新闻传播学概论范例

一、50年代中期，《新闻学译丛》对“大众传播学”的最早引进

“传播”一词渊源甚早，据新闻传播史家考证，“传播”一词至今已有1400年以上的历史。据《北史•突厥传》云：“以敕有司，肃告郊庙，宜传播天下，咸使知闻。”这当是中文“传播”一词最早之语源。而在20世纪50年代中期，我国新闻学者却把“masscommunication”（大众传播）译为“群众交通”、“群众思想交通”。把“大众传播媒介”翻译成“群众交通机构”，或“群众思想交通工具”。1956年初到1957年6月，我国新闻业界及学界曾经开展过短期的新闻改革活动。在此期间，复旦大学新闻系在王中的领导下，走在新闻改革的前列。1956年3月20日，复旦大学新闻系编印的《新闻学译丛》第一期出版（5月30日再版）。1956年，该刊共出三期；到1957年6月止，又出了两期，前后共出五期。《新闻学译丛》1956年第1期（3月20日出版）首载《编者的说明》云：“《新闻学译丛》是以介绍苏联、各人民民主国家和资本主义各国共产党、工人党和进步报刊的工作经验为目的的一个期刊，它可以作为各兄弟学校新闻系的教师和学生，以及新闻工作者、宣传鼓动干部进行研究与工作的参考读物。”因此，第一期的内容，译载了苏联联共（布）中央有关报刊的文件。《新闻学译丛》1956年第2期（6月5日出版）除继续译载苏联报刊社论、联共（布）中央关于报刊工作的文件、苏联新闻事业概况等资料外，还增加了“资本主义国家的新闻事业”的内容，包括《美国报刊简史》、《美国报纸的组织机构》、《美国报纸和报人》、《哥伦比亚大学新闻系》等译文。

《新闻学译丛》1956年第3期（1956年11月15日出版）起，开始引进“大众传播学”的概念。该期刊登的由刘同舜翻译的《拆穿自由、独立报纸的西洋镜》一文中，他首次将“大众传媒”及“大众传播工具”译成“群众交通机构”云：“（美国的）群众交通机构是一种大企业，他们的老板就是大企业家。战前，美国消费者在四万家群众交通机构方面花了25亿美元，相当于该年总消费数字的二十七分之一。”“单是广告费这一项，‘消费者’向‘群众交通’企业的支出已年达65亿元之巨。”［1］61－67《新闻学译丛》1957年第1期（1957年3月5日出版）刊载的由郑北渭翻译的《美国报纸的职能》一文中，他最早正式地把英语MassCom?munications译作“群众思想交通”。他还在该译文中云：“报纸是‘群众思想交通’（masscom?munications）工具之一。其他主要的‘群众思想交通’工具有：杂志、广播、电影等。这些工具有一种到三种的职能，他们可以传播消息和知识，可以用言论来影响群众，最后是一种娱人的作用。要做到企业化，他们最起码要能很成功地做好三种（功能）之一”。

几乎在同一时期，王中在其《新闻学原理大纲》（写作于1956年9月至1957年初）中，最早将MassCommunication译为“大众传播”。他说：“美、日将报纸、广播、电视等总称为大众传播（MassCommunication）”（见《王中文集》第38页）。1957年“反右”斗争开始后，《新闻学原理大纲》被当作供批判用的“靶子”，收入图书资料组编的《新闻界反右派斗争资料汇编》第二辑（1957年10月面世）中。以后又收入赵凯主编的《王中文集》（复旦大学出版社，2004年出版）。

二、70年代末、80年代初《外国新闻事业资料》及《世界新闻事业》对引进“公众传播”及“传播学”、“大众传播学”的贡献

1957年6月《新闻学译丛》停刊，21年之后的1978年7月，复旦大学新闻系继承《新闻学译丛》的传统，又创刊了《外国新闻事业资料》。该刊第一期首载《编者的话》云：“本刊将有重点的译载和介绍反映外国新闻事业情况和动向的材料、新闻学论文和新闻教育方面的文章等，为本系师生，提供研究和批判的资料。这些资料较大部分译自资本主义和苏修集团的书刊，政治观点和新闻观点是反动的，有些事例和数字可能与实际情况有出入，只能供读者参考，请勿公开引用。”该刊初为不定期出版，后为季刊，小32开本。刊物装帧简陋，而内容丰富充实，每期100页左右。1979年第4期达180页。该刊到1978年12月出了两期。到1979年初到9月又出4期，前后共出6期。主编舒宗侨，后由郑北渭继任主编。

1979年12月，《外国新闻事业资料》改名为《世界新闻事业》，出版1980年第1期（总第7期）。该刊也是季刊，每三个月出版一期，内部发行。1980年9月，《世界新闻事业》出版第三期（总第九期）后停刊。

【摘要】《传播学概论》作为播音与主持艺术专业的基础必修课程，是一门理论性极强的课程，传播学课程最终目的在于运用传播学的相关概念、理论去解决现实生活中的实际问题，同时这门课程在某种程度上也体现出一定的实践性和现实性。本文笔者试图以案例教学法作为研究视角来探讨该课程在推行课程思政方面的新教学手段，以期为播音与主持艺术专业的其他理论课程提供新的思路。

【关键词】播音与主持艺术；案例教学法；《传播学概论》

一、播音与主持艺术专业将课程思政元素融入教学的迫切性

播音与主持艺术专业属于戏剧影视文学这一大门类的分支学科，该专业在我国属于一个全新的专业领域，伴随着近几年来，我国对文化事业的重视和认可力度越来越大，播音与主持艺术的毕业生大多数就业率很高，广播、电视、报刊等传统媒体，还有快手、抖音、今日头条、腾讯视频、新浪微博、搜狐视频、百度等新兴媒体，播音生的身影在这些单位随处可见，他们在各自的岗位都恪尽职守、发光发热。同时，我们欣喜地发现，2016年以来，随着短视频的爆红，越来越多的年轻人加入到这些新兴平台，有好多播音生成为粉丝量过万的网红，在平台上有跟大家进行知识分享的主播、有直播带货的主播、有美食打卡分享的主播、有护肤品测评的主播、有分享穿搭技巧的主播、有旅游景点打卡的主播、有对社会热点话题进行评析的主播，还有进行情感疏导的主播，形形色色的主播，一半以上是播音主持专业的毕业生，其中，2009年毕业于中国传媒大学播音主持专业的田一名，先后推出个人创作专辑《最后一夜》《再也不是当初的你》《火辣辣的草原情歌》，之前在音乐界的发展也是不温不火，但是2021年，他迎来了个人的事业巅峰时刻，他利用抖音平台进行歌曲翻唱，其独特的嗓音着实让他收获了一批粉丝，其后，他更是大胆模仿一些网红达人，比如翻唱《一百零五度的你》，一度让他荣登抖音热搜平台榜单，他自己也成为一个大网红，好多炙手可热的综艺节目纷纷给他发通告。因此，我们足以看出一个优秀播音生的能力。作为培养播音与主持艺术专业人才的专门场所，高校的作用尤为突出。人们往往用“象牙塔”来比喻高校，其实我们清楚大学教育的初衷和目的在于，不单单让学生接受系统的专业知识学习，更要让学生得到人文素养的提升。在大学求学期间，学生需要完善人格，明白生命的内涵。因此，在教学过程中，如果没有对学生进行思想上的教育，不能称之为合格的教育。目前，各高校的大学教育普遍存在“唯分数论”，将学生成绩作为评判学生能力的重要参考，好多学生平时不去上课，只是在临考前进行突击，期末就可以拿一个不错的分数，而学生素质教育这块是严重缺失的，这就导致了部分高校只重视对学生专业知识的培养，而忽视对品德方面的考察。这一现状与我国长期以来推崇的教育理念和方针是背道而驰的。现阶段，教育部要求全国各个高校必须狠抓学生课程思政建设，课程思政的落实与开展，并不是简单的喊喊口号、做做样子，而是要求高校开设的课程必须要有思政元素，当然，课程思政必须体现一定的深度和科学性，不能为了思政而思政，而是将思政元素贯穿于课程教授的全过程，贯穿于教材设计、教学目标、教学内容、教学效果与反馈等环节，形成闭环，让学生真正在学习课程中，感受到人文教育。播音与主持艺术专业的人才培养目标是培养具有国际视野，同时具有广播电视新闻编辑、采访、写作、摄影与摄像、视频剪辑与制作能力的复合型应用人才。对学生加强思政建设成为重要议题。

二、播音与主持艺术专业《传播学概论》课程的设计思路

第一，教师有意识地在教学内容中融入德育元素。众所周知，意识是行为的先导，想法要早于行动。要做到真正理解课程思政的深刻内涵和重要意义，教师应当在教学过程中体现出对学生思想的引导，这里说的教学体现在多方面，如该课程的培养方案、课程目标、授课计划、教学内容设置、教学方法与手段、作业的布置、教学反思、学生评教、学生的参赛与获奖等方面。

第二，教师应提升与学生的沟通、互动能力。教师传授知识是一方面，学生能否有效地接收知识是另一方面，教师在教学过程中应及时发现自身教授知识点方面暴露的问题，做到与学生的及时沟通，可以不定期地摸底询问、召开小型学生座谈会，让学生把前一段学习过程中遇到的问题、障碍或对该课程的一些想法全部道出来，做到对教学的进一步优化。

作者：向彪 单位：湖南怀化学院

本文所谓地方本科高校，是指一般布局于区域中心城市，以服务区域经济和社会发展为宗旨，以培养应用型专门人才为目标的高等院校。这类学校大多是近年来由高等师范专科学校升格或与其它院校合并而成的普通本科院校。在升本或与其它院校合并以前，这类学校大多以培养中小学教师为宗旨，因而，在课程设置上偏重于教育理论、师范素质与技能培养类课程。升本或与其它院校合并以后，这类学校一部分升格为师范学院，而大部分转型为综合性本科院校。近年来，这类院校中的汉语言文学专业学生的毕业流向呈现出新的趋势，作为人才培养顶层设计与人才成长载体的课程体系也应顺时而变，以适应国家和区域经济社会发展的新需要、人才市场的新要求。

一、地方本科高校汉语言文学专业学生毕业流向的新趋势

随着我国经济社会的发展，特别是由于我国人口出生率的下降以及高校的扩招，地方本科高校中的汉语言文学专业学生的就业趋向，已经由过去的以教育领域为主衍变为多元化趋势。以下是笔者对我校汉语言文学专业毕业学生最近三年毕业流向的个案统计：从表1可以看出，各类学校、党政机关、新闻传媒、其它事业单位、厂矿企业已经成为汉语言文学专业毕业学生普遍的就业领域，其中，主要就业领域也已经由过去的教育领域扩展为教育和厂矿企业两个领域，直接进入党政机关以及其它事业单位的比例也在升高。我校汉语言文学专业学生的这种就业趋势，也同样体现在其它地方本科高校中。以下是笔者对吉首大学、湖南科技学院、湘南学院、邵阳学院4所地方本科院校汉语言文学专业毕业学生最近三年毕业流向的综合统计：从表1可以看出，教育行业、党政机关、新闻传媒、文化出版、厂矿企业已经成为4所省内地方高校汉语言文学专业学生普遍的就业场域，各级各类学校教师、国家公务员、新闻记者、出版编辑、企业管理、公司文员、广告宣传、市场营销、旅游导游以及自主创业已经成为该专业毕业学生普遍的职业选择。

总体趋向与我校大体相同。国内其它地方性普通高校的情形也应该大同小异。这说明，就业流向的多元化已经成为地方本科高校汉语言文学专业学生就业流向的基本趋势。随着汉语言文学专业招生人数的进一步扩大、我国人口出生率的进一步下降以及国家对中小学教师需求的减少，地方高校汉语言文学专业学生就业流向的多元化趋势必将继续增强。因此，传统的淡化就业指向的汉语言文学专业课程体系的综合型设计，已经不能适应该专业学生就业流向的多元化趋势及其职业素养与技能要求。因此，探索并建构新的与经济社会发展需要、多元化就业趋势及其职业素养要求相适应的汉语言文学专业课程体系，改革传统的汉语言文学专业人才培养模式，已经成为时展的必然要求，也是摆在地方普通高校汉语言文学专业办学者面前的紧迫课题。二、地方本科高校汉语言文学专业课程体系改革的主要方向笔者认为，要建构新的与经济社会发展需要、多元化就业趋势及其职业素养要求相适应的汉语言文学专业课程体系，主要应从以下三个方面入手：

（一）设置若干个与人才市场需求对接度高的专业方向

要提高地方高校汉语言文学专业课程体系对国家和区域经济社会发展需要、人才市场需求的适应能力，首先要做的是在建构课程体系时，设置两至三个专业方向。由于汉语言文学专业是一个应用面十分广泛的专业，可以析分衍生出来的专业方向很多，诸如语文教育、对外汉语教学（国际汉语教育）、文秘（包括涉外文秘、中英文秘、商务文秘）、新闻传播、编辑出版、比较文学、戏剧影视文学、影视文化、文化创意、文化产业管理等都是可供选择的专业方向设计。根据地方高校汉语言文学专业培养应用型人才的培养目标、国家和区域经济社会发展及其人才市场需求，我们认为，以下几个方案不失为带有普适性的专业方向组合方案：

作者：江建勋 单位：仁大学全人教育中心及世新大学通识教育中心

0前言

在台湾，学生进入大学前在高中阶段，由于文理分科，科学教育与其他学门分流甚早，因此各大学理学院之外的学生在学校如想进修基础科学知识往往得由选修有关科学之通识课程著手，有些大学规模较小，并无理学院或其他相关科学学院的设立，通识教育往往成为学生学习基础科学教育之机会，如果有关传播学系的学生并未在学校中加强学习科学学门，则毕业后如进行传播事业且于报导有关科学事件时，有时会出现困难、误解与错误，造成阅读大众之迷思，不但对社会发生之科学事件產生误会，并可能造成无谓的恐慌。这里所指的传播课程系所包括：大众传播学系、新闻学系、口语传播学系、公共关系暨广告学系、资讯传播学系、图文传播学系、广播电影电视学系、传播管理学系等，名称因各大学不同而略有差异。例如辅仁大学设立有传播学院及传播学院相关单位，而世新大学则有新闻传播学院，辅仁大学係全科大学，规模甚大，包含众多学门，通识教育课程由全人教育中心负责规划与进行，负责该校全人教育课程规划及教学等事宜，分为人文与艺术、自然与科技及社会科学等三大领域。与生物及医学有关的课程开设有：生物医学、环保、能源与生命科学、生命科学概论、内分泌与健康、当代生物医学课题、远络医学、生医科技与生活、职场安全与健康、健康与疾病、生命科学概论、人体的奥秘、常用药物概论、疾病检查与诊断、寄生虫与人生、基础生物学、动物行为概论、药物滥用、医学发展对伦理的影响、基础健康医学概论、从诺贝尔讲看生物科技的发展、现代医学与生物技术的发展、营养与保健、民生科技导论、自然科学概论、生物技术概论、环境生物概论、人体探索、近代科学发展等28门课。世新大学通识教育中心开设有关基础科学之“科普经典导读学程”，包括物理学、化学、数学、生物学、科学概论及资讯与工程等六门课。学生如在四年内选修这些课程则对相关科学知识获得基本的认识，对其将来毕业从事传播工作相关。

1科学教育与科学传播间之关连

大学中研读与传播有关科系之学生毕业进入社会后部份工作皆与传播有关，亦即他们会将在学校所学知识应用于传播事业，不论是报纸、杂志、广播、电影、电视、出版等，主要将新闻或知识传送给阅听人，其传播内容之正确性极为重要，尤其以科学知识之传播是为首要，因为理解科学需较多基础知识，有最低之门槛须学习，此时在学校时期学得之基础科学知识则成为必要之前提，如科学家对某一科学事件产生不同意见而争论不休，传播者也对此一知半解无法查证，则社会上一般阅听人就更不可能分辨真正的科学意旨为何？此为科学教育与科学传播间难以衔接之处，传播者解决此难题之道就得考虑平衡报导，唯平衡报导亦需对此科学事件有较深入之瞭解，因此查证成为报导之前的重要工作，不但得利用多种途径与资源深入自行查询，更应多方询问真正相关科学家的意见做为参考，如限于时间压力或盲目听从所谓专家之言即将科学事件报导出，十分容易让阅听者陷于错误之思维而引发无谓之烦恼或恐慌，最近台湾社会所发生之狂牛症牛肉事件、莱克多巴胺瘦肉精事件与H5N1禽流感事件等均引发社会大众迷思，造成政府与民间矛盾，引起各界对食品安全议题的争论不断。就学习生物医学者（如笔者）的观点而言，这些科学事件已逐渐脱离科学本质，科学家间虽有不同意见，仍可协调解决，令人担心之处在于非专业人员以似是而非者之意见且夹带情绪参与讨论，而最后造成决策执行迟缓，因使得社会大众无所适从，不知危险真相如何？以下就禽流感事件依科学层面作分析探讨。

2科学事件之传播——禽流感事件

台湾农业行政主管部门下属的动植物防疫检疫单位于今年3月3日公布，在去年12月27日与今年2月7日，分别在彰化县、台南市两处养鸡场检出高致病性禽流感病毒株H5N2，同时也已扑杀将近5.8只鸡，这是台湾动物防疫史上首次出现高致病性禽流感病毒，农业行政主管部门同时将疫情通报世界动物卫生组织，台湾首次于2004年发现禽流感病毒，当时扑杀20家左右养鸡场的鸡只，造成养鸡业者的巨大冲击，防检单位强调，两养鸡场半径三公里内周围，会持续採取临床调查与流行病学采样，至今都未发现其他传染感染情况。防疫官员报告，在彰化、台南的禽流感病毒株是2004年以来，在台湾持续传播的特殊病毒株，但两者却又不完全相同，显示病毒仍在持续变异，特别的是，这次彰化县养鸡场自去年12月通报后，鸡隻没有异常死亡现象且产蛋正常，临床症状属于低致病性病毒，但实验室检验结果却显示是高致病性病毒，经过专家会议开会讨论，依据流行病学风险分析，认定是高致病性病毒。

数字时代，广告产业面临深刻变革，广告教育也亟需创新人才培养体系，适应业界变化培养专业人才。

一、产业之变与教育之困

数字时代的广告产业变革主要体现在三个方面：一是互联网广告占中国广告市场的整体规模超过一半，基于互联网新媒体的数字营销传播成为主流；二是在互联网广告市场中，移动互联网广告占互联网广告市场的比重超过70%，基于移动互联网的营销传播成为数字营销传播的重点；三是人工智能、大数据、云计算、区块链、物联网、5G、AR/VR等新技术在广告产业的广泛应用，带来广告生存形态、传播形态和产业形态的深刻变革，数据、技术、流量和创意等成为广告产业的核心资源要素。在广告产业面临重大变革的背景下，作为面向广告产业培养和输送广告专业人才的高等院校广告学专业，必须要顺应广告产业发展的新趋势，及时改革人才培养体系，对接业界需求，培养兼具理论素养和实践能力的广告专业人才。人才培养质量是广告学专业声誉评价的核心和关键，高校广告专业毕业生是否具备快速适应行业新变化的能力，直接决定广告学专业人才培养的质量。数字时代的广告产业变革对广告教育提出了全方位的挑战。一是在培养方案上，广告专业培养方案如何适应数字时代广告人才需求的新变化，调整培养目标和培养体系，成为广告教育改革的重点。二是在课程体系上，是采取增量改革还是存量改革？是在现有课程体系的基础上增加数字营销传播类课程，还是在原有课程基础上增加数字营销传播的教学内容？是各个高校广告专业面临的共同挑战。三是在师资队伍上，广告学专业教师亟需提升数字营销传播的知识和技能，在现有师资队伍中补充数字营销传播相关教学的师资。四是在教材建设上，现有教材面临老化的问题，现有教材修订中如何整合新媒体广告的相关知识内容，数字营销传播教材的体系如何建构？都是现实课题。五是在实践教学上，如何将课堂实践、项目实践、竞赛实践、实习实践等结合，全面提升学生实践能力，也是广告学专业面临的现实问题。

二、学科定位与培养目标

数字时代，广告的内涵和外延也在发生变化，广告与市场营销的边界模糊化，广告专业的学生需要学市场营销，市场营销专业的学生也要学广告，广告学科和市场营销学科的边界何在？这是广告学科和专业必须厘清的问题。事实上，广告学和市场营销学科边界的模糊化，是数字时代的一种必然趋势，广告专业的学生必须要懂市场营销学知识，市场营销专业的学生也需要懂广告学知识。但广告学与市场营销学专业在学科归属和人才培养目标上存在差异。广告学属于传播学、营销学和艺术学等的交叉学科，按照教育部的学科划分，广告学属于传播学下的三级学科，国内绝大多数广告学专业设立在新闻传播院系，从广告学科建设和专业人才培养的角度来看，广告学专业学生必须要掌握新闻传播学的专业知识，同时由于广告具有营销属性，笔者认为，在数字时代，广告学专业的培养目标应该是打造“全媒体商业信息营销传播专业人才”，这是广告学科和专业特点决定的，也是广告学专业学生在人才市场中的核心能力和竞争优势。一是“全媒体”。广告学专业学生必须对包括传统媒体、新媒体门户网站、搜索引擎、虚拟社区、网络游戏、微博、微信、短视频、网络视频、网络电视、网络杂志等有全面的知识掌握，而且能够熟练地利用新媒体开展创意传播活动。这就需要广告专业在培养方案中增加相应的课程，以及在教师的课程教学中增加相应的新媒体用户洞察、策划创意、设计制作、整合营销等方面的知识内容。二是“商业信息”。广告本质上是一个商业信息传播活动，目前在互联网媒体上出现的短视频广告、直播营销等，都应该属于广告学专业教学的范畴，必须在专业教学中体现，针对广告业的快速变化，广告学专业可以设计一些前沿专题课程，采取课程组授课的形式，甚至还可以根据课程教学方案的总体设计，邀请业界在某一领域的专家进行专题讲授，以此丰富学生在新媒体广告方面的知识。三是“营销传播”。广告学专业培养的是“营销传播专业人才”，这是广告学专业的特点和特色。

三、教育理念和创新方向

数字时代，广告学专业教育需要厚基础、增技术、强专业、重实践。一是厚基础。广告学专业学生必须要兼具理论素养与实践技能，重视人文素养与艺术素养教育，因而在教学中需要加大平台课的比重，一方面是人文社科素质类课程，另一方面是新闻传播学大类课程。通过平台课程教学，可以提升学生的综合素质和能力。二是增技术。数字技术和智能技术对于广告行业的影响尤为重大，适应数字技术和人工智能技术的发展要求，广告学专业的课程体系中需要增加相应的技术类课程，如计算广告、智能营销传播、大数据挖掘与用户洞察等课程。可以通过引入业界项目，联合开发建设课程，也可以整合校内外资源，建设相关技术类课程。三是强专业。广告学专业课程包括广告本体类课程、艺术设计类课程、媒介类课程、品牌营销类课程等。需要进一步优化课程设置，整合传统类广告课程，强化现有课程内容的知识更新。如艺术设计类课程，增加数字图文、视频制作与编辑、数字音频制作与编辑等；媒介类课程，增加新媒体概论、新媒体运营等；广告本体类课程，在现有调查、策划、创意、媒介等的基础上，实现课程内容的知识更新，重点加强对新媒体广告相关知识的讲授；品牌营销类课程，需要结合数字营销传播新发展不断更新知识内容，如短视频营销、直播营销等，增加活动营销、数字整合营销等实效营销类课程。四是重实践。广告学专业是一个应用性非常强的专业，必须重视理论与实践教学的结合。国内的实践教学模式主要有六种，即课堂实践教学、竞赛实践教学、专业实习实践教学、工作坊实践教学、夏令营实践教学、战略合作实践教学等。需要强化课堂实践，鼓励竞赛实践，拓展实习基地，引入业界实践等方式，不断深化实践教学的效果。

摘要：网络与新媒体专业是基于互联网等新兴媒介的新闻传播类新专业，具有综合性、时兴性、实操性等特点。本文基于“新文科”建设背景，对地方高校网络与新媒体专业人才创新能力培养中存在的问题进行分析，从教学实践内外部条件及社会实况驱动要求出发，探讨网络与新媒体专业人才创新能力培养新思路并提出加强教学团队建设、强化学科创新内核教育、互联网思维贯穿教育实践等几点看法。

关键词：网络与新媒体；新文科；人才培养

一、引言

“新文科”建设对传统文科进行学科重组、文理交叉，即把新技术融入哲学、文学、语言等诸如此类的课程中，为学生提供综合性的跨学科学习。网络与新媒体专业作为新闻传播类新专业，是基于互联网等新兴媒介形态对新闻传播行业及整个社会的巨大推动，顺应数字信息时展所需，顺应移动互联媒介融合的趋势要求而产生的，其在新闻传播类专业中具有时新性、实践性等特点，探讨网络与新媒体专业人才的创新能力培养思路对于新闻传播类专业人才创新培养改革具有重要意义。

二、“新文科”建设的内涵

“新文科”这一概念由美国希拉姆学院于2017年率先提出，是指对传统文科进行学科重组、文理交叉，即把新技术融入哲学、文学、语言等诸如此类的课程中，为学生提供综合性的跨学科学习。新文科不同于传统文科，在以广博深厚的学术视角、学术积累为基础上结合现代社会需求为学生提供素养训练。重在改变传统文科的专业壁垒和学科障碍，重视知识体系的交叉融合，致力于如何更好利用信息化时代的技术去实现新文科的发展。

三、网络与新媒体专业现状

摘要：广告设计方法因为新媒体技术的迅速发展而快速发展转变，与传统媒体时代已有很大的不同。本文通过若干广告设计实例，分享最新的广告设计成果，总结未来可能的新旧媒体上的广告设计发展模式为新媒体与传统媒体的融合互通发展。

关键词：新媒体；广告设计方法；广告设计实例

一、新媒体特征与表征

与传统媒体的传播与表现形式不同，新媒体有其独特的传播与影响特征，因此广告设计对广告媒介的选择需要更深思熟虑：一是因为不同广告媒介与不同受众挂钩，二是广告媒介决定广告设计的视觉效果与信息传播效果，三是考虑自身的广告成本；除此之外要更加注重广告与广告受众之间的互动，因为新媒体传播更像是人对人的传播。对从事广告设计的设计者来说选对自己的广告的传播媒介能让他们在设计上目的更明确、效果更出众。未来是以数字媒体技术为主的信息多元化大环境，新媒体平台的运营是靠互联网信息传播作为支撑，利用互联网对而这些电脑、手机等电子终端进行信息传播，然后再通过电子终端的互相分享传播出去。全新的媒体传播方式比起传统媒体可以为广告设计提供更低的成本、更精确的受众、更惊艳的视效与更快捷的信息传播。

二、新媒体环境下的广告设计实例

新媒体利用现在的科技技术，给受众带来全新的体验，广告可以与受众之间产生直接的互动，像游戏或电影一样的营造出氛围激发受众的好奇心，增进受众与广告之间的关系。例如，现在有一些很火的VR体验馆，这些体验馆有为游戏做营销的，有为宣扬科普知识的，这种直接将受众拉进特定场景传播信息或知识收到受众良好反响，他们不再被动接受广告信息，而是作为参与者来获取广告信息。现在新媒体平台之间可互相推广传递信息，像是植入广告就是一个例子，将广告植入进电视剧或电影里，无形中提高了广告商品的曝光率，使受众对该商品产生印象，适当的广告植入可以减少受众对广告产生的疏离感。同样的，广告也可以夹杂在与新闻资讯类平台、社交平台、浏览器的信息传播里，这种广告传播方式被称为信息流广告，以传播范围更广速度更快的社交类的信息流广告为例，如微信朋友圈广告和微博首页广告，这种信息流广告是根据受众的兴趣来进行筛选然后推广，可让受众自己选择感兴趣与不感兴趣，充分尊重受众意愿，更是低成本地利用受众带动广告在平台间的传播。例如，科技馆可以采用让人们通过VR虚拟技术作为参与者身临其境来感知信息，学习消防知识，预防火灾发生。这种做法使人们被激发好奇心，同时与广告进行实时互动，让人们产生深刻印象。电影《变形金刚3》中的有一幕在电影植入广告上很有代表性：一位男演员手持伊利牛奶进入电梯，这种广告植入并没有干预电影剧情的正常发展，只是通过让电影人物喝牛奶这么一个简单的动作，使电影外的观众看到伊利的产品就行。广告植入利用电影本身的热度来带动广告产品的销量，潜移默化的提升广告品牌在受众心里的接受度。在朋友圈广告上也已经早已不是新闻，网易家居在微信朋友圈推广的广告，人们在浏览微信好友的动态与信息时，不经意也会接收到广告所传达的信息，若是碰到刚好对此类家居广告感兴趣的受众，被该受众分享，那么他的朋友圈的所有朋友也会接收到网易家居的推广广告，对于广告商来说能够低成本又高效率地推广自己的广告商品正是符合了他们作为商人的需求；对于受众来说朋友圈的广告无法避免但并不令人生厌，广告在这种形式下达到了与受众之间的良好互动，更精确了不同受众所愿意接受的广告类型。

三、新旧媒体共存的未来广告发展模式

作者：季丽莉 单位：山东理工大学文学与新闻传播学院

自中国加入WTO，表明中国与国际的政治、文化、科技及经济交往日益密切，意味着中国在更深的层次上参与了经济全球化。在这一大背景下，许多实力雄厚的合资广告公司、独资广告公司以及4A公司等蜂拥入驻中国内地，如奥美、智威•汤逊、李奥贝纳等资深广告公司都对中国本土广告业的生存和发展产生了巨大的冲击；与此同时，我国本土的广告公司欲在广告国际化大背景中占有一席之地，也非常需要大量既有博深的广告专业知识，又具有国际合作意识、国际交流能力和市场竞争力的复合型广告专业人才。为满足这一市场需求而输送优良的双语人才则是高等院校责无旁贷的任务，这也使得广告双语教学成为高校广告专业必然开设的课程之一。由此可见，无论从广告国际化的必然需求，还是从目前我国国内高校广告专业本科教学计划的基本构架看，培养广告专业双语人才已是时代所向，大势所趋。目前，广告学双语教学作为双语教学在专业课程中的实践，在整个教学体系中尚属于初期发展阶段。虽然全国各地设有广告学科的高校陆续在学科范围内开有双语课程，但尚未形成一套体系。有的学校开设了双语授课，但存在诸多问题，效果并不理想。

目前，我国对广告专业双语教学的研究主要集中在这样几个方面：一是注重对广告专业双语教学的理论阐释，实践性研究不足，如吴卫华《广告专业双语教学理论与实践初探》、张幼斌、蓝若宇《论广告英语双语教学的可行性及意义》等；二是关注某门特定课程的双语教学实践探索，如盛小芳<《广告学》双语教学的实践与思考———湖南商学院国际教育学院《广告学》双语教学的探索>、戴烽<《广告心理学》网络双语教学新探索>等；三是研究某种双语教学方法的课堂应用，如铁翠香《“渗透式双语教学法”在高校广告专业教学中的应用》等。这些研究大多针对性不强，缺乏对课堂教学效果的评估与准确认识，对实际课堂教学的指导性不足。本文利用山东理工大学广告学专业的问卷调查结果，定量分析专业课程双语教学中学生、教师、教材、教法等诸多方面存在的问题，并根据学生对双语教学推广的期望的角度，对进一步提高双语教学效果提出几点对策建议。

一、问卷设计与调查

为了对高校广告学专业近几年来的双语教学情况及教学效果进行有效评估，我们设计了针对学生的调查问卷。问卷由三部分构成。第一部分是问卷的基本信息，包括双语课程名称、学生对双语课程的基本认知、学生年级、英语水平（以四、六级通过率为衡量指标）等。第二部分是双语教学的现状调查，主要指标包括教材的选用、教学的模式、学生的兴趣、对师资力量的评价，比如，教师对双语课程内容的表述及相关领域的熟悉程度、教师的英语水平以及中英文讲授的比例等、学生对教学效果的评价，包括对双语课程的总体效果的满意度、对双语课程的教学质量的满意度等。最后是学生对双语教学的认识和建议。本次调查共发放293份问卷，收回290份，其中有效问卷为288份。本次调查以山东理工大学文学与新闻传播学院广告系的学生为调查对象，被调查的学生涵盖大一、二、三年级，所占比例分别为32.8%、34.1%、33.1%。其中，大一新生和大三学生均已开设《传播学教程》、《新闻学概论》两门双语课程，大二学生没有开设这两门课程的双语教学，只学习了广告专业英语。大一新生均没有参加外语四、六级考试，但大部分达到学校外语教学基本要求。由于这两门双语课程的开设是在大一上学期，所以当时的二、三年级的学生在学习双语课程时大部分也未通过大学英语四、六级考试。总之，在双语课程开设期间，学生们刚刚开始大学英语的学习，外语水平普遍不高。

二、基于调查结果的制约因素分析

通过对山东理工大学文学与新闻传播学院广告系一、二、三年级的学生的双语教学情况及教学效果的调查分析，目前，制约广告学专业双语教学效果的因素主要有以下几个方面：