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【摘要】本文以北京地坛医院舆情管理工作为例，对如何通过加强医院网络舆情的收集与研判工作，从而使医院准确把握公众的诉求，进一步提升医疗服务质量。笔者对提高医务人员舆商、构建更为和谐的医患关系进行了初探。
【关键词】舆商；互联网时代；舆情管理
一、舆商的含义
舆商，指的是单位及个人与社会舆论的博弈能力，其中包括顺应当前爆炸式信息社会的特点，利用传统媒体、网络媒体信息传播媒介，放大其正面优势，提高品牌的知名度和影响力、优化单位与社会舆论关系、利用舆论，成功化解危机的智慧与能力。
二、互联网时代培育医务人员舆商的重要性
（一）是改善医患关系的现实之需。近几年，医患双方互信趋于崩塌，几句话、一个动作就可能引发医患纠纷。2014年，西安某医院手术室即将搬迁启用新手术室。部分医务人员在完成手术后，为留念拍摄了一组照片。照片中，患者躺在病床上，医护们在一旁微笑、比V。这几张照片在微博上曝光后，短短两天演变成全国的热点，医院陷入舆论危机。后据调查，相关照片是医院内部人士传到微博上的，由此可以看出，互联网时代，医务人员在提高专业素养的同时，急迫需要提高舆商。
（二）是适应网络时代的现实之需。与传统媒体相比，互联网时代的新媒体具有传播广泛性、自由性大的特点。医护人员在微博、微信等看似隐蔽实则开放的自媒体平台的发言，稍有不慎就被公众放大事态。医务人员要了解互联网时代舆论传播规律，预防舆情危机的发生。
（三）是提高服务能力的现实之需。国家统计局2019年8月13日报告显示，我国网民由1997年的62万人激增至2018年的8.3亿人。网络逐渐成为反映患者诉求、社情民意的主要平台。公立医院加强网络舆情管理工作，有助于准确把握公众诉求，推动医疗质量、服务水平、管理能力的提升。
三、提高医务人员舆商构建和谐医患关系实践
（一）加强舆情管理工作顶层设计。北京地坛医院是一所以传染病为特色的综合性医院，承担着部分特殊人群的医疗工作，做好舆情处置工作，关系到社会稳定、政府声誉、百姓健康。一是组织体系完善。党委副书记、纪委书记主抓，宣传中心具体实施，各职能部门配合。二是各项制度健全。医院《自媒体管理规定》强调对内部职工的管理；《不良舆情事件应急方案》，针对发生舆情事件有医院的应对流程、应对手段等；《每日舆情》管理工作制度强调坚持以患者为中心、坚持问题导向、坚持依法依规的原则，用积极的舆情处置工作推动医院管理服务的提升；《新闻发言人制度》确定一位院级领导为首席新闻发言人，确保对口宣传口径统一；《对外信息工作制》确保医院对外信息的权威性、准确性和安全性。三是工作流程清晰。宣传中心具体实施，发现负面舆情线索及时调查、反馈，相关部门给出整改意见。宣传中心整理情况说明，上报上级部门后及时在医院班组长以上干部会上通报。四是设有奖惩制度。医院将舆情管理工作纳入医院绩效考核管理，对医院品牌建设作出贡献的科室进行奖励加分。对损坏医院形象、带来负面影响的人和事，进行绩效减分、处罚。
（二）培育医务人员“危机意识”。当前，医患关系紧张，加强医疗纠纷危机管理、建设和谐医患关系的任务日益繁重。医院宣传部门将监测到的网络舆情，定期在全院范围的班组长以上干部会上通报，并要求次日传达到每位职工。通过及时沟通交流，达到树立危机意识、举一反三、引以为戒的作用。此外，医院定期召开每日舆情工作分析会，查找负面舆情出现原因，制定相关措施，监督问题整改，提升医院服务。
（三）有针对性加强医务人员舆商训练。医院医疗纠纷办公室深入每个临床、医技科室开展医疗投诉预防与处理培训，将医疗纠纷预防的关口前移。宣传中心邀请媒体专家授课，让医务人员树立正确的媒体观，学会跟公众和舆论打交道的技巧。宣传部门工作人员和新闻发言人定期参加各类培训，不断转变传播理念，引领卫生行业正能量的传播。
（四）建立多渠道的获取舆情方式。一是实时监测。医院加大舆情监测力度，投资数万元和舆情监测公司签订了合作协议，充分发挥舆情监测公司5×8工作时间段的作用，让负面舆情得到及时、针对性更强的反馈，方便医院及时发现问题、处理问题。二是非工作时间采取宣传中心主管，党办、院办、医疗纠纷办等其他部门舆情监测成员参与的方式，随时搜集、发现、整理相关问题的苗头性问题，随时研判，随时提醒敏感工作的落实，对紧急负面舆情随时做好记录，及时分转各相关部门承办。三是敏感时期充分发挥舆情监测群作用。如医改等特殊时期，充分发挥各支部书记、科主任作用，建立舆情监测微信群，执行每日一报制度，及时发现问题苗头、问题隐患，将问题化解在萌芽状态。
（五）提高舆情处置能力。在发生网络负面信息时，医院宣传中心第一时间做好处置工作。协调多部门进行问题根源查找，加强与相关部门舆情信息的沟通与交流，有效预知网络负面信息的发生及可能的走向，提前准备好相关预案，避免事态的扩大。定期在医院例会上进行舆情敏感问题清单通报，举一反三、有效预防不良事件。
四、启示与思考
（一）建立舆情管理机制。要树立多元主体共同参与管理的理念，建立院党委领导下的多部门相配合、宣传主管部门与业务部门相协调的舆情管理机制。
（二）认清网络时代特征。国家统计局2019年8月13日报告显示，我国网民由1997年的62万人激增至2018年的8.3亿人。社交媒体的广泛使用，使得人人都是自媒体，在信息发达的网络时代，医院和医务人员掩耳盗铃的观念必须要转变。
（三）提高舆情热度的敏感性。医务人员要注重自身知识的积累，提高对热点话题和舆情热度的敏感性。要学网、用网，运用新媒体进行信息传播、舆情分析和舆论引导。
（四）优化公共关系。新闻媒体是医院与社会沟通的桥梁，医疗卫生工作是社会关注的热点，也是新闻宣传的焦点。医疗机构要重视与媒体的沟通联系，及时向媒体提供准确、全面的信息，让媒体了解真实情况，发挥正确的舆论引导作用。
（五）做好本职工作，构筑舆情“防火墙”。医院的服务能力不足、医疗质量不高是发生医疗纠纷的最主要原因。提升服务质量、改善服务态度是永恒的主题。此外，医院要畅通医患沟通渠道，理顺纠纷处理机制，定期召开医患沟通会，让患者有反映问题的出口，及时发现服务中的不足，使问题化解在萌芽状态。
五、总结
在目前医患关系紧张的大环境，减少不良舆情的根本是提高医疗服务质量，但同时，医务人员也要适应网络时代特征，了解和学习新媒体传播规律。医疗机构要把培育医务人员舆商作为构建和谐医患关系的有效途径。
【参考文献】
[1]陈学琼.浅淡如何构建和谐医患关系[J].哈尔滨医学,2010(12):25.
[2]张琦.新媒体时代医院舆情应对策略研究[J].卫生管理,2017(03):26.
作者:王燕 单位:首都医科大学附属北京地坛医院