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摘要：新媒体技术广泛应用以来，地方高校文化传播方式发生了前所未有的变革，传播领域发生了主体、载体和传播效果的变化，同时面临着文化传播的市场困境、品牌困境、模式困境及平台困境，需从塑造地方高校文化传播品牌、构建地方高校文化传播模式、发展地方高校文化传播产业、建设地方高校文化传播队伍等方面，不断提升地方高校文化传播力。
关键词：新媒体；地方高校；文化传播力
一、引言
随着互联网的普及与新媒体技术的不断发展，文化传播在社会经济的发展中起着越来越重要的作用，地方高校作为文化传播的重要输出者，在新媒体时代适应技术及社会发展趋势，塑造以文化传播影响力即影响效果为主要标志的文化传播力成为必然的选择。
二、新媒体时代地方高校文化传播领域新变化
新技术革命最直接的影响即改变行业原有的发展模式以及现存的行业生态，而新媒体技术的发展与应用对以地方高校为载体的文化传播带来了一系列的新变化。而对以新技术为核心的新变化及新趋势的捕捉效果则直接影响着地方高校的文化传播力。
（一）地方高校文化传播主体的新变化
新媒体时代地方高校文化传播的主体由以往的单一单向化转变为多元多向化，在前新媒体时代地方高校文化传播的主体是以高校管理层领导的高校宣传部门，由高校的宣传部门在上级大政方针及社会发展需要的基础上开展文化传播活动，其活动的传播方向也是由高校文化宣传部门主导；但是在互联网技术发展的当下，多元的文化传播主体已成现实，在高校管理层领导的高校宣传部门外，各二级单位乃至高校内的单个组织及个人，都成为微量的文化传播主体，并形成一个以高校管理决策层领导的高校宣传部门为主、各二级单位及单个校内组织乃至个人为辅的多元树状主体，其内部结构也开始呈现出一种优化整合的趋势。同时新媒体时代对此类文化传播主体的最大改变是传播地位或主体自身的改变。传统媒体时代，地方高校自身即文化传播平台，而新媒体时代，地方高校由文化传播平台转变为文化提供者，文化传播主体自身的功能发生改变。
（二）地方高校文化传播载体的新变化
文化传播载体是影响文化传播力的重要因素，文化传播载体的选择取决于技术变迁所带来的载体受众范围及传播速度的情况，在传统媒体时代，地方高校所依靠的主要是报纸杂志、广播、论坛等传统载体，随着新技术发展，具备新文化传播力的新载体不断出现，首先是随着信息技术的发展涌现出来的电子文化传播载体，如网站、博客等，其次为移动互联时展起来的微博和微信等新媒体载体，其出现改变了传统文化传播载体的地位，在地方高校文化传播过程中起着越来越重要的作用，同时以新媒体为主导的载体在传播过程的使用成为直接影响地方高校文化传播力的重要因素。
（三）地方高校文化传播客体的新变化
新媒体时代随着信息技术发展使得高质量的即时交流与信息传导成为可能，地方高校文化传播主要的客体即传播受众也发生着改变，由传统媒体时代的地方高校自身校内师生转变为以校内师生为中坚力量的能够与高校产生直接或者间接联系的一切组织或个人，受众的来源更加丰富，数量也是大大增加，受众结构也更为复杂；同时，新的传播客体对地方高校文化传播的质量也有新要求，在新媒体时代，受众需要高质、先进的文化；另外，地方高校文化传播客体对先进文化传播的速度也提出了要求，新媒体时代文化传播的受众已经随着技术的进步成长为适应时代的新受众。
（四）地方高校文化传播效果的新变化
传统媒体时代的地方高校文化传播受传播媒介自身的影响，文化传播的效果单一并且局限在特定的范围、领域中，同时文化传播强影响力持续时间较为短暂；但随着新媒体技术的发展，地方高校的文化传播效果发生了变化，因互联网信息技术特别是移动互联网的普及，人与人联系时空距离的拉近，地方高校文化传播能够打破地域空间的界限，可以在以互联网为基础的一切文化传播平台中广泛传播，地方高校文化传播的范围扩大为全国乃至是全世界，带来的直接影响是地方高校文化传播的范围不只是局限在一部分以高校师生为代表的知识分子群体之中，转变为一切能够通过新媒体平台接触到的一切组织及个体，在实际上达到了文化普及的作用，影响深远。新媒体时代地方高校文化传播领域出现的一系列新的变化是技术进步带来的文化传播主体、客体、载体的升级，使得当下地方高校文化传播力塑造面临着新挑战，克服其需要直面当前地方高校文化传播的困境。
三、当前地方高校文化传播困境
新媒体时代地方高校文化传播的困境主要表现为文化传播的市场、品牌、模式及平台等困境。
（一）地方高校文化传播的市场困境
新媒体时代地方高校文化传播的市场困境是由地方高校自身所局限，文化传播活动局限在较小的市场范围内，主要集中在书籍出版、论文写作等较小、较传统的相对封闭市场，主要消费者也集中在以高校师生为代表的高级知识分子群体之中，市场规模较小；同时地方高校因自身的身份特征所决定，文化创作及传播在一定的程度上有脱离市场的趋势，其典型的特征是地方高校文化产品对接市场需求，而非在市场需求的基础上匹配需求。
（二）地方高校文化传播的品牌困境
品牌困境主要表现为地方高校文化传播品牌影响力较小、较局限，同时在文化创作及传播的过程中同一地方高校创作者选取的平台不统一，难以形成一个完整的具有显著特征的文化品牌；其次，地方高校文化传播品牌局限在相对较小较封闭的地域，文化品牌影响力较弱，导致文化传播力不足。
（三）地方高校文化传播的模式困境
目前地方高校文化传播的主要模式是版权模式与学者模式，就版权模式而言，由地方高校及高校内的成员通过自身的研究进行文化产品的创作，并在文化产品创作之后交由出版社或其他文化传播平台进行传播，而创作者本身通过版权来获取版税，版权模式的特点是学者研究主要是依据学术前沿热点或大政方针，依此依据所创作作品较为高深，其受众主要是具备高等学历的知识分子，文化传播的影响力被局限在较小的范围之内；就学者模式而言，主要是地方高校内的专家学者进行学术创作后通过专业的学术平台进行起到开启民智的作用，就回报而言，主要是以学术声誉的方式体现出来，其最显著的特点是无偿性及公益性，难以为文化产品创作者提供较为丰厚的物质回报。总之，目前主流的地方高校文化传播模式存在的困境是制约地方高校文化传播力提升的一大因素。
（四）地方高校文化传播的平台困境
伴随着新媒体时代的到来，传统媒介在地方高校文化传播的过程中发挥的作用日益减弱，其传播主体自身所特有的平台效应减弱，同时地方高校文化传播活动在新的文化传播平台上进行的过程中，对不同平台进行选择及运作出现困难，同时由地方高校自身转为文化生产者之后在文化传播平台上话语权减弱，地方高校文化传播平台的甄选本身也有一定的难度。
四、地方高校文化传播力提升路径
针对制约地方高校文化传播力提升的困境，需要置身于与新媒体技术的发展趋势之中，结合未来技术及社会需求的发展规律，遵循合时宜的文化传播力提升路径。
（一）塑造地方高校文化传播品牌
提升高校文化传播力需要塑造文化传播品牌，新媒体时代信息传播便捷，文化产品极大过剩，而地方高校在文化传播领域本就有着自身的局限性，为此，必须加强品牌建设。首先，地方高校需要进行战略定位，对自身需要传播的文化产品及自身所需要塑造的文化形象进行选择，并在选择比对的基础上确定自身的品牌定位；其次，地方高校的品牌塑造应充分发掘地方传统文化，形成具有地方特色的大学文化。最后，地方高校应加强文化传播品牌的维护，避免地方高校的文化传播品牌因时代变化而老化，从而持续发挥其作用，提升地方高校文化持续影响力。
（二）构建地方高校文化传播模式
构建地方高校文化传播模式首先需要解决的是在文化传播领域及文化生产、传播乃至消费过程中各方的利益关系问题，需理顺文化产品生产者、文化传播平台、文化传播受众之间的关系。首先，地方高校的文化传播活动应该与文化市场相协调，文化创作及传播应符合市场规律，同时建立文化产品创作价值评估机制，通过市场配置资源的方式为文化产品的创作及传播回馈价值；其次，地方高校应与文化传播平台建立其类制造商与中间商的关系，在文化传播过程中取得部分获益权，同时地方高校的文化生产参考平台消费大数据，形成利益共同体。
（三）发展地方高校文化传播产业
新媒体时代提升地方高校文化传播力的一大措施即在文化传播过程引入产业化理念，发展地方高校文化传播产业。首先，地方高校通过自身的人才及版权优势进行产业化运作，对接市场需求，创作合市场需要的文化产品；其次，高校组建专门的部门对文化产业进行管理，包括文化产品的类型及质量，形成完整的地方高校文化传播产业链；最后，地方高校文化传播产业链与外界大的文化市场生态相对接，延长产业链，增加附加值，提升地方高校文化传播力。
（四）建设地方高校文化传播队伍
提升地方高校文化传播力需要加强地方高校文化传播队伍建设，队伍建设的重心在加强队伍的专业性，其保证是建立起一套稳定可行的文化传播人才制度。首先，加强地方高校文化传播队伍管理，挑选富有领导力及专业才能的人才组成队伍；其次，形成长期的地方高校文化传播人才培养体系，定期对原有队伍的专业技能进行考评，督促队伍加强专业能力；再次，组织专家对新媒体技术进行技术研判，并在此基础上对技术未来的发展前景等进行专项教学，理论联系实际，推动地方高校文化传播队伍与时俱进，保持先进性及专业性；最后，针对文化传播主体多元化的趋势，建立起文化传播制度，对高校内部的文化传播辅主体的文化传播活动严格管理，由以地方高校宣传部门为主的专业队伍对其他辅主体进行定期培训，提升其创作及宣传先进文化的能力，统筹全局，提升地方高校文化传播力。
五、结论
以品牌塑造、产业发展、队伍建设、新模式构建为依托的文化传播力提升是新媒体时代地方高校发展文化事业的必由之路，对地方高校文化底蕴的提升及文化事业的发展有极大的促进作用，能有效发挥好地方高校作为社会主义先进文化传播阵地的作用，并推动地方高校“双一流”建设和各项事业全面发展。
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作者:李健 杨凯 单位:广西师范大学马克思主义学院 广西师范大学
