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摘要：笔者从抖音平台选取具有代表性的3个个人账户进行个案研究和内容分析，探究抖音平台上京剧文化在传播过程中存在的问题及其对策。京剧文化在抖音平台的传播存在京剧元素较浅显、内容零散、不成体系、同质化现象严重等问题；传播目的更多为自娱自乐，而非普及京剧文化；与受众共通的意义空间还有待扩展。应打造高质量内容生态，在传播中坚守文化之根，入驻MCN（Multi-ChannelNetwork，多频道网络），扩展与受众共通的意义空间。
关键词：抖音；京剧；文化；传播对策
一、引言
据《2019中国网络视听发展研究报告》，截至2018年12月底，中国网络视频用户达7.25亿，其中短视频用户6.48亿，网民使用率为78.2%［1］。可见，短视频成为了当今网民主要的娱乐方式之一，也成为了传统文化展现与传播的崭新平台。处于短视频第一梯队的抖音，其用户渗透率达54.2%［1］。据《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》，抖音上传统文化类视频超过了6500万条，累计播放量超过164亿次，累计点赞数超过44亿次（数据截至2019年5月）。传统文化已经成为抖音平台上重要的话题之一［2］。2018年抖音平台推出了多个传统文化话题挑战，累计播放量过亿的话题超过10个，涉及戏曲、国画、皮影等多种传统文化，其中“我‘变脸’比翻书还快”“我要笑出‘国粹范’”京剧类话题，累计播放次数分别为57.2亿、25.7亿，位于传统文化话题挑战前二。除此以外，抖音平台上粉丝过万的传统文化视频创作者超过了2000人，头部作者集中分布在书画、手工艺、戏曲等领域，其中京剧类头部作者位列第三［2］。由此可见，京剧在抖音传统文化领域是高人气、大众喜闻乐见的传统文化。抖音平台京剧类账号（者）一般为两种，一种是官方账号，即某一团体或剧院在抖音平台建立的官方推广京剧文化的账号，例如“北京京剧院”“京剧程派艺术”等。另一种为个人账号，即个人在抖音平台开设的私人账户，所发表内容与京剧有关，例如“京剧田苗苗”“京剧演员王梦婷”等。其中，个人账号在抖音平台的数量远多于官方账号，更具代表性。因此，本文从抖音平台选取具有代表性的3个个人账户进行个案研究和内容分析。具体而言，本文选取的抖音平台具有代表性的3个个人账户为“京剧田苗苗”“京剧演员王梦婷”“唱京剧的孟广禄”，观察抖音平台上京剧文化传播存在的问题并提出对策。
二、抖音平台有代表性的京剧文化个人账号
账号简介：第一，京剧花旦王梦婷。王梦婷，京剧花旦，荀派名家孙毓敏弟子，7岁开始学习京剧。王梦婷通过抖音平台，推送京剧内容短视频，几年时间里就成了在观众中颇有影响力的青年戏曲偶像［3］。截至2019年12月23日，王梦婷发表作品199条，总获赞548.3万，粉丝数88.8万。第二，青年花旦田苗苗。田苗苗，天津市青年京剧团花旦演员。在田苗苗的抖音里，不仅有年轻的京剧传承人，还有年轻的京剧。她喜欢唱歌，经常用京剧唱腔翻唱时下的流行歌曲，有时还会扮上京剧的妆容和服饰，表演一些搞笑段子。截至2019年12月23日，田苗苗在抖音上发表作品250个，粉丝数2.3万，总获赞数27.7万。第三，当代著名京剧艺术家孟广禄。孟广禄，当代著名京剧艺术家，现任天津青年京剧团团长。2018年11月2日，孟广禄在抖音上了自己的第一条短视频：视频侧着拍摄，视频中孟广禄正在台上表演《包龙图》。截至2019年12月23日，孟广禄在抖音上作品58个，粉丝数7.6万，总获赞数32.3万。
三、个人在抖音平台传播京剧文化存在的问题
（一）包含的京剧元素较浅显。以“京剧田苗苗”为例，其的绝大多数内容为台步、手势、妆发等京剧中浅显的元素，而关于京剧更深认知的内容较少。虽然个人账户通过这些浅显但有趣、好看的短视频，能使很多原本对京剧抱有刻板印象的年轻人开始接触京剧，但这也意味着降低了京剧的门槛，使得受众对京剧产生浅显、娱乐化的印象。
（二）内容零散，不成体系，同质化现象严重当下我们正处在一个信息碎片化的时代，人们习惯于“瞬时审美”的碎片化阅读［4］。京剧文化借助抖音平台进行15秒传播，且进行流行化包装。现阶段个人账户在抖音上依据这样的模式传播京剧文化，的确是一种有效的传播模式，但传播的内容过于碎片化，且信息传递不完整。例如，王?瑜于2019年5月16日至5月20日实施“明星教室计划”，期间《断臂说书》定场诗、《申头刺汤》定场诗以及《珠帘寨》引子相关内容，每个视频时长为一分钟左右，而5月23日至12月22日的内容均以日常生活为主，京剧次之，且涉及京剧的内容为舞台背后拍摄或者趣味拍摄，非京剧实质内容。此外，京剧文化丰富多元，但在抖音平台上的有关京剧的实质内容凤毛麟角，或者传播的内容、模式偏向一个方向，青年女旦如王梦婷、田苗苗喜爱变身、化妆、卸妆等内容，中年男旦如孟广禄和账号“京剧小顽童”偏爱演唱片段或舞台表演片段。
（三）传播目的更多为自娱自乐，而非普及京剧文化。多数抖音个人账号的目的并非传播京剧文化，而是借助京剧装扮通过变身等形式来吸引眼球，或者自娱自乐。例如，“京剧田苗苗”虽的绝大多视频为京剧扮相，但更多是借助这样的扮相加上特效，进行自我娱乐或者展现京剧扮相，而没有进行京剧相关文化在口头上的普及。为满足观众的好奇心，个人账户更偏爱展现演员幕后而非台前，虽不失为一种特色，但长此以往，会使受众获取的京剧文化为京剧背后、台下的边缘内容，对京剧实质内容的了解依旧欠缺。
（四）与受众共通的意义空间还有待扩展。抖音推出的有关京剧的话题有“我要笑出‘国粹范’”“谁说京剧不抖音”“我变脸比翻书还快”等。在抖音“我要笑出‘国粹范’”挑战中，93%的90后用户参与了挑战，他们在专业京剧大师王?瑜的带领下，探索了京剧中“笑”的种类。王?瑜抖音个人账户此条视频，截至2019年12月24日，总获赞78.4万。由此可以看出，个人账户在抖音上传播京剧文化时，利用“话题”这一社区化功能，和受众之间建立起共通的意义空间，即以大众喜闻乐见的方式与他们互动与对话［5］。但现阶段来看，这样的意义空间还只停留在初级阶段，需要扩展。例如深化内容，满足高龄、高学历、高收入群体的新需求等。
四、对策
（一）打造高质量内容生态。内容始终是短视频平台的核心竞争力，纵观2019年，抖音推出“DOU知识计划”“看见音乐计划”等精品培植计划，皆在围绕内容生态，力求打造高质量短视频。而5G的普及将进一步推动短视频进入超高清发展［6］。在此背景下，京剧文化借助抖音平台，应走出现有“茧房”，一方面采用质量、水平较高的专业团队对传统文化进行短视频拍摄。另一方面，赋予内容文化内涵或人文情怀。浅显的京剧内容虽可吸引用户关注京剧文化，打破刻板印象，但易使传统文化娱乐化，而打造高质量短视频内容，不仅可以促使用户接触京剧，而且可提高用户对于京剧文化的自主探究性，从而实现本质上的传统文化普及。此外，高质量短视频的出现亦可解决短视频同质化严重的现象，进一步避免用户产生审美疲劳和文化焦虑。
（二）在传播中坚守文化之根。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中提到过，娱乐本身并不可怕，最可怕的是不应该娱乐的也都娱乐了。因此，传统文化在不断创新的道路上，在入驻抖音短视频的发展道路上，要不忘初心，坚守文化的根本，如果一味迎合现代审美趣味，那么只会失去自身的魅力。“只有传播形式的娱乐化与传统文化的精神力量二者相互激活，在娱乐化、趣味化的形式下坚守住传统文化的优秀精髓，才能最终实现传统文化与传播效果的良性互动。”［7］
（三）入驻MCN，扩展与受众共通的意义空间。以抖音为代表的“快餐文化”已经无法满足高学历、高收入群体的新需求，内容需要向专业化方向转变。MCN模式最早成型于美国，本质是视频创作者和视频平台及广告主之间的中介，主要是通过整合视频PGC（指微博、视频网站等专业生产内容）尤其是头部内容，以实现内容的稳定输出和变现［6］。2019年，MNC生态系统于国内逐渐趋于完善，多家平台布局和升级MCN战略，6月，趣头条号“麦浪计划”，7月，快手“光合计划”，力求持续输出更优质的原创短视频。据了解，目前，MCN能够为短视频行业提供较为完善和成熟的配套服务。京剧作为传统文化，保障传播品质尤为重要，而依托专业内容机构，构建更加高效、健康的内容生态体系，培养优质作者，一方面保证了传统文化的优质传播，另一方面更是满足了高需人群对传统文化的新媒体要求。
五、结语
京剧文化在抖音平台的传播存在京剧元素较浅显、同质化现象严重等问题；传播目的更多为自娱自乐，而非普及京剧文化；与受众共通的意义空间还有待扩展。为此，应打造高质量内容生态，在传播中坚守文化之根，入驻MCN，扩展与受众共通的意义空间。
作者:崔钿钿 岳改玲 单位:西南科技大学
