现代广告文化范例

摘要：

我国的影视广告一直受国外广告制作理念的影响，没有形成独有的文化艺术广告制作观念，进而也导致影视广告陷入了举步维艰的局面。本文以现代影视广告为切入点，对茶文化符号的具体应用进行了探析。在对茶文化符号进行了抽象解读后，又论述了其在现代影视广告中的应用意义，并最后就其在现代影视广告中的应用思路进行了简要解析。

关键词：

影视广告；茶文化；符号标志

1茶文化符号的解读

我国是茶的故乡，茶文化的发源地。茶最早始于神农时期，在千年的历史积淀中，形成了博大精深的茶文化内涵。茶文化符号也愈发鲜明，普洱、铁观音、碧螺春先后成了中国茶符号的标志，而茶学、茶故事、茶艺茶表演以及茶风茶书画等也渐渐成了我国茶文化符号的代表。自唐朝陆羽《茶经》问世以来，茶才有了确切的文化寓意，以海纳百川之势先后蓄积了道家、儒家与佛家的思想精髓，并形成了兼容并蓄的茶文化思想内涵，成为了传统文化符号的标志之一。

1.1象征意义

一、中国元素在现代平面广告设计中的运用与再创造

1、中国传统吉祥图案在现代平面广告设计中的运用与再创造

吉祥图案自古就是一种带有强烈表现力的文化形式，是人们追求各种事物的重要表达形式之一。在现代平面广告设计中运用传统吉祥图案，例如“龙”、“凤”、“麒麟”、“鱼”等等。这些都是现代平面广告设计中常用的吉祥图案，不仅是人们对美好事物的追求，同时这种强烈的象征意义还能有效的提升现代平面广告设计的效果。

2、中国传统民族图像在现代平面广告设计中的运用与再创造

我国是一个多民族的国家，并且各个民族都具有其自身独特的文化，这些不同的民族文化共同构成了中华民族的文化整体。各民族中的优秀文化在现代平面广告设计中是非常常见的，也是广告设计人员在设计中常用的设计内容。在物质文明和精神文明高度发达的今天，人们对民族文化的重视程度也在不断提升。民族图像是民族文化中重要的组成部分，将民族图像运用到现代平面广告设计中，能够使设计出的广告更具民族性色彩，更加能够体现出广告的主题。例如我们生活中常见的“三羊开泰”、“年年有余”等广告设计，都是对中国传统民族图像的运用与再创造，“太极纹”、“四喜人纹”这些图像在现代平面广告设计中的运用与再创造更是司空见惯、屡见不鲜。在现代平面广告设计中运用这些具有强烈民族性的图像，不仅是对我国传统民族文化的肯定，体现出我国少数民族对美好生活的憧憬和向往，同时也将我国的民族文化表现的淋漓尽致。

3、中国汉字在现代平面广告设计中的运用与再创造

中国汉字，是中国人类创造出的最伟大的文化，为人类文明的发展和进步做出了巨大的贡献。站在现代平面广告设计的角度来讲，文字也是一种最具表现力的设计元素。从文字产生之初，到文字不断经过变革、创新，到后来形成一定的体系和规范，中国文字始终都是艺术表现形式中重要的一种。在现代平面广告设计中，设计人员将文字以各种形式表现出来，也就是我们常说的“艺术字”，这些文字在笔法、色彩、应用范围方面都得到了改变和创新，使现代平面广告设计更具表现力。可以说，中国汉字在现代平面广告设计中得到了运用与再创造。

在消费社会，广告如流淌在肌体中的血液一样，充斥着城市的每个角落。所谓民族的就是世界的，面对经济全球化，中国的广告设计应如何更好融入世界的设计潮流中，这个问题值得我们深思。中国传统文化博大精深，历经千年风雨而赓续绵延至今，体现出了极强的包容性和生命力。现代广告设计要健康发展，必须重新审视传统文化中的有用元素，传承创新，从根脉中获取新的生机。另外，在现代广告中应用传统的中国文化元素，可以引起受众的亲切感、怀旧感等情感共鸣，有利于实现广告的传播目的。如2008年奥运会的开幕式，其以中国特有的文化元素（活字印刷、丝绸之路等）震惊了整个世界，极大地激发了潜藏已久的民族自豪感和自信心，同时也引起了人们对传统文化元素的兴趣与热情。   一、中国传统文化包括的元素   传统文化是一个民族在长期的发展过程中所形成的，具有一定民族气质和风貌的文化形态。中国的传统文化以儒家思想为内核，博采众长，兼容并蓄，融合了道教、佛教、阴阳五行等各种学说，自成一派，源远流长。国学大师南怀瑾先生曾形象地将中国文化概括为儒、释、道三家店：佛学像百货店，琳琅满目，样样俱全，逛不逛由你，但社会需要它；道家像药店，天文地理无所不包，不生病可以不去，一旦生病了则非去不可；儒家的孔孟思想则是粮食店，民以食为天，是天天要吃、不可久缺的。他简明扼要地讲述了传统文化的主要流派及其与中国社会的关系，可谓逸趣横生。   从一定层面来说，传统文化有着独特的物质内涵及传承延续广为认可的基本精神，它是一个民族的历史遗产的现实写照。根据著名广告学者郭有献的定义，“凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的、由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果，都是中国元素，包括有形的物质符号和无形的精神内容，即物质文化元素和精神文化元素”。具体来说，中国传统文化的物质元素囊括了：中国书法、中国结、中国菜、秦砖汉瓦、篆刻印章、风筝、刺绣、桃花扇、旗袍、荷包、景泰蓝、玉雕、大红灯笼（宫灯、纱灯）、京戏脸谱、爆竹、中国象棋、武术、园林、寺院、陶纹、牌坊、长城、兵马俑、天安门等；精神文化元素则包括：佛、道、儒、法宝、阴阳、禅宗、汉字、唐诗、宋词、三十六计、孙子兵法、四大名著等，不一而足。   中国元素是中国独有的，体现了中国的特点和文化，是中国博大精深的民俗文化的重要组成部分，也是中华文明的重要载体。2004年，我国广告界人士首次提出了广告设计中应大力运用“中国元素”的概念，并举办了一系列相关活动，得到了愈来愈多从业人员及读者观众的认可和热捧，也促使中国广告业进入了新的发展时期。可以说，我国传统文化历经几千年历史的积淀，犹如一座蕴含着丰富宝藏的矿山，需要不断进行开采和打磨，才能使其焕发出新的光彩。这同时也暗含着在广告设计领域，可深入挖掘和应用的传统元素资源丰富，如何巧妙而有创意地将传统元素融入现代设计之中，将是一件大有可为之事。   二、中国传统文化影响下的广告创意   在各种广告中，我们总能看到一些融合了传统元素的独具匠心的广告作品，既似曾相识，又惊叹于精彩的创意展现及各元素间的巧妙结合。可以说，一个好的广告创意根源于民族特色的融合与体现，同时也与广告创作人员以及目标受众的文化体验和审美倾向息息相关。   首先广告创意人员的文化价值观直接影响着广告的创意表现。目前，除了少数的4A公司，创意总监和创意团队有外国人参与以外，国内的本土广告公司基本上都是土生土长的中国人。处于中国传统文化侵润下的广告创意人员，潜移默化中受到中国传统文化的影响，进而表现为一种渗透在每个人举手投足之间的集体无意识。虽然中国传统文化会给创意人员带来无限的创作灵感，但是在一定程度上，由于中国传统文化自身特点及视界局限，也限制了创意人员的思维方式。尤其是处在这样一个开放融合、更替迅速、寻求更多突破的时代，如何把握好传统文化的运用、协调好传承与创新之间的微妙平衡至关重要。   我国的平面设计大师靳埭强先生和他的助手们为香港“荣华饼家”作的设计就非常成功。荣华饼家在香港已有60多年的历史，创业于1950年，主要产品是饼。饼家的标志基本元素是方饼、牡丹花和明月。牡丹花给人雍容华贵的感觉，与明月一起也有花好月圆的寓意，契合了中国人讲究吉祥的心理。同时书法表现的“荣华”二字，象牡丹花的花瓣，极具中国文化韵味。而在产品外观、包装等方面，则充分融合了现代广告设计元素。其采用的礼品包装，用黄、红、紫等颜色来表现不同的品种，并且每个小饼都有独立包装，既方便携带又干净卫生，充分发挥了视觉刺激及消费心理在广告营销中的作用。   在消费者很乐意选择的礼品装、组合装中，其中一种就是老婆饼，据说其名称来源于在家做饼做得很好的一位老太太，故命名叫老婆饼。老婆饼的包装上有十种做家务的图案，图案都是从版画上选出来的，有的是浮雕的图案，有的是刺绣的图案。有些包装盒里还有个饼印，可以作留念。也有的里面放一小罐茶，吃点心时，泡一壶中国茶，既解腻又风雅，极大地提升了产品的文化韵味和附加价值。   此外，荣华饼家的香肠在包装及视觉效果上也做得很好，其将香肠包在布袋中，挂着小说明书，说明怎么煮食。这些金黄色、紫色、红色的手提袋，前面都有一些牡丹花的花纹，统一中又有变化，传承中又有新意，较为成功地实现了传统形象和现代方式的有机结合。   其次是目标受众的心理和习惯影响广告创意。目标受众与广告创意人员一样都是处于同一个社会文化背景之中，他们对文化的特质有自己的体会和认识，而且，社会文化总是深深积淀在每个人的精神世界并通过他们的各种行为得到表现。广告创意人员正是根据自身对消费者的生活方式、文化观念等的主观分析和把握来创造广告作品的。全球一些大的品牌公司，如“可口可乐”“肯德基”“麦当劳”等，它们在中国的推广广告、产品创新、包装风格等各方面无一不融入了中国元素，以此增强受众的亲近感，极具本土化效应。正是通过对受众心理及民族文化的分析，使广告传播的表达方式与受众的价值观念和审美习惯高度地统一，从而使受众形成文化认同及情感认同，来达到提升销量的目的。#p#分页标题#e#   水墨画是中国独特的作画方式，其用简单的色彩和线条描绘万千世界，用留白、泼墨等方式传递情感，形神兼备，独具传统礼俗文化之神韵。2010年，融汇着浓浓中国味的中央电视台形象广告《水墨篇》荣获金奖，其以墨在水中晕染开来的方式，不断变幻出各种蕴含中国文化特色的形象，如仙鹤、游龙、长城等，将传统水墨画艺术与现代动画技术完美结合，锐意创新，使得整个广告极富文化表现力和感染力，深受国际评委及受众的赞誉，也体现了中国广告公司软实力的有效提升。   此外，中国传统文化元素内容丰富、形式多样，受到了很多专业人士的喜爱。在一些国际著名的时尚盛会中，经常能看到融合了中国元素的服装设计，往往带给人眼前一亮的感觉。屡获广告大奖的NIKE广告创意掌门人说不管他们给不给你奖都别在乎，广告来自于一个国家的文化,中国有了不起的文化,惟有从自己的文化出发才会做出好广告，而不是去请一大堆西方人来告诉你们广告应该怎么做。因此，将中国元素巧妙地融入到中国广告设计中，既可适应世界潮流的发展，又可形成自己的风格和特色，达到出奇制胜的效果。   中国广告业历经三十多年的快速发展，目前中国广告市场的规模已超1000亿，成为全球仅次于美国的广告市场之一。笔者认为，广告是与宏观经济状况关联密切、荣辱与共的行业，伴随着我国经济的健康发展，其对各方面资源的吸附力日趋增强，凹地效应突显，必然会带来广告业的持续繁荣。与此同时，中国文化在世界上的辐射力也将日渐扩大，蕴含丰富中国元素的广告设计也会越来越为世人所接受和喜爱。   三、探寻传统文化元素与现代广告创意的最佳契合点   1.现代广告创意在对传统文化传承的基础上，应有所扬弃。鲁迅先生曾对西方文化提出了“取其精华，去其糟粕”的方法与态度，其同样也适用于中国传统文化。几千年来绵延不断的传统文化有其生命力和普世性的一面，但不可否认其中必然也有些文化糟粕需要弃除，尤其是一些禁锢思维方式的清规戒律，又中庸之道、“枪打出头鸟”等思想，极易使广告创作陷入人云亦云、千篇一律的困境中。对此，我们应保持清醒的明辨意识，积极吸取其中有用养分，并与现代前沿文化结合，来激荡思想，提升广告创意及设计水准。   2.现代广告创意应善于把握本民族的文化心理。在传统文化的长期侵润下，中华民族形成了以仁、义、礼、智、信为中心的道德体系，构建了以修身、齐家、治国、平天下为内核的文化心理，成为人们认识和评价事物的基础。现代广告创意自然也应遵循这一准则，自发以此来约束广告创意，不能一味追求夸大其词、吸引眼球的表达方式，最好能在赢得社会口碑的基础上实现经济效应的双赢。如哈药六厂的公益广告《妈妈洗脚篇》以中国伦理的根基——孝亲为创意点，营造了一个母慈子孝的温馨家庭画面，广告语“父母是孩子最好的老师”恰到好处地传达了对传统美德的倡导与弘扬，让受众在道德上产生亲切和共鸣之后，极易爱屋及乌，而对产品本身产生好感，可谓耳熟能详、家喻户晓的广告佳作。与此形成鲜明对比的“月球车”保健品的电视广告，为了表现产品受喜爱的程度，其广告营造出一个全家男女老少争抢着使用的场景，全然不顾中华民族尊老爱幼、谦逊礼让的传统美德，在一定程度上会对社会道德规范形成负面影响，同时也会使受众产生情感上的厌恶和排斥，最终会与想要达到的传播目的南辕北辙。   3.现代广告创意需要落到实处的广告制作来展现。对于广告制作而言，仅有好的广告创意远远不够，还需要有好的广告表现和制作，这犹如临门一脚，是一则广告能否面世及传播的关键。一些优秀的广告无一不是制作精良的广告，如三九皮炎平软膏广告作为第一代运用三维形象的广告，创造出了一对会说话的痒痒挠，突破了千篇一律的明星广告、平面广告等表达模式，使受众印象深刻。还有“酒鬼酒”中那个极具中国古代风范的山野老叟，形象传神、滑稽可爱。这些广告以独具匠心的表现方式，使作品艺术渲染与商业诉求有效结合，获得了较佳的口碑和声誉。可见，有好的创意，也需要高水平、可操作性强的广告表现和制作来实现，否则，永远都只是纸上谈兵、坐而论道，难以落到实处。   总之，中国的设计要走向世界，就必须把中国本土文化和现代潮流相结合。把中国古老元素运用到设计中，在传承中有所创意，在保持中有所革新。根据产品各自的特色，体现出或含蓄大气、或雅致厚重、或空静淡雅等不同的氛围和韵味，体现出所谓的“中国气派”，最终使广告的立意与受众的诉求产生共鸣，让广告成为沟通历史与现在、民族与世界的桥梁。

一、平面广告设计以中华民族文化为基础的创意特点

广告设计师们以民族传统文化作为养料设计创作广告，充分挖掘其潜能，大胆地在这片肥沃的土地上汲取吸收营养，以其为创造灵感，创作广告并更好地服务人民，拉近商品与消费者之间的距离。以中华民族传统文化为基础的广告设计，从传统民族文化着手，以光辉灿烂而又源远流长的民族文化作为滋养，掌握了民族性的手段，将使其作品拥有更为广阔的发展空间、更为深厚的文化底蕴和更为深层次的文化内涵。平面广告设计以传统的民族文化为基础，强调“意”字，具有意境美和审美意蕴以及视觉美。这些可以从以下优秀的、完美的设计作品中看出。

  奥运会每四年一次，各个国家为了争取举办奥运会的机会，使出浑身解数设计深奥标志。我国2008年的深奥标志造型独特，独具匠心，整个造型运用我国特有的似与不似的写意手法，没有对传统造型的照搬照抄，而是充分发挥想象，大胆地创作，恰到好处的传递出“运动员”和“中国结”之间的视觉意象。申奥标志不仅得到了全世界的认可，同时也体现了中国传统文化特有的审美意蕴，将我国传统文化向全球传播和推广。

  香港的著名设计师陈幼坚为“李锦记”设计调味品包装的系列，运用我国传统的图像“娃娃”、“年画”、“龙”、“祥云”等，与现代的文化内涵相结合，进行创造性的处理和安排，以传统图像的方式对中国传统文化特色进行突破性的改造，使其适应现代人的视觉特点和审美特点，并与产品个性充分融合。把老字号“李锦记”这一调味品的文化内涵和文化氛围进一步提升，使其在同类产品中出类拔萃，独树一帜，别具一格，并成为一种平面广告文化，可以传达这个商品标识的文化。

二、民族传统文化和平面广告设计的关系

已经进入“视觉化时代”的后现代社会，平面广告设计的图像对传统民族文化的借用应比一般的广告设计更具有视觉震撼，现代平面广告设计的最主要特征就是具有强烈的视觉冲击。平面广告设计的图像有三层内在含义：能引起信息交流的视觉符号；生动的、具体的、直观的形象；通过视觉途径进行。其画面具有动态特点，在文化领域扮演着重要的角色，以其特有的魅力吸引着广大群众的注意力，并迅速而有效地传递着个性化的商品信息。“图像”作为平面广告设计中的最基本的传达工具，它是外界与主体交流沟通的唯一渠道，人们习惯把其称作是形态语言。形态语言借助视觉元素，并通过点、线、面和色彩等生成的某种形象和状态，以生动的形态语言表达内容，吸引观众，最终通过视觉感受而完成情感交流。平面广告的设计师们一定要尽量使图像趋于视觉化，如果无法做到便于沟通和视觉化的话，其设计也就失去了意义，无法表达其灵魂深处的内涵。在信息如此发达的今天，文化资源是铺天盖地，信息资源如此丰富，传播途径更是便捷。平面广告的设计无法摆脱与文化自身的裙带关系，并受民族文化的限制。设计师在设计平面广告时，应加深对民族文化的理解并将其合理运用，把现代的广告设计理念与传统的文化内涵结合起来，运用具有代表性的抽象或具象的图像，来表达民族文化的内涵，丰富平面广告设计的创作方式，促进平面广告设计的发展和繁荣。

三、结语

内容提要：重视对传统图形符号的应用，不仅是提升现代广告设计水平的有效路径，同时也是现代广告设计工作者履行自身文化责任的重要体现。本文对传统图形符号在现代广告设计中的应用价值做出了分析与论述，并对传统图形符号在现代广告设计中的应用策略做出了研究与探讨，以期能够更好地将传统设计语言渗透到现代设计当中，从而为传统图形符号的传承与发展以及现代广告设计水平及其传播成效的提升提供保障。

关键词：传统图形符号；现代广告设计；应用价值；优化策略

在现代广告设计实践中，对传统图形符号进行应用，有利于提升现代广告作品的传统文化意蕴，满足社会大众具有的传统文化情怀与传统审美倾向。由此可见，对传统图形符号在现代广告设计中的应用策略做出探索，具有不容忽视的理论价值与现实意义。

一、传统图形符号在现代广告设计中的应用价值

在现代广告设计工作中，重视对传统图形符号进行巧妙应用，无论是对于推进传统设计文化的传承与发展，还是对于提升现代广告设计水平等都具有重要意义。

（一）推进传统设计文化的传承与发展。从传统图形符号的传承与发展方面来看，我国传统图形符号具有深厚的文化意蕴，呈现出了极高的审美价值与传承价值。然而，包括传统图形符号在内的传统文化面临的传承环境以及具有的传承现状都令人堪忧。其中，文化多元化的发展导致了多种文化之间产生了激烈的碰撞，一些糟粕文化对传统文化的传承环境造成了污染，许多社会大众也更倾向于接受快餐文化而对传统文化内容欠缺兴趣。与此同时，虽然我国所构建的文化传承体系与非物质文化传承体系日益完善，但是传统文化传承工作仍旧面临危机，传承人的稀缺则是导致传统文化传承工作身处困境的主要因素之一。这些现象都反映出了社会大众对传统文化欠缺全面认知与高度认同的问题。与此同时，传承传统文化，是强化社会大众文化自觉、文化自信的必要路径，这也决定了传统文化传承工作对于现代社会发展所具有的重要意义。现代广告设计工作者肩负着引导社会审美、推进文化传承的责任，而通过将传统图形符号运用到现代广告设计实践当中，是现代广告设计工作者履行自身社会职责的重要表现。为此，现代广告设计工作者有必要认识到传统图形符号文化在传承发展中面临的困境，提升自身所具有的文化传承责任感与使命感，挖掘具有更高审美价值、传承价值的传统图形符号并应用于现代广告设计工作实践当中，从而以现代广告设计作品为载体，对传统图形符号作出呈现，促使社会大众在接触传统图形符号的过程中对其产生更为充分的了解，并对其艺术审美价值做出深入的认知。另外，传统图形符号在不同的时代呈现出了不同的形态特征，而在新的历史时期，现代广告设计工作者也需要把握传统图形符号精髓，通过开展再创造、再设计，促使传统图形符号更符合现代社会审美倾向，从而为传统图形符号与时俱进地发展、实现受众数量的提升奠定坚实基础。

（二）提升现代广告设计水平。传统图形符号在现代广告设计中的应用，能够从多个方面提升现代广告设计水平及传播效果。首先，传统图形符号在现代广告设计中的应用，有利于提升社会大众对现代广告作品的情感认同。在文化多元化背景下，许多外来文化利用国内社会大众对国外文化欠缺了解以及缺乏文化自信的空当，在文化市场中抢占了重要地位，这种现象对我国传统文化发展产生了不容忽视的制约作用。面对这种情况，我国现代广告设计工作者需要重视依托传统图形文化提升广告作品文化底蕴，从而更好地唤起社会大众的文化记忆、激发社会大众的文化认同。近年来，“国潮”概念的兴起与流行，印证了我国传统的设计语言具备较大的市场潜力，如国产运动品牌李宁近年来开发了许多承载传统文化元素的产品，并以2019年在巴黎时装周为契机，推出了许多具有传统文化元素的海报与广告，这些元素与时尚元素的紧密融合，促使当代年轻群体产生了高度的文化归属感，这也促使“国潮”设计成为了李宁品牌发展的重要转折点，促使李宁品牌积累了大量的受众并获得了广泛关注。由此可见，传统图形符号在现代广告设计中的应用，能够促使广告作品与社会大众内心深处的文化基因、文化记忆呈现出高度的契合性，进而促使社会大众对广告作品产生高度的心理认同与情感认同，这对于提升现代广告作品所具有的传播效果具有重要意义。其次，传统图形符号在现代广告设计中的应用，有利于提升现代广告设计作品的文化底蕴与审美价值。受到我国传统哲学思想的影响，包括传统图形符号在内的传统设计语言都呈现出了追求写意性与意境的审美倾向，同时将和谐、纯真以及自然作为重要的审美标准。也正因为如此，传统图形符号不仅能够从视觉层面呈现出较高的审美性，而且也能够从精神层面反映出独具我国传统特色、民族特色的审美追求。将传统图形符号融入现代广告设计当中的过程，也是将我国传统审美追求、审美标准向现代广告设计进行渗透的过程，在此基础之上，现代广告设计不仅可以凭借传统图形符号元素呈现出丰富的传统设计语言，同时也能够依托这些传统设计语言呈现出深厚的文化底蕴与更高的审美价值，进而为传播成效的提升奠定坚实基础。如腾讯公益联合25HOURS推出了以“年货大街”为主题的H5广告，这一广告中使用了丰富的传统图形符号，呈现出了较高的传统文化底蕴趣味性，与此同时，这则H5广告也向受众普及了“月捐”的概念，呈现出了传统色彩、审美性与公益性并存的特点。由此可见，传统图形符号能够在丰富现代广告设计作品文化底蕴，提升现代广告设计作品审美价值方面发挥出重要作用。

一、广告创意中后现代主义表现手法的主要特点

20世纪60年代，后现代主义开始慢慢发芽，致使社会的主流思潮开始发生改变。加强自身关注、提高自身个性的先进思想开始在人们心中蔓延开来。那么到底何为后现代主义呢？迄今为止还没有一个十分精准的概念对此进行解释，原因就在于后现代主义主张的就是任其发挥打破常规的方式，既然没有约定俗成的框架，自然也无法进行界定。但可以肯定的是，后现代主义是由现代主义进化发展而来的。所以，具有后现代主义创意标志的平面广告设计在表达方式上十分晦涩，并且以冷酷的形象和模糊的主旨见长。首先，后现代主义是对现代主义思维的一种质疑与反叛，过去理性的并且清晰的功能主义已经无法追赶时代的潮流，而创意的主导者是人，所以个性与自由必须成为平面广告的核心；其次，后现代主义更加注设计的文化内涵及独立性。这是一种先进的思潮，打破了过去苍白无力甚至千篇一律的僵局。新的世纪，新的审美观要求广告界能够设计出更加符合现代浪漫主义和个人主义的作品。在以人性经验为基础的情况下，提倡自然、高压已经舒畅的生活模式，让广告成为一种文化与情感传播的载体。其次，尊重历史，关注历史，取其精华去其糟粕。后现代主义超前的思维方式十分切合当代社会的需求，但其并没有忽视对历史文化的传承。后现代主义十分崇尚传统文化中的典雅与高贵，而只有将新旧文化有机地结合在一起才能创造出更加优秀的作品。最后，区别于现代主义的单一性和间接性，后现代主义的复杂性和矛盾性更加具有品味的空间，用模糊的并且打破常规的方式以及非传统的混搭手段，坚持多元化发展的艺术风格。后现代主义是从现代主义基础上发展而来的，所以其更能够适应现代高速发展的社会和人们越来越严苛的审美需求。其推崇物质享受，支持个人在情感上的独立和道德观的改变。下面将更加深入地剖析后现代主义在平面广告创意中的出色表现。

二、广告创意中的后现代主义表现

1后现代主义表现之一“：仁爱”思想

中国古代著名的儒家思想在后现代主义中仍然具有非常高的出镜率。首先，儒家学说是以“仁”为核心的，其大爱的思想影响了一代又一代的华夏子孙，它为中华民族构建出了一个高尚的文化体系，深深地影响着朝代政治制度的更替。作为儒家思想的创始人孔子，将“仁”的理念不断发扬光大，孔子的博爱体现在对每一个人的关怀与照顾当中，这种高尚的表现维系了人与人之间和谐的关系，推动了历史的进步。虽然时间已经过去了几千年，但是孔子所留下来的思想仍然继续影响着一代又一代的人。“仁”的思想经过长久的渗透已经在每一个人的心中刻下了深深的印记，所以“尊老爱幼、仁慈友爱、长幼有序”始终都是中华民族的传统美德。这些优秀的品质被应用到平面广告设计当中，不但给人们传达出一种和谐美好的生存理念，而且凸显了中国的传统美德。所谓大爱就是要爱自己的亲人、朋友和国家，这些思想在很多公益广告中被应用得恰到好处，说服作用极强。这不但是传统文化和道德品质的传承，更是帮助人们提升个人精神品质、塑造社会风气的良好途径。大家是否还记得这样一则公益广告“：老子说，孔子说，孙子说，老师说，爷爷说，奶奶说，爸爸说，妈妈说……大家都说‘：助人为快乐之本！’你说呢？”广告的整个平面图上并没有插入任何贤良的图片，有的只是一些圣人和普通人罗列在一起共同说着一句“：助人是快乐之本！”这则广告的核心思想就是在宣扬一种大家公认的约定俗成的道德标准，这样的表达效果要远远高于硬性的理论说教，这就是后现代主义在表现力上的突出之处。首先，其利用孔子等圣人的形象传达给观赏者一种信息，这样的道德标准是由圣人提及并且传承至今的，必然需要后世人继承与遵守；其次，平和的画面没有任何强硬之处，将人物作为广告设计的主题，不但个性十足而且尊重观赏者自己的意愿。记得2008年发生的汶川大地震，之后有这样一幅名为《以民为本国之大幸》的平面广告，上面记录着总理忧心忡忡前往灾区的场景，并且配合着“：看到您，我们的内心就感觉无限温暖。听到您的声音，让我们觉得自己并不孤单。您是我们的总理，更是一位和蔼的老人。”这样的广告设计就是在宣扬人性的回归，与后现代主义结构传统达到了完美的统一，既给人们留下了深刻的印象，又激发出了潜藏的文化内涵，人性美的光辉在瞬间爆发了出来。

2后现代主义表现之二“：慈孝”思想

所谓“百善孝为首”，中国是一个具有五千文明史的民族，所以十分看重礼仪孝道。在中国古代《孝经》中曾经这样记载：孝道是所有人都必须修行的根本之道。解析中华民族流传至今的文艺意识流“，孝”是其中无法被取代的一个重要章节。所以“，孝心”便成为衡量社会道德水平的一个标准，它是纯洁心灵和高尚品质的完美代表，是维护和谐社会的前提。“慈孝”思想无论是对于家庭还是对于社会而言都有着极为广泛的影响力。后现代主义正是抓住这一特色，努力在这种被公认的理念中提炼出的现实缩影，然后将其注入到平面广告设计当中，更加强调“现实”中的各种价值观。将过去理性的、有顾虑的时间顺序、空间顺序、因果关系和历史因素等统统打乱，然后重新组和规整，衍生出一种新的生命力极强的“统一体”，将不庸俗、不忌旧的新型平面广告设计中的后现代主义表现得淋漓尽致，这样的作品怎么能不被赞赏。以中国台湾某小家电为母亲节销售活动做的平面广告为例，其主要由两幅画面组成，第一幅上面印有24个可爱宝宝的照片，但是没有名字，然后用赫亮的文字标注到：在母亲的心中，他们全都是伟人；第二幅上面是来自于世界各地的伟人照片，例如：林肯、、卓别林、孙中山和爱因斯坦等，然后用文字解释道：在母亲的心中，他们永远都是孩子。两幅海报都没有选用绚丽的彩色，所有的图案都是黑白纯色的，给人一种模糊却又神秘的感觉，让人无法理解其中的用意，反而成为一种别具特色的表现方式，凸显出“母亲的伟大，母爱的神圣”。这样朴实无华、打破常规的设计应成为后现代主义在平面广告创意中的一大亮点，其不但能够为广告领域挖掘出更多更具有意义的元素，而且能够通过设计与人们的内心产生共鸣，在宣扬中国民族传统美德的同时达到广告宣传的作用。

摘要：民俗文化符号是一种我国历史文化发展过程中不断积累沉淀形成的文化表现形式。文章结合民族文化符号和现代广告设计的理解，探讨民俗文化符号应用到地铁平面广告设计中的价值，并且具体讨论了民俗文化符号在地铁平面广告设计中的应用方案。

关键词：民俗文化符号；地铁；平面广告设计

地铁已然成为人们常用的交通工具之一，地铁的商用价值逐渐被开发重视起来。民俗文化符号是中国传统文化的结晶，其良好传承和发展有着重要意义。将民俗文化符号应用到地铁平面广告设计中去，不仅能够让民俗文化符号拥有自身的商业价值，还会促进我国平面广告设计的发展。

一、民俗艺术符号应用到地铁平面广告设计中的价值

（一）提供丰富素材

民俗文化符号是一种由民族创造、传承和发展而来的文化表现形式。基于我国拥有着上下几千年的文明发展历史，民俗文化符号拥有着丰富多彩各具特色的特点。在地铁平面广告设计中结合民俗文化符号，能够带来丰富的创作素材。这种素材上的丰富主要包括种类和风格两个方面。民族文化符号包含着对动物、文字、植物等表达，涵盖范围广。同时，某种事物的表现形式也不尽相同，各有风格。以书法为例，字体上就可分为行书、草书和楷书等五大类，五大类下又可分成若干小门类。

（二）体现民族特色

一、中华民族传统文化的含义

中国传统文化艺术形式多样，内容丰富多彩，可以说为现代平面广告设计提供了大量素材，成为现代平面广告设计的无尽源泉。如中国传统的绘画艺术追求神似和虚实结合；中国古代各种传说或神话故事中的人物，给人诙谐有趣、老少皆宜的亲切感；而优美的民族音乐，则给人轻松愉快，超然的审美享受。中国传统的艺术讲究均衡和内在的节律，我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马，密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上相对的原理，也符合艺术上形式美的规律。这是一种统一的、生动的、有韵律和节奏的审美感觉。在我国的招贴画中，动与静、疏与密、多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。

二、平面广告设计中的名族传统文化因素

民族传统文化就像是养料一样，滋润、充实广告设计，而设计师们则在文化这片土地上汲取营养，吸收知识，发挥出更大的才能，从而更好的服务于商品。好的设计，好的创意，也就更容易拉近设计师与顾客的距离。掌握民族的特性，从文化入手，用文化来滋养，使设计作品拥有更为深厚的文化底蕴和更为广阔的发展空间，而广告设计中体现文化的，往往都会渗透一个“意”字，而2008年的深奥标志则是一个很好的例子，设计师似乎用的是一种写意的手法，将中国结与运动员这两个因素巧妙的融合在了一起，不仅仅体现了中国文化中国特有的审美韵味，也包含了奥运会这一现代化的元素。

三、平面广告设计和民族传统文化的关系

1、平面广告设计中的图像对民族文化的借用

在影像时代中，平面广告设计将视觉、听觉等所有感官调动在一起，更好的传达了震慑力，更有冲击性。而设计中占大部分的则是画面，它能够用它独特的特性来抓住广告受众的注意力，并且能够迅速的将商品的信息传递出去。在平面广告设计中，图像是最基本的传递信息的工具，它是一种感情与外界沟通的方式，通过点、线、面以及色彩等形成的某种形象来诱惑广告受众，从而完成交流。设计师则要努力的将图像尽量趋于视觉化，让人们又感触的去理解，如果做不到的话，那就失去了沟通的意义，设计也就失去了意义。