营销学论文范例

[摘要]在市场营销的实际教学中，通常采用混合式教学，能达到更好的效果。本文拟以现有的翻转课堂和混合式教学研究的成果，从《市场营销学》的“三点一线”教学法入手，该方法主要包括：课前预习阶段的“课前预习点”、课堂教学阶段“课中实际点”和课后反馈阶段“课后反馈点”，并通过“动静结合”的课堂教学组织方式，与独立院校的教学实践，分析混合式教学中从教学设计到教学手段的一些经验。

[关键词]翻转课堂；市场营销；教学实践

1利用移动云教学平台打造的“三点一线”教学法

基于翻转理念的市场营销专业课程混合式教学，实际上是以翻转教学为主，辅之以其他特别适用于该专业课程的教学模式。该模式应能充分发挥学生参与课程、并充分发挥学生作为“主体”的价值观。研究团队历时三年打造了以移动教学平台为载体的“市场营销学”“三点一线”教学法，也取得了一些成效，特别在激发学生学习兴趣方面效果明显。

1.1课前预习阶段“课前预习点”

教师通过创设“云班课”，向“云平台”发送学习要求和通知，上传相关学习课件、微视频等教材到“云平台”，系统会及时推送留言提醒，督促学生根据使用学习资源通知。学生可以通过检查通知来独立下载学习资源和在线预览。教师开放问答讨论区，与学生在线交流，回答问题和困惑，并针对常见问题设置课堂重点讲解，使教学更加普遍和有针对性。

1.2课堂教学阶段“课中实际点”

［摘要］

传统的试卷考核，期末试卷在学生成绩中比重过重，使学生不重视学习过程，靠记忆应付考试，限制了对学生营销核心能力的培养。根据市场营销专业要培养的市场调查、推销、营销策划三大核心能力，改革了考核方式，增加了市场调查、营销策划比赛、小论文等作业形式，既改变了考核方式，也改变了教学方式，探索了市场营销学教学改革的难点，并提出了相应的改革措施。

［关键词］

营销专业核心能力;市场营销;考试改革

《市场营销学》是市场营销专业的核心课程，虽然经过八年多的精品课程建设已经形成了比较完善的教学模式，但是经过我们认真调研，学生认为教学仍然存在很多问题，学生对教师的依赖性强，试卷考核的比重过重，很多学生对营销知识的理解也没有太大进步，实际操作能力没有得到根本提升等问题。显然传统的市场营销学教学方式和评价方式必须改革，因此在学校的支持下我们在市场营销专业大胆开展考试方式改革。

1目前教学中存在的问题

1.1试卷考核在期末成绩中比重过重

一、教学现状

（一）教材内容陈旧

在我国，市场营销概念起步晚，发展时间较短，多数理论知识体系和教材内容来自于西方发达国家的营销理论，其中的案例分析多为国外知名企业的成功失败案例，如《市场营销学教程》第二版中，第一章引进“日本企业成功营销组合”，第五章“雷利自行车的兴衰”，虽然对市场营销学学习具有导向型积极意义，但由于不同的经济水平和市场模式，这些教学内容也与我国市场实际情况不符。同时，部分教材内容相对陈旧，案例落后，不符合我国当下市场状况。市场上多数市场营销学教材多注重传统理论知识，忽视了例如网络营销、绿色营销等新兴营销概念的引入，滞后了学生理论学习的时效性。

（二）教学大纲制订不完善

我国传统教学理念重视学生理论知识的灌输，忽视了社会对人才知识实践应用，从而导致学生缺乏胜任岗位的综合能力。在进行市场营销教学时，多数学校的教学大纲制定更注重理论的系统性和知识体系的连贯，没有看到市场营销作为一门实际应用课程，学生应该具备的实践技能的培养，从而导致学生理论同实践断档，学生在自主思考问题、解决问题方面的能力较弱。在社会工作时经常会出现学生对理论知识夸夸其谈，但到了真正需要营销商品时则一窍不通，只能够纸上谈兵。这说明市场营销专业的教学理念落后，大纲制定不完善，对学生思考能力和实践能力产生了负面影响。

（三）考评方式单一

受应试教育影响，我国高等教育科目考评方式多为平时成绩加期末成绩，其中期末考试成绩占很大比重，平时成绩多为随堂测试成绩和出勤成绩，期末考试多通过闭卷考试笔答的方式进行理论知识测评。这就导致学生在学习过程中更注重考试分数，对日常学习流于形式，期末临时抱佛脚，毕业论文东拼西凑不成体系，既不利于教师的授课热情，也不利于学生的积极性，更加严重阻碍了学生实践能力和自主学习能力的培养。

本课题国内外研究动态及意义：

随着国内市场经济的快速发展，整合营销传播理论及应用逐渐成为理论界、学术界研究的热点，随着研究的深入，新的研究课题将层出不穷。近年来国内外关于这方面的研究成果逐步增多，外国有许多刊物及著作，包括学术期刊、年签、手册、大事记、大全、全书、报告、指南、历史回顾、辞典等一批文献资料和网站，还有专题会议、学术年会、学科建设会议等多种学术交流。

国外的汤姆·邓肯的“关系利益人”理论、特伦希•希姆普的“营销－传播等同”理论、凯勒的“品牌化”理论等等，对本论文都有着重要的理论借鉴作用。我国李世丁的《整合致胜，打造强势品牌的锐利武器》、周运景，黄桂红的《营销传播法眼，顾客关系管理》、向华的《整合营销传播：科龙的实践》等著作；以及国外特伦斯·A.辛普的《整合营销传播，广告促销与拓展》、舒尔茨的《全球整合营销传播》、乔治·贝尔奇的《广告与促销整合营销传播视角》等著作，则为本论文提供了实证分析的参考资料。

本文对整合营销传播理论在企业的实际应用机制进行研究，目的是让人们更好地认识整合营销传播的优势所在，从而能够更好地利用整合营销传播理论来指导实践工作，更好地协调企业内外营销机制，推动企业良性发展，形成理论应用和完善机制的良性互动，按照和谐的发展观促进企业营销机制及规模的协调发展。

毕业设计(论文)研究内容、拟解决的主要问题：

    本论文首先建立整合营销传播的理论框架，对整合营销传播应用机制进行理论上的分析；其次对整合营销传播理论在青岛圣元乳业有限公司的应用机制进行实证分析；最后根据验证结论提出本人对于如何在公司更好的利用整合营销传播及完善相关机制，促进企业规模和品牌影响力协调发展的建议。

摘要:为了更好地践行“大思政”理念，本文对广东工业大学省级一流课程《国际营销学》在课程思政方面的探索和建设经验进行从思政教学目标、思政教学设计、思政实践、育人成效等方面进行了总结，对后续建设提出了几点思考。

关键词:课程思政;国际营销;教学设计与实践

为践行总书记在全国高校思政工作会议上提出的“大思政”理念，需要在专业课教学中挖掘思政资源、融入课程思政。《国际营销学》是国际经济与贸易、国际商务、商务英语等专业的核心课程之一，在不同的院校可能被称为国际市场营销学或全球营销(管理)等，主要研究国际市场营销活动及其规律，即从挖掘和满足国外客户需求出发，有计划地组织企业国外市场的营销活动，通过商品和服务的交换来实现赢利。该课程包含诸多思政内容和元素，广东工业大学经济与贸易学院在国际经济与贸易专业(以下简称广工国贸专业)《国际营销学》省级一流课程建设中，对该课程的思政进行了一些实践探索。

1《国际营销学》课程思政的教学目标

人文类专业课程的思政元素首先是人文精神，在《国际营销学》课程教学中既要关注“文化”与“人(企业)的行为”，也要关注两者的关系，广工国贸专业《国际营销学》课程在思政目标的设计上，正是基于上述考虑，在课程大纲中设置了如下思政目标:(1)思政目标一:将专业知识传授与社会主义核心价值观引领相结合，使学生树立社会主义核心价值观和正确的营销价值观、职业道德，实现知识、能力与素质的协调发展，达成全方位课程育人目标。(2)思政目标二:课程立足于国际市场的开发，强调国际化思维，但不能抛弃中国立场，因此，在课程中“基因式”融入中华优秀传统文化元素，讲中国企业国际营销的成功案例，培养制度自信和文化自信，增强民族自豪感和荣誉感，坚定爱国主义信念。(3)思政目标三:建立国际营销活动中尊重、理解、包容、合作、互鉴的跨文化交往理念和正确的工作态度。正确的跨文化交往(InterculturalCommunication)理念是国际市场营销活动取得成功的思想基础。三个思政目标之中，思政目标1重点关注“文化”元素;思政目标2重点关注企业行为;思政目标3关注文化与行为的关系。

2《国际营销学》课程思政的教学设计

国际营销学课程一般都包含课程概述(Unit1)、国际营销环境(Unit2)、市场信息系统与国际市场调研(Unit3)、国际市场目标营销战略(Unit4)、国际市场竞争战略(Unit5)、国际市场进入战略(Unit6)、国际市场产品策略(Unit7)、国际市场价格策略(Unit8)、国际市场渠道策略(Unit9)、国际市场促销(沟通)策略(Unit10)等10个章节。广工国贸专业《国际营销学》课程在教学设计上，力图让课程思政元素覆盖、渗透到每一个教学章节。课程思政在专业教学中的融合，采用与专业教学模式一致的第一、第二与第三课堂相结合、线上与线下相结合的立体模式(如表1)。其中，线上学习，主要以思政案例作为某个专业概念、理论或方法等课堂讲授的引例，引导学生思考或讨论;线上学习主要是在本课程平台(蕴瑜课堂)的课程思政栏目，用网页植入与思政元素相关的知识、案例或其他学习素材，要求学生完成自主学习，有的还需要学生拓展查找案例制作思政视频，完成实践环节;调研是指诸如职业操守等思政元素，可能要求学生校外对业内人士进行调研，获取更为直观的认识。课程思政的教学评价结合在课程教学评价中，课堂内容的案例讨论、课堂外的自主学习效果的评价，与专业内容的教学一并考核，不单独计分;而诸如听讲座、分小组做思政视频等实践，会根据作品独立计分，并在考核总评中占一定比例。通过梳理每个章节思政元素可能的渗透点，将社会主义核心价值观24字贯穿整门课程，基于前述3个思政目标的设置，思政元素在各章节渗透点中的引入均遵循必要、与专业相关度高、典型、深刻、与时俱进的原则，各章节课程思政设计示例如表1。

数字时代，广告产业面临深刻变革，广告教育也亟需创新人才培养体系，适应业界变化培养专业人才。

一、产业之变与教育之困

数字时代的广告产业变革主要体现在三个方面：一是互联网广告占中国广告市场的整体规模超过一半，基于互联网新媒体的数字营销传播成为主流；二是在互联网广告市场中，移动互联网广告占互联网广告市场的比重超过70%，基于移动互联网的营销传播成为数字营销传播的重点；三是人工智能、大数据、云计算、区块链、物联网、5G、AR/VR等新技术在广告产业的广泛应用，带来广告生存形态、传播形态和产业形态的深刻变革，数据、技术、流量和创意等成为广告产业的核心资源要素。在广告产业面临重大变革的背景下，作为面向广告产业培养和输送广告专业人才的高等院校广告学专业，必须要顺应广告产业发展的新趋势，及时改革人才培养体系，对接业界需求，培养兼具理论素养和实践能力的广告专业人才。人才培养质量是广告学专业声誉评价的核心和关键，高校广告专业毕业生是否具备快速适应行业新变化的能力，直接决定广告学专业人才培养的质量。数字时代的广告产业变革对广告教育提出了全方位的挑战。一是在培养方案上，广告专业培养方案如何适应数字时代广告人才需求的新变化，调整培养目标和培养体系，成为广告教育改革的重点。二是在课程体系上，是采取增量改革还是存量改革？是在现有课程体系的基础上增加数字营销传播类课程，还是在原有课程基础上增加数字营销传播的教学内容？是各个高校广告专业面临的共同挑战。三是在师资队伍上，广告学专业教师亟需提升数字营销传播的知识和技能，在现有师资队伍中补充数字营销传播相关教学的师资。四是在教材建设上，现有教材面临老化的问题，现有教材修订中如何整合新媒体广告的相关知识内容，数字营销传播教材的体系如何建构？都是现实课题。五是在实践教学上，如何将课堂实践、项目实践、竞赛实践、实习实践等结合，全面提升学生实践能力，也是广告学专业面临的现实问题。

二、学科定位与培养目标

数字时代，广告的内涵和外延也在发生变化，广告与市场营销的边界模糊化，广告专业的学生需要学市场营销，市场营销专业的学生也要学广告，广告学科和市场营销学科的边界何在？这是广告学科和专业必须厘清的问题。事实上，广告学和市场营销学科边界的模糊化，是数字时代的一种必然趋势，广告专业的学生必须要懂市场营销学知识，市场营销专业的学生也需要懂广告学知识。但广告学与市场营销学专业在学科归属和人才培养目标上存在差异。广告学属于传播学、营销学和艺术学等的交叉学科，按照教育部的学科划分，广告学属于传播学下的三级学科，国内绝大多数广告学专业设立在新闻传播院系，从广告学科建设和专业人才培养的角度来看，广告学专业学生必须要掌握新闻传播学的专业知识，同时由于广告具有营销属性，笔者认为，在数字时代，广告学专业的培养目标应该是打造“全媒体商业信息营销传播专业人才”，这是广告学科和专业特点决定的，也是广告学专业学生在人才市场中的核心能力和竞争优势。一是“全媒体”。广告学专业学生必须对包括传统媒体、新媒体门户网站、搜索引擎、虚拟社区、网络游戏、微博、微信、短视频、网络视频、网络电视、网络杂志等有全面的知识掌握，而且能够熟练地利用新媒体开展创意传播活动。这就需要广告专业在培养方案中增加相应的课程，以及在教师的课程教学中增加相应的新媒体用户洞察、策划创意、设计制作、整合营销等方面的知识内容。二是“商业信息”。广告本质上是一个商业信息传播活动，目前在互联网媒体上出现的短视频广告、直播营销等，都应该属于广告学专业教学的范畴，必须在专业教学中体现，针对广告业的快速变化，广告学专业可以设计一些前沿专题课程，采取课程组授课的形式，甚至还可以根据课程教学方案的总体设计，邀请业界在某一领域的专家进行专题讲授，以此丰富学生在新媒体广告方面的知识。三是“营销传播”。广告学专业培养的是“营销传播专业人才”，这是广告学专业的特点和特色。

三、教育理念和创新方向

数字时代，广告学专业教育需要厚基础、增技术、强专业、重实践。一是厚基础。广告学专业学生必须要兼具理论素养与实践技能，重视人文素养与艺术素养教育，因而在教学中需要加大平台课的比重，一方面是人文社科素质类课程，另一方面是新闻传播学大类课程。通过平台课程教学，可以提升学生的综合素质和能力。二是增技术。数字技术和智能技术对于广告行业的影响尤为重大，适应数字技术和人工智能技术的发展要求，广告学专业的课程体系中需要增加相应的技术类课程，如计算广告、智能营销传播、大数据挖掘与用户洞察等课程。可以通过引入业界项目，联合开发建设课程，也可以整合校内外资源，建设相关技术类课程。三是强专业。广告学专业课程包括广告本体类课程、艺术设计类课程、媒介类课程、品牌营销类课程等。需要进一步优化课程设置，整合传统类广告课程，强化现有课程内容的知识更新。如艺术设计类课程，增加数字图文、视频制作与编辑、数字音频制作与编辑等；媒介类课程，增加新媒体概论、新媒体运营等；广告本体类课程，在现有调查、策划、创意、媒介等的基础上，实现课程内容的知识更新，重点加强对新媒体广告相关知识的讲授；品牌营销类课程，需要结合数字营销传播新发展不断更新知识内容，如短视频营销、直播营销等，增加活动营销、数字整合营销等实效营销类课程。四是重实践。广告学专业是一个应用性非常强的专业，必须重视理论与实践教学的结合。国内的实践教学模式主要有六种，即课堂实践教学、竞赛实践教学、专业实习实践教学、工作坊实践教学、夏令营实践教学、战略合作实践教学等。需要强化课堂实践，鼓励竞赛实践，拓展实习基地，引入业界实践等方式，不断深化实践教学的效果。

摘要：自课程思政教育理念提出以来，高校教师都在探讨如何将思政元素无缝导入专业课的教育教学实践中。本文以大学本科课程《市场营销学》为例，秉持全方位的、全过程的课程思政理念，将思政元素融入课程理论与实践中，以达到立德树人、全面培养的目的。

关键词：课程思政；市场营销学；课程教学设计

前言

2020年5月28日，教育部印发了《高等学校课程思政建设指导纲要》的通知，通知要求：高校专业课教师要结合专业特点分类推进课程思政建设，对于经管类专业课程，要帮助学生了解相关专业和行业领域的国家战略、法律法规和相关政策，引导学生深入社会实践、关注现实问题，培育学生经世济民、诚信服务、德法兼修的职业素养。郑州商学院作为一所民办高校，本科《市场营销学》课程的培养目标是培养具备良好职业素养和职业道德的高素质应用型人才，学生能够掌握现代营销领域的专门知识，具备较强营销技能，能用现代的营销管理观念进行组织的营销活动。这就要求在教师课堂教学中，不仅要需要教会学生基本的营销知识，锻炼基本的营销技能，更要“润物细无声”地无缝衔接引入课程思政元素，变革教学模式将原来学生的式学习转变为亲验式学习。

一、《市场营销学》课程思政元素设计

（一）导入篇思政元素设计。在营销战略计划与营销管理部分，教师可引入企业初心与使命、爱国情怀，可持续发展等思政元素。管理学家德鲁克曾说过，战略不是研究未来做什么，而是研究现在做什么才有未来。企业要可持续发展，就必须重视制定长远的营销战略规划。比如在讲解如何确定企业使命时，教师可引入国内一些优秀的企业的做法。比如华为集团，作为国内一家从零起步到拥有17万员工的企业，它的使命与社会责任是：如何为社会做的更多？华为以奋斗为本，坚持长期艰苦奋斗作为企业追求的价值观。

（二）市场分析篇思政元素设计。1.市场营销环境思政元素设计在讲述微观环境的公众因素时，教师不仅要解释社会公众的类型，更要引导学生讨论：作为一个现代企业，应如何履行相关的社会责任？如何对内部公众、社区公众、一般公众、媒体公众、政府公众等负责？以此来让学生去理解、去思考、去讨论。在讲解宏观营销环境的人口因素时，教师可引入新中国成立以来我们家庭结构的变化，从四世同堂到只生一个好，再到小学三年级道德与法治教材封面的变化—二胎家庭，让学生了解到我国的人口政策。在讲解经济环境因素的信贷因素时，要引导学生在校园中要识别“消费贷”、“校园贷”的新套路，远离诱惑；要引导学生超前消费要有节制，树立正确的消费观。在讲解自然环境因素时，除了讲解客观的物质条件之外，更应培养学生热爱祖国一草一木、保护我国生活的家园的爱国之情。在讲解科学技术因素时，教师可以引入华为的发展历程、引入任正非、孟晚舟的经历和相关事迹，可以培养学生们的爱国情怀，培养学生求真务实、脚踏实地的创业创新精神等。在讲述社会文化因素时，可以讲解中国传统文化的精髓，不仅让学生理解中国传统文化对企业营销活动的影响，更能让学生树立对中国传统文化的自信心和自豪感。在讲解环境威胁时，可以让学生结合疫情特点，引导学生要有忧患意识，要居安思危，为人生提前布防；企业也要注意创新营销模式，创新电商模式、跨境电商模式。2.组织购买行为思政元素设计在讲解消费者市场及其购买行为部分，教师可以运用大数据对比分析改革开放以来，我国在不同年代消费者群体购买行为变化的特点，可以让学生感受到改革开放的红利，树立爱国主义情怀和民族自豪感。在讲解影响消费者购买行为的主要因素时，教师要讲解当今中国的社会阶层时，不仅要讲解阶层固化问题，更应侧重学生们可以通过自身的努力，实现阶层的跨越，从而树立拼搏和进取理念。在讲解参照群体对消费者购买行为的影响时，可以针对当前大学生追星的特点，探讨如何理智追星？引入疫情期间最可爱的人，如钟南山、李兰娟和许多抗疫在一线的英雄卫士等等，树立保家卫国的时代大爱精神。在讲解产业市场的特点时，可以讲解讲解巩义市、郑州市、河南省的产业形成特点，讲解本地的上市公司，比如好想你、思念食品、三全食品、竹林众生、中孚实业、恒星科技，让学生们不仅了解当地的经济发展状况，更应树立起将来服务地方积极的决心与信心。

［摘要］随着我国互联网经济的发展，以短视频、公众号、直播等为主要形式的新媒体营销渐渐兴起。市场营销学理论是随着经济发展和科技进步不断发展变化的，因此高校市场营销课程的教学改革也应当与时俱进。然而目前高校市场营销人才供给与企业的需求之间存在实践与实战、经典与风口、分析与解决方面的错位现象，原因是高校的线上线下实践教学模式在改革方法、师资水平、实践教学平台等方面存在问题。经过分析，尝试从教学改革的全局性、教师能力提升途径、深入性与普适性并存的实践教学模式改革三个方面解决上述问题。

［关键词］新媒体；高校市场营销；线上线下实践教学；改革

一、引言

新媒体的概念最早由美国人皮特•戈德马克于1967年提出，它是一个相对概念，任何技术变革引起的传播媒介的进化都可以称之为新媒体。时代不断进步使新媒体内容不断演进，至今，新媒体的含义已经十分丰富，终端包含移动通信设备、PC电脑、数字电视；形式涵盖音频、视频、图文、语音、游戏等，由此衍生出短视频营销、直播营销、软文营销等新型营销方式。新型营销方式的发展，使企业对营销人才的需求日益增加，要求也逐渐提升。但现实情况是市场营销专业学生就业率较低，而企业对营销类人才的需求缺口却很大。这种情况的出现，本质在于学校培养的营销人才无法与企业所需求的营销人才要求相契合。因此，如何改革高校市场营销课程的线上线下实践教学环节，以适应新媒体营销形势下企业的用人需求，是非常值得研究的课题。

二、新媒体背景下高校市场营销人才培养与企业市场营销人才需求的错位

（一）实践与实战经验的落差

一方面很多高校现有的市场营销课程，所使用的教材对于新媒体营销的介绍篇幅较少，只占1~2章的篇幅。教师在授课时也是基于教材知识点的分布比例来进行教学安排，所以学生学习新媒体营销方面的知识较少，认识较浅；另一方面很多高校现有的实践实训课程并没有从实战的深度来设计实践教学，而大多以模拟软件实训、短期低频率的线下营销“活动”以及只以小范围的引流为目的开展线上营销的形式开展实践教学，大部分学生参与活动的目的都是为了学分或者平时成绩，很难从中持续性积累市场嗅觉和行业常识。