对医生产生戒备心理，极容易导致医患沟通不顺畅或医患信任危机［11］。第三，个别媒体对医疗不良事件或医患纠纷等负面信息报道较多，对公众产生强大的舆论导向作用。在新媒体上公众对于负性事件的关注度高于正面报道，媒体工作者利用这一特点，为了博取公众的眼球和进行利益的索取，在新媒体中关于医生精湛技艺和崇高医德医风的正面报道较少，大部分都是对医生诊疗行为和形象进行批评和指责的负面医疗报道［3］。同时，大多数新媒体工作者缺少相关医学背景，很难从专业角度对医患纠纷事件的始末进行分析，为了获得公众对医疗事件的关注度，可能运用极为激烈的措辞对医生行为进行谴责或对事件进行过度渲染［12］。而由于新媒体的信息传播速度极快的特点，一件普通的医患纠纷事件经过网络平台的发酵、网民的大量跟帖和关注，导致负面信息在短时间内被传阅并进一步扩散，严重影响医患关系的和谐和医疗市场秩序的稳定。
3新媒体视角下优化医患关系的策略
3．1医院和相关机构应及时有关医患纠纷的官方报道。当医患纠纷发生时，经常是媒体第一时间跟踪报道，将网络舆情进一步扩散并左右社会公众的情绪，鲜少有相关医疗机构或组织对医患矛盾的始末进行详细解释并澄清事实［8］。为有效提升公众对医院医务人员的关注度和信任程度，医院或相关权威媒体机构应在舆情发生的第一时间正确的舆情信息。可以通过医院网站、微博、微信公众号或电视台向公众解释事实的真相，成立医院公关小组，及时搜集医院相关医疗纠纷的舆情信息，做好舆情监测和防范工作，同时尽快权威调查结果，减少网络媒体人员对医患纠纷的无端猜测及对舆情的进一步扩散，提升医院对媒体相关舆情的危机管理能力，以此来减少网络舆情的负面传播空间，引导医患关系的正向发展［13］。
3．2提高新媒体时代公众的媒介素养，营造客观的舆论环境。新媒体工作者在报道医疗事件时应充分保证内容的科学性，在报道前应对医学常识、医疗纠纷的法律法规进行一定的了解及认识，不断提升自身的专业能力和媒介素养，谨慎、客观、公正地医疗报道，避免误导公众行为的信息出现。同时在报道医患纠纷事件的过程中，应该从法律法规、政策和体制等多角度全方位对医患问题进行解读，以公正客观的原则系统剖析医患纠纷事件，而不能只限于医疗责任的追责，从而为公众提供准确的医疗相关信息［14］。增加对医生医德医风、人文关怀事件的正面宣传，激发医生和护士群体工作积极性，从而增进医患互信并进一步促进医患关系的改善;同时应提高公众的媒介素养，在社会多元化、媒介形态多元化的背景下，应学会理性地辨别信息的真伪，不盲目相信媒介所报道的信息，运用自己的理性思考，对各类信息发表自己的见解，提出批评性的意见。除此之外，还应进一步加强公众媒体信息的质量和有效性，营造正常的舆论环境。
3．3建立相关政策与法律法规制度对新媒体信息的约束机制。随着新媒体信息的大量涌现，相关配套法律法规制度仍处于不断发展和完善的过程中，目前尚未形成相对完备的法律法规体系。当前新媒体信息的门槛准入性较低，加之由于新媒体环境的自由性和随意性，许多网友在网络上了未经证实的虚假的医疗信息，甚至出现恶意诽谤医院和医生形象的内容。应完善相关法律制度，对错误信息的者进行严格追责，通过法律的约束机制进一步纠正网民随意不实舆情信息的行为［15］。在此基础上，也可以实现媒体报道前的预防和事后惩戒相结合的协同治理方式，尝试运行网络实名制的治理策略，对不实报道、混淆视听的闲杂人员严格追踪，为打击网络不良信息犯罪提供更有利的证据，从而为社会公众提供真实的医疗信息，并营造一个健康有序的新媒体环境［16］。
3．4通过“意见领袖”的作用引导网络舆论的正向传播。在媒体对医患纠纷的报道过程中，意见领袖通过其自身的专业知识、信赖基础以及业界的影响力所发表的对医患纠纷的看法极容易被公众接受并采纳，可以尝试在发生医患纠纷时邀请相关公众人物、医疗领域专家、法律专业人士和意见领袖，从专业的角度对媒体报道中关于医患纠纷的错误认知进行解读，为社会公众传递真实、客观的医疗相关信息，并及时更正错误的医疗信息与舆情信息，提高公众对新闻媒体报道的认可程度和信任感，有效地解决医患矛盾和纠纷等问题，在一定程度上引导网络舆情的良性传播［11，17］。
作者:刘伟 陶思怡 郝艳华 吴雪松 宋韦剑 薛羽芯 梁立波 单位:哈尔滨医科大学卫生管理学院 国民健康社会风险预警协同创新中心 哈尔滨医科大学人文社会科学学院 哈尔滨医科大学大庆校区
