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摘要：“互联网+”时代的到来，人们的生活方式和消费理念极大改变，人们通过互联网获取资讯、结交朋友、休闲娱乐等，随之为满足大众的消费需求各种媒体企业和门户网站纷纷进入大家的视野，自媒体企业为抢占市场份额、巩固品牌价值越来越重视文化因素对品牌价值的影响。针对互联网媒体企业急需提升其文化品牌价值的现实需求，本文分析了互联网媒体文化品牌价值的影响因素，并从企业和受众两个角度，选用品牌市场份额、品牌形象、品牌支持、用户流量、认知度、满意度、美誉度、忠诚度八个指标构建了互联网媒体文化品牌价值评价指标体系，为互联网媒体提升其文化品牌价值并进一步确保其文化品牌长远健康发展提供参考性建议。
关键词：互联网媒体;文化品牌价值;影响因素;评价指标体系
1引言
当前信息化背景之下数字技术与信息技术迅猛发展，人们的生活、学习、娱乐等活动都依托于互联网，在这种时代背景下互联网媒体异军突起，实现了多样化的媒体传播形式，快速抢占全媒体产业的主导地位，并且极大地改变了人们获取信息的方式，全球已基本迈入全媒体时代。但与此同时，网络信息及内容极大丰富，可供网民选择的信息爆炸式增长，信息传播途径愈发多样，如何在竞争激烈的媒体行业实现“生存”并形成竞争优势是众多媒体平台急需解决的难题之一。纵观互联网媒体市场，可以发现网络媒体的品牌文化越来越受广大网络群体的青睐，受众对品牌的选择更加倾向于对品牌文化的选择。而我国的网络媒体市场经过多年发展虽取得了一定的市场份额，形成了具有典型化特征的品牌文化，但要达到彰显品牌价值，使消费者消费其信息产品成为一种自觉行为的阶段还有很多难关需要攻克。此外，现在的品牌与以往任何时候都不同，如今品牌面临着更加复杂的生存环境和更加激烈的竞争环境，若只是一味地向大众传送品牌消费情况，根本无法应对瞬息万变的市场，也无法解决社会舆论对品牌产生的负面影响，要想品牌影响获得延续并持续产生品牌额外效应，必须从品牌文化着手，使品牌文化与企业自身的经营理念、企业文化等对接融合，让目标受众群体在文化价值观上对其提供的信息产品或服务产生共鸣，获得消费者的文化认同与情感依赖。近年来，全媒体龙头企业不断延展服务，增加网络平台和客户终端，不断创新出新的信息产品，着力将品牌文化价值转化为市场经济价值，不断获得市场竞争优势。但国内除了腾讯、百度、网易等个别龙头媒体平台注重品牌文化的影响外，大部分媒体企业对品牌文化的重视程度还是偏低，没有在品牌营销过程中注入其特有的文化理念，也没有与公众、社会和环境建立可持续的品牌文化生态，导致其发展一直处于不温不火状态。总之，不可否认，品牌文化的确是一个企业强有力发展的助推剂，一方面能使企业形成强势知名品牌，使品牌处于可持续发展状态，另一方面还能为企业带来源源不断的经济利益，实现企业价值的最大化，对于互联网媒体这样处于高速发展阶段的行业更是如此。因此，指引互联网媒体行业找出品牌营销过程中存在的问题，指引媒体树立不断开发新的文化产品、不断拓展品牌文化营销的载体、不断提升品牌的文化价值的理念显得尤为重要，引导网络媒体自主形成其特有的文化属性、提高自身品牌溢价能力并最终形成具有竞争力的品牌文化亦刻不容缓。
2文献回顾
随着互联网技术的日益成熟，人们获取信息的方式也紧跟时代潮流发生了翻天覆地的变化，媒体市场已经不再是以传统媒体为主向受众传送信息，当前媒体市场上错综复杂，一些没有传统媒体支持的网络新闻媒体和专门向大众提供新闻服务、生活指南、娱乐信息等门户网站也逐渐深入了大众的生活，不得不说，互联网媒体已经成为大众生活中不可或缺的一部分。当然，移动网络不仅给互联网媒体带来了发展的契机，同时也带来了经营风险。当下互联网媒体目标用户呈多维度交叉、非中心化的节点状分布，每一个节点都能成为信息传播的起点，在短短几天甚至几分钟就能使得品牌的相关信息广泛传播，形成实时的“病毒式”传播的对话流，在各大网络媒体中迅速成为热门话题，并转化为不容小觑的购买力，或是摧毁式的冲击力。有的学者认为互联网媒体若是在品牌营销推广过程中步履维艰，是因为企业未能借鉴系统化的媒体品牌营销理论，并且从实证角度出发提出品牌的趣味性、价值性、创新性、互动性、及时性以及整合性是影响互联网媒体品牌价值的六个重要因素，且企业通过社会化媒体开展品牌推广活动确实能够影响受众的品牌认知、品牌态度和购买意愿；此外，企业必须要形成一套标准化的内容营销策略，要注重与消费者的互动，向用户提供以丰富、多样为基础的有价值内容。还有一些学者认为传统媒体要不断转变以往的传媒方式，优化信息传播渠道，充分发挥以往的品牌价值影响力，积极向融媒体转型，在新型网络媒体基础上不断升级，紧跟时代的发展步伐，只有这样，传统媒体才能在如此竞争激烈的市场环境下生存下去。M.JosephSirgy认为用户会与很多品牌建立不同程度上的联系，但一般只会和品牌价值与自身观念相一致的品牌建立长期联系。很多学者对互联网媒体品牌价值都已做了深入研究，但很少考虑文化对品牌价值的影响，本文以网络媒体文化品牌价值的影响因素为出发点，并深入探讨互联网媒体文化品牌价值的评价指标体系，以期提高网络媒体文化品牌价值，推动互联网媒体的产业升级。
3互联网媒体文化品牌价值影响因素分析
互联网媒体越来越关注企业的文化品牌价值，脱离文化的品牌犹如无源之水，而影响其文化品牌价值的因素却很复杂(如图1所示)，其中最主要的影响因素包括企业的品牌文化管理体系、文化创新水平、广告投放情况及公关能力，这几个因素均不同程度上决定着企业文化品牌存续的时间和影响力。
3.1企业的品牌文化管理体系
品牌文化管理体系是指企业内部对履行品牌文化管理职责的人员配备及其岗位设置，以及履行品牌文化管理职责应遵循的内部规章制度、执行品牌活动的相关流程和细则的总称，集制度、规章、岗位和人员配备于一体。企业的品牌文化管理体系的构建及完善需从内部、外部两个方面同时入手，并且一般来说，网络媒体企业的品牌文化管理体系越完善，品牌文化价值越高，品牌的附加值越高，越能吸引更多的用户群体。一是，企业的内部文化管理体系应着眼于信息产品的市场地位评估、目标受众群体的界定、品牌文化的定位等方面。内部文化管理体系是品牌文化价值得以巩固和提升的基础和前提，只有对信息产品有一个清晰的认识，才能采取恰当的营销方式和途径最终获得大量的用户流量，才能为提高文化品牌价值提供可能。二是，企业的外部文化管理体系主要针对于品牌文化的宣传媒介及载体的选择，若能借助恰当媒介紧紧围绕品牌文化的核心进行长期渗透，必能充分发挥品牌中的文化价值。
3.2企业的文化创新水平
“互联网+”时代的到来使得互联网媒体市场瞬息万变，网络媒体企业的创新能力是影响品牌价值的一个重要因素，而文化创新水平的提升又是重中之重，它是关乎网络媒体文化品牌价值高低的关键指标。现如今媒体品牌已不再是简单生硬的logo，更多的是不断融合企业理念、文化，对相应的文化推陈出新，要求提供的信息产品与市场认可度相匹配。文化品牌形成的初级阶段，由于消费者的忠诚和品牌自身的发展定势，品牌会相对处于安全稳定状态；之后随着文化消费情境的变化和用户需求的改变，文化品牌极易转变为边缘危险品，稍有不慎品牌资产会瞬间被受众拒绝、被其他信息产品替代、被市场淘汰。因此，首先互联网媒体企业在开发新型或附带信息产品时，要在融入企业文化的同时创新地在横向和纵向上延展信息文化产品，运用符合目标客户群体的审美排版、编辑信息内容，不断更新对用户刺激性弱的产品，不断创新地为信息产品注入新式文化内容，提升企业的业务附加值和用户黏性；其次，网络媒体在提供有形可见的信息产品给用户带来效用时，要结合当下生活方式、理念向目标客户群体灌输一种与企业品牌相吻合的积极向上的生活态度，使用户消费该品牌的信息产品时达到物质和精神上的双重满足，长期下去必能形成品牌壁垒。
3.3企业的广告投放情况
由于现下网络传播技术的提升，广告式宣传作为推动网络媒体品牌建设的动力引擎，已经成为互联网时代品牌营销的最直接有效的方式之一。种类多样且内容丰富的广告连接了企业和受众，一方面，媒体企业可通过广告宣传企业的品牌迅速收揽一大批用户，另一方面，受众可通过广告轻松选择符合自己消费要求的信息网站。但传统的简单式的宣传企业信息产品及企业本身优势已不再能带来更大的用户群体，甚至有时会引起用户的反感，要想稳固品牌地位，需对广告的认知进行升级，应以企业内在的品牌文化作为支撑，再通过泛滥式传播，极大地发挥乘数效应以使品牌形成独特的品牌文化效应。一般情况下若互联网媒体企业在广告投入一定数量的同时能融入企业独特的文化内涵，不仅在广告投入量上增加，同时还注重广告内容的质量，在广告中着重强调并重点突出品牌附带的文化理念，把公司独特的品牌文化与用户的价值观“捆绑”起来，其文化品牌价值定会不断提高。2000年，网易开始注重品牌，以一则“网聚人的力量”的形象广告，迅速在互联网激起了一阵波澜；2010年，围绕网易新闻，网易正式提出了一个全新的品牌理念“网易有态度”，大获行业和用户好评，自此之后，网易的态度品牌逐渐成为互联网生态中较有辨识度的一个文化品牌。正是网易“态度”系列的广告很好地契合了互联网用户群体的心理需求，并准确地引导着用户消费选择的过渡，才有网易如今的文化品牌价值地位。总之，广告中穿插的独特新颖的文化概念必定能提高互联网媒体的文化品牌价值。
3.4企业的市场公关能力
公关能力是指企业专门机构利用一定手段维系和把控内外关系的能力，良好的公关能力是媒体品牌形象建设的有力武器，也是企业文化品牌价值得以提升的助推器。众所周知，在这个自媒体网站数量爆炸式增长的时代，受众的注意力早已变成了稀缺资源，大多数媒体企业均懂得利用文化品牌营销不断刺激用户、创新企业品牌包含的文化概念，但是开展文化品牌营销后，大多数企业在之后的公关把控上做法均有所欠缺，致使该品牌代表的文化理念被受众逐渐淡忘、遗弃甚至产生反感，打造企业专属文化品牌之路也会走向尽头，这对媒体企业是致命性的一击。因此，企业公关能力一定程度上决定着企业文化品牌价值的变化趋势，企业需建设专业团队，恰当利用公关营销引导舆论方向，及时了解受众的物质和精神需求，助推企业结合用户的偏好和兴趣点进行精准有效的文化信息产品投放。
4互联网媒体文化品牌价值评价指标体系
文化品牌价值评价指标体系是指一系列与文化品牌价值相关的，反映企业的文化品牌价值大小的指标群。互联网媒体企业在构建文化品牌价值时，需做好事前、事中、事后的控制，及时跟踪文化品牌营销工作进度状况和用户的反馈情况，尽量减少实际效果与预期目标的偏差，最大程度释放文化品牌的“涟漪效应”，以影响更多的移动网络用户。企业建立一套适合自身的标准化的文化品牌价值评价指标体系是开展品牌营销工作的前提和基础。一方面，可改变企业现下由于业务零碎化和受众消费选择突变导致文化品牌宣传工作方向模糊的现状，降低来自于其他媒体信息产品冲击的风险；另一方面，可使企业的文化品牌获得长久的生命力，保证品牌的健康稳定发展。因此，互联网媒体建立一套文化品牌价值评价指标体系至关重要。从企业和受众两个角度建立评价指标体系(见表1)，具体以品牌市场份额、品牌形象、品牌支持、用户流量、认知度、满意度、美誉度和忠诚度八个指标评估媒体企业的文化品牌价值，各网络媒体企业可结合自身的经营战略和发展方向赋予各个指标不同的权重，计算自身文化品牌价值。市场份额和用户流量可定量测得；品牌支持可用品牌合作商的数目衡量，例如，微信的自媒体内容板块——微信公众号，包含上千种代表不同文化的专门板块，如创业家、生活小智慧、摄影世界、壹心理等，独特的品牌文化吸引了一大批忠实的用户，着重向大众传送了其以人为本的文化理念，正是微信的文化品牌具有很大的发展潜力和很广的发展前景，才吸引了大量知名品牌与其他零碎产品商的广告合作；品牌形象、认知度、满意度、美誉度和忠诚度可通过调查用户的心理感受和使用效果来衡量。例如，微博给大众一种正能量、个性的感受，抖音给大众一种青春、时尚、潮流的体验。自媒体企业均需运用评价指标体系量化自身的文化品牌价值，定位接下来的品牌发展方向，不断更新或创新其文化理念，制定长久有效的品牌发展战略。
5结语
互联网时代文化品牌一定程度上主宰着用户的网络消费选择，用户接受了该媒体品牌，也就接受了该品牌代表的文化，企业必须注重独特文化品牌的构建。此外，由于受众消费观念和生活态度的不断改变，不仅给互联网媒体带来了机遇还带来了挑战，因此，网络媒体企业也需顺应受众诉求的变化而改变，不断优化自身的文化品牌机制，经过长期的文化渗透引起受众价值观和情感上的共鸣，努力建立卓越的文化品牌。
作者:孟鹏 谭昊桐 单位:中国航空综合技术研究所
