消费行为分析范例

内容摘要：近些年，我国消费金融业务的规模一直在不断扩大，且这些业务很好地融入了生活之中。现有研究对于消费金融如何影响居民消费行为并没有形成统一定论，且相关的定量研究文献仍比较匮乏。因此本文从居民消费额度和消费结构两个方面通过实证分析研究消费金融对居民消费行为的影响，研究结果表明，消费信贷会刺激居民消费支出增长，且对居民非耐用消费品支出的影响比耐用消费品更大。

关键词：消费金融；居民消费行为；居民消费结构；消费额度；耐用消费品

众所周知，中国经济的发展依靠消费、投资和出口三大引擎推动，一直以来，我国的投资在三大引擎中占据绝对主导地位，如今过度的投资导致我国产业出现严重的供给过剩问题，经济增长缺乏可持续性。因此为了保持经济的可持续发展，必须加快我国经济增长方式由投资主导向消费主导转移，而消费金融作为消费的“助推剂”，能够刺激居民的消费需求，拓宽消费市场的金融服务方式，对居民消费行为产生巨大的影响是毋庸置疑的。

一、理论基础

（一）预防性储蓄理论。预防性储蓄是指风险厌恶型的消费者由于未来收入的不确定性而进行的储蓄。该理论认为，风险厌恶型的消费者对暂时性的收入太过敏感，有很强烈的预防性储蓄动机。

（二）流动性约束理论。流动性约束是指居民从金融机构和非金融机构取得贷款受到的约束。流动性约束理论认为相对于没有流动性约束的情况，存在流动性约束的消费水平会更低；即使现在不存在流动性约束，但如果消费者未来面临该约束，也会导致现期消费的下降。

二、消费金融对居民消费额度影响的实证分析

摘要：体育消费作为国民经济增长的重要点，需要得到有关人员的重视。为了促进长久、稳定的体育消费，有关人员需要找寻消费参考点，不断满足消费者心理预期，从而从根本上维系体育产业的经济发展。本文从行为经济学角度出发，对体育消费行为进行简要的分析与探讨，希望有助于有关人员把握一些体育消费现象。

关键词：行为经济学；体育消费；消费者

1行为经济学的内涵

从某种层面上看，行为经济学是一门具有实际性效用，能够准确挖掘经济发展规律和经济运行态势的经济学科。它主要涵盖了经济心理、经济运营、人性等知识内容，是一门具有明显修正主义特征，以及有助于实现经济效用最大化的理论。由于其利弊两面性的作用，行为经济学沉静了几十年，并没有得到人们的深入开发与研究。随着社会经济的发展，行为经济学所包含的反射效应、规避风险和损失、参照对比等因素，已成为企业刺激消费，谋求利润效益的重要理论。

2心理预期对体育消费的影响

2.1找寻参考点，思维消费过程

一般来说，人们在选择消费时，总会对产品进行多层面的估值。通过感知产品是否满足需要，价值是否划算而进行相对理性的消费。在此过程中，不同人群对体育产品和服务的要求不同，所接受的感知信号也不同，这就导致了人们对产品性能发展期望不同。另外，消费动机决定着消费需求，消费需求影响消费实效。因此，找寻消费参考点是思维消费的前提条件。例如，体育专业大学生对体育产品的消费，就明显高于非体育专业的大学生。由于体育专业的大学生在日常学习与生活中，需要应用体育产品，因此，他们在实际消费中，更偏向体育产品的质量和价值。通过深入分析产品的功能和效用，对比以往消费产品所产生的适应点，在最大限度上找寻消费动机与产品内涵的共鸣，从而完成消费。

摘要：

随着中国特色社会主义市场经济体制的快速有序发展，我国现代企业组织的市场营销管理工作开展水平，逐步引起了广泛关注，在我国基层民众基础性思想认知观念的开放性和多元性水平不断提升的历史背景之下，消费心理状态对企业市场营销工作最终开展效能的影响作用逐步引起了广泛关注，本文围绕消费心理透视与市场营销管理工作的相互关系问题选取两个具体方面展开了简要分析。

关键词：

消费心理；市场营销；管理；分析讨论

随着我国现代国民经济和社会建设事业的顺利推进，以及国际商品市场市场环境中竞争态势的日趋激烈，我国现有产品生产销售企业实际面对的市场激烈程度也在不断发展提升。近年来，在我国现代国民经济建设事业保持快速稳定增长态势的历史背景下，基础消费行为对国民经济增长发展事业的贡献效应逐步引起了广泛关注，而随着我国基层民众基础性思想观念认知的开放性和多元性水平不断提升，消费心理因素对消费行为决策和市场营销活动开展水平的营销效应逐步引起了广泛密切关注，有鉴于此，本文将会具体围绕消费心理透视与市场营销管理工作的相互关系问题，展开简要的阐述论述分析。

一、消费心理的基本内涵和具体表现类型

(一)消费心理的基本内涵

[摘要]消费者是市场营销的直接目标，消费者的行为理论在市场营销中具有非常重要的作用，因而研究消费者的计划行为理论对相关企业在制定市场营销策略方面具有极大的意义。对于企业而言，消费者计划行为理论不仅为市场营销指明了方向，而且还帮助企业解决一些实际问题，在实际运营过程中解释了很多不同寻常、难以理解的现象，对于企业的发展、市场营销具有重要的促进作用。以消费者行为计划理论为出发点，分析消费者行为计划理论在市场营销应用中发挥的作用，并探析如何推进消费者计划行为理论更好地运用于市场营销。

[关键词]消费者计划行为理论；市场营销；企业

1.引言

消费者计划行为理论依据的基本原理是一个人的行为活动取决于他的行为意向。意向指的是这个人所愿意付出努力的多少，是否愿意花费时间、精力、金钱在某项活动上，是决定一个人是否开展活动、对活动是否能够尽心的关键因素。行为控制指的是根据消费者自身经济状况、假定条件等，结合自己已有的经验，对自己的消费行为加以一定的控制。消费者的行为意向通俗来讲就是消费者个人在接触到每一个产品时的购买欲望，对于消费行为活动具有决定性作用。消费态度通俗来讲指的是消费者在看到产品时的基本感受，对于产品产生的购买欲望；消费者的主观判断事实上指的是消费者在了解其他购买者对于此产品的评价过后，在听取其他消费者的建议之后，对自己是否应该消费的问题做出判断；消费者行为控制就是消费者在进行消费行为时受到的一些不可控因素限制。举例来说，电子商务购物时代下，消费者在浏览某一产品时，该产品外观、宣传等做得很到位，非常吸引眼球，因此使得该消费者对于此产品好感倍增，这就属于消费者的态度；在产品深得消费者喜爱后，消费者对于产品进行浏览，了解产品性能等，并查看此产品的评价、买家秀，向购买过的人进行询问，从而确定该产品是否满足自己的需求，是否值得购买，这属于消费者的主观判断；然后消费者在进行下单的时候，根据自己的经济状况确定产品的性价比，决定是否要买、买多少的问题，这属于消费者的行为控制。消费者计划行为理论以计划行为理论为基础，由于消费者在商业行为中的重要地位，近年来已经成为企业家在制定市场营销策略时的一个重要因素。

2.消费者行为计划理论对于市场营销的重要作用

2.1通过影响消费者的心理、行为影响市场营销。消费者的每一次消费行为受到许多因素的影响，营销人员应当综合考虑这些因素，这就需要营销人员对消费者计划行为理论进行研究。消费者计划行为理论便包含了对于不同类型的消费者来讲，哪一个因素对于消费行为的影响更大，更具消费者计划行为理论，营销人员需要深入了解消费者对于产品的评价、对于产品的购买欲望，以及相应消费者的经济状况，属于哪一类型消费者，从而根据消费者计划行为理论更加理性对待消费行为，制定更加有效的市场营销策略，对消费者的购买行为产生积极的促进作用。如果市场营销人员在营销时盲目工作，不懂得把握营销工作的重心所在，忽略消费者市场行为理论的重要作用，将很难达到刺激消费行为的作用，对于消费活动的影响不大，难以增加产品的销量，往往出现事倍功半的现象。

2.2通过在消费者日常的调研中影响市场营销。对于消费者的日常消费行为进行调研是市场营销工作的重要部分，能够帮助我们了解消费者对于我们的产品的价格预期。通常调研工作的基本形式是由市场营销人员通过调查问卷等深入了解消费者的消费心理状态，消费者消费心理状态也包含在消费者计划行为理论当中，对于市场营销人员判断消费者对于产品的满意度、需求度，从而确定合适的市场营销策略具有非常重要的作用。比如说，对于某个生产新品牌口香糖的企业来讲，经过市场调研，发现中等消费者对于口香糖的需求大于高等消费者与低等消费者，而大多数消费者对此企业新出的口香糖并没有太多的了解，营销人员了解到消费者对于自己产品的购买欲望不大，这就需要根据消费者计划行为理论，加大对中等消费者的宣传力度，让他们更多地了解自己的产品，并可以适当地开展免费试吃、低价试吃活动，让更多的消费者拥有自己的购物初体验，帮助新品牌口香糖更快地进入大众的视野。

【摘要】随着消费升级，消费文化对消费者行为的导向作用越来越明显，品牌营销也需顺应消费文化的要求，促成消费者对品牌的高度认可和忠诚。显然，消费文化是连接品牌营销与消费者行为的契合点，把握好消费者行为的特点，品牌营销必须依托于消费者行为的文化背景，反映消费者的文化诉求，迎合消费者的文化倾向，而品牌营销通过品牌推广也可以丰富消费文化，进而引领消费者行为。做好品牌营销，应契合当前消费文化的要求，培养品牌与消费者新的关系，面对动态的消费文化不断进行营销策略创新。

【关键词】消费文化；品牌营销；消费者行为

消费文化是连接品牌营销与消费者行为的契合点

（一）消费文化对消费行为的影响：理性与感性的判断

文化更具有渗透性和扩散性，消费文化的渗透和扩散功能影响到整个消费行为。消费认知是消费行为的开端，要想引起消费者对产品的注意，必须了解消费者需要，找到消费者所关心的产品识别点和价值点，树立鲜明的产品特质吸引消费者注意。由于消费偏好的多样性，消费的识别点也不一样，物质性、功能性是基础，但还要考虑社会的、心理的需要，因而带来不同的消费倾向。这表明消费行为并非建立于理性的单一经济行为，还存在着心理情感的感性成分，当消费升级，消费者行为更会受到文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、人际关系等因素的影响，一定消费环境下情绪化、情感化甚至会替代消费的实际意义，消费的识别点不再是一种实际物的价值体现，而演化成富有文化内涵的象征意义。具体到行为过程，消费认知也会从商品的文化内涵出发，从消费认知、消费倾向达到购买决策，感性化的心理状态始终伴随，可能决定最后的购买，这时候企业需要把握的消费者识别点、价值点，应偏向于感性的文化内涵。这也表明，任何消费行为都是一种价值选择，任何价值选择都是围绕价值点而展开，而这个价值点构成了消费文化的核心内容，由消费文化折射出的价值卖点最终决定消费行为。在品牌经营中，企业必须确定消费者的识别点、价值点在哪里，以便把握好消费行为的理性与感性的度。归根到底，品牌所传递给消费者的价值应与消费者满意预期相吻合，当消费者价值判断标准与品牌价值观产生共鸣时，就会形成最终的消费行为。消费文化下，基于实际价值的思考使得消费者趋于理性，而基于符号价值的追求会使消费者更具感性，消费文化下所要确立的消费导向应是消费理性和感性的结合。应对消费文化的变化，建立盈利关系应让位于为消费者创造身心全面发展的文化价值，要求企业赋予产品更多的文化属性，关心消费品的“人化”，特别是在产品需求上与人的文化追求相契合，而在营销上应围绕产品的文化内涵做文章，促销策略也应重点凸显产品的文化内涵。

（二）消费文化对品牌营销的影响：对接消费行为的中介作用

品牌营销的目标是将品牌价值和品牌个性展现给消费者，使产品从竞争中脱颖而出，实现品牌认知深度和认知宽度，最终建立品牌忠诚度。品牌营销除了向消费者展现产品功能价值，还能以品牌形象标示消费者的身份、地位、自豪感，进而带来消费者情感和精神上的满足乃至审美上的享受。显然，其溢价的部分仍然在于文化成分所包含的价值创造，品牌营销的核心在于品牌文化，而品牌文化来源并依存于消费文化，同时体现消费文化。品牌营销应展现消费文化的深刻价值内涵，塑造品牌个性，满足消费者审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神需要。品牌定位是第一位的，定位的主导思想是文化内涵，内外部传播途径也围绕品牌的文化特质而达到消费者对品牌的高度认同。这样看来，品牌营销要想影响消费者行为，离不开消费文化的中介作用，品牌营销首先要理解消费文化内涵，其次要把握消费文化的发展方向，才能更好影响消费者行为。借助消费文化构建其独有的品牌文化，是一种持久性的营销策略。强化品牌与消费者的关系，背后反映的是文化传播的力度，品牌营销要以文化传播为主导，以消费文化与品牌文化契合为抓手，打造消费热点，激发消费者积极行为。

摘要：经济发展与资源利用及环境变化间的矛盾为低碳经济时代的到来奠定了基础。基于此，针对低碳经济发展现状进行分析，阐述绿色消费与低碳经济之间的关系，并分别从大学生绿色消费认知、绿色消费行为等方面分析当前大学生绿色消费现状，最后提出运用加强低碳经济教育、专业教师示范、推行绿色管理策略，帮助大学生构建良好的绿色消费观。

关键词：低碳经济时代；大学生；绿色消费观

引言

绿色消费是低碳经济时代的必然要求。大学生作为先进理念及文化的传播者，其观念与行为直接影响群众的表现。经分析可知，当前我国大学生并未形成绿色消费观，其消费行为尚不符合低碳经济的要求。对此，应结合实际，挖掘当前大学生绿色消费现状中的不足，加强绿色消费观的构建，以促进我国低碳经济的可持续性发展。

一、低碳经济发展现状

在2008年全球性金融危机的影响下，以新能源为代表的新政已经成为当前低碳经济时代的一项必然性发展要求。近年来，我国对气候变化、经济发展趋势的关注度处于逐渐上升状态。从政策变化来看，2007年6月出台了《中国应对气候变化国家法案》，将可再生能源及低碳能源纳入重点发展范畴，并对低碳经济发展模式做出了初步分析[1]；短短3个月后，我国再次于亚太经合组织会议上明确了发展低碳经济这一目标，并从技术角度入手提出可行的发展方法。而从国际层面来讲，低碳经济时代的到来对各国经济增长模式、重点经济产业产生了直接影响，遵循低碳经济要求发展经济势在必行。

二、绿色消费与低碳经济关系分析

1低碳消费的内涵

低碳消费标志着人类同社会经济与自然环境的和谐共生发展，其实质是以“低碳”为导向的一种科学、健康、积极的生态化消费方式。这种方式，一方面体现了后工业时代社会生产力发展水平和生产关系下消费者消费观念与消费资料供给、利用的结合方式;另一方面也反映出当代消费者以对社会和后代负责任的态度，在实现消费的过程中努力实现低能耗、低污染和低排放。低碳消费方式是继绿色消费、生态消费、可持续消费之后提出的又一新的消费方式，它是人类社会与自然生态环境和谐共生、协调发展的最佳形式，也是应对全球气候变暖的迫切要求。

广义的低碳消费具体包括以下内容:“恒温消费”强调消费过程中实现温室气体排放量最低;“经济消费”强调生产过程中实现最低的资源和能源消耗量;“安全消费”要求消费结果对消费主体和人类生存环境的健康危害最小;“可持续消费”提出对人类的健康可持续发展危害最小;“新领域消费”转向发展新能源，鼓励开发低碳技术和低碳产品，不断拓展新的消费领域。相对于广义的低碳消费，狭义的低碳消费主要体现在衣食住行四个方面:(1)低碳服装。要求选用总碳排放量低的服装、可循环使用材料制成的服装及提高创新服装利用率、减少服装消耗总量的方法等。(2)低碳食物。在食品生产和消费过程中，选用耗能低、二氧化碳及其他温室气体排放量少的食材。(3)低碳住宅。从建筑材料、建筑设备到施工建造及住宅使用的整个生命周期内，采用生态建筑、节能技术、生态材料等，实现较低的温室气体排放。(4)低碳出行。多步行、骑自行车，提倡公共交通，少开车。也许有人会认为低碳消费是原始消费的“复归”，是与人们日益增长的物质文化需要相违背的。事实上，低碳消费并不等于禁欲主义，并不是寄希望于通过减少消费来达到低碳排放的目的，而是强调在满足消费需要的过程中积极倡导低排放、低能耗、低污染，强调在顺应和尊重自然规律的前提下充分利用自然环境来达到对人类物质需要、精神需要以及生态需要的满足。低碳消费方式实现程度的高低与整个社会经济发展阶段、社会消费文化和生活方式等众多影响因素有关，推进低碳消费方式是一个需要全社会不断探索和深化的过程。

2低碳消费行为动因的理论分析

社会心理学研究认为，行为是情感、道德、社会和规范因素的集合体。一种行为的改变往往受到多种复杂因素的影响，所以，行为的改变通常是比较困难的。但是，一种行为又是能够通过适当的干预措施被改变的，而且往往会在环境趋势或个人的作用下有规律地改变。生态价值理论与价值、信念、规范理论从行为规范性和道德性出发解析了消费者行为。生态价值理论认为，相对于亲环境型的消费者，自利型消费者更有可能实施亲环境行为。价值、信念、规范理论将亲社会态度和个人道德规范作为亲环境行为的预测变量，提出个人价值、生态世界观、对价值对象的负面结果、对减少威胁的感知能力和亲环境的个人规范等五大变量将决定人们的亲环境行为。其中信念使得个人价值转化为能够诱发环境行为的个人规范，也就是说信念能够改变亲环境的个人规范，而个人规范最终导致亲环境行为的发生。态度－行为－情境模型认为，个体行为受到个体态度变量与情境变量的双重作用。态度变量包含信念、规范、价值和行为趋向等因素;情境因素涉及经济刺激与成本、社会规范、制度与法律等。该模型指出当情境因素比较弱或不存在时，态度对行为的影响作用最强;相反，当情境因素正向或负向影响强烈时，态度与行为之间实际是无关的。许多研究者在行为导向研究中分析了情境变量的影响作用，以期能够描述不同情境变量作用下外部环境对个体行为的影响。Guagnano等对报纸回收利用的行为进行研究后指出，不论人们是否具有亲环境态度，当回收工具的获得非常困难时，实际是没有人会回收报纸的;而当回收工具的获得比较容易时，大多数人都会实施回收。

社会学习理论则认为，人们的行为可以从他们自己的经验、社会模范和他人的学习中形成。例如，当有人看到其他人在进行废物回收利用时，他们也可能采取这种行为。另外，个人的行为也会受到社会符号的影响。符号论提出人们往往会追求某种符号或美德，不仅仅是为了这些符号或美德的实际价值，而是为了构建他们的自我认同感，并通过这些符号或美德来向外部世界描绘他们的形象。正如一项对有机食品消费的调查发现，一般认为自己是“绿色消费者”的更有可能购买有机食品。在研究影响行为的内部因素和外部因素时，人际行为理论特别强调了影响个体行为的习惯与规律变量。该理论试图解释某一特定行为的意愿与这种行为实际发生之间的关系，认为习惯性越强，个体对这种特定行为的思考就越少。在研究消费者的低碳行为如何形成、怎样才能发生改变以及会受到哪些因素的影响时，理论研究者和政策制定者应当综合考虑影响行为的内外部因素，特别是这些因素与社会和制度等情境因素之间的复杂关系。尽管人际行为模型不比其他简单模型，如理性选择理论或合理行动理论应用广泛，但也已经引起了希望寻求低碳消费行为习惯化、日常化的研究者和政策制定者的浓厚兴趣。

3低碳消费行为的引导与推进

作者：马椿荣 江林 单位：黑龙江大学经济与工商管理学院 中国人民大学商学院

1生态消费是我国生态文明建设和可持续发展的迫切要求与必然趋势

世界自然基金会的《地球生命力报告》（2010）显示，多年来人类对于自然资源的消耗和生态系统的需求不断增加，人类生态足迹呈现持续增长趋势，且已超过了地球生态承载力的50%，在目前的消费水平下，自然资源最终会被耗竭。就我国来看，自改革开放以来我们取得了举世瞩目的成就，但同时也为经济高速发展支付了高昂的生态代价，城市快速发展和区域生态退化给生态环境造成巨大压力。而全球环境不断退化的主要原因是非可持续的消费和生产模式，传统的消费模式突出表现为资源—产品—废弃物，其本质上是一种耗竭型的消费，这种消费方式破坏了生态平衡，制约了可持续发展，影响了人与自然的和谐相处[1]。因此，亟须以生态消费模式取代传统的资源耗竭型消费模式。党的十七大报告指出要“建设生态文明，基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式”，这里提出的消费模式在微观层面表现为消费者的“生态消费行为”。生态消费是指消费水平以生态环境的正常演化为限度，消费方式和内容符合生态系统的要求，有利于环境保护，有利于消费者健康的一种自觉调控、规模适度的消费模式，是建立在人、自然和社会和谐统一基础上的一种高层次理性消费[2]。生态消费是坚持可持续发展战略的必然趋势，对我国生态文明建设和社会全面发展具有极其重要的价值，主要表现在以下几个方面。

第一，生态消费有助于消费者的身心健康和全面发展。生态文化具有巨大的渗透作用，既能渗透到物质生活领域，又能渗透到精神文化领域[3]。在生态消费行为中，消费者所选择的生态产品源于自然、品质卓越，为消费者树立健康的生活方式提供消费保障。生态消费一方面通过消费活动使人们的物质需要得到适宜的满足，另一方面也充分体现了人性自觉、良好的道德修养和精神境界，体现出对物质需要和精神需要的双重满足。以人为本的生态消费观念在坚持人与自然相和谐发展的前提下，强调人类生活质量的提升和人的全面自由发展，以使消费活动符合生态环境的要求。

第二，生态消费能够保证经济、环境与社会的协调发展。近些年来，我国经济保持了持续快速发展的良好势头，但背后却是生态环境的巨大破坏，以环境为代价的资源耗竭型经济发展模式和消费方式必须转变。消费作为社会再生产的出发点和归宿，既是生产活动的结果，反过来也对生产活动产生重要影响。生态消费由于消费方式和内容符合生态系统的要求，在消费活动中倡导人与自然的和谐相处、经济与环境的平衡发展，强调采用科学适度的方式进行消费，其对生产的反作用一方面体现为生产活动中节约资源和降低污染，从而使生产活动对生态环境的影响和破坏降到最低；另外消费者对生态产品的需求又带动市场上更多的生态产品供给，推动生态消费市场的逐渐形成和普及。因而生态消费有利于转变经济发展方式，实现经济效益、社会效益、生态效益的统一，以实现社会经济的可持续发展[4]。因此，生态消费是一种高层次的科学而理性的消费方式，是科学的价值观和消费观的显现，体现出高层次的精神文化内涵，倡导和实行生态消费将使广大消费者意识到只有尊重自然、合理消费才能使消费活动更加健康，也才能保证社会经济的可持续发展。

第三，生态消费是一种可持续的消费方式，符合人类社会的长远发展要求。生态消费活动过程中，消费者减少甚至拒绝对资源耗竭型产品的消费，消费者在自身生活质量得到提高的同时，也能实现对资源的节约和对环境的保护，从而实现人与自然的和谐。当个体福利与人类整体福利相协调时，社会发展能够自然地为个体福利的实现创造条件，个体福利得以实现也将促进社会整体福利的发展；而如果个体福利与社会整体利益相背离，个体的获取实际上也不可能持久。另外，生态消费由于其适度性的特征，充分考虑了消费的代际公平以及人类的长远生存利益[4]，它不仅考虑当代人的消费需要，也为后代人的健康和发展提供资源保障。因此，生态消费是个体利益实现和增加人类整体福利的最佳消费选择，能够保证人类长远的生存和发展需要。

2我国政府在推动居民生态消费中应发挥主导作用