文化品牌策划评估范例

作者：蒋德喜 单位：永州职业技术学院

随着我国汽车工业的迅速发展，汽车界对高等汽车专业人才培养的期盼也愈加殷切，不仅需要汽车技术专业人才，在与世界接轨的过程中，现代汽车企业对高校的汽车专业人才还提出对汽车文化人才的新要求。因此，我们在汽车专业的教学改革中，不仅要培养汽车技术人才，还要加强对汽车文化人才的培养力度。

一、汽车文化的内涵

《现代汉语词典》对于文化的解释是：文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总称。不言而喻，汽车文化是在汽车发明和发展中所创造的物质财富和精神财富的积累。汽车文化包括技术文化、车史文化、造型文化、名人文化、名车文化、车标文化、赛车文化等等内容，可以说不胜枚举。它还包括了汽车驾车者对交通法规及有关汽车的普及知识等。为了理清这些文化概念我们不妨给汽车文化一个分类。

汽车文化大致可包括三个方面，第一部分叫工业设计，工业设计具有鲜明的时代特征，它反映出不同时代，不同地域，不同民族的物质生产水平，人们的意识形态和生产方式。工业设计本身就是文化的产物，因为它通过特有的方式传达技术的物化美，也体现商品社会中文化的价值取向。工业设计师从社会、经济、技术、艺术等多种角度对批量生产的工业产品的功能材料构造、形态、色彩、表面处理、装饰等要素进行综合性设计，创造出能够满足人们不断增长的物质需求和精神需求的新产品。这一部分知识属汽车专业知识，对于汽车设计和制造人才尤为重要。第二部分是品牌文化，或者叫商业文化。品牌是企业在市场竞争中形成的它包括产品的定位、产品的价值取向、企业文化的积淀等等，品牌实际上代表企业的社会形象。汽车品牌文化是汽车营销人才必须要掌握的。第三部分是边缘文化，就是汽车同其他文化种类的结合，比如汽车摄影、汽车会展、汽车运动、汽车报刊、汽车收藏、汽车模特、汽车俱乐部等等。它还包括汽车有关的普及知识、交通法规及基本礼仪等。可以说，现代汽车已经不单单是冰冷的机器，其功能已经远远超出了代步工具，实际上已经成为一个平台，包括技术平台，可以搭载各种最先进的技术如GPS、无线通讯、智能驾驶等等。汽车是一个信息平台，可以配备电脑网络，随时获取各种信息。汽车是一个娱乐平台可以加装音响、DVD、电视、收音机等等。汽车是一个生活平台，可以装冰箱、可以调整成卧室、可以去野炊等等。汽车还应是一个社交平台，它可以折射驾驶人的基本道德和礼仪。

可以说，汽车是世界上兼有零部件以万计，产量以千万计，保有量以万万计的综合性、高科技、大批量生产的工业产品。作为支柱产业，汽车是连接第一、第二、第三产业的纽带，不仅直接带来显著经济效益，其产业体系和产业链渗入到广泛的学科领域，波及大量的相关工业和相关部门，诱发新兴工业和高新技术的出现，形成庞大的产业体系和合纵连横的产业链，成为“改变世界的机器”。汽车就是这样凝聚着一百多年来人类物质文明及精神文明的成果，和谐地将科技和艺术相统一，积淀成现代社会特有的文化底蕴。汽车文化以汽车产品及其产业为载体，渗透到经济社会各层面并构成互为关联的价值链，演绎人类社会一系列的行为、习俗、法规、准则、观念和价值观，形成影响汽车社会和汽车文明发展进程的文化形态。

二、汽车文化人才的类型及要求

文化产业管理作为21世纪以来的一门新兴交叉学科，其知识体系涵盖了传媒、艺术和管理等不同专业领域，而文化产业项目策划与管理则是该学科体系中不可或缺的重要组成部分。一个文化产业领域的“入门汉”要想尽快成为“行家里手”，必须熟悉文化产业管理的理论知识，并掌握文化产业项目策划的运作技能。由张立波主编的《文化产业项目策划与管理》（北京大学出版社出版，2013年3月版）一书既是文化产业领域的一本基础教材，也是一项对我国文化产业项目进行探索的研究性成果。全书呈现以下几个特点：

一、系统探讨现代文化产业理念与方法

作者在书中澄清了一个误区：不应将文化产业项目策划与管理仅仅看作是一种实务或技能，而应当理解为一种现代文化产业的理念和方法。书中指出，现代文化产业的理念和方法首先体现为五种文化产业发展模式：内容品牌化模式、龙头企业驱动模式、企业并购整合模式、创业推动模式和国际文化贸易模式。其次，这种理念和方法还应当促进或实现文化产业在内容化、数字化、娱乐化、品牌化、跨界化和聚集化等方面的转型。最后，只有通过不断提升从业人员的综合文化素质，提高文化创意活动的组织和开发水平，才能形成以上发展模式，并实现各方面的转型。在阐明了理念和方法后，本书用大量篇幅介绍了文化产业项目策划的要素特点、基本流程和运作实务，并初步勾勒了文化产业项目管理的知识框架体系。全书共分三大部分：第一编（即第一至第三章）从介绍现代文化产业的概念、基本要素和结构特性入手，阐释了文化产业项目的运作过程和特点；第二编（即第四至十二章）则结合典型案例，对文化产业项目策划的要素和原理、运作流程和方法、项目的营销和融资策划、可行性研究和评估、策划方案的撰写、文化产品开发以及文化产业园区的策划等内容进行分析，提升了理论知识在实践中的指导作用；第三编（即第十三至第十七章）结合各种文化产业项目管理实例，对文化产业项目运营中的人力资源管理、时间管理、质量管理和风险管理等重点环节的管理过程和方法进行了分析。这样的逻辑结构能让初学者快速掌握和理解文化产业项目策划的理论知识和操作技能，达到理实合一、学以致用的目的。

二、突出项目策划在文化产业项目管理中的重要性

长期以来，我国传统的文化产业领域只重视培养媒体从业人员和技术工作者，在培养内容上更多强调文化艺术教育，而忽视文化商业理念和经营能力，其最终结果是导致传媒产业经营管理人才严重匮乏。文化产业领域长期形成这样的误区：只有高素质的文化精英才有可能成为优秀的文化传媒产业经营管理者。但实际情况则是：由于受到价值观和文化行为的限制，作为“内行”的文化精英反而不了解现代文化产业的经营理念和运作模式，更不擅长经营管理文化产业项目或相关企业。本书认为，文化产业项目有别于其他产业，其经营管理模式是一个结合了产业环境分析、企业经营管理和项目运作策划等多种理论知识和实践经验为一体的跨界化、专业化的全新领域，而在整个文化产业项目管理过程中，文化产业项目策划是核心环节。基于这样的认识，本书用了四分之三的篇幅来分析文化产业项目策划的要素和原理、方法和流程、营销和融资、产品开发和园区策划，让读者更容易掌握文化产业项目管理的整个流程和文化产业项目策划的技术和方法，为进一步研究文化产业项目运作打下良好基础。这也是本书与一般项目管理书籍迥异之处。

三、全书以商业运作模式为主线展开

文化产业项目运作一般包括三个主要阶段：项目策划（包括项目选择与发起、项目融资策划、项目营销策划、项目可行性研究与评估）、项目实施与管理（包括成本控制、进度控制、质量控制和风险控制等）、项目收尾（包括项目评审验收、整理并提交最终成果）。而在文化产业项目的运作过程中，选择适合的商业模式（或商业模式组合）是项目经营成败与否、盈利多少的关键。因此，文化产业项目运作者必须熟知各种文化产业领域常用的商业模式，并对这些模式的运作特点和方法了如指掌。本书作者将文化产业商业模式归纳为六组共60种类型，不同行业的文化产业项目可在实际运作过程中，根据自身特点加以借鉴和拓展。同时，本书还详细介绍了文化产业项目的调研方法与工具、项目营销策划的STP策略和营销组合策略、项目融资的模式与方法、项目可行性研究报告所包含的要素和项目策划书的撰写要领等实操性很强的内容，对文化产业项目运作的初学者有非常好的指导性和实用性。

摘要：石油企业是我国国有企业的典型代表，是国家战略性的行业，而随着经济和社会的发展，面临的挑战日益增加。而人才是企业生存与发展的关键，人力资源战略管理是企业获得并维持竞争优势最有效的武器。鉴于此，本文针对石油企业的实际情况，基于相关的人力资源战略管理理论，提出了改善石油企业人力资源战略管理的建议。

关键词：石油企业；人力资源；战略管理

人力资源是企业的第一大资源，随着经济的发展和社会的进步，企业竞争已从传统的成本和产品竞争过渡为人力资源的竞争，拥有高素质和高水平人才队伍的企业肯定能够获得强有力的竞争优势。因此，人才是企业生存与发展的关键，而人力资源战略则是最有效的武器，同时企业还需要不断对其人力资源管理进行完善和提升，为其制定与企业战略相匹配的人力资源战略，使企业进入人力资源战略管理阶段，并不断对其进行改进和提升。石油企业是我国国有企业的典型代表，是国家战略性的行业，而20世纪90年代后，我国石油企业的发展环境发生了很大的变化，面临的挑战越来越激烈，为了缓解目前的状况，石油企业有必要加大对人才培训和开发的重视，进行人力资源战略管理。鉴于此，本文根据相关的人力资源战略管理理论和石油企业的实际情况，提出了以下几点改善石油企业人力资源战略管理的措施。

一、实施具有竞争性的选用政策

为了确保企业能够选聘到符合企业发展战略要求的高素质人才，企业要实施更富竞争性的选用政策。具体来说，一是企业要健全完善人才评价体系和岗位任职标准，提高识人用人水平，建立关键岗位胜任力模型，提高选人用人科学性，注重依靠实践和贡献评价人才；二是要完善考核体系，即以业绩为导向，以激励发展为目的，健全定期考核评价体系，并完善各岗位职级晋升考核，管理序列晋级时须进行专业知识和综合知识的考试，且也要完善试岗试用制度，外部招聘和公开竞聘的领导人员应有一定期限的任职试岗期，其他新聘人员要在合同（协议）中约定试用期；三是健全完善选拔任用工作监督体系，即完善选人用人民主程序，推进信息公开，增强透明度，提高公信度，并坚持领导人员选拔任用公示制度，建立内部人才交流信息管理平台，加大空缺岗位在系统内公布的力度。此外，企业还可以加大竞争性选人用人力度，尝试公开竞聘领导人员，并提高公开竞聘、轮岗交流选拔领导、关键岗位人员范围和比例。

二、建立并完善员工培训系统

企业仅仅通过外部招聘的方式是不能完全满足企业对人才的需求的，特别是对高素质和高水平人才的需求，为了弥补缺口企业只有从内部员工入手，加大对企业员工的培训力度。通过培训，不仅可以优化企业的人力资源结构，提升企业员工的整体综合素质；还可以满足企业快速发展的需求。因此，为了推动企业人力资源战略管理的实施，企业应该着手为员工构建一套较为完善的培训系统。但需要注意的是员工培训系统的构建是一个长期的工作，并不是一朝一夕就能完成的，企业应在不断的摸索与探寻中逐渐为员工建立一套完美的培训系统。

目前，一些新的零售业，如连锁商店、专卖店、便民店、特许经营店等活跃在我国零售市场，它们以经营的商品质量高、选择余地大、服务态度好、购物方便等吸引顾客，销售态势呈直线上升，给大型超市带来了更为激烈的竞争和更大的压力。大型超市的促销处在不断地变化和发展之中，只有对其进行分析，找出利弊，才能加快大型超市促销活动的进程。

1大型超市促销的促销现状分析

我国大型超市不断的壮大和发展，但受经济体制以及决策者个人因素的影响，在促销的过程中出现不少的问题：

1.1促销理念缺乏创新，促销文化无特色

许多大型超市只求在形式上的新、奇、特，而忽略了在实质上的创新，包括促销理念和促销文化的创新，因而常出现促销雷同和抄袭促销，例如：打折、抽奖、赠送样品、特价等，随着时间的推移，这种缺乏创新的促销很难调动消费者的胃口。

1.2没有实施促销策略组合

超市里的促销方式比较单一，即没有对不同产品、不同环境、不同客户进行灵活调配和合理组合，很难给消费者造成强烈的视觉冲击和留下深刻的印象。

摘要：随着全媒体时代的到来，人们获取信息的方式更加多元，为医院品牌文化的传播带来了机遇和挑战。因此在医院品牌文化建设和传播中要针对不同的群体建立多种传播渠道和宣传策略，建立医院品牌形象推广的有效途径，更好地利用全媒体立体化宣传医院，提升医院的品牌形象。

关键词：全媒体；医院品牌；传播

一、全媒体时代为医院品牌文化传播提供了全方位立体化的传播路径

（一）全媒体是什么

全媒体是集成了报纸、杂志、广播、音像、网络、电信、卫星通信等传播载体工具，整合运用文字、声音、影像、动画、网页等各种媒体的表现手段，全天候、全方位、立体化展示传播内容，它是覆盖面最大，技术手段最全，媒介载体最多，受众面最广的一种传播方式。

（二）全媒体时代下医疗卫生环境的改变

全媒体正以1+1>2的传播形态提供着全方位立体化传播模式。[2]无论是传统的媒体、还是新媒体都被全媒体所覆盖，它具有图文并茂、音像视频等多种媒体表现，通过报纸、电视、广播、网络、手机等之间的融合，使信息迅速传输、涵盖视、听、触觉等方面，全天候、全方位、立体化展示传播内容，真正做到了海、陆、空的大融合。近年来，由于新媒体的发展和医疗体制改革的进步以及广大群众对医疗服务的需求加大，各种媒介平台已经成为人们了解外界的重要渠道。以互联网为核心的移动新媒体正深刻地影响着当前的医疗环境，和医疗有关系的话题在媒体中出现的越来越频繁：有医疗工作者的兢兢业业、救死扶伤；有对关系民生的医疗政策盘点与解读；也有对违规违法的医疗工作者的批判，等等。

摘要：新媒体时代，新技术、新设备、新媒介的迭代更新，促使传统学术期刊出版行业面临技术革命的严峻挑战。要增强学术期刊的行业竞争力，发挥期刊在科技创新中的支撑作用，扩大高校期刊的学术成果影响力，期刊的品牌建设显得尤为重要。通过阐明期刊发展面临困境，分析期刊数字化品牌影响因素，提出提升品牌建设的有效路径，以期为学术期刊数字化发展赢得更好的机遇，提高刊物学术影响力，发挥品牌效益，提高核心竞争力，实现可持续发展。

关键词：新媒体；学术期刊；数字品牌；建设

2019年8月13日由科技部等六个部门联合的《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》（国科发高〔2019〕280号）中提出主要目标：“到2025年，建成200家左右拥有知名品牌、引领行业发展、竞争力强的文化和科技融合领军企业，使文化和科技融合成为文化高质量发展的重要引擎。”［1］据统计，科研工作者获取信息的平均成本已显著下降，网络单篇论文的使用成本是纸质期刊的七分之一，研究者每年阅读的文献数量比以前多25％，阅读期刊的总量是纸质版本的两倍。面对新媒体的冲击，传统学术期刊应当从经营媒体向经营品牌转型，充分发挥学术期刊品牌价值，延伸科学与媒体内容相关的产业链，实现多元化发展。

一、研究现状

针对科技期刊成果的有效传播和期刊品牌以及借助互联网等新媒体研究，是近些年重点刊发的研究热点之一，而且这方面的大多数论文的下载引用频次较频繁，能被学术质量较高的期刊认可和发表；而从另一个角度看，也反映了期刊出版界和研究者对此类研究高度重视，是重要的关注热点。在张立看来，学术出版走向互联网分三步走，第一步是媒体搬家、将纸质搬向网络进行数字化，第二步是开放获取是，第三步是多种媒体形态的融合出版。向飒利用CIS企业识别系统理论，从理念识别、视觉识别和行为识别入手，构建期刊品牌策划的新模式。［2］杨祖增认为媒介融合背景下，期刊品牌再造要全面提升互联网思维，以内容精致、传播重构、跨界整合为核心，实现从“读者”到“用户”的思维转换。［3］杨丹丹提出了坚持以用户需求为中心，结合“互联网＋”做好连接服务创新，构建基于知识挖掘和社区交互的主动服务模式。［4］王丽娜指出品牌活动是塑造科技期刊品牌形象、提升科技期刊品牌影响力、吸引优质来稿的重要且有效的手段。［5］李小燕等实现科技期刊与新媒体的深度融合，应组建“领军人才＋专才”的团队或联盟，构建传播媒体矩阵，管理运营重视顶层设计。［6］目前，我国学术期刊的数量达五千余种，居世界第二位，但是缺乏有国际影响力、竞争力的优秀期刊领军品牌，只是做到大而不强。通过分析学术期刊品牌数字化建设面临的困境以及期刊品牌建设的影响因素，提出提升学术期刊数字化品牌的有效路径，以期进一步提升学术期刊的科学价值。

二、学术期刊品牌数字化建设面临的困境

（一）数字品牌观念落后，限制新媒体融合发展

提要:随着经济全球化，各国认识到人才的重要性，教育已从小众转变为主流的投资对象，且中国教育行业的增长最具活力；与此同时，展览业成为地区和城市的新经济增长点、经济发展的催化剂。在此背景下，教育类展会顺势而为，迅速占领市场。本文在分析我国教育类展会发展现状基础上明确其未来发展趋势特点，将有利于各教育类展会制定长期发展战略规划。

关键词:教育类展会；发展背景；现状；趋势

一、我国教育类展会发展背景

（一）经济全球化背景下，教育类展会进程逐步加快

1、国外教育类展会快速发展。国外教育类展会发展历史悠久、展览规模宏大，成型过程中极具品牌化战略意识。例如，德国国际教育与培训展览会，创始于1951年，展商超过800家，参观者超过8万人次，参展观众中有99%属于专业观众，历届展览面积均超过35，000平方米，展会品牌影响力及规模范围不断扩大。国外教育类展会的快速发展使国内观众对此类展会的需求增加，更为国内同类展会的举办提供了宝贵的经验。国内展会借助国外展会的经验，在交流中相互促进共同发展。2、我国教育事业发展迅速。改革开放以来，我国教育观念不断加强，教育事业的发展突飞猛进，政府更是不断强调发展成为人才强国的重要性。在如此国情下，国民对教育的认识愈来愈深刻，年轻的父母们成为教育需求市场的中坚力量，他们具有开放的消费观念和先进的育儿观念，不愿让孩子“输在起跑线上”。正所谓需求决定供给，教育的重要性不言而喻，教育的发展和改革也在不断与时俱进。教育类展会作为一个良好的展示和交流平台，将教育事业的最新成果展示在众人面前，让国民更好、更高效地了解教育教学。3、政府支持推动力度不断加大。报告提出了七个战略，即军民融合发展战略、人才强国战略、创新驱动发展战略、科教兴国战略、可持续发展战略、乡村振兴战略、区域协调发展战略。这七个战略目标都离不开教育的发展和改革。在这个经济全球化的时代，教育的发展应一马当先，足够的人才储备是实现中国梦的强大基础。在治国理念中提出：中国梦。中国梦归根结底离不开对人才发展的积极培养和国家明朗的政策指向。中央会议多次提出要不断把人才发展体制机制改革向纵深推进，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供有力人才支撑。在此基础上，教育类展会精准落实精神，如“第74届中国教育装备展示会”在精神的指引下，以建设教育强国、为中华民族伟大复兴为基础目标，主题内容以“聚焦未来教育大前沿，解读未来教育新热点，助力未来学校新建设”为核心，致力于落实关于“推进教育现代化与人才强国，人力资源强国建设研究”的“十三五”计划，深入推进教育改革发展。

（二）国内教育需求日益增加

1、留学热潮不断高涨。中国作为一个庞大的发展中国家，拥有着近14亿人的人口大国，改革开放以来，文化不断革新，经济增长迅速，中国家长对教育需求迫切增加。据中国多家政府以及私人机构公布的最新数据显示，中国留学生的数量急剧增长，愈来愈多的中国家长将孩子送出国留学。对于学子们来说，留学不只是镀金，更有国家对于海归的归国政策带来的福利。各种类型的留学中介机构趁此趋势悄然崛起并迅速发展扩大。而教育类展会是他们盯上的一块新空间，可以让他们找到新的市场的又一平台，在满足公众出国留学需求的同时，也成为了我国教育类展会崛起的坚实基石。2、教育装备持续发展，教学手段层出不穷。教育装备展在各类教育类展会中占有一定地位，教育装备展是展示教育界各种新型成果的一个主要平台，是推进教育装备创新发展的重要渠道。运用高水准、高科技的教学手段是我国教育事业发展的未来方向，随着的精神指引，人才强国战略、创新驱动发展战略也是教育业的重要发展目标，运用新型的教育手段也是各大高校未来的方向。随着时代的发展，教育装备的更新换代是众望所归，现如今，已经发展出一条相对完善的教育产业链。

国家提出乡村振兴战略后，乡村文化旅游的开发成为乡村振兴的主要途径之一。各种类型的乡村文化旅游层出不穷。虽然乡村文化旅游开发有自身的优势，但是没有经过细致“衡量和规划”的乡村文化旅游乱象丛生，产品与服务质量低下，破坏较为严重，尤其是开发过程中过度关注文化资源的开发而忽视市场需求，或抛开文化资源，完全倾向市场需求等。如何平衡文化资源与市场需求，是发展乡村文化旅游需要思考的重要问题。

一、乡村文化旅游发展的优劣势

乡村是相对市、县、镇等概念而言较小的行政单位，一般专注于本地区的基础设施建设、教育发展、经济文化发展等事务。这样形式的文化载体和旅游单位在发展文化旅游时既有优势也有劣势。

（一）乡村文化旅游发展的优势

首先，国家政策积极引导支持乡村文化旅游发展。国家旅游局规划财务司消息称，自2015年下半年国家将旅游项目纳入专项建设基金支持领域以来，首批100亿元专项建设基金已完成审核进入拨付程序，第二批120亿元建设基金的申报工作目前也正式启动，重点支持休闲度假旅游、乡村旅游、文化旅游、研学旅行、旅游小城镇和新产品、新业态等项目的开发。2016年中央一号文件提出，要大力发展休闲农业和乡村旅游。要强化规划引导，采取以奖代补、先建后补、财政贴息、设立产业投资基金等方式扶持休闲农业与乡村旅游业发展。2017年中央一号文件明确提出“农业农村发展用地保障机制”，为乡村旅游产业发展提供了用地保障。党的报告也强调“农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好‘三农问题’作为全党工作重中之重”。国家出台的各类政策都致力于为乡村旅游提供全方位的支持和保障，提倡发展乡村文化式旅游，充分调动发展乡村文化旅游的积极性。其次，乡村文化旅游的开发依赖乡村文化资源，乡村的地域范围有限，文化资源的收集和梳理相对容易。文化资源在相对封闭的环境里，保存也相对完整。此外，乡村文化有自己的特质，与城镇文化有明显的区别，许多城镇居民对乡村文化十分好奇。有了文化消费的需求，乡村文化旅游便有了发展市场。

（二）乡村文化旅游发展的劣势

实际上，乡村基础设施落后，村民的文化水平普遍较低，文化保护的意识薄弱。现阶段，乡村文化旅游开发仍处于初级阶段，可借鉴的成功案例很少，需要在不断的探索中前进。乡村文化旅游的人才、创意与资金等较为匮乏，这些劣势亟待解决。所以，乡村文旅发展任重道远。因为乡村文化旅游具有较大的发展前景，即使过程困难重重，各地部门的开发积极性只增不减，城市居民的消费期望越来越高，乡村文化旅游甚至成为了一种旅游时尚，然而乱象也由此产生。