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摘要：城市历史文化街区有着独特的建筑特征和文化特征。在城市历史文化街区活化过程中，如何保护和开发建筑文化和历史文化显得尤为重要。在文化创意营销的驱动下，通过挖掘福州市仓山区历史文化街区的文化内涵，加强文化与旅游的深度融合，给予受众独特的文化旅游体验，为城市历史文化街区价值重塑提供有益借鉴。
关键词：历史文化街区；文化营销；文旅融合；价值重塑
1福州市仓山区历史文化街区概况
建筑是凝固的历史，是文化的积淀。福州市仓山区历史文化街区见证了近代福州市历史变迁，是福州近代史的缩影。福州市仓山区的老建筑是西方建筑风格的浓缩，其使用功能而各有特色。这些风格多样的近代建筑云集福州市仓山区，因此福州市仓山区历史文化街区被称为“万国建筑博览会”[1]。
2福州市仓山区历史文化街区在保护与开发层面存在的问题
2.1建筑物保护层面存在的问题。福州市仓山区具有“万国建筑博览会”之称，凭借风格多样的老建筑成为福州市最具特色的城区之一。长期以来，由于各种自然和人为的因素，福州市仓山区老建筑遭到了严重的破坏，昔日风采已不复存在，保护和修复福州市仓山区老建筑已成为政府和社会刻不容缓的任务[2]。福州市仓山区现存的老建筑仅占原有的一半，而且大多已经残破不堪。目前相关的文物保护法不够系统和全面，对这些非文物保护单位的老建筑还起不到有效的保护作用。
2.2文化开发层面存在的问题。福州市仓山区老建筑的文化价值没有得到充分的开发和传播，特别是新成长起来的一代福州年轻人和外地游客对于福州市仓山区老建筑了解不多。当前迫切需要解决的问题是如何通过移动互联网等各种新兴方式让人们了解并参与到福州市仓山区老建筑的历史文化价值和艺术文化挖掘中，并且需要将福州市仓山区老建筑的万国风情和时代风华这些文化价值与受众生活相结合，使受众与其背后的文化价值产生共鸣。
3福州市民及外来游客对历史文化街区的休闲旅游期待
3.1对建筑文化和历史文化深度体验的期待。旅游，通常是人们利用假日外出，以休闲和度假为主要目的，进行身心放松的休闲方式。在旅游地点的选择上人们往往选择风景名胜、“网红”景点、历史风俗等旅游度假地点。福州市仓山区老建筑依山傍水，位处福州市仓山区烟台山，闽江像玉带似的环绕在侧。独特的地理位置和优秀的建筑文化给予人们身临其境之感。同时，其独特的地理位置和特别的建筑文化对于历史建筑爱好者而言是有迹可循的载体，也是巨大的吸引力。历史建筑有着独特且神秘的色彩，有着吸引人们探寻的欲望，对于游客而言，在游览观光历史建筑的途中就更加期待在建筑文化和历史文化方面的深度体验。
3.2对历史文化街区新事物休闲的旅游。期待新生代是思想更开放、生活更丰富、兴趣更广阔的一代，对于历史文化的旅游期待就不是单纯的游览观光，他们对于新事物接受程度更高，更希望在游玩当中遇见新事物。近些年娱乐游戏方式层出不穷，像“狼人杀”“剧本杀”“密室逃脱”“漫展”等娱乐休闲方式的出现就引发了社会上休闲娱乐的热潮。这些新事物的出现一下子就抓住了新生代的眼球，也拓宽了人们休闲旅游的方式。这些新兴的娱乐方式的出现很快引领了当下的潮流。历史建筑文化与新兴娱乐方式相结合将产生出全新的娱乐方式，也将促进社会对历史建筑的关注，也将会吸引社会大众前来[3]。
4福州市仓山区老建筑“文旅共生”发展的营销建议
4.1开发“文创馆”旅游产业。福州市仓山区老建筑以其独具特色的“近代西式建筑”而闻名。目前仓山区历史文化街区文化传播主要依赖于“烟台山历史博物馆”，传播途径略显单一。开发以文化为基础，以创意为导向的旅游产业“文创馆”不失为一个好选择。首先，福州市仓山区老建筑有着“西式建筑”“洋楼故事”等历史主题文化，这是福州市仓山区老建筑的“文化基础”。其次，相关文化“创意”产品的开发可以在政府政策下的投入，加入“公益创作”宣传，激发老一辈、社会群众和大学生群体的兴趣与参与感，提高文化创意产品的创作率和增加福州市仓山区老建筑的文化传播途径。最后，由于起步相较三坊七巷、上下杭等区域稍晚，文化创意产品行业的开发在开始阶段尚处于摸索、借鉴阶段，设计形式要避免“雷同、产品设计与优质丰富的文化资源不匹配”等问题，否则会与市场的文化需求间存在着严重的不平衡。文创衍生品作为传统文化传播的载体，其最大的魅力在于对历史文化元素赋予新的时代特征，激发起人们对历史文化的兴趣，唤起大众尊重历史文化、了解历史文化、保护和传承历史文化的意识。通过针对福州市仓山区老建筑的文化资源的一系列文创产品的开发策略研究，最大限度挖掘文化资源，进行再利用、再设计，并开发出具有本土特色的文化产品，形成具有福州市仓山区魅力的独特文化力量。
4.2挖掘文化体验项目。随着旅游者旅行经验不断丰富，已不仅仅满足于走马观花，而更倾向于通过各类感官进行全方位体验,所以旅游景区开发应迎合体验经济发展趋势，尤其对于文化遗产类旅游景区,旅游体验使其文化价值得以充分挖掘[4]。首先，不同于三坊七巷的书香文儒，有别于上下杭的商业市井，福州市仓山区老建筑的西式建筑是百年前福州的开放风气和人文启蒙的状态展现，也是开设“体验项目”的基础内容。“洋楼”背后的万国领事馆的开放故事、天主教堂下的宗教故事、西式建筑“西风东渐”的历史、名人足迹等，是福州市仓山区老建筑的文化价值[5]。以各种主题“文化故事”为基础结构，加入娱乐设施、角色体验、剧本设计以及风俗体验等活动完善“体验项目”[6]。在保护古建筑的基础上，引入人流，提供文化场地与范围，让游客体验近代故事，发现历史文化底蕴和意义。并且可以在政府政策下尝试与各学校合作发展，承办多期文化体验活动，从学生群体出发，让更多人了解、感受福州近代文化。其次，目前福州市仓山区、烟台山的各类建筑大多都已加入修复计划，并且有些建筑已经修复完成并改造成功，在修复、改造完成的情况下加入文化体验项目是促进当地经济发展、激发古建筑活性的手段。爱国路2号的修缮完成以烟台山历史博物馆的全新功能向公众开放、亭下路的改造注入了时尚、艺术、人文等多元形式，并云集了网红美食店、艺术生活馆等风尚商业业态[7]。而福州市仓山区老建筑的体验项目可以以主题形态展开：娱乐体验、教育体验和美学体验。将体验主题作为设计文化体验产品与服务的纲领，围绕着体验主题这个轴线来营造经营环境、主题产品、服务与活动项目等。总之，多元化的文化体验项目始终围绕着主题这个轴线给游客鲜明、深刻的主题体验。最后福州市仓山区老建筑文化体验项目在深度挖掘福州近代开放文化的基础上，以投资、管理、运营一体化的模式，从文化和体验两条主线出发，以文化提炼品牌、以体验融合创新，通过线下带动线上、前端体验消费促进后端供应链发展的路径，致力于打造福州市仓山区老建筑别具一格的文化旅游体验项目[8]。
4.3打造文化艺术节活动。策划具有知名度的、具有民族文化特色的大型文化艺术节。首先对福州市仓山区现有的文化节、艺术节进行升级打造，扩大规模，提升规格，使其成为具有中华传统文化特色的文化艺术节。参照有影响力的艺术节、电影节、电视节、博览会和书展，精心挑选参展内容和文化产品，认真组织参展参演工作，积极将文化旅游产品和文化旅游服务进行推介，并加强与相关机构的合作，通过各种形式与渠道推介文化旅游产品。打造文化艺术节活动除了需要政府的必要扶持之外，还要完善市场化运作机制，需要把握文化发展趋势，了解市场和受众，放开思路，通过社会各方面力量积极拓展节庆文化活动的新方式、新渠道，不局限于演出、展览为主的交流方式，在不断地学习借鉴中摸索打造文化艺术节的模式和路径。打造具有影响力的文化艺术节，必须追求节庆活动的质量，注重打造精品、培育品牌，逐渐延展开发周边文旅产品和文旅服务，从而提升节庆旅游的综合效应。
作者:上官秋萍 李雨欣 马佳敏 罗志航 陈清水 罗立群 单位:福建商学院
