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摘要：随着全球经济和全球贸易的快速发展，人们享受着全球经济一体化带来的成果同时，国际文化的发展与融合已悄然伴随。以著名传播学学学者麦克卢汉《理解媒介——论人的延伸》一书为例，该著自上世纪60年代问世以来，在传播学届掀起了轩然大波。作者麦克卢汉——一位名不见经传的教师出身的传播学者因此而一举成名，他的理论给西方乃至全世界带来强烈的冲击和震撼。到底是什么原因让学界对他的评述如此迥异？这本传播学论著到底有什么样的艺术魅力？在国际文化传播过程中又有什么样的价值？与中国市场之间又有怎样的关联？这一现象值得研究。
关键词：国际文化；传播；中国市场；融合性；媒介
随着全球经济和全球贸易的快速发展，人们享受着全球经济一体化带来的成果同时，国际文化的发展与融合已悄然伴随。国际文化的传播过程是一个主动与被动，被动与主动的融合过程，是直接传播和间接传播的有机统一。《理解媒介——论人的延伸》（以下简称《理解媒介》）是加拿大著名传播学者马歇尔•麦克卢汉（MarshallMcLuhan，1911—1980）的代表作。该书自上世纪60年代问世以来，在传播学届掀起了轩然大波。作者马歇尔•麦克卢汉——一位名不见经传的教师出身的传播学者，因为他的理论给西方乃至全世界带来强烈的冲击和震撼，他本人也因此站在了传播学界评论的舆论端口。历史上有两次麦克卢汉热，一次是60年代，一次是90年代。有人称其为重要的思想家，电子时代的代言人，有人骂其为通俗文化的江湖术士等等。目前的麦克卢汉热，开始于90年代中后期。这一次热潮经过历史的考验和时间的洗礼，不仅范围广、势头猛、评著多。在信息时代的今天，一段时间以来被认为是陈旧的、过时的、漏洞百出的麦克卢汉学说，正在悄然复兴。①国际文化的传播，最重要的是文化思想和文化价值的传播，《理解媒介》作为国际文化传播的代表之一，在中国能获得如此高的认同，与其思想与中国市场相融合，其文化与中国文化相适应是分不开的。任何文化的传播都具备两面性，《理解媒介》也一样，从论著出版初期面对各种批判与怀疑，再到后来的风靡一时，该书都处于矛盾与发展之中。文化传播的过程是自我丰富和发展的过程，是自我否定的过程，是文化融合的过程。
一、国际文化传播与中国市场的关系
（一）国际文化传播符合中国市场的需要
文化与商业之间是相辅相成，互为依存的关系。文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物，同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。当文化传播与商业结合在一起，就会为市场带来无限的利润，媒介机构恰恰是利用了文化与市场的这种特殊关系，将文化价值与社会需求结合，使得文化价值转化为商业价值，进而创造出了一定的市场价值。麦克卢汉以自己独特的观测角度撰写了27万余言的《理解媒介》，该书建构、梳理、评述了近2000年以来媒介传播从口耳传播方式发展到电子媒介传播脉络，并大胆预言其发展趋势，同时，作者结合自己的深入研究提出多种重要理论如“媒介即讯息”等，极大地丰富了传播学理论，为文化与商业的融合奠定了一定的基础。“中国是一个历史悠久的国家，但近代以来却始终缺乏自己的文明话语体系，随着中国的崛起，在国际社会中必将确立自己的文明话语权，这是实现民族复兴与文明跨越的必备历史条件。”②要立足于世界民族文化之林，就需要走出去。“中华文明的整体性演绎思维基因决定了他‘天下一家’的观念，形成了开放与包容的传统。历史上我们融合了佛教文化，容纳了伊斯兰文明，也向西方文明张开了双臂。”③中国的发展是离不开自身文化与市场的融合，离不开民族文化的传承与发展，只有通过与世界文化的融合与发展，才能让中国文化屹立于世界民族文化之列，而国际文化的传播恰好迎合了中国市场的需要，是符合中国发展需要的。
（二）传播途径迎合了中国市场的发展
文化传播的方式有很多种，有利用商业、贸易、人口迁徙、教育等途径进行传播的，例如古代的丝绸之路就是通过商业贸易的衔接，把中国、阿拉伯、印度、古希腊和古罗马等丝绸之路沿线文化有效连接，使得东西文明能交流和发展。有利用文字、网络、电子媒体等手段进行传播，将丰富的信息资源与市场有效融合，通过有效地媒介传播，促进了文化和商业的融合与发展。《理解媒介》就是通过文字进行文化传播，将一种价值观和思想通过文字进行传播，通过受众对信息的理解和认识进行转换，让我们能从另一个面来感知媒介的力量和作用。《理解媒介》一书中列举了26种媒介，每一种媒介都是方法与思想的结合，媒介本身能提供大量的信息资源，在结合市场需求的同时不放弃对精神价值的追求，这种精神价值的追求恰恰迎合了观众的心理，满足了读者的欲望，提升了媒介的作用，远超媒介本身的发展。文化传播的过程是文化品牌树立的过程，是随时间坐标的变化而变化，随受众群体的变化而变化的。也就是说，文化传播的过程必须要迎合市场的需要，才能立足于市场，丰富于市场，发展于市场。中国市场是巨大的，国际文化呈多元状态，只有满足于中国市场的需求，符合中国文化的需求，通过有效地传播，才能扎根中国，才能融入中国。
二、文化全球化与中国市场的关系
（一）“地球村”概念的共通价值认同
文化全球化是指世界上的一切文化以各种方式，在“融合”和“互异”的同时作用下，在全球范围内的流动。麦克卢汉在肯定电视的威力时提出了“地球村”这一概念，地球村很小，在文化、旅游、商贸等载体互通交融下，各种文化融合发展。国际文化依附于各种载体进行传播，其中，饮食文化如肯德基、麦当劳，在饮食、文化和需求的有机统一下得以快速传播。“地球村”虽小，但每一个个体之间的差异和对文化的认知度是不一样的，其国际文化传播的广度和深度与受众之间存在着必然的联系。《理解媒介》一书以理论为基础，分析自古至今的26种媒介概念，如“口语词”“书面词”“数字”“服装”“住宅”“货币”“时钟”“印刷品”等等，可以说涵盖了人们现实生活中的方方面面。这些观点和应用是符合事物发展的普遍规律的，是文化价值认同的基础。那么“地球村”的含义是什么呢？麦克卢汉在书中指出：“由于电力使地球缩小，我们这个地球只不过是一个小小的村落。”④地球村改变了世界文化的格局，由单一文化向多元文化转变，由封闭文化向开放文化发展，各种政治、文化、经济，各种民族、信仰等构成了“地球村”的集合，从空间上大大缩短了文化交流之间的距离。在众多文化、众多思想中寻求平衡，找到文化的共通点，才能让民族文化更具国际魅力，才能让国际文化有效地适应传播的需要。从麦克卢汉对“地球村”的描述来看，是传播实现了世界大同，是传播技术缩短了世界的距离，他幻想着拥有传播功能的机器来保障社会和谐，维护世界秩序。毫无疑问，这一奇思异想在50多年前是很难被大众理解和接纳的，因为当时的人们很难想象诺大一个地球空间如何和一个小小的村落进行类比。而当科技发展到今天，随着数字化技术的广泛应用，“地球村”的预言早已成为不争的事实了。
（二）媒介助力文化品牌塑造与中国市场的融合
媒介是使双方（人或事物）发生关系的人或事物，往往指买家和卖家或者其他两者之间交接的工具。媒介处于中间状态，是文化与市场之间的桥梁，媒介为文化传播提供构建品牌塑造的通道，为市场需要提供有效的文化产品，市场需要为文化品牌塑造提供品牌发展的核心基础信息，三者相互联系，相辅相成。《理解媒介》一书中关于媒介的论断，我们需要引起注意：麦克卢汉所讲的媒介概念与传统媒介的概念不一样，他的“媒介即讯息”论断中的媒介概念实际上已经具有“泛媒介”的概念。在以往的传播学研究中，基本上都是围绕着媒介的传播内容展开的，而麦克卢汉的观点则另辟一角，表现了和以往不同的媒介观。⑤媒介的作用过程是双向的，一方面作用于文化，一方面体现在市场，在这一过程中，媒介本身也是运动变化着的。文化传播过程中需要不断构建自身的文化品牌，需要在传播过程中不断展示其个性和文化优质面，传播是丰富和发展的过程，这一过程为自身的品牌构建奠定了基础，提供了原动力。麦克卢汉的“媒介即讯息”论断已经超越了媒介本身，更为凸显了媒介的作用和地位。他指出，“如果从机器如何改变人际关系和人与自身的关系来看，无论机器生产的是玉米还是卡迪拉克高级轿车，那都是无关紧要的。”⑥这一论断使媒介概念的外延得到了扩大，他突破了对媒介狭隘的认识，对媒介的功能、性质和作用等方面进行了诠释和分析。《理解媒介》一书中认为，媒介的作用和功能是可以改变人类的生活方式的。实际上，文化传播虽与市场紧紧相连，其最终目的还是服务于人的。世界文化包罗万象，人们在接受文化的时候就会选择其与审美能力、兴趣爱好、科技成果等相适应、能引起文化共鸣的作品，而不会选择盲目的、毫无无营养价值的作品。文化传播作用于市场需求，市场需求直接反作用于文化传播，文化品牌的塑造就需要根据市场的需求来定位，而强行的文化植入，效果往往会背道而驰。《理解媒介》一书就是在中国市场的需求下进入视野的，其思想与文化需求高度契合，其理论与社会的发展自然接轨，是该书能在中国受欢迎的基础所在。
三、正确看待国际文化传播与中国市场的关系
（一）理性看待国际文化传播过程中的价值观的存在
文化全球化虽然是世界文化融合与发展的过程，但各国经济与文化的现状与差异造就了不同民族、不同环境下的文化格局，每个国家在文化输出的同时都会不遗余力的展示自身的文化特性，宣扬自身的文化价值观。文化的产生和发展是受人的主观意识、意愿、观点和情绪的影响的，是受环境、政治等客观现实的影响的，文化价值观也随环境而自然孕育。国际文化传播什么、怎么传播、媒介在其中的作用等问题是直接影响传播效果的。中国经济的快速增长，为世界文化提供了更为广阔的展示空间，经济与文化的发展是成正比的。尽管人们在广泛的接收着各种文化的植入，但对各种外来文化的辨识和分析却缺乏判断和了解，对文化背后的价值观缺乏深层次的思考，很多时候仅仅停留在文化现象的表面，没有深入其中，而这时，媒介的作用就显得尤为重要。《理解媒介》一书中媒介即讯息的观点已经超越了对传统媒介的认识，麦克卢汉的观点重点研究的是媒介自身对对象所带来的影响和产生的社会效应。媒介应当在文化传播的过程中扮演文化过滤器的角色，寻找符合中国市场需求的文化产品，寻找积极的、健康的文化内容，而文化的多样性，复杂性在全网时代的今天，让媒介也难做到百分之百的过滤。任何一种文化的价值观都能在一定的范围内产生共鸣，这是与人的需求同步的。马斯洛的需要论将需要划分为七个等级，其中审美需要是人获得认知，获得信息，满足自我的过程。中国人口众多，不同人群对文化的需求也不一样，给各种外来文化提供了生存的空间，为各种价值观下的文化提供了生存的土壤。麦克卢汉看到了媒介的内容是极其重要的，传播的内容是能够在一定条件下影响人的思维，影响人的生活方式和世界观，媒介在文化传播的过程中的作用是突出的。比如：湖南卫视的经营可以说从某种程度上打破了央视一统天下的局面，或者至少它对央视的经营造成了一定程度的冲击。打破本身是文化传播的一次次更新过程，文化传播的发展是一种状态与另一种状态的融合与创新。实际上，国际文化的传播过程是对中国文化冲击的过程，是中国文化发展与融合的过程，只有文化处于和而不同的状态，才能让文化更有效地发展。文化传播的过程是复杂的，变化的，我们应该用清晰的眼光看待事物的融合与发展，要有穿透文化表象的能力，探寻深层次的文化现象，取其精华、摈弃糟粕，用科学的眼光去审视这一现象，不搞盲目崇拜，盲目模仿，这样才能获得文化传播的能量。国际文化的传播过程是以一种文化融入另一种文化的过程，实际上是一个价值观对另一个价值观的冲击，如果外来文化一味的强调自身的价值观，不符合中国市场的需求，不满足中国读者的文化需求，这种融合过程肯定是失败的，这也符合麦克卢汉的观点，这也是他的思想能在中国找到共鸣者的原因之一。
（二）正确认识国际文化传播过程中的辩证关系
“文化成为了一个舞台，各种政治的、意识形态的力量都在这个舞台上较量。文化不但不是一个文雅平静的领地，它甚至可以成为一个战场，各种力量在上面亮相，互相角逐。”⑦任何国际文化的传播对个人和社会的影响都会带来新的冲击，任何一种新文化的延伸，都会给我们带来新的思考，也就是说文化传播与发展必然会使人类的生活标准改变，或是引进新的标准。力与力的作用是相互的，任何一种外来文化作用于本身时会产生一定的变化，而发展的同时，本身也会对外来文化产生一定的影响，这种影响是相互的。国际文化进入中国市场是以一种主动状态在进行传播，而中国市场的包容性给国际文化提供了庞大的消化体系，让外来文化能在中国生存与发展，这与中国儒家思想是相融合的。中国文化在被动接受外来文化的冲击下，在文化融合过程中，由被动变为主动，去适应国际文化的需求，让世界了解中国、让世界认识中国，这也是文化传播的一次有效融合过程。《理解媒介》一书中还提到了如何有效处理媒介之间的竞争和合作的关系。竞争和合作的关系实际上就是冲击与融合的关系，国际文化与中国市场之间的关系是对立统一的，是相互依赖、相互制约、互相影响的。一方面，国际文化的传播带动中国市场的发展，例如好莱坞的大片，通过文化输出，英雄形象的塑造，对中国市场产生了积极的影响，对中国文化的发展产生了积极的推动作用；另一方面，中国市场的状态反应了文化传播的效果，市场的反应深度是对国际文化输出的真实评判，直接反作用于文化输出本身。文化的传播带动经济的发展，经济增长推动文化的创新，在一定程度上，文化与经济是相互影响，相互制约的。在同一个地区内，电视、报纸、广播和网络这些媒介在数量和质量之间进行平衡，是信息得以有效传播，保持健康发展的关键。在麦克卢汉学说诞生半个世纪之后的今天看来，就传播学界，他的这一论断依然具有极强的生命活力，对我们的媒介建设和传播学理论研究仍有极强的参考指导作用。
四、结语
目前，随着文化全球化的不断发展，伴随新媒体技术的不断更新，作为新兴媒体，网络媒体、数字媒体等拥有着无法比拟的兼容性和前所未有的震撼性。国际文化的传播需要不断适应中国市场的需要才能立足于市场，才能服务于市场，才能发展于市场。中国文化本身也需要不断丰富和创新，才能有效地融入国际文化的发展，才能有效地输出和传播。我们通过对《理解媒介》一书重要论断的理性分析，来看清国际文化传播的重要性和必然性，以便于能更好地把握中国市场，适应文化的需要，满足文化的发展。任何一种文化的传播都具有特殊性，都要经历由简单到复杂，由冲击到融合这一过程。麦克卢汉看到了各种媒介在不同时期、不同环境下所产生的效果是不一样的，我们更应该考虑文化融合过程中如何去适应，如何去发展。因此，国际文化传播过程中要在保留其文化的核心竞争力的同时，充分满足中国市场的需求，不断融合、不断发展、不断创新，才能得到中国市场的接纳，才能得到人们的认可。
作者:王晓椤 单位:四川师范大学国际教育学院教师
