文化用品销售范例

摘要：学校周边经济，市场发展潜力巨大，一直处于良好的增长趋势。这是因为在日常消费群体中一个非常庞大的固定消费群体的高中生围绕在高校周边的商店。高中生的消费观念不断动态变化着。了解高中生的持续改进的消费观念，全面把握高中生的多样化消费需求，是学校周边经济突破传统的经营理念，改变经营方式，变换商业模式，实现长久稳定发展的必然选择。本文将集中探讨高中生消费观念与学校周边经济发展的关系，说明高中生消费观念是如何影响学校周边的经济发展。

关键词：高中生；消费观念；学校周边经济

学校周边经济，市场发展潜力巨大，一直处于良好的增长趋势。这是因为在日常消费群体中一个非常庞大的固定消费群体的高中生围绕在高校周边的商店。高中生的消费观念不断动态变化着。了解高中生的持续改进的消费观念，全面把握高中生的多样化消费需求，是学校周边经济突破传统的经营理念，改变经营方式，变换商业模式，实现长久稳定发展的必然选择。本文将集中探讨高中生消费观念与学校周边经济发展的关系，说明高中生消费观念是如何影响学校周边的经济发展。

一、高中生消费观念的特点

对当前时代背景下消费环境的总结和学生的消费能力的分析，是对高中生消费观念研究的基础。网络技术飞速发展是近年来社会变化的一大显著特征。人们的物质生活得益于互联网时代的快速发展得到了极大的改善。作为这互联网社会的一分子，高中生的财富也随之增加了，他们的消费能力也逐年水涨船高。高中生的消费观念在这样的形势下发生了相应的变化，其特点主要体现在：

（一）消费内容表现出多样性。由于信息技术和网络的普及，信息渠道变得越来越丰富和多样，譬如手机被许多习惯于进入购物网站消费的高中生开始使用，通过智能手机终端他们消费的内容和广度在一定程度上被拓宽和延伸了。学生的消费在一些网站终端的指引下已经转变为多样化的方向。

（二）高标准。高中生的消费标准和要求在网络信息丰富的情况下通过将一些消费信息的比较而不断提高。

一、两岸文化产业政策概况   台湾的“文化创意产业”强调创意，大陆的“文化产业”强调内容。虽然概念不同、内涵上也有所不同，但两岸的产业范畴划分，在整体上还是较为接近的。经过了十几年的发展，两岸文化产业都形成了一定规模，并保持着较高的发展速度。这与双方在各个时期采取的文化产业政策密不可分。   1、概念界定   在台湾，文化创意产业被定义为：那些来自于创意与文化积累，透过知识产权的生成与运用，有潜力创造财富与就业机会，并促进整体生活环境提升的活动。［1］大陆将文化产业的概念界定为：为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。［2］台湾使用的概念是“文化创意产业”，强调创意，注重产权，而大陆采用的概念是“文化产业”，侧重于内容的产业化。此外，两岸也都强调了产业的经济效益和社会效益，台湾考虑其“创造财富与就业机会”的潜力和“促进整体生活环境的提升”的能力，而大陆则指出了文化产业的文化软实力作用及对社会经济的整体影响。   2、产业范畴   文化（创意）产业具体涵括的产业范畴在台湾和大陆有所不同。按2010年出台的《台湾文化创意产业发展法》的最新界定，文化创意产业共分为16个产业类型，具体是：视觉艺术、音乐及表演艺术、文化资产应用及展演设施、工艺、电影、电视广播、出版、广告、产品设计、视觉传达设计、设计品牌时尚、建筑设计、数位内容、创意生活、流行音乐及文化内容、其他经主管机关指定之产业。［3］台湾文创产业范畴的界定除有四个类别与设计相关较为突出外，创意生活作为文化创意产业的一个独立门类出现在世界范围内是绝无仅有的。大陆文化产业的范围，2004年国家统计局划分为：核心层（新闻服务，出版发行和版权服务，广播、电视、电影服务，文化艺术服务）、外围层（网络文化服务，文化休闲娱乐服务，其他文化服务）和相关层（文化用品、设备及相关文化产品的生产，文化用品、设备及相关文化产品的销售），国务院2009年出台的《文化产业振兴规划》提出九个重点方向：文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、动漫和数字内容。这个变化将新闻服务和文化用品的生产和销售淡化了。   3、行业比较与发展状况   在实际产业发展中，台湾的影视、音乐、设计、创意生活和数字内容等行业类别发展较为成熟，占有较大比重；而在大陆文化产业中，传媒和数字内容则占有重要与核心的地位。从经济增长数据上看，2002年台湾文化创意产业营业额为4,353亿元，2007年为6,329亿元，增加1,976亿元，2002至2007年年平均成长率为7.78%，比台湾同期GDP年平均成长率高出3.7%。在增加值方面，2002年台湾文化创意产业附加价值为2,311亿元，2007年为3,354亿元，增加1,043亿元，2002年至2007年的年平均成长率为7.73%。［4］大陆方面，2004年至2008年间，文化产业增加值年均增速达到了22%，高于同期GDP年均增速3.6个百分点。2009年文化产业增加值为8400亿元左右，比2008年增长10％，快于同期GDP的现价增长速度3.2个百分点。［5］2010年文化产业增加值达到了一万亿元人民币。在就业人员方面，台湾文化创意产业2002年解决就业人口16.24万人，2007年为21.16万人，增加4.92万人，2002至2007年年平均成长率为5.43%。［6］截至2008年底，大陆文化产业从业人员达到1182万人，占全国从业人员的1.53%，占城镇从业人员的3.91%。［7］   4、两岸文化产业政策演进   早在1995年，台湾“文建会”就在“文化产业研讨会”中提出，将“文化产业化、产业文化化”作为“社区总体营造”的核心概念之一，不过，当时的“文化产业”还属于传统的初级产业思维。此后，在2002年《挑战2008—台湾发展重点计划》的6年规划中，“文化创意产业发展计划”被纳入其中，主要内容为：建立文化创意产业发展机制，设置文化创意产业资源中心，发展艺术产业，发展重点媒体文化产业，台湾设计产业起飞。由台湾地区“行政院”召集“经济部”、“文建会”、“教育部”与“经建会”共同成立“文化创意产业推动小组”，统筹相关工作。在此基础上，2009年进一步提出了《创意台湾———文化创意产业发展方案行动计划（2009-2013）》。2010年，台湾正式颁布了《文化创意产业发展法》，从法律层面为文化产业创造了更加公平、稳定的发展环境和竞争平台。近十多年来，大陆也出台了一系列政策，不遗余力地支持和引导文化产业。1998年文化部设立了文化产业司；2001年，“第十个五年计划”提出“完善文化产业政策”；2002年，中共十六大报告首次将文化产业确定为社会主义文化建设的重要内容；2006年，国家了《“十一五”时期文化发展规划纲要》，对“十一五”时期文化产业的发展进行了规划；2009年，国务院《文化产业振兴规划》，明确了大陆发展文化产业的总体思路、原则目标、重点任务和政策措施；2011年，大陆颁布的《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》，明确提出了要推动文化产业成为国民经济支柱性产业。此外，在国家层面的政策推动下，各省市地方也陆续推出了各自的文化产业振兴规划，进一步将文化产业的发展态势推向高潮。无论中央还是地方，各种综合性政策、知识产权政策、人才培养政策、投融资政策、财政税收政策陆续出台，以期从多方面、多层次推动文化产业不断发展。   二、两岸文化产业政策的共性与差异   由于政治环境和各自所处的产业发展阶段不同，两岸的文化产业政策在共性中存在着差异。一方面，稳定、连续、灵活、全方位、多层次是两岸政策的共同特点；另一方面，二者在完整性、地域性、政策原则、管理机制上，存在着明显差别。#p#分页标题#e#   1、两岸文化产业政策的共性   两岸文化产业政策的共性突出地体现在以下三个方面：   （1）文化产业政策的稳定性与连续性突出。从文化产业发展战略的政策制定来看，大陆和台湾战略都比较具体，并具有较强的稳定性和连续性。自党的十六大以来，大陆文化产业战略步伐明显加快，战略目标连续性更强。在政策内容上，大陆与台湾都重视重点文化产业的发展、重大文化产业项目的带动作用和“走出去”战略。另一方面，大陆文化产业发展政策具有紧迫感和跨越性，但规范性和完整性略显不足，在发展战略的阶段性和与百姓生活的切合度上与台湾还存在一定差距，这与大陆文化产业发展起步较晚关系密切。   （2）为产业发展提供全方位、多层次的政策支持。作为新兴产业，两岸为文化产业提供的政策支持是全面的。以大陆为例，从2001年起政府出台的政策中，既有综合性的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》、《文化产业振兴规划》，也有仅涉及某个方面的《关于支持文化企业发展若干税收政策问题的通知》、《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，以及支持某个具体行业的《关于扶持中国动漫产业发展的若干意见》，等等。台湾方面政策扶持的多面向可从2010年“文建会”的《文化创意产业发展第二期（97-102年）第二次修正计划》的关联图中窥见一斑（图1）。该计划既考虑到了产业环境，也设计了旗舰计划；从资金、人才到研发、流通，政策措施全面细致（见图1）。   （3）政策处于持续的动态变化之中，灵活性强。到目前为止，两岸的文化产业政策都经历了或正在经历着，从框定产业概念到调整产业结构，再到纵深发展、法制规范市场活动的发展过程。在产业发展的不同阶段，政策需要解决的问题各有差异，再加上地区发展不平衡、地域文化有差异、产业构成复杂多样等因素，政策语境较为复杂。在文化产业发展初期，政策焦点在概念层面，主要任务是理清概念的内涵与外延，为文化产业“讲一个好故事”。大陆方面，1998年文化部文化产业司的成立，2002年十六大报告对发展文化产业的明确支持，台湾方面，2002年台湾“文建会”的《文化创意产业概况分析调查》，大体处于这个阶段。经历了初期的酝酿徘徊，两岸政策进一步关注产业结构的战略调整和产业实力的发展壮大。这个阶段代表性的是，2006年大陆了《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，2002年台湾地区了《挑战2008：台湾发展重点计划-文化创意产业发展计划》。2009年，大陆了《文化产业振兴规划》；2010年，台湾颁布了《文化创意产业发展法》。这标志着两岸的文化产业发展进入了纵深发展、法制规范的阶段。当然，在法制环境建设方面，大陆与台湾还存在一定差距，亟待完善。上述政策的阶段性变化，一方面体现出了两岸政策的灵活性，另一方面也反映了文化产业政策所处环境的复杂多变。   2、两岸文化产业政策的差异   由于政治体制、发展理念、产业化程度等方面的不同，两岸的文化产业政策也存在着多方面的差异。主要表现为以下三点：   （1）台湾文化产业政策起步早于大陆，完整性较强，大陆政策的地域性特征明显。从上面的介绍和论述中可以发现，台湾文化创意产业政策的起步要略早于大陆，其整体发展阶段较大陆超前。此外，台湾文化创意产业的政策规划也更为深入全面。大陆的文化产业政策尚停留在产业目标、发展方向、战略部署阶段。对如何现实地实现某个目标，还缺少具体的操作性策略。相比之下，台湾的文化创意产业规划则更为规范、详尽、可操作。以大陆《文化产业振兴规划》为例，文本大部分则是在讨论文化产业的目标和任务，措施部分提纲挈领；而台湾的发展计划从一开始就较为详尽，涉及各个行业、各个层面，操作性强。大陆的优势在于除了国家层面的规划外，各省市，如河北省、辽宁省、天津市、深圳市等都依据自身情况，出台了各自的振兴规划，补充了国家层面规划的操作性内容。   （2）台湾奉行低度管理、高度辅导原则，大陆采取政府主导原则。从两岸政策文本中不难发现，台湾的政策更倾向于为文化创意产业的发展提供各类辅助支持。如2010年二次修正计划中提出的研发与辅导计划、人才培养计划、资金补助、市场拓展等，每个计划中都强调政策的辅助功能。2010年的《文化创意产业发展法》更明确提出“低度管理、高度辅助”的立法原则。从宏观角度看，这一原则与马英九政府倡导的开放、松绑政策是协调一致的。相比台湾，大陆更强调政府的主导功能。大陆现实的发展情况，决定了文化产业要走“政府主导、专家论证、市场运作、群众参与”发展之路。从文化产业在大陆出现之初，政府就在其中起到了极为核心的作用，并一直是推动大陆文化产业不断向前发展的主要动力。台湾文化创意产业的主管机构相对集中，大陆政策体系有赖于多部门、以及国家层面与地方层面的协调建构。在台湾，文化创意产业的主管部门有四个，部门相对集中，分工较为明确（图2）。相比之下，大陆的文化产业政策则由多个部门分头负责，管理相对分散，需要各部门彼此协调。另一方面，由于大陆地域广阔，各地区情况不同，发展程度各有差异，因此，除了全国性文化产业政策，各省市地区也会逐层出台各自的发展规划、支持政策，国家层面和地方层面共同建构着文化产业的政策体系。   三、台湾文化创意产业政策的两个动向   2010年，台湾地区政府提出“黄金十年”发展远景，希望“以文化来发扬台湾的优势”。同年，包含四章三十条内容的《文化创意产业发展法》三读通过，正式实施。近年来，台湾地区与文化创意产业相关的政策和措施也在不断地调整和创新，其中，有两个动向值得关注。   1、政府民间结合，资金投入加大。   2009年5月14日台湾“行政院”《文化创意产业发展方案》出炉，拟从2009年至2013年以280亿元新台币（下同），投入六大旗舰计划和文创环境整备工作。同时，从台湾发展基金提拨新台币200亿元成立创投基金，其中100亿元由“文建会”直接投资文创产业，以持股不超过49%为限；另外100亿元投入则与民间资金进行相对投资。2010年台湾订定《文化创意产业发展方案》，编列新台币262亿元推动各项文创产业。由于2008年马英九当选时提出未来四年逐步提高文化预算至政府总预算的4%，如依照2011年总预算达新台币1兆7896亿元计算，2012年文化预算将达到715.84亿元（近151.35亿人民币）。2011年9月14日“文建会”与12家创投公司共同宣布启动“文创投资机制”，预计10年内由政府带头投入新台币60亿元，估算另外从民间引进新台币60亿元资金；由官方结合创投基金的灵活专业投资与经营经验，积极寻找优秀文创目标进行投资。2011年8月投资的第一个指标性个案《赛德克•巴莱》电影，金额达新台币9000万元，主要作用于后期制作及营销费用，补足该片最后资金缺口。该片自9月9日上映后，短短三天半票房收入突破新台币1.5亿元。#p#分页标题#e#   2、市场导向明确，重视大陆客源   台湾文创产业一直以市场需求为发展导向，重视交易会、博览会等营销平台，重视开拓以大陆客源为主的文化消费市场。近年来，两岸文化产业论坛、两岸文化产业博览会、两岸文化产业示范园区等不同类型的合作交流在北京、上海、深圳、厦门和福州等地广泛开展。2011年9月8日至11日在台北举办的台湾国际文化创意产业博览会，400多家厂商参与，其中包括日本、韩国、泰国、马来西亚、印度等十几个国家的厂商，以及香港和大陆的多家厂商。这是台湾第二次举办国际文化创意产业博览会，与2010年第一次相比，2011年度参展作品增加两倍，参展厂商增长大约三成，尤其是大陆厂商的参与，有助于台湾文创产业进入大陆市场。台湾善用中华文化资源，将艺术珍品与生活实用结合，创造出惊人收益。依据台北故宫内部统计资料（请见下图），2010年不包含门票以及餐饮收入，光是旅游纪念品收入即达到新台币647,630,008元（6亿4763万8元，以2011年9月13日汇率人民币：新台币＝1:4.608计算，大约为人民币140,544,706元，即1亿4054万4706元）。如果细算其中由大陆客源所消费金额比重，2010年度大陆观光客占所有外籍参观人数比例为（1164450／1900668）x100%=61.27%（四舍五入至小数点第二位）。由此，大陆客源为台北故宫礼品收益贡献将近新台币3亿9680万2905元（约合人民币8611万1742元），目前大陆观光客可以说是故宫最重要的观光人数与礼品销售收益来源。   四、新形势下发展两岸文创产业的思考   台湾与大陆，拥有共同的历史文化渊源，这是维系两岸关系的坚韧纽带，也是双方合作的重要基石。面对国际竞争、两岸交流、拓展市场和弘扬中华文化的共同需求，发展两岸文化创意产业，当前应抓住两岸分别提出的“十二五规划”和“黄金十年”的重要历史机遇期，从政策、操作和借鉴三个层面思考新形势下发展两岸文化创意产业路径，进一步扩大合作空间，以文化推动经济，让文化改变生活。   1、政策层面：有限目标、分布实施、行业突破、企业先行   文化在任何时候都是非常坚韧的精神纽带，也是两岸政治经济领域合作交流的重要基础。2011年台湾故宫销售量第一的出版物是两岸合璧的《富春山居图》。以传统中华文化为基础的内容产业有着广阔的两岸及国际市场空间，需要两岸整合资源，共同开发和拓展。目前，无论在传统文化产业还是新兴文化产业，两岸交流都非常活跃，空间很大。但由于政策障碍，两岸交流很不平衡。ECFA中涉及了文化产业合作的部分内容，除设计、视听等行业获得政策支持外，其他文化产业领域仍有许多限制。2010年文化部长蔡武访台时正式提出过两岸在经济合作协议的基础上签订文化合作协议的设想，2011年台湾“海基会”董事长江丙坤先生在与文化部欧阳坚副部长交流时对此作出了积极回应。建议抓住机会，适时推动相关工作，调整两岸文化合作的政策空间，以满足发展需求。考虑到两岸特殊的政治生态，建议在政策层面上为两岸文化产业的发展设定可以量化的有限目标，设计按时间段的分布实施计划，从目前的设计、视听和演出行业逐渐突破到动漫和数字内容等新兴业态，推动由企业出面，按市场规则进入和扩大文化消费市场。   2、操作层面：市场需求、产业基础、政策空间、战略思考   大陆在地文化资源丰富、生产加工能力强、市场空间大；台湾创意产品设计新颖、贴近生活，市场营销较为成功。两岸文创产业具有较强的互补性。目前双方都有在文化创意产业领域扩大合作的愿望和需求。台湾方面由于市场空间的限制，进入大陆市场的诉求更为迫切。从操作层面出发，寻找进一步推动双方文化创意产业合作的突破点需考虑以下四个要素：一、市场需求旺盛。文化产业的发展在考虑投入的同时必须关注产出，这是所有产业的基本特征。有市场需求，才有盈利空间，才能引导资本投入。二、产业基础坚实。既是产业合作，需要双方在共同感兴趣的领域里有一定的技术、产权、人才及客户等前期积累及产业基础，才能互补和互动，从增量的角度共同拓展市场空间。三、政策空间允许。目前两岸文化产业的交流与合作还是有不少的政策障碍，在业务范围，人员往来、资本构成等许多层面政策障碍的解决还有待时日。目前可以考虑先从现有的政策空间中拓展，比如在ECFA中已经达成协议的领域。四、战略思考可行。前三点是双方的共同利益点。当然，两岸的文化产业合作不仅仅是产业和经济问题，还需要双方的决策和行业管理机构从两岸整体战略的角度思考合作的意义和出发点。   3、借鉴层面：完善法制、搭建平台、淡化边界、关注民生   台湾于2010年推出的《文化创意产业发展法》及其实施细则，将文化创意产业政策的目标、范围、发展思路、执行主体、相关责任、保障措施等用法律的形式固定下来，对文化创意产业的发展和推动有重大意义。台湾除了“文建会”和各县市文化局作为政府的行业管理部门推动文创产业发展外，行业协会、文化基金会等民间团体各自以独立的法人身份，努力代表企业利益，在政策诉求和市场拓展两方面搭建各类服务平台，推动文创产业发展。台湾文化类基金会数量多、影响大，代表性的有“台湾文化艺术基金会”、“台湾阅读文化基金会”、“联合报系文化基金会”、“奇美文化基金会”、“太平洋文化基金会”等。台湾文化、出版、广电行业的融合交互已成常态，文化事业和文化产业没有清晰边界，基本上是相对独立、相互依存、在一定程度上可相互转化。博物馆、公园、文化遗址等公益性文化机构在完成公共文化服务的同时，都在创新文化产品和服务，开拓文化市场。台湾将源自创意或文化积累，以创新的经营方式提供食、衣、住、行、育、乐各领域有用的商品或服务定义为创意生活，作为文化创意产业的重要类别加以支持，把创意产业的发展与老百姓的幸福感直接联系。台湾方面的这些做法值得大陆的相关决策机构和行业管理部门借鉴。   潮平两岸阔，风正一帆悬。两岸文化产业的合作有着很好的基础与发展空间。目前两岸可以在“政府推动、协会搭台、专家论证、企业运作”的成功模式基础上，从战略布局的高度调整相关政策，融合政治、经济、文化、生活各要素，以面向未来、面向世界的胸怀，推动文化产业的进一步发展，造福同胞、造福社会。#p#分页标题#e#

摘要：洛阳历史悠久，文化底蕴深厚，有着丰富的陶瓷艺术文化资源。该文通过发掘洛阳的历史和文化，提取并整合洛阳历史文化中的创意元素，以洛阳陶瓷艺术文化为根基，大胆创新，开发洛阳陶瓷文创产品，以提升洛阳陶瓷地域品牌知名度，推动洛阳陶瓷文创产业的发展，提升洛阳城市形象。

关键词：洛阳;陶瓷;文创

一、陶瓷文创产品设计开发与实例分析

历史上，中国曾以瓷器闻名世界。陶瓷在中华民族的发展历史上占有重要的地位，无论是造型艺术还是烧制工艺都凝结了中华民族几千年的智慧。融入鲜明地域特色和历史文化的陶瓷产品，可以升华为一个地区的文化符号。以陶瓷为载体进行文创产品的设计开发，本身就承载着中华民族丰厚的文化底蕴。优秀的陶瓷文创产品设计开发应该将本土文化特色与陶瓷工艺特点结合，把艺术性和实用性有机结合。故宫博物院推出了陶瓷文创产品，如“故宫福禄寿喜•葫芦食盒”（图1），两元相融，形意合一，源自故宫的吉祥文化。葫芦谐音“福禄”，是中国传统文化中经典的吉祥符号，被赋予祈求吉祥福禄、子孙万代等美好寓意。故宫藏有大量以葫芦为外形元素的文物，从首饰到家具陈设，处处可见。传统葫芦型瓷器多用于陈设用品，设计师将其设计成食盒，将传统文化融入现代生活，将美好寓意代代延续。葫芦食盒整体造型浑圆优雅，温润如玉；设计更为现代，有吉祥之意。葫芦食盒分为四层，分别对应“福”“禄”“寿”“喜”字体图形，该字体均取自皇帝御笔和故宫典藏名品，以新的构成形式形成产品，巧妙而生动。现代文创产品的发展具有产品种类多、体积小、实用功能多、装饰效果性强、创意表现新颖等特点。陶瓷文创产品为文创产品的一个大类，通过文化创意为陶瓷艺术提供了表现平台，其实际应用具有巨大的创意潜力和广阔的市场前景。陶瓷文创产品可以是工艺品、文化用品、家居生活用品等。这些产品具有独特的文化元素，消费者可以在日常生活中使用这些产品，让其中的文化内涵得到更广泛的传播。

二、洛阳陶瓷文创产品元素发掘与分析

从历史文化的角度看，洛阳可以应用于陶瓷文创产品设计开发的元素有很多。洛阳有着悠久的历史，在历史发展过程中积累了很多宝贵的人文历史资源，从早期的殷商文化到盛唐文化，从白马寺到龙门石窟，都是珍贵的文创产品素材。从历史发展的角度看，唐朝的唐三彩技艺是陶瓷技术的一个重大突破，因此，从唐代历史文化中发掘陶瓷产品的历史文化素材，能与陶瓷文创产品更加契合。从陶瓷工艺的角度看，唐三彩的复制和仿制工艺在洛阳已有上百年的历史。经过历代艺人的研制，洛阳唐三彩的工艺技巧和艺术水平达到了一定的高度，唐三彩的制作工艺也得以继承和发展。从色彩和造型的角度看，将唐三彩和洛阳的历史文化结合有着广阔的创意空间。设计师可以围绕繁华、鼎盛的唐代历史，发掘色彩和造型元素。在色彩方面，唐三彩传统的黄、绿、白、褐、蓝、黑等色调为文创设计提供了基本色彩元素，唐朝服饰、宫城中大量采用的大红、金黄等颜色也可以作为重要的素材。在造型方面，龙门石窟卢舍那大佛造像以及反映唐代历史文化的宫殿、城阙等，都可以作为陶瓷文创产品造型设计的重要素材。文创产品应该有鲜明的历史和文化特征，洛阳本土的陶瓷文创产品设计应充分发掘洛阳的历史和文化符号，积极展示洛阳的历史和文化。设计师可以将传统、时尚、现代等元素有机融合，还可以将文化创意产品的实用性与艺术性结合，最大限度地发掘陶瓷文创产品的价值。

三、洛阳陶瓷文创产品设计开发建议

摘要：

校园文化产品以校园市场为导向，以深厚的校园文化为基础，比较适合有志于文创事业的大学生作为创新、创业的启动项目。本文结合具体项目，阐述校园文化产品的意义、营销策略与现实困境。

关键词：

校园文化产品；创业；营销；策略

文化创意产品属于文化衍生品，主要是借助原生文化的符号意义、美学特征、人文精神、文化元素，通过富有创见的解读和重构，将文化元素与产品本身的创意相结合所形成的产品形态。而校园文化产品以校园市场为导向、以深厚的校园文化为基础，比较适合有志于文创事业的大学生作为创新、创业的启动项目。笔者协同四名团队成员成立了江财印象文化产品有限公司（校内模拟运行），立足江西财经大学的创意资源和市场资源，主营“江财印象”系列产品的设计与营销。

一、开发校园文化产品的意义

（一）提高相关高校的文化品位与社会知名度

摘要：近几年，在消费升级背景下，各类消费支出在总支出中的结构均得到了升级和提高，这直接反映了我国的消费水平和发展趋势。随着我国的GDP和人均消费水平逐年提高，人们在精神层面上的消费逐渐增多。近年来，一系列文创产品政策的出台，营造出了得天独厚的创新环境，带动文化创意产业繁荣兴起，上海部分高校因此推出了多种多样的校园文创产品。本文以上海海洋大学为例，进行相关调查，了解当下文创产品的现状与目前的销售形式，提出在当今消费升级背景下文创产品转型升级的相关建议。

关键词：校园文创；消费升级；创新

1校园文创产品的重要性

1.1校园文化创意产品的定义。文化创新，简称“文创”，即是一种基于某一文化，将该文化实体化的创新。本文所提及的校园文化创意产品(以下简称“校园文创产品”)，是指基于校园的某些独有的文化特色，依靠创意人的智慧、技术推出的系列产品，并借助于现代科学技术对文化资源、文化用品、生活用品等进行创新升级。此外，还有一些会通过对知识产权的开发和运用，生产出高附加值的产品。近年来，随着一系列非常有利的文创产品政策的出台，营造出了具有得天独厚的创新环境，带动文化创意产业繁荣兴起，上海部分高校因此推出了多种多样的校园文创产品。就上海海洋大学而言也初次建立了微信小程序来推动学校师生对于校园的认知和校园文创产品的建设发展，为校园文化的传承和传播出一分力。同时学校也举办了第一届校园文化创新大赛来激发学生的热情，在大赛上我们发现参赛选手大多是大二、大三学生，这也说明同学们对于校园文化方面有着一定的基础和对这方面的兴趣。

1.2校园文创产品是对于校园文化内涵的探索和创新。校园文创产品承载着校园的文化，也可以说它是将校园文化实体化的产物。因而，校园文创产品最重要的是对于校园文化的体现，其次才是产品。校园文创产品所包含的是某一所学校所特有的文化内涵，所传承的也是该学校所独有的文化精神。优秀的校园文创产品可以体现出一个学校独特的精神内涵和校园文化。

1.3校园文创产品有助于校园文化的传承。环顾全球，我们可以发现许多海外校园文创产品和品牌的创造和开发技术已经趋于成熟。从产品设计、开发、宣传到销售，已经形成了一个完全的产业链。例如，将有利于引发校内学生联想和回忆的文化创意提取成便于记忆的符号、色彩或文字，加入到实用的文创产品中。许多美国高校会将它们的校历或校歌、校徽或吉祥物等独有文化融入文创产品，以此作为核心进行产品的设计，让产品作为传播自己高校文化或精神的载体。例如，为纪念学校在危机中浴火重生的辉煌，芝加哥大学将凤凰设为学校的吉祥物；哈佛大学的校徽和字样象征着智慧，这点更是被全球各类产品所应用。文创产品还能够使许多毕业多年的学生回想起校园里的时光和经历。同时，成熟的宣传技术得以使购买某校某款文创产品的消费者已经不仅是校内的师生了。例如，当游客参观耶鲁大学时，他们会在纪念品店里购买可以带回家保存、有使用价值的、弘扬该校独有精神的文创产品留作纪念。于是，校园文化的传承将不仅局限于在校生或是毕业生，校园文化将会有更久远的传承。更进一步说明，校园文创产品是构建大学生校园文化认同感的实现途径，其为学校文化培育人才的功能提供了新的指导思路。如果全校师生愿意参加，无疑这将会增加师生之间的感情，更会在校园文化挖掘的过程中发展出新的消费思路以及产品，这也将有助于学生在相关方面的学术进步，将理论知识更好地融入实际。

1.4一个具有记忆点的校园文创有助于校园文化的传播。校园文创产品的重要性体现在其关系着校园文化的传承，校园文化的欣欣向荣离不开校园文创对于校园文化的不断挖掘。但对于我们的研究对象上海海洋大学来说，笔者认为现阶段上海海洋大学的文创产品并没有记忆点，目前也只是发现了它是学校有代表性的特征，这使得学校对外宣传乃至内部文化宣传时概念模糊并具有局限性，达不到预期的效果。并且在调研过程中我们发现，同学们对于学校的认知也是十分模糊的，究其原因，首先是因为现阶段由于该校的文创产品链刚刚起步尚不成熟所造成的，其次是学校的文化传播主要设立了官方微博，但是其介绍内容过于单一。

一、我国文化产业立法体系构建的范围界定

本文立法体系构建所指向的对象是文化产业，也就是该立法体系所适用的社会领域或范围。根据我国《文化及相关产业分类(2012)》标准，文化及相关产业是指为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。文化及相关产业的活动主要包括:文化产品制作和销售活动;文化传播服务;文化休闲娱乐服务;文化用品生产和销售活动;文化设备生产和销售活动;相关文化产品制作和销售活动。该标准将文化及相关产业分为10个大类，以出版业为例，主要包括图书出版、报纸出版、期刊出版、音像制品出版、电子出版物出版及其他出版业。

二、我国文化产业立法体系构建的法律维度

某一产业的立法体系从法律渊源角度而言，包括着宪法、民法、经济法等各个层面，笔者认为，我国现阶段文化产业立法体系的构建和完善主要着力点可放在以下两个方面:首先，从经济法维度来审视产业发展问题，无论是法学理论研究还是司法实践，恐怕都是最好的进路选择。经济法产生与发展的历史正与产业发展息息相关。市场经济从自发的自由竞争，到社会化条件下国家以法和经济法来协调、维持的自由竞争，这是社会和法的一个质的进步，产业政策法正是这种飞跃的表现形式。比如日本的经济产业省、财务省，通过各种形式的“振兴法”“促进法”“助长法”，迅速推进薄弱产业和短线产品的发展，并扶持先进科技产业崛起。另外，从经济法的功能而言，与传统公私法划分中公法强调权力的限制、私法强调权利的保护不同，经济法强调权力与权利的平衡与协调，以综合调控为手段，来达致社会利益的共生性发展。这一功能性特点是十分符合国家或社会对产业发展的需要，产业发展不是简单的经济利益最大化问题，它融合着人、国家、社会多维度的协调发展，这不是传统的私法(如民法)或传统的公法(如行政法)能独立解决的。其次，由上一个维度阐述可见制定任何产业发展的制度都涉及促进与规制两个面向。《中华人民共和国反垄断法》于2008年8月1日实施，其立法宗旨是“为了预防和制止垄断行为，保护市场公平竞争，提高经济运行效率，维护消费者利益和社会公共利益，促进社会主义市场经济健康发展”，而这一年，也正是全球性经济危机的爆发之年。为应对危机，我国政府在2009年陆续推出了《汽车产业调整和振兴计划》《钢铁产业调整和振兴计划》等一系列产业促进政策。2009年9月26日，我国第一部文化产业专项规划—《文化产业振兴规划》也由新华社授权。几年下来，产业促进政策似乎欣欣向荣，而《反垄断法》却寂寂无声，鲜见成案。

三、我国文化产业立法现

存问题与反思－以出版业为例产业法在我国的理论研究和实践应用都比较晚，综观我国各类产业立法，普通的认识是缺乏完备的立法体系。就出版产业而言，我国出版业的立法工作有一定的成效，原新闻出版总署出版管理司编撰的《图书音像电子出版物出版管理手册(2013年版)》统计收录截止2013年1月，有关出版的法律、法规、规章和重要文件共计212件。以这部官方版本为分析样本，可以分析出现存立法问题，这些问题也为文化产业的立法完善提供了思路。

(一)顶层立法欠缺。

摘要：创意思维对商业插画设计的引导性是指利用创意思维分析事物，选取设计元素应用到商业插画设计中，按照信息的传达功能和设计的情感需求，用创意思维来创造商业插画艺术形象的生命力，提升其商业价值。本文根据相关的研究文献和理论，从思维与创意的根本概念与联系层面入手，对在商业插画设计中使用创意思维进行系统的阐述，有助于提升插画产品的经济性，最终形成相应的市场价值体系。

关键词：创意思维；商业插画；商业价值

新媒体时代，人们每天接触更多的图画信息。这些信息充斥着人们的眼球，与此同时也表现着丰富的商业价值和诉求。基于此，对具有强烈视觉表现意味的商业插画设计师的需求日益加深。同时，信息交错于人的视觉记忆中，容易让人产生认知疲劳。商业插画以其鲜明突出的视觉特点为人们的视觉提供了良好的调节，减缓了都市生活的压力。但是随着插画概念的发展，插画设计师对于创意以及思维灵性的要求不断提升，由此开辟了创意设计引领的商业插画设计。

一、产品创意与设计的概述

（一）概念阐释

“设计”按照智库百科和相关文献资料的定义是将脑海中的设想、规划等通过某种形式表现出来的过程［1］。“设”便是构设，“计”便是安排和规划。所以，传统的设计工作是对人类脑海中的思维进行实现的过程，这种实现具有独创性，代表着设计人员的思维与逻辑。同一个思路在不同的设计人员那里的实现形式可能有很大不同，因为设计也是思维和逻辑架构的过程。在一件设计作品的背后，是设计人员对其所学的知识、所受的影响、内心的格局的综合。好的设计作品是美学和哲学的完美调谐，是思维在一定形式中的充盈，是实物形体丰满的过程。同时，设计无处不在，因而其难度也有难易之分［2］。在最普遍的概念里，设计是存在于生活之中并且在生活中获得概念的丰富和外延的扩大，设计可以分为平面设计、广告设计、服装设计等不同方面。虽然工作的内容不同，但是其都是为生活中的人和物服务。近年来，随着设计概念的发展，其范围也不只是简单地针对既有物体的设计实现，因而涌现出了创意设计的理念。创意，顾名思义，是创造意义或意境，创意设计便是对设计概念的创造性表现，通过创意二字可以实现对设计功能的重新界定［3］。创意思维是在思维的认知过程中，用现有的理论和规律结合独特的想法，形成新的概念和意象，合理使用创意思维的基本形式和个性特点，从而呈现良好的具有设计原则的视觉效果。创意思维是在一般的具象思维的模式下追求感性的形象，实现追求思维发散、形成独特设计语言和概念的过程。创意设计服务于现代化产品是目前在产品设计方面的一大应用，是将传统的产品设计重点放在设计、制造和保养上。创意型产品设计主要活跃在以年轻人为受众群体的互联网生活圈之中，是通过一些造型前卫、新潮的新型应用产品将传统的设计概念与产品的现实需求相结合起来。

（二）商业插画设计的现状

［摘要］互联网技术的快速发展，各行各业都深受其影响及渗透，包括中国历史悠久的北京故宫博物院，一边是中国最古老的文化代表，一边是中国新兴迅猛发展的互联网技术，两者之间的碰撞和融合给互联网行业和文化产业树立了发展的典型，故宫博物院的文化创意产品，是互联网行业的“网红”代表，具有研究意义和借鉴价值。文章从其发展现状、网络营销策略、借鉴启示三个方面进行分析。

［关键词］故宫博物院;文创产品;网络营销策略

2016年5月11日，国务院多部委联合《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》(国办发〔2016〕36号)，在该文件中明确指出鼓励和支持相关文化文物单位依托自身馆藏文化资源，开发各类文化创意产品，推动中华文化创造性转化和创新性发展。该文件进一步推动了文化创意产业快速发展，因此，2016年也被认为是博物馆等文化文物单位全面进入“文创时代”的元年。2016年6月，故宫博物院在阿里巴巴集团旗下的天猫电商平台开设故宫天猫旗舰店，进一步深化与互联网行业的合作发展。

1故宫文创产品发展现状

1.1故宫博物院与故宫文创产品。故宫建立于明清两朝，历经六百年兴衰荣辱，是两朝帝王宫殿紫禁城，承载着中国的历史文化。故宫博物院依托紫禁城，成立于1925年，是一座特殊的博物院，是世界上规模最大、保存最完整的木结构宫殿建筑群，在这些建筑群内保存着千千万万件绝无仅有的独特藏品，它是中华民族的骄傲所在，也是全人类的珍贵文化遗产。文创产品，是指文化创意产品，是依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发与运用，而产出的高附加值产品。故宫文创产品主要是指依托故宫博物院馆藏文化资源，通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品。故宫文创产品根据不同的形式和功能可以划分成为很多种类型，主要包括文化体验产品和特色纪念品等。

1.2故宫文创产品发展现状。故宫博物院文创产品包括故宫出版、故宫壁纸、故宫APP、故宫游戏、文创产品五个方面。如2016年7月故宫博物院与腾讯公司开展深入合作，利用H5、AR、VR等技术，共同推出了《穿越故宫来看你》《数字博物馆》《故宫VR体验馆》《皇帝的一天》系列作品，在互联网新媒体社交工具上引起了强烈反响，让庄严、肃穆的故宫博物院“走下神坛”，拉近了故宫博物院和受众的距离，吸引了一大批年轻粉丝。同时，故宫博物院利用最新科学技术，开发故宫APP“每日故宫”“口袋博物馆”，开设科技体验专区，强化受众对故宫博物院的认知。区别于以上故宫文化体验类产品，通过创意转化为主要形式的特色纪念品是博物院文创产品的另一个主要类型，这类文创产品因其创意要求更高(需要提炼、整合馆内藏品元素、符号，再进行创造性加工与重组而形成独特的文创产品)、可持续性更长、功能性更强而备受公众喜爱，更利于拉近博物院与公众的距离。此外，该类型文创产品在延长文化产业链的同时，不仅为博物院带来了可观的收入，更为博物院开展其他业务领域提供了可能。2017年，故宫文创类产品收入高达15亿元，超过1500家A股上市公司业绩，同时拥有17家企业的实际控制权。北京故宫博物院作为我国最大的古代文化艺术博物馆，它的文创产品开发营销过程是中国博物馆文创产品发展过程中最具代表性的缩影，故宫模式也成为其他文创类产品纷纷效仿的文创模式。本文主要以特色纪念品这个文创类型产品作为研究对象分析其网络营销策略，以期获得部分借鉴和启示。

2故宫文创产品网络营销策略