营销知识管理范例

1、知识管理的概述

1.1有利于提高企业的创新能力

知识管理的核心是培养人的创新能力，给社会提供更多的创新型人才。创新人才首先要具备一定的创新意识，不断地追求创新、推崇创新，及时更新创新的观念和意识。第二点需要一定的创新思维，具有敏锐的观察力，丰富的创造想象力，独特的知识结构等。三是具备一定的创新技能和创新情感和人格。随着科学技术的不断进步，市场经济竞争力逐渐提高，产品更新的周期越来越快，企业若想在激烈的市场竞争中立足与发展，就必须顺应时代的要求，掌握社会所需要的先进科学文化知识，采取知识管理来激烈和培养新思想和新方法，激发工作人员的工作主动性和创新性，不断研发企业新产品，提高企业的竞争力和创新能力。

1.2有利于提高企业的适应能力

随着我国市场经济的不断发展，企业若想在激烈的竞争中站稳脚跟，不被淘汰，就必须对瞬息万变的市场及时做出正确的应对，遇到问题及时且妥善地处理。企业通过知识管理对知识进行积累、存储和使用，帮助企业在市场变化时，及时地获取市场信息，然后根据企业自身的实际特点，重新整合配置资源，优化企业的资源配置，提高企业的适应市场的能力。同时，知识管理还可以提高工作人员的业务水平和素质，对市场的变化作出正确的判断，不仅便于企业的管理，还可以全面提升企业的应变能力。

2、知识管理在企业营销管理中的应用

近年来，随着市场经济竞争力的日趋激烈，各种生产要素已经不能承载企业快速增值的使命，因此需要引入知识管理，为企业增加新的增值要素。企业营销在企业中占据着不可或缺的作用，如果没有营销或者营销不当，企业的收入就会非常少。所以一套先进的营销管理模式直接决定着企业的生存和发展，把知识管理引入企业的营销管理，形成知识营销管理过程。知识营销的实质就是企业通过知识的创新和应用来创造更大的企业价值，实现企业和顾客的价值最大化。

1企业营销知识管理的内涵

知识其实就是一种信息，一种资源，只是将所获得的信息进行分析、归纳、总结，然后形成一种动态的资源。所谓知识管理就是对信息与资源进行管理，但涉及的信息是经过整理和整合的。而企业中开展知识管理就是不断地开发人的潜能，通过人拥有的知识为企业创造经济效益。在企业的营销管理中引入知识管理，也就是通过人的才能收集和整理关于企业营销的相关信息并进行整理、研究，从而提高企业的市场营销绩效，即为企业获取更多的效益。这里涉及的企业营销知识管理是将知识管理应用到企业的营销管理中，主要针对的是营销管理活动，通过知识管理提高企业营销组织的创新能力与应变能力，以达到提高营销绩效的目的，而在知识管理的过程中，可以利用现代化科技产品平台，实现对信息的收集与管理。

2企业营销知识管理的重要性

知识管理的核心是培养人的创新能力，在目前这个竞争激烈的社会中，企业想要在不断的竞争中立于不败之地，重要的就是要培养员工创新的思维，利用创新思维开发创新产品，从而提高企业的核心竞争力。另外，知识管理还可以提高企业的适应能力，企业通过开展知识管理，能够了解市场变化的情况，及时地获取市场信息，对企业的资源进行合理的配置，从而提高企业的应变能力。而在企业的营销管理中实施知识管理也是顺应时展的需求，传统的营销管理模式把重点放在了企业的有形资产上，不注重知识管理。随着时代的进步，知识资源已经成为一种重要的资源，如果企业还没有意识到知识管理的重要性，就会在市场竞争中被淘汰。尤其在营销管理上，更需要创新能力与对环境的应变能力，如果不及时地更新营销知识，培养员工的创新能力，就会滞后于其他的企业。只有在营销管理中把握好知识管理，才能提高企业的经济效益。

3企业营销知识管理的应用

3.1营销知识的采集

实施企业营销知识管理的首个阶段就是进行营销知识的采集，采集的过程中可以借助信息技术的手段，不但扩大了信息的采集范围，同时提高了采集的速度并降低了采集的成本。首先，利用计算机技术在企业内部建立一个知识采集的系统，对客户的资料库、研究机构的实验数据以及企业内部的资料库进行管理;其次，可以和一些利益相关集团建立长期的知识共享关系，这不仅可以帮助企业内部学习其他企业的营销专业能力，也能在知识共享的过程中，促进知识的创新管理，推动企业更好的发展。比如，与市场调研机构进行知识共享，可以获取最新的市场消息，帮助企业有效地规避风险;与供应商进行知识的共享，可以降低原材料的采购成本，在企业竞争中获取优势;与客户进行知识共享，可以及时了解到客户的满意度，不断改进产品，提高产品质量，在市场竞争中获取优势;与媒体、公众等进行知识共享，可以提高企业的知名度与信誉度，使企业在竞争中立于不败之地。采集信息之后，要对信息进行分析和整理，剔除一些对企业没有价值的信息，对有价值的信息进行分类、整理和提炼，形成一个知识管理体系。在对信息进行处理的时候，可以借助计算机技术，将与企业有关的信息紧密的联合起来，形成一个知识网络。利用计算机技术，数据处理过程更加便捷，形成的知识网络更加清晰。

内容摘要：电商企业因其具有较高的创新活力，对经济与社会的发展具有不可或缺的作用。本文通过实地调研等方式，获取到电商企业的相关数据，以社会资本理论与知识管理理论为基础，采用 OLS 回归等实证方法，得出社会资本的结构因素、关系因素与认知因素均对电商企业营销绩效有显著的正向影响；知识分享在关系因素对营销绩效的正向影响中具有完全中介效应，在结构因素对营销绩效的正向影响中具有部分中介效应，而在认知因素对营销绩效的影响中没有中介效应；知识转化在关系因素对营销绩效的正向影响中具有完全中介效应，在结构因素对营销绩效的正向影响中具有部分中介效应，而在认知因素对营销绩效的关系中不具有中介效应。

关键词：电商企业；社会资本；知识分享；

一、营销绩效文献回顾与研究假设

（一）社会资本与营销绩效

社会资本作为企业获取外部创新资源的重要途径，对企业创新具有重要的意义。基于 Granovetter（1985）的研究，本文将从社会资本角度探讨结构因素、关系因素以及认知因素与营销绩效的关系。在实际创新过程中，电商企业难以拥有创新所需要的各类资源，因此，通过与其他企业建立并维护社会网络以获取社会资本优势，这对于电商企业的创新活动具有重要作用，这种作用可以从以下三方面得以解释：第一，电商企业可以通过建立并维护稳定的社会关系网络，促进彼此的信息交流与知识传播；第二，弱关系的存在；第三，RBV 理论认为资源是具有稀缺性的，仅依靠资源信息实现技术维度的重大突破，难度倍增。针对此种情况，电商企业之间通过增强彼此间的交流与互助，促使双方产生更多同质性资源。电商企业社会关系越广泛、获得异质性资源越多，社会资本优势越明显。结构资本与认知资本可以帮助企业及时了解当前技术的发展趋势，为以后的技术创新奠定良好基础。关系网络作为电商企业获取外部资源的重要渠道，在一定程度上可以有效突破单个企业因资源匮乏而难以进行技术创新的窘境。基于此，本文提出假设如下：H1：社会资本促进电商企业的营销绩效。H1.1：结构社会资本促进电商企业的营销绩效。H1.2：关系社会资本促进电商企业的营销绩效。H1.3：认知社会资本促进电商企业的营销绩效。

（二）知识分享的中介作用

通过知识分享，电商企业间的联系更加紧密，增强了电商企业的关系社会资本，对电商企业现有的知识库存量具有极大促进作用，可以有效丰富其知识内容，并且新增知识可以通过多渠道进行传播与辐射。基于 Granovetter（1973）的研究，电商企业在获取重要信息资源与技术方案时，主要通过合作双方的强信任机制。基于彼此信任的视角，创新性的知识与资源是以稳定的社会关系网络为前提基础，因此，电商企业为了获取此种资源信息，通过与合作方建立并增强合作感情基础，缩短合作双方的“心理差距”，从而实现新技术与新知识的快速传播。而新技术与新知识的传播途径是具有多样化的，线上与线下相互结合的方式更能促进新旧知识更替，对于提升电商企业营销业绩具有重要作用。基于此，本文提出如下假设：H2：知识分享显著中介了社会资本对营销绩效的关系。H2.1：知识分享显著中介了结构社会资本对营销绩效的关系。H2.2：知识分享显著中介了关系社会资本对营销绩效的关系。H2.3：知识分享显著中介了认知社会资本对营销绩效的关系。

摘要：知识作为第一生产力，在企业的生存发展中起着举足轻重的重要地位。企业核心是企业长期竞争优势的源泉。而企业核心竞争力的构成因素无论是人力知识资本、技术创新能力、新产品市场影响力还是知识与资源协调能力，归根到底都是知识。本文将通过整理相关文献，探析企业知识管理与核心竞争力的逻辑关系，为当前企业竞争力不足的普遍现象提供理论依据和对策建议。

关键词：知识管理；核心竞争力；逻辑关系

工业革命以来，知识在经济发展中一直发挥着重要作用，取代资本、劳动力而成为最有价值的资源要素。同时伴随着信息技术的突飞猛进、消费市场日趋多元化、市场环境越发复杂，人们逐渐意识到知识是企业创造竞争力的核心。知识管理作为获取、存储、学习、共享、创新知识的一种管理方式，被认为是企业的生存之道。核心竞争力是企业竞争力的基础和获得竞争优势的根源。研究企业知识管理和核心竞争力间的逻辑关系，将为企业发展指明未来道路，进一步增大企业的市场份额。

1.文献回顾

1.1知识管理

国外学者最早将知识管理定义为“运用集体智慧提高应变与创新的能力，是帮助企业共享隐性知识与将隐性知识显性化的新途径”。常荔（2000）认为知识管理就是借助于现代信息技术，通过对企业外部知识和内部知识的捕获，为企业实现显形知识和隐性知识的共享提供新的途径。郑刚（2008）构建我国高新技术企业知识管理系统，指出知识管理系统性要求的重要性。张欣（2011）将知识管理能力归纳为“知识保护能力”“知识获取能力”“管理实践能力”“知识创新能力”四个能力构面。综上，对知识管理研究还存在较大的探索空间，尽管知识管理与信息和人有着紧密的联系，但如何有机地将知识进行转化，三者的相互融合、传导整合值得进一步挖掘与讨论。

1.2核心竞争力

1国际工程的经营基础工作

1.1项目信息的全面搜集

国际工程公司一般拥有较为广泛的项目信息来源。包括业主公开招标信息，咨询公司、中介等机构的宣传，各重要纸质、电子媒体的传播等。从事经营基础工作的商务人员需要非常敏锐地获知这些项目信息，归纳整理并初步辨别信息的真实度，并及时向上级汇报。

1.2明确重点发展地区、项目和业主，细分市场，了解所有有关背景资料

根据市场现状，商务人员需要结合其公司的战略发展和营销方针，对项目信息进行科学的筛选，制订针对不同性质不同地区的海外市场的计划，充分了解背景资料，包括政治、经济、历史、语言、文化、行业发展状况等，明确重点开拓和投标对象。这是与国内项目经营基础工作区别最大所在，在整个经营工作中占据着极其重要的地位。

1.3与业主和其他中介公司的关系运营和维护

全面收集项目信息与业主及业主所在国的有关信息，培育信息来源和渠道，在日常的关系运营和维护中加深与业主之间的了解与情感交流。

一、知识管理下的企业信息资源开发的紧迫性与必要性

市场经济的繁荣加剧了企业之间的竞争，传统的价格战、广告展等营销手段已经失去作用，企业越来越认识到，只有开发利用信息资源、深入挖掘其价值才能提升核心竞争力。尽管如此，人们对于知识管理对于企业信息资源开发利用方面的价值和具体方式仍然存在着疑虑。有很多人认为知识管理对于现实企业太过空洞，虽然明白这是未来的方向，但实际应用起来却不知如何入手。有些企业直接放弃，沿用旧有的信息管理方法；有些企业则迷信技术，跟风上马ERP，结果反而增加了运营成本[黄冠云，柳宏志.如何通过信息化提升企业核心竞争力.企业管理,2002.5:87-89]。可以说，如何在知识管理的背景下开发利用企业的信息资源，这对于经营者而言既是机遇也是挑战。

二、国内研究现状

在企业信息资源开发利用方面，霍国庆在《企业战略信息管理》一书中提出了“基于企业信息化的战略信息管理模型”，以信息技术为平台、信息资源流为媒介、电子商务活动为主体，自下而上构建了企业战略信息资源管理结构；杜栋和蒋亚东主编的《企业信息资源管理》从企业管理角度介绍了信息资源管理的理论、技术和应用，改变了过去侧重“管理信息系统”，转而重视“信息资源管理”；秦铁辉主编的《企业信息资源管理》论述了信息资源与企业竞争的关系，并分别介绍了企业运营中的文献信息资源、网络信息资源、实物信息资源和人际网络信息资源等四种信息资源的特点、获取途径和管理方法，讨论了企业商业机密的流失渠道和保护措施，就企业知识管理和企业首席知识官两个问题进行了比较深入的探讨；刘平在其博士论文《基于价值的企业信息资源管理研究》中从价值管理的角度入手，系统的分析和研究提升企业信息资源价值的方法。在知识管理方面，王彩霞在《知识经济时代的企业信息资源管理》一文中对知识管理的概念进行了解释，区分了知识与信息、知识管理与信息技术等在知识管理的实践中易引起混淆的概念，介绍了一种通行的知识管理应用体系——知识管理体系结构，可用于对企业知识管理进行指导。

程刚在《基于知识管理的企业信息资源管理保障体系研究》一文中分析了知识管理对企业信息资源管理的影响，归纳了企业信息资源管理保障体系的要素，并针对这些要素提出了优化企业信息资源管理保障体系的对策措施。刘广主编的《基于组织知识结构分析的知识共享对组织绩效影响研究》以知识与信息的关系为基础，对组织知识及组织共享知识的内在结构进行数理表征，研究组织共享知识影响组织绩效的路径，并从案例组织中深入分析某些组织因素对组织知识共享和组织绩效的作用过程。虽然国内外学者对知识管理和信息资源开发利用等相关问题进行了许多探索，但已有的理论研究仍然相对薄弱，主要表现在以下几个方面：第一，信息资源管理作为宏观的、政策性的概念，在应用到企业这一微观层面时还显得比较生硬，相关理论不完善，与实际结合得不紧密。第二，企业信息资源管理的研究与发展过程带有浓重的技术色彩，研究侧重信息技术和硬件构建较多，对于文化、机制、组织结构等软性因素讨论较少。第三，知识管理作为新兴概念，学术界对其概念、内涵等尚无统一认识，因此如何将知识管理应用于企业的实践当中也就缺乏说服力。

三、知识管理下的企业信息资源开发的研究意义

企业信息资源管理的重要性已经被人们所认可，将信息管理升华为知识管理是信息资源开发利用的目标。进行知识管理背景下信息资源开发利用的学术研究具有以下意义：1.理论意义。第一，现有企业信息资源管理研究中，从知识管理角度进行的分析并不多，因此这类研究可以对理论体系起到一定的完善作用。第二，企业的运营是物质流、现金流、信息流汇集的结果，关注企业信息资源开发利用的机制和特点，可以促进信息资源管理与其他学科的交叉；第三，企业信息资源向知识成果沉淀的过程，与隐性知识向显性知识转化的过程有一定的重合，关注此类研究可以对知识管理理论有所助益。2.现实意义。第一，为企业信息资源的优化整合提供理论依据，提升企业的核心竞争力。第二，帮助企业管理人员进行更快速、更准确的战略决策。第三，以知识管理和信息资源开发为切入点，为企业政策的制定和组织结构的设计提供了一个新的视角，促使企业扁平化、智能化，以适应信息经济时代激烈的竞争环境，保证企业的长远发展。

1知识管理主导的企业界定

虽然对当前出现了有关知识管理的相关研究，但是对于其中知识管理主导的企业的分析较少，并没有比较完善、全面、系统的探究，及时出现过一些关于知识管理主导的企业研究，其内容与分析也较少或者较为浅显，并没有形成系统化的概念，故此，有必要对知识管理主导的企业进行有效界定。20世纪70年代末期，瑞思就有过关于认知性企业的理论，该理论指出要通过自身的不断学习和努力获取知识从而实现企业的较好发展，但是由于当时人们对其重视不够，忽视了知识经济对企业而言的重要作用。直到21世纪初期，才相继出现了“知识企业、知识组织、知识公司”等相关的概念，也越来越受到人们的重视和关注。1986年，瑞典学者卡尔•爱立克•斯维比第一次提出了有关“知识企业”的概念，他认为“知识企业的经营运行主要依赖于知识的积累，管理以及员工应用知识并创新的能力。”这些也引发了行业对知识管理主导的企业的相关探讨，卡尔也因此被誉为“知识管理之父”。随后Thmas在《智力资本——组织的新财富》中也详细的阐述了关于“知识公司”的定义。他提出“只是公司需要挖掘有价值的细节，并进行实证性模拟，从知识角度出发来发现新的业务。”2002年，汪治经过一系列的数据分析研究，指出“知识企业是知识对企业的成长发展的贡献率超过一半的企业”。知识管理主导的企业是指将知识当做企业战略管理的重要组成部分，通过对知识的学习和掌握，发挥知识在企业管理中的主导作用，从而来匹配企业生产发展的各项要素，最终推进企业整体的发展。例如，金融行业的许多企业、咨询企业、高新技术企业和具有较完备研发设施且致力于产品研发和创新的生产制造业企业等。知识管理主导的企业是以知识的不断积累、积极创新、商品生产作为企业重要经营发展目标，为了企业的生存和更好发展，有必要从战略的角度深化企业知识管理主导地位，实现企业对知识的发展需求。

2知识管理主导的企业形成动因

由上文可知，当前有关知识管理主导的企业的理论研究并不完善和全面，但大体上都可以归结成：“企业对知识的管理和应用体现在企业把所拥有的有形资产和资源进行有效组合、加工，从而用来提供服务，而这个企业对有形资产和资源的应用又取决于知识和知识的转换能力。换句话说，企业对其有形资产的组织和应用是一个知识的函数，企业所提供产品或服务的质和量取决于知识变量。从这个意义出发，若是拥有相同水平资源和资产的不同企业对知识变量作出不一样的输入，即企业间对知识的积累、应用和创新的水准不一样，则知识管理水平较高的一方得到的知识变量相对较大，用相同的成本而言，他所获得的收益就远要大于管理水平弱的一方。”因此，随着社会的进步和信息时代的到来，知识管理主导的企业越来越多的受到人们的欢迎和推崇。随着信息时代的到来，知识经济取得了较大的发展，各类企业商家都愈加的推进向知识管理主导的企业转型，知识对于企业的生存和发展的重要性也愈加的受到人们的重视和关注。众多企业的整体营销策略以及运营管理方法都更加的以知识为核心开展，从而企业获得更大的发展空间和机会，赚取更大的商业利润和财富利益。在日趋激烈的商业竞争中，企业要想获得较好的生存和发展，要想在竞争中立于不败之地，最为核心的动力就是进行知识管理。虽然企业相互之间的竞争日趋白热化，相应的企业对知识的需求也要求的更加全面、复杂。故此，企业就更加需要创新、发掘和利用知识，经营模式越来越呈现出知识管理化的趋势，最终达到企业内部构建和外部环境发展的和谐统一。

3知识管理主导的企业战略模式实质的分析

经典的企业战略管理已经很难跟上时代的节奏，在现代化的企业管理中，知识管理主导的企业战略管理系统模式具有重要的核心地位。对于企业而言，最为重要的挑战是进行知识的不断积累、全面创新和充分利用，这就要求企业应该通过先进的管理理念、完善的组织架构，系统的职责分配才能最大限度的推进知识管理主导的企业发展，战略模式主要从以下三个方面来进行重构和调整。

3.1组织结构

一、虚拟企业及知识管理概述

1、虚拟企业内涵及特征

虚拟企业的优势在于通过集成各成员的核心能力和资源，实现双赢目的。作为一种新的组织形式，虚拟企业具有以下几个方面的特点：

（1）边界动态性。虚拟企业一般是由一些独立企业（包括制造商、供应商等）以利益为基础，以各种相对优势为结点组成临时性网络联合体，它突破了传统的企业边界，组织边界比传统企业更动态化、更模糊。

（2）竞争合作性。虚拟企业的竞争是建立在共同目标上的合作型竞争，而不是传统企业之间那种你死我活的对抗性竞争，因而它避免了两败俱伤的最坏结果。

（3）优势互补性。虚拟企业成员之间可以共享各自优势资源，形成优势互补，形成虚拟企业整体更强大的竞争优势，从而提高其竞争性。

（4）协作信赖性。相互信任是虚拟企业形成和合作的基础，各成员企业通过现代信息技术和通讯手段，加强了彼此合作和交流，也更加提高了合作伙伴之间的信任度。