学术营销论文范例

1我国学术期刊网络营销现状分析

1.1读者意识薄弱，经营形式单一

大多数学术期刊更多考虑如何经营版面为作者服务，使之产生经济和社会效益，较少考虑读者的需求。虽建起了自已的网站，贴上了网络化、信息化的标签，但大部分期刊社网站信息简单、陈旧，几乎由纸质的“千刊一面”转变成“千网一面”，无重点、无特色、个性理念、读者定位等宣传不到位。多数已建网站、网页的征订设计形同虚设，支持在线订阅、在线支付的网站凤毛麟角。如王景周、黄建军对广东省36种科技核心期刊网站互动性现状进行调查发现，36种具有稿件远程处理系统的广东省科技核心期刊只有《护理学报》设有“期刊论坛”版块，但是点击其论坛后无法链接，其他期刊网站中没有发现论坛或BBS模块。李若溪等以CNKI收录我国学术期刊8169种进行抽样调查，抽出205种期刊样本，通过样本调查发现，自建网站的比例2012年为59．5%，大多数网页内容贫乏、页面空置，更谈不上服务功能了。刘锦宏等2013年对《中文核心期刊要目总览(2011年版)》收录的1982种核心期刊进行调查发现，建有独立网站的核心期刊约占核心期刊总数的64.5%，占61%的核心期刊采用了在线编审系统，64%的核心期刊提供免费摘要;自科类期刊有25%提供免费全文阅读下载，社科类只有3%;其中社科类期刊均没有在相关网站在线销售数字版，自科类期刊数字版在线销售也较少，价格相对便宜。大部分期刊出版的周期过长也严重制约了科研成果的及时传播，同时又严重影响了期刊出版发行的良性发展，最终使期刊的受众极不稳定。与大型数据库合作纸质翻版型仍是大多数，还处于“媒体搬家”形式。

1.2互动功能弱，传播功能缺失

在媒介融合背景下，数字技术使生产方式和传播技术发生了重大变化，各种传播渠道向受众传递着海量信息资源，学术成果的渠道日益多样化，学术期刊的核心地位受到挑战。目前学术期刊分散经营、单打独斗、无序竞争、产业发展环境混乱等都阻碍着期刊产业的发展，部分学术期刊内容支离破碎，对于学科前沿和概貌呈现方面还非常欠缺，学术传播功能缺失。学术期刊的网站点击率低、资源整合能力差;各种信息反馈不及时;缺乏作者、读者、出版者之间直接沟通的窗口;缺乏个性化服务信息平台和窗口;缺少与其他媒体对接与互动的能力。

1.3出版盈利模式老套，观念落后

学术期刊大多数通过邮局发行，多至不过千册或者更少，如此少的发行量，广告收入也很少量;部分学术期刊向作者收取一定数量的版面费为弥补办刊经费的不足;有些刊物有一定的赞助，但也很微薄;与大型数据库合作，收入甚微，甚至是白送。网络技术的变革，网上支付手段逐渐走向成熟，这是网络营销具有的优势和发展机遇。对于学术期刊而言，无疑提供了新的盈利和发展空间，如点击付费、下载付费、网络广告和网上订购、信息检索等，而且范围广泛，受众面宽。

摘要：为探究目前学术期刊的封面营销模式，笔者就国内的影响力较大的学术期刊做了简单的调研分析，针对10种国内主流的科技类学术期刊做了比较分析。结果显示，采用采用封面重点文章的封面设计形式比较符合学术期刊的定位。而通过封面设计营销品牌，不仅可以创造与众不同的视觉亮点，吸引目标读者，还能够吸引优质稿源和扩大读者群有着重要作用，对科学发展史也有特殊的记录意义。因此封面论文应当作为我国学术期刊封面设计的主要发展方向，在充分展示各学术期刊特色、学术内涵、领域定位与审美感染力的同时，同时可以促进期刊品牌营销，提升期刊传播力和影响力，也为鲜活记载传承我国科学发展史作出贡献。

关键词：学术期刊；封面设计；品牌营销；影响力提升

0引言

封面是学术期刊的重要组成部分，它是期刊展示其特色、价值判断、审美情趣以及学术内涵的重要载体。封面的视觉心理作用于受众的阅读感受，通过这种视觉冲击、由于文字的视觉信息感受和视觉说服力进而对期刊的品牌营销会产生重要的影响。因此，许多国内外学术期刊除了注重内容质量，保障学术水平之外，对于期刊封面设计也极为重视，借助封面的艺术表现力彰显期刊的内容特色与学术内涵。

1国内术期刊的封面调研

为了突出期刊品牌特性，许多学术期刊在封面的个性化方面做足了工作。许多国内外期刊已逐步摆脱了过去固有的、单调而刻板的封面设计，而呈现出多元化和个性化的风格特征。这些具有视觉冲击力的封面为期刊品牌营销提供了便利的渠道。为探究目前学术期刊的封面营销模式，笔者就国内的影响力较大的学术期刊做了简单的调研分析，针对10种国内主流的科技类学术期刊做了比较分析，见表1。以上调研结果显示，对于以传统固定色彩或背景为封面的营销方式，固有封面的延续性比较好，给受众以严肃和严谨的印象植入，但受众从视觉感受的角度来看，信息量、震撼力和传播力都要显得更为薄弱一些。而诸如《自动化学报》这种以目录的形式作为封面主要内容传递当期信息的期刊，在学术期刊界也不乏少数，这种封面的优势就是一目了然当期的所有主要文章信息，对于读者来说，信息量足够大。但缺点在于缺乏视觉冲击力，封面导读信息通常不宜过多，否则会影响封面美学表达。因此，内容营销的目的是达到了，但视觉冲击和直观感受并不良好，受众的注意力和吸引力并不容易获取，因此营销效果未必能达到预期，存在一定的局限性。以《机械工程学报》的期刊封面为例，为了凸显期刊的学科定位和当期的主题特点，封面设计多以封面文章的内容以及专题的内容为背景进行创意设计，封面元素借用作者课题组提供的图片元素进行延展设计，这种营销模式对于对于进一步提升文章的传播力以及期刊的科学宣传起到了积极的促进作用。设计师充分考虑到封面主题的学术性与美学的双重需求，这种营销方式可以有效吸引读者的关注，并进行深入阅读和传播。

2封面设计对期刊品牌营销的促进作用

本课题国内外研究动态及意义：

随着国内市场经济的快速发展，整合营销传播理论及应用逐渐成为理论界、学术界研究的热点，随着研究的深入，新的研究课题将层出不穷。近年来国内外关于这方面的研究成果逐步增多，外国有许多刊物及著作，包括学术期刊、年签、手册、大事记、大全、全书、报告、指南、历史回顾、辞典等一批文献资料和网站，还有专题会议、学术年会、学科建设会议等多种学术交流。

国外的汤姆·邓肯的“关系利益人”理论、特伦希•希姆普的“营销－传播等同”理论、凯勒的“品牌化”理论等等，对本论文都有着重要的理论借鉴作用。我国李世丁的《整合致胜，打造强势品牌的锐利武器》、周运景，黄桂红的《营销传播法眼，顾客关系管理》、向华的《整合营销传播：科龙的实践》等著作；以及国外特伦斯·A.辛普的《整合营销传播，广告促销与拓展》、舒尔茨的《全球整合营销传播》、乔治·贝尔奇的《广告与促销整合营销传播视角》等著作，则为本论文提供了实证分析的参考资料。

本文对整合营销传播理论在企业的实际应用机制进行研究，目的是让人们更好地认识整合营销传播的优势所在，从而能够更好地利用整合营销传播理论来指导实践工作，更好地协调企业内外营销机制，推动企业良性发展，形成理论应用和完善机制的良性互动，按照和谐的发展观促进企业营销机制及规模的协调发展。

毕业设计(论文)研究内容、拟解决的主要问题：

    本论文首先建立整合营销传播的理论框架，对整合营销传播应用机制进行理论上的分析；其次对整合营销传播理论在青岛圣元乳业有限公司的应用机制进行实证分析；最后根据验证结论提出本人对于如何在公司更好的利用整合营销传播及完善相关机制，促进企业规模和品牌影响力协调发展的建议。

0引言

随着融媒体从一种理念到一种媒体的清晰界定以及融媒体技术的发展，融媒体已经日益渗透到我们的日常生活，并影响着生活中的方方面面。高校学术期刊作为一种传播学术成果的传统媒体在融媒体时代面临着前所未有的机遇与挑战，融媒体时代学术期刊面临编辑流程再造问题，这也是高校学术期刊亟待解决的问题之一。

1流程再造与高校学术期刊融媒体转型

流程再造是20世纪90年代在美国兴起的一次管理变革，流程再造的核心是对组织的作业流程进行再思考和再设计，通过对企业的生产流程进行梳理、精简以实现流程化管理，流程再造以追求全局最优为目标，以提高顾客满意度为目的。流程再造的模式主要有迈克尔•哈默的四阶段模式、乔•佩帕德和菲利普•罗兰的五阶段模式、威廉姆•J•凯丁格的六阶段模式等。以上模式从不同侧面比较完善和详尽地设计和描述了流程再造的步骤，既各具优势又相互补充。流程再造的原则有迈克尔•哈默的八原则、阿什利•布拉干扎的十原则、乔•佩帕德和菲利普•罗兰的十五原则等。按照上述模式和原则并结合实际对企业进行流程再造，如果流程再造科学合理，适用于企业，将给企业带来高回报、高收益。学术期刊要实现融媒体转型，就必须进行编辑流程再造，才能达到融媒体传播的目的。融媒体时代学术产品传播首先要解决学术论文生产的多介质化和多媒体化问题，收到的论文必须是包含文字、图片、视频等多介质元素的论文。第二，责任编辑要对收到的学术论文进行学术价值、创新价值等方面的价值判断和传播渠道判断。第三，要构建纸质媒体、网络媒体、移动客户端等多渠道传播的融媒体传播平台，使同一内容、不同形式的学术产品能沿着各自既定的渠道运行，达到“一次采集，多渠道传播”的目的。第四，要解决学术产品抵达用户后的反馈，融媒体时代的受众将变为用户，学术期刊还要建立学术产品的推送模式，以短信、微信等预告学术产品的发生并号召用户及时使用并积极参与到改进该学术产品的过程中。

2高校学术期刊传统媒体编辑流程

高校学术期刊传统编辑流程是:选题策划→组稿→审稿→编辑加工→校对→出版。选题策划是编辑流程的起始环节,选题策划是编辑结合期刊办刊宗旨、行业现状、读者需求等进行的一种全面系统的编辑活动。传统媒体时代，选题策划通常采用检索查新、关注科研基金项目、关注学术会议、问卷调研及专家咨询、从自然来稿中选题、从优秀科研团队的研究方向中选题、从行业单位活动中选题等方法进行信息采集，并对采集的信息进行归纳、提炼，系统分析学科领域的热点、难点、疑点问题，形成具有预见性、引导性、实用性的选题。传统媒体时代，组稿一般采取向高被引作者和知名专家约稿、联系国家重大科研项目课题组、联系高等院校、联系科研院所、联系重点实验室等方式。也可以采用针对热点问题利用学术会议进行组稿、针对填补学术空白的问题进行组稿，还可以结合办刊特色在期刊及网站上征稿通知，接受自然投稿的方式组稿。传统媒体时代，学术期刊审稿程序一般先由责任编辑对纸质稿件进行初审，在纸质审稿单上填写初审意见后，连同纸质原稿送交复审、终审人员审稿。采用投稿平台后，在投稿系统中审稿，实现了审稿实时化。传统媒体时代，最初，学术期刊来稿多为纸质手写稿件，原稿经编辑修改加工后，送印刷厂录入排版，打出样稿，编辑再进行编辑加工和校对，编、校环节是分开的。采用投稿系统后，编辑在电子版稿件上直接编辑加工，边改边校，实现编校合一。编校工作主要是按照国家标准对文稿的语言文字、量和单位、标点符号、图表、参考文献等进行修正，一般是“三校一读”后送印刷部门。出版是编辑流程的终端，只有通过出版，期刊的功能才得以实现。传统媒体时代，学术期刊出版程序较为繁琐，出版周期较长，只有纸质版和网络版两种形式。纸质版学术期刊印数少，发行量小，影响力有限。网上检索或在线阅读虽然打破了阅读的时空局限，大大提升了学术期刊的影响力，但还存在传播途径单一、只是纸质期刊的电子版翻版、创新不足的问题。

3高校学术期刊融媒体编辑流程

学术期刊是服务于知识推广，知识创新，知识应用的媒体。作为媒体，就要研究传播效果、传播力。国内最早界定传播力概念的是刘建明于2003年提出的，传播力是媒介传播力的简称，指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力[1]。他认为，从外在层次上看，传播力包括媒体规模、人员素质、传播的信息量、速度、覆盖率及社会效果，其中传播效果是媒介传播力的主要表征[2]。传媒杂志社常务副社长周志懿认为，传播力包括传播的信息量、传播速度与精度、信息的覆盖面以及影响效果，可以用传播的速度、强度、宽度与精度四个指标去考察[3]。因此，加强学术期刊传播力的建设路径要以经营的思维，围绕传播的内容、方式、规模、人员素养、营销策划等方面来进行。

1大数据理念赋予“内容为王”新含义

传播力的大小归根结底取决于传播内容的好坏。学术期刊是内容产业，有一流的内容，才有一流的效益。要确保好内容，就要建立一支好的作者、编辑、专家队伍。然而在大数据理念下，“内容为王”在传统内容之外又有了新含义：一是以“全产业链”的模式，对内容资源进行整体的集约整合，将内容、作者群、读者群、网络出版平台、数据库、OA处理系统等整体推出，形成学术期刊内容传播的整体效应、规模效应、平台效应。二是深度挖掘科技信息内容，开发衍生信息。在大数据时代，用户的需求呈现定制式、多层次、差异化的特征，学术期刊不能再局限于传统的仅提供论文的目录、摘要、正文，还要提供与论文相关的作者信息、科研信息、点评信息、行业信息等扩展内容。针对这些衍生信息，可在网站增设读者交流社区、专家在线咨询、文献计量统计分析模块等，也可灵活办刊，栏目设置多样化，出增刊、副刊，设立科研动态报道信息。《英国医学杂志(BMJ)》的“新闻”栏目、《NEJM》设置的“视点”栏目，主要报道医药领域的政策、事件、科研成果等动态新闻信息，便于读者了解比较全面的信息。《中华医学杂志》设有《医学动态》，向读者介绍国内外的医学科技新闻。《中国听力语言康复科学杂志》每年出版一期增刊，介绍科普知识[8]。这些个性化的办刊方式，加深了信息的传播强度和深度，满足了一些用户的个性化、边缘性需求，提高了服务的互动性、高容量性、实用性、时效性。三是学术期刊编辑对内容的主动引领，即在编辑过程中，在不改变原稿基本信息的前提下，根据学术期刊传播的需要，适当加工，赋予新角度、新含义，既引导稿件的内容方向，体现办刊的定位、理念和策划要求，又让读者接受到更加权威、明确、全面的信息。

2注重利用新型传播方式

2.1优质论文优先出版

传播的速度决定了学术期刊信息的时效性和价值。信息传播越快，时间越早，其价值就越大。学术期刊要克服纸质期刊发行周期长、容量有限等不足，实现优秀论文和热点论文的快速传播是吸引读者，扩大传播效果的可行做法。快速传播的做法有：①利用自建网络、合作网络或新媒体在线发表。将学术论文先进行信息化处理，然后在第一时间，实现期刊的预出版。国际上一些知名的学术刊物都开设了这样的平台，如Science的“Express”、《Nature》的“AOP”等。②在第一时间将科技期刊论文交给中国知网等优先出版数字平台，可以出版单篇优先、整期优先。排版格式可不同于印刷出版，根据各种数字出版传播载体的特点与优势灵活设定。现在国内通过此数字平台实现优先数字出版的期刊已有一千多种。③推荐到有影响力的网站或微信平台上，扩大关注范围。例如《煤炭科学技术》就用此方法作为加快传播速度的手段。

2.2发挥新媒体灵活多样的特点

抽印本是从整本期刊中抽取出一部分单独印刷的印刷品，作为品牌营销和宣传推广的重要手段之一，在学术交流中发挥着重要作用［1-3］。抽印本发展至今，其表现形式多种多样，如单行本、精选本等，载体形式也不拘泥于纸版，电子版和网络版均可，特别在网络出版成为重要出版渠道的今天，单篇论文的电子抽印本已是科技学术期刊出版的标配，深入挖掘其潜能有助于提升单篇论文乃至期刊的影响力［4-5］。另一方面，受限于出版时滞的整期出版何去何从，如何在整期出版意义逐渐弱化的大趋势下，进一步强化科技学术期刊的品牌形象值得思考。本文以《高压物理学报》为例，选用多种抽印本形式，包括单篇抽印本、精选本、主题抽印本，采用纸版、电子版和网络版3种载体，基于期刊门户网站、微信公众号、学术会议、E-mail等传播平台和手段，进行科技学术期刊的立体式宣传推广，希望能为其他科技学术期刊扩大宣传、提升品牌影响力提供参考。

1单篇抽印本

期刊单篇抽印本是抽取期刊中的单篇论文而单独印刷出版。最初出版单篇抽印本的主要目的是降低成本，使作者以较低的价格获取纸本，进而开展交流。当前，网络版单篇抽印本已经普及。最简便的单篇抽印本制作方式是根据排版文件直接生成PDF［6-7］;然而，在当前海量信息快速传播的时代，仅提供论文本身是不够的，强化期刊品牌形象、增添论文扩展信息、增强论文的交互功能、提升用户体验同样重要。上述目标采用过去的排版方式很难实现，而基于XML(eXtensi-bleMarkupLanguage)的排版［8-9］却可以轻松完成。这就需要改变过去用方正书版系列软件排版的工作方式，转而利用基于XML的生产系统，在此基础上结合期刊过刊数据库和期刊网刊系统，完成单篇抽印本的深度优化。以《高压物理学报》为例，笔者采用北京仁和汇智信息技术有限公司研发的“XML在线生产流程管理系统”制作论文的XML文件，进而生成能够增强论文功能性和交互性的PDF，利用系统的“网络出版(推荐文章)”模块，基于预先设计的封面模板，自动生成论文封面，包含期刊标识、论文引用信息、相关度较高的其他论文及其链接等，其中相关论文无需人工查找，系统自动完成推荐并添加外部链接(图1)。对于特别优秀的论文，编辑部还制作了纸版单篇论文抽印本，通过学术会议平台进行宣传推广。

2精选本

期刊精选本是代表性论文的集中展示。一方面，它有助于提升精品论文的关注度，延长论文热度的持续时间，形成持续影响，提升科技学术期刊的品牌形象和影响力;另一方面，它还可使作者切身感受到科技学术期刊对高水平学术成果宣传推广的作用，使其产生较强的认同感，吸引潜在的优质作者。《高压物理学报》采取如下步骤制作和宣传精选本。1)确定时间窗口。精选本非定期，时间段的选取比较灵活，可长可短。综合考虑精品论文数量和论文时效后，选择2年这一时间窗口。2)遴选论文。根据专家评审意见、主编或总编辑推荐，结合其代表性和研究方向的分布情况进行遴选，选出38篇论文。3)论文分类。因所选论文数量较多，所以须按照主题进行分类，形成主题精选本，达到控制尺寸、便于传播，以及定位明确、精准服务的效果。将38篇论文分为6个主题，每个主题包含约6篇论文。4)集结成册。设计精选本的封面和封底，并与论文主体进行PDF合成，其中为了凸显论文，将论文题目直接呈现在封面上。5)确定传播方式。采用2种途径传播:对于纸版抽印本，基于学术会议平台，选择对应的主题精选本进行有针对性的宣传;对于网络精选本，基于官方网站和微信公众号进行传播推广。需要说明的是，凡采用北京仁和汇智信息技术有限公司开发的网刊系统，可直接调取论文数据制作网络精选本，无需合成PDF。

3主题抽印本

主题抽印本是按照某一主题将期刊论文抽选出来集结成册。这里的主题可以是期刊的特别专题，可以是某个栏目，也可以设立新的虚拟主题。主题抽印本的目的是围绕主题、整合资源、提升关注。它解决了科技学术期刊专业方向多而难以聚焦用户的问题，使用户便捷地获取关注的信息;同时，它也是对科技学术期刊资源的第二次开发，在一定程度上放宽了时效性要求，显著提高论文的关注度，实现期刊论文的再宣传;最后，主题抽印本还有助于出版社选取行业热点、寻找优质作者、整合优质资源及出版学术专著，形成期刊资源的第3次开发。笔者制作了2种形式的主题抽印本:一是基于特别专题的主题抽印本，例如将“创刊三十周年(上)”和“创刊三十周年(下)”2个特别专题合并，形成“创刊三十周年”主题抽印本;二是设立新主题形成虚拟主题抽印本，例如将2018年所有论文进行重新分类汇编，形成16个虚拟主题抽印本，具体制作和传播过程如下。1)时间窗口。综合考虑期刊的出版周期、发文量、学科方向等因素，结合读者的心理预期，划定虚拟主题抽印本的时间范围为1年，以此为周期，于每年3月定期制作和，按此惯例，逐渐培养读者的习惯，使其形成3月获取主题抽印本的心理预期，加深期刊和读者的联系。2)主题设定。对期刊5个常设栏目进行细分，对论文数较少的栏目，少设或不设子主题，对论文数较多的栏目，先提取热点主题，然后按照研究方向设置多个子主题，最后再适当合并，由此得到16个主题。3)集结成册。设计主题抽印本的封面、封底、目次和扩展信息页，提升主题抽印本的视觉体验，给人以正式之感，同时提升功能性，便于读者阅读和引用，获取其他感兴趣的主题论文。最后进行合成，完成制作。4)传播推广。主题抽印本是以主题形式、面向特定用户群体的期刊论文二次宣传推广，包含了期刊在所选时期内发表的大部分论文，论文总数较大，为此选择期刊官方网站、微信公众号、微信群、E-mail进行推广。其中，为了充分利用期刊官方网站，在网站首页导航栏中特别设立“主题专刊”，专门主题抽印本和主题精选本，E-mail推送则是针对特定用户的精准推送［10-11］。

开放获取（OpenAccess，以下简称OA）出版起源于20世纪90年代。当时由商业出版社统治的期刊出版市场一方面基于严谨高质的论文出版所需要的资金成本，一方面出于追求利润最大化的目的，长期持续上涨期刊订阅费用。许多科研机构无法负担快速增加的订购费用。价格持续大幅度的增长已经严重威胁到包括图书馆在内的教育科研机构文献资源的可持续保障，阻碍了对学术研究成果的利用，这就是期刊危机（serialscrisis）。此外，纸本学术期刊出版时滞及其使用上的局限，也影响了学术传播效果。随着互联网的广泛应用和电子期刊的出现，学术界、图书馆界和出版界共同提出了OA出版模式。作为数字出版类型之一的开放获取有两种形式：一种是绿色OA，即研究机构或作者将学术研究成果存档在OA知识库中供学术交流；另一种是金色OA，即出版OA期刊。随着开放获取的发展，OA知识库和OA期刊的数量不断增多。截至2016年10月30日，“开放获取期刊名录”（DirectoryofOpenAccessJournals）收录的金色OA期刊达9156种，收录经同行评审的论文2322691篇。

1OA的运营模式

OA期刊运营模式包括运营主体、生产模式、收入模式、营销模式等主要内容。不同运营主体的OA期刊生产模式和营销模式大同小异，但在收入模式选择上却有较大区别。OA期刊的不同运营主体决定了其不同的收入模式，而OA期刊的收入能否弥补其运营成本问题是其能否可持续发展的核心问题。

1.1OA期刊的运营主体

根据OA期刊的运营主体及其自我定位，OA期刊可分为非商业性OA期刊、商业性OA期刊、半商业性学会OA期刊。（1）非商业性OA期刊。20世纪90年代后期涌现了一批非商业性OA期刊。这类期刊往往由在大学从教的研究人员、博士生或研究机构内部的秘书无偿完成编辑工作。由于没有传统期刊纸张、印刷、装订、发行成本的压力以及较为低廉的管理成本，因而此类期刊启动门槛较低。然而，随着文章数量的增加及随之产生的工作量的增加，仅靠少数人在正职工作之余的无偿劳动很难完成编辑工作，如何找到自愿无偿工作的后备力量也成为问题。同时，文章数量的增加导致稿件管理的复杂程度日益增加，期刊管理系统运营的资金投入以及随之产生的长期人力投入导致总体运营成本大幅提升。入不敷出是其面临的最大挑战，其可持续性与可拓展性都因资金不足而成为难题。（2）商业性OA期刊。商业性OA期刊的主要资金来源是文章处理费（APC）。商业性OA出版商普遍认为，APC是唯一可以支持OA出版可持续运营的收入模式，如BMC（BioMedCentral，英国伦敦生物医学中心）成立伊始便以向作者收取文章处理费用为主要营利渠道，同时探索多样化的营利途径。根据2017年BMC网站报价，旗下期刊文章处理费约为每篇一两千美元。最贵的是BMC的核心刊物BreastCancerResearch，平均处理费达2910美元。（3）半商业性学会OA期刊。学会期刊在学术交流中的地位非常重要。这类期刊的半商业性是由其自我定位与现实情况综合决定的。比如美国化学学会运营期刊的方式是商业性的，但其定位是非营利机构。当前许多传统学会期刊面临着两难局面，一方面对开放获取运动持积极态度并有意探索向OA转型的可能性，另一方面基于会员的意向不统一而难于迅速推进OA转型，因为会员每年支付的会费是其重大的资金来源，同时维系会员与学会的纽带关系是其重要职责。因而一些学会在保留原有传统期刊的同时，创建了新的OA期刊。如2014年英国皇家学会创办了其首个OA期刊《皇家学会开放科学》（RoyalSocietyOpenScience）。

1.2OA期刊的收入模式

尽管OA期刊甫一问世便被打上了“免费”的标签，但事实上这种针对读者的免费是通过其他收费或筹资模式进行补偿才得以实现的。因此，OA期刊的资金来源能否弥补其运营成本问题是其能否可持续发展的核心问题。常见的OA期刊筹资模式包括以下几种：（1）文章处理费。作者或其所在机构承担文章发表的费用。这是OA期刊最常见的资金来源。但研究表明，这一筹资模式主要存在于混合型期刊中。文章处理费主要包括提交费、版面费、插图费、彩印费等。不同期刊的文章处理费差别较大，文章处理费与期刊的学术领域、知名度都有关系。“开放获取期刊名录”当前收录的期刊中，文章处理费可低至10美元，也可高达几千美元。（2）广告费。期刊出售其官网主页或论文中的广告位以赚取广告费。如广告收入是BMC营利的重点。BMC提供网站广告、邮件广告等不同形式的广告。网站广告包括旗帜广告、视频广告、Flash广告等，根据其所占空间大小、位置显著程度收取不同的费用。如网站页首横幅广告，每获得1000次有效点击收费55美元。（3）捐助与会费。期刊通过吸引长期的或一次性的外部资金支持来维持运营。如期刊Esoterica设立了专门的捐助网页“捐给Esoterica”，捐助款项通过其出版社的捐赠处进行收集。有的杂志如OtherVoices则通过支付平台Paypal收取捐助。作为回报，捐助者会得到受助期刊的允诺，其所捐款项将会用于期刊的可持续发展与研究工作。会费与捐助不无相似之处。如美国期刊《美国流行文化杂志》等多数期刊会将捐助者自动列为会员。（4）出售纸本杂志。在线开放获取的成本通过出售印刷本的收入来弥补。学会杂志在发行印刷本、收取订阅费的同时，也会推出开放获取版本，如瑞士的《心理分析杂志》。这样既满足了学会会员对印刷本的需求，又实现了开放获取。（5）增值收费。这种收费模式即freemium，是free（免费）和premium（收费）两种模式的结合。OA期刊的“免费+收费”模式即在所有期刊以网页形式免费开放获取的同时，针对其中一部分期刊提供额外的服务（比如提供PDF和e-Pub格式的全文下载）并就此收取订购费。（6）第三方资金。科研机构或科研资助机构为期刊提供部分或全额资助。这类机构包括研究所、大学、高校图书馆、基金会等。这一资金来源的可持续性难以保证。一些研究所和大学虽然有大型的出版项目，但准入门槛较高。基金会则倾向于提供新建OA期刊的启动资金或帮助传统期刊向OA期刊转型的资金。（7）非货币收入。即人们在期刊生产过程中提供的无偿服务。一般来说，所有期刊都会利用无偿服务。无偿服务的提供者可以是作者、同行评议者或编辑。一方面，他们付出劳动以换取非货币报酬，如学术圈的认可、学术研究的最新动态、扩大学术社交网络等。另一方面，他们所服务的期刊也获得了收益。但这种“自我剥削”式的收入模式持续性较差，无法单独或主要依赖此模式保持期刊正常运营。

【摘要】价值链是价值创造的动态过程，知识服务是学术期刊价值链优化的重要路径。学术期刊价值链是由以论文投稿为内部物流、以全流程编辑出版为生产流通和重视学术场域位置与传播推广的营销服务等价值活动构建的过程。对此，可通过价值创造提升期刊知识服务水平，优化学术期刊价值链，推动高品质学术期刊的建设。具体来说，学术期刊可以借鉴价值链理论的成本领先、目标聚集、差异化三重策略，以用户思维着力构建可持续的学术组织力、引领专业发展的影响力、培育差异化的服务合力，为用户提供更好的知识服务，满足用户的多重需求。

【关键词】价值链；高品质期刊；知识服务；竞争优势

总书记在给《文史哲》编辑部全体编辑人员的回信中提出：“高品质的学术期刊就是要坚守初心、引领创新，展示高水平研究成果，支持优秀学术人才成长，促进中外学术交流。”［1］这一论述不仅阐明了总书记对办好哲学社会科学期刊的殷切期望，也为哲学社会科学学术期刊如何提高自身服务水平、实现高质量发展指明了方向。作为记录和传播科研成果重要载体的学术期刊，既肩负着知识生产与传播的使命，也承担着通过知识服务提高自身价值的重任。本文借鉴管理学的价值链理论，从知识服务的路径探索出发讨论学术期刊的高品质发展。

一、高品质学术期刊价值链的构成要素

迈克尔•波特把构成价值链的基本活动分为五个类型，包括内部物流、生产经营、外部物流、市场营销和服务，在企业的生存和发展过程中，这五个要素是不可或缺的重要部分，维持着企业的生存和发展，最终形成了具有行业竞争力的企业［2］。根据学术期刊自身的知识生产与服务特性来看，学术期刊价值链的构成要素主要是内部物流、生产流通和营销服务。

1．作为内部物流的论文投稿

在价值链理论中，内部物流主要指外部资源向企业内部流动的过程，其中包括接受、储存、分配等。对学术期刊而言，科研工作者将最新研究成果汇编成文向期刊投稿，使学术期刊拥有审稿、编辑、校对的稿件资源，这是学术期刊内部物流重要且典型的方式。以论文投稿为核心的学术期刊内部物流体系在信息技术变革下发生了巨大的变化。纸质稿件寄送投稿的形式自报刊这一大众传媒创办之初便开始使用。这种投稿方式周期较长，成本相对较高，在寄送过程中还会出现稿件遗失等情况。从当前学术期刊投稿方式的统计来看，纸质稿件寄送的方式已逐渐退出历史舞台。随着互联网的发展与普及，以电子邮件为主的稿件内部物流系统开始涌现，大大降低了作者的投稿成本，提升了投稿效率。目前，科研工作者可以从杂志扉页、征稿启事或官方网站中便捷地查询到投稿邮箱地址。就专业性学术期刊来说，往往仅设置一个邮箱供研究者投稿，编辑均可查收；而综合类的学术期刊则会依照栏目分类设置多个邮箱，由相应栏目编辑查收稿件。科研工作者在投稿时，首先要确认自己的文章类型是否符合目标期刊的发文基本要求，再将论文投至相匹配的邮箱，这样才算完成了一次以论文投稿为核心的内部物流活动。近十年来，在线投稿系统的出现及广泛应用重塑了稿件的内部物流环境。有学者分析《中文核心期刊要目总览（2001年版）》发现，在所收录的1982种核心期刊中，采用投稿系统的有1016种，占比高达61%［3］。在线投稿系统的使用让学术期刊从过去的学术成果“接收者”变成“导航者”，期刊投稿系统会详细列出所需步骤与信息，如科研工作者的姓名、学校、职称、课题等内容，并为科研工作者提供填写指导服务，帮助其最终完成投稿工作；编辑可以在登录系统后直观地看到作者简介、论文题目及摘要等关键信息，提高稿件分类的效率。同时，科研工作者也从学术成果的“投递者”转变为“跟踪者”，他们不再单方面地等待审稿的结果，可以通过投稿系统实时查询稿件的最新状态。由此，科研工作者对投稿这一内部物流体系有了更直观的了解，拥有了更多的主动性。从开始的邮寄纸质稿件到电子邮件投稿，再到现行的电子邮件投稿与在线投稿系统并存，新兴技术在不断提高编辑部与作者工作效率的同时，也在持续推动着学术期刊价值链的创新与优化。