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摘要：广告不仅能够推动社会经济文化的发展，同时也丰富人们的物质和精神文化生活，这也往往使其成为社会关注的热点。随着现代广告业的发展，特别是新媒体技术的兴起，广告传播在题材选取、表现形式、制作水平等方面都得到提高。本文以审美文化层面为切入点，阐述在新媒体语境下广告形式发生的一些新变化，并针对新环境提出相应地传播策略。
关键词：新媒体；广告传播；审美文化
一、新媒体时代审美文化特征分析
审美文化在初期是美的感觉、美的经验、美的理论，如今则演化成审美的实践化、操作化及具象化。审美文化是人们在长期审美活动中而形成的精神积淀，它需要一定经济基础才能实现，而它的出现不仅反映经济发展水平的提高，而且表明大众审美能力的进步。审美文化是群体的共同性格，而非个体，即他们对于外界事物的刺激通常做出类似的反应。自20世纪90年代以来，审美文化已渐成美学界关注的热点，恰逢中国广告事业的初步发展阶段，二者的发展源于同一个前提，广告事业繁荣发展是商品市场壮大成熟的表现，而审美文化的出现亦与经济发展有密不可分的联系，这也为广告与审美文化的结合创造了条件。以互联网络技术为标志的新媒体时代，广告审美文化如何取得长足发展，是值得我们认真探讨的实际问题。
(一)广告审美的艺术性
审美文化是美学理论的实践化，是审美活动的结晶，是一种人们普遍能够接受的精神文化。新媒体环境下，消费者的注意力湮没在海量的信息中，广告在向消费者推销商品或服务时需要采取动之以情、晓之以理的手段才能获取消费者的注意力资源，进而实现经济效益。科技和新媒体技术迅速更新，为广告提供了更加广阔的创作空间和丰富的表现形式，一则广告可以综合使用多种形式来表现广告主题，带给受众震撼的视听效果和美的感受。
(二)广告传播的功利性
广告作为信息传播的一种方式，根本目的在于有效宣传商品或服务，并达成目的，因此广告审美活动的现实功利性是其鲜明性特征。所有广告都具有信息传播的功利性，如电视广告、网络广告、手机广告，诸如此类的广告通过对商品的艺术化加工、投放，以期实现其经济效益；公益广告、企业形象广告、品牌广告，通过传递价值观念、塑造品牌形象、宣传企业理念而实现社会效益。广告的功利性是其异于传统审美的本质特征，广告是艺术性和功利性的统一，广告审美功能在于其吸引消费者注意，刺激消费者购买行为，过度追求功利性，就会使广告审美价值大打折扣，如何实现广告艺术性和功利性的平衡统一是广告创作的关键。
二、新媒体语境下广告传播的困境
同传统媒体相比，新媒体具有明显优势，在传播效果上更有渗透力，而在传播成本上又有绝对的技术优势。广告活动把某种想法通过各种媒介传达给目标受众，使他们朝着广告主的意图发生行为偏转，这正是广告的价值所在。广告在国家经济中起重要作用，它加速了商品交换，传播商业信息，是市场经济发展的风向标，但在新媒体时代广告传播同样也面临着新的困境。
(一)过度追求经济效益
功利性是广告审美的最终目的，几乎所有类型广告都承载说服性信息，广告不同于新闻，它不及新闻的新鲜性。为追求更大利益，广告生产方往往故意忽视一些道德，破坏审美原则、缺乏艺术创作的行为不断涌入消费市场。2018年俄罗斯世界杯期间，“洗脑式营销”和“庸俗广告”成为商业营销领域热议的话题。广告大师李奥贝纳有句名言：“有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。”世界杯期间的诸多洗脑广告引起广告受众厌恶，投放广告的BOSS直聘、马蜂窝等也成为众矢之的。真正经典的作品是那些集实用性、艺术性于一体的广告，能够带给受众审美体验，提高精神境界。
(二)广告审美价值判断的缺失
广告的审美标准也称为广告的美学批评。虽然广告的审美价值是以促进销售额提升为最终目的，服务于其功利目的，但如果广告在准确传递商品或者服务信息的同时，兼具广告形式上的独具匠心，则为广告注入强大的艺术表现力。广告审美价值判断的缺失，造成广告市场上存在诸多问题。首先，假冒伪劣广告宣传肆意横行，违背了广告审美的真实性原则。一些广告肆意的夸大产品的功能、隐瞒商品的真实信息以及广告语言的含糊其词，企图误导消费者，这是对大众审美价值判断的误导。其次，广告为获取暴利对低俗趣味的无下限迎合。广告主通过各种手段激发消费者的购买欲望。用各种低俗的内容和形式，诱发消费者的欲望，再把欲望转化成对产品或服务的购买行为，从而获取利益。这种媚俗化倾向严重的问题广告和东方所特有的含蓄美格格不入。对于大众的审美趣味，广告创作者要有选择性的迎合，不能一味的满足大众的低俗趣味需求，失去审美文化原则。
三、新媒体环境下广告审美文化的策略探讨
新媒体传播技术日渐成熟，消费者沉浸在媒体营造的虚拟环境中，广告归根结底是让受众朝着广告主所预想的方向发生改变。无论最终消费者购买行为是否付诸，它都将潜移默化地塑造大众的思维。新媒体环境下，广告的发展与审美文化相互依存，广告对于审美文化天然依赖，审美文化所涵盖的一切内容都有可能成为广告传播的素材，其次广告传递先进的生活方式和消费理念，对受众产生极大的吸引力和冲击力，在潜移默化中提高受众的审美文化素养。
(一)广告审美取向大众化
在广告创作方面，创作者应关注题材、视角等层面，从面向精英人群转向大众，更加关注普通大众的生活。对于大众生活的艺术再现，能够引发其强烈的共鸣和参与意识。网络与新媒体技术的快速发展，为广告艺术的传播开展提供了更大的可能性，拉近了大众与艺术的距离。广告审美取向的大众化主要表现为广告视角的大众化、表现题材上的生活化、表现方式上的亲民化。在创作过程中，重视平民化的视角主要是指广告的选题面向大众生活、广告表达方式通俗易于接受，努力使广告艺术接近大众生活，缩短艺术与生活之间的审美距离，达到在生活中感受艺术、在艺术中品味生活的境界。越是接近生活化、平民化的表现题材，往往能传达大众的精神理念、引起大众的共鸣，增强大众的自我认同感。所以那些不为人所关注、不起眼的日常生活小事，往往为广告创作者提供创作的艺术灵感。
(二)广告审美趣味多元化
随着现代广告业的蓬勃发展，尤其是新的消费文化兴起，不论是消费者还是广告业，审美趣味都随之发生变化，其中最突出的表现为两点：其一，广告审美趣味由高雅向通俗的转变。中华上下五千年的历史，通过积淀形成了当代社会的审美情趣。尽管中国传统的审美体系中多以自然为美、以含蓄为美的审美趣味，但公众审美趣味总的来说是“雅”的方面，而且有较强的规范性。广告的功利性特质使得审美趣味的高雅与低俗的间距逐渐缩小，在一定程度上肯定了通俗文化价值，导致精英化的审美向通俗化审美下移，这无形地促进了大众文化的繁荣与昌盛。现代广告审美文化对传统文化的继承和升华，不仅突破了传统文化价值判断规范，更丰富了大众精神文化生活，同时也为大众积极参与通俗文化建构提供条件，在一定意义上满足了大众对娱乐性、消遣性的需求。其二，广告审美趣味从理性向感性的过渡。随着人们精神文化生活的丰富，新的审美文化景观正逐步形成，感性文化正取性精神。时尚潮流、休闲娱乐的发展，使大众从快节奏的生活方式中解放出来，进而把欣赏的重点直接转化为感官感受，将审美趣味向感性的审美活动转化。广告是大众审美趣味从理性向感性流动的最好见证，尤其是商品经济发展、生活节奏加快、竞争激烈的现代社会，休闲消费、享乐消费、奢侈消费理所当然成为大众消费的选择。这种娱乐化、世俗化的审美价值观念，成为广告创作活动新的风向标。
四、结语
只有顺应时展，顺应现阶段国家政治、经济、文化发展的需要，广告审美文化才能发挥其应有的价值与作用，满足社会大众的物质和精神文化需求。其次，广告审美的发展要充分利用信息和新媒体技术的进步与创新，不断提高公众接受信息速度和参与程度。最后，应竭力为大众提供实用性和艺术性相统一的广告作品，提高受众的审美文化素养。经济发展、公众参与、技术创新，都将促进新媒体语境下的广告审美更科学合理、更成熟的发展。
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作者:李体 单位:河南大学新闻与传播学院
