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摘要：近年来，随着社会发展的愈发迅速，新媒体短视频的发展也有了显著提升，并且也已经渗透到了各个领域和各个行业中。特别是在城市文化传播中，UGC和OGC新媒体短视频的合理应用，不仅能够将美好的城市文化景观展现在人们面前，也能够提升城市文化价值，进而推动社会经济和旅游行业的健康发展。基于此，本文结合实践经验对UGC、OGC新媒体短视频与城市文化传播进行了结合探讨，并通过研究其中所存在的问题，对其优化措施进行初步讨论。
关键词：UGC；OGC；新媒体短视频；城市文化传播
随着当前城市旅游行业竞争的不断加剧，人们对于城市旅游的评判标准已经从原先以经济水平和基础设施为主的硬实力竞争标准，转变为了以城市文化和城市形象为主的软实力竞争标准。特别是在城市文化方面，其是否能够实现有效传播已经成为了当前城市旅游行业的竞争突破口。而UGC和OGC短视频作为传播城市文化的主要媒介，更是起到了至关重要的作用。基于此，本文对其进行了以下分析。
一、基于UGC、OGC新媒体短视频中的城市文化传播问题
（一）城市文化传播话题的设置过于薄弱。在利用UGC和OGC新媒体短视频对城市文化进行实际传播的过程中，城市挑战话题是必不可少的，并且也已经成为了部分新媒体短视频用户参与城市文化传播的起点，所以加强对其的合理设置是非常有必要的。但就当前的城市文化传播话题而言，由于受到各方面因素的影响，就导致其设置环节过于薄弱的问题愈发突出，这便使得城市文化传播效果愈发下降。经研究表明，造成此类现象发生的原因主要体现在了以下几方面：（1）模板化现象愈发突出。比如在相关挑战话题名称的设定方面，由于创新意识和策划能力过于匮乏，所以就导致城市文化挑战话题的制定往往以模板的模仿和固定文案的内容填充为主，如“#跟着抖音玩青岛”“#跟着抖音游大连”等，这便使得城市本身的特色文化逐渐被弱化，进而影响了城市文化的有效传播[1]。另外在相关挑战话题规则的说明方面，往往也只是在原有的统一的句式框架中对部分关键词进行替换，这就使得此类话题的模板痕迹愈发明显，进而造成了一定程度的视觉疲劳，同时也限制了城市文化特色的完美呈现。（2）与短视频内容脱节的现象愈发严重。在UGC和OGC新媒体短视频快速发展的背景下，城市文化的传播已经开启了官民协作的新理念和新形式，即由官方部门负责对城市文化挑战话题的合理设置，由民众负责对城市文化具体内容的输出与参与，进而形成OGC模式和UGC模式。但在实际中，由于官方部门所设置的命题与UGC短视频用户和OGC短视频用户的自制内容往往存在各说各话、内容不符的现象，所以就导致城市文化的传播出现了较为严重的跑题现象，进而影响了传播效果。
（二）城市文化传播内容过于杂乱。在UGC和OGC新媒体短视频的背景下，城市文化的传播主要是将不同的城市文化通过新技术传播出去，但若是由一些专业素质不高、生产经验过少的普通群众来推动其传播，就很容易引发一系列的内容杂乱和形式混乱现象，进而影响其传播效果。首先，由于部分UGC和OGC短视频用户在创作以城市文化为主题的短视频时，呈现出了不同程度的消费主义偏向，所以就使得不少民众和其他短视频用户在不断叠加观看此类视频的情况下，受到了热门景点和网红美食文化的刺激，进而产生了一种强烈且极端的消费观念。在这种观念的鼓动下，民众和个体用户就会来到真实的线下空间，通过自身的消费经历来传播城市文化。对于此种传播方式而言，其虽然能够在一定程度上为他人的出行提供一些参考和建议，但很容易造成部分民众对于城市文化本身的漠视，进而影响传播效果。其次，部分UGC和OGC短视频用户在创作以城市文化传播为主题的短视频时，通常为了造成网络视觉文化的冲击，便在短视频中了一些猎奇性内容，以达到吸引更多受众群体的目的。比如，部分UGC和OGC短视频用户为了强调城市景观文化的刺激性，便在短视频中记录了民众个体在城市景观周围做出的危险行为，如“男子在悬崖峭壁的景点旁跳舞”等，进而以此来传播城市景点文化。但在这样的猎奇心理驱动下，部分民众关心的不再是城市文化有多好，而是只在意自身所受到的视觉刺激是否已经得到满足，长此以往，城市文化的传播质量必然会愈发低下。
（三）城市文化传播短视频的传达受到限制。在利用UGC和OGC新媒体短视频对城市文化进行实际传播的过程中，要想实现广泛扩散，就必须要保证内部与外部传达渠道的畅通性。但在当前环境下，由于短视频平台自身主要以视频的播放率和点赞、转发量为相关内容分发的评判标准，所以只有一些能够吸引用户兴趣、满足用户猎奇心理和娱乐需求的自制城市文化短视频内容，才会推送到平台首页，而不符合民众审美的UGC和OGC短视频将会被下沉，进而将一些虽然没有趣、但有实质性内容的城市文化短视频推送到了平台最末尾。可见在群众和用户的偏好下，很容易失去城市文化短视频本身的传播价值，同时也限制了一些优质城市文化短视频的传播与传达。
二、基于UGC、OGC新媒体短视频中城市文化传播问题的优化措施
（一）优化城市文化传播话题。首先，应立足于城市文化特色，对短视频挑战话题进行合理设定。对于城市文化传播本身而言，其传播的不仅仅是城市的外观形态，更要传播的是其中所蕴含的文化内涵。但在实际中，由于新媒体短视频官方部门所设置的城市文化挑战话题具有非常明显模板化痕迹，所以很难突显出城市本身所具有的文化底蕴，因此从城市文化传播话题设置的角度考虑，还应注意其全面性和多元化，并且也应注重城市文化特色的融入与结合，进而发动UGC和OGC短视频用户融合多个元素实现对城市文化的有效传播。比如，在对武汉历史文化进行传播的过程中，新媒体短视频官方平台可以将挑战话题设置为“#15s认识武汉”，并邀请武汉的土著专家或是相声演员拍摄一系列传播武汉方言文化的短视频，同时邀请其结合武汉城市历史文化，以“趣味演讲”的方式讲述武汉方言的来源与使用，这样便可以通过新媒体短视频的，实现对该城市特色文化的高效传播[2]。期间也应邀请其他粉丝量较多、素质较高的UGC和OGC短视频用户参与到录制过程中，以达到二次传播的目的。其次，应将短视频挑战话题向着引导型话题的方向发展。就现阶段而言，部分短视频官方平台所设置的城市文化挑战话题大多是以一种留白式的填空模式进行设置，这种设置模式虽然能够省时、省力，但从长远的角度来看，此种设置方法并不能调动短视频用户对于配合官方话题内容的积极性，也不能实现官民协作的城市文化传播模式，进而影响了城市文化的传播效果。因此，适当的提升城市文化挑战话题的引导作用是非常有必要的。比如，在“#15s认识武汉”的挑战话题中，可以发起并设立“武汉之奇”“武汉之味”等多个相关的子话题，进而引导UGC和OGC短视频用户从多个方面展现不一样的武汉文化。
（二）优化城市文化传播内容。首先，要想达到优化城市文化短视频内容的目的，就必须要根据实际情况从UGC和OGC短视频用户的角度出发，提升其自身的制作水平与创作能力。但这并非是一日便可达成的事，所以新媒体短视频平台的官方部门应招纳一些已经涉足于城市文化旅游行业，且具备一定专业性和较强业务能力，同时拥有高质量粉丝团体的OGC短视频网红人物进行短视频创作，同时也可以从短视频平台用户中挖掘出一批专业素质较强、创作能力较高的UGC和OGC短视频制作者，进而将其打造成一支只属于城市文化传播工作的专业化团队。这样，便能够拍摄出更加高质量且主题鲜明的城市文化短视频，从而实现对城市文化的高效传播。其次，应改进并完善短视频参与者与城市景观文化的结合形式。在UGC和OGC新媒体短视频的背景下，很多UGC和OGC短视频用户都是通过舞蹈表演的形式，将自身与城市景观文化同时展现在一个画面内，这便导致城市空间以配角的形式出现在了短视频中，进而影响了城市文化的传播效果[3]。所以，优化短视频参与者与城市景观文化的结合形式，是非常有必要的。虽然，UGC和OGC短视频用户以何种形式与城市景观共同录制短视频属于个人意愿，但短视频官方平台有责任向平台用户提供一些适当的录制建议，以优化其录制形式。同时也可邀请专业的舞蹈团队，根据实际需求设计出能够与城市景观文化相互动的简易式舞蹈，进而在完成二者融合的同时，利用肢体语言突出城市景观建筑及其文化内涵的主体地位，从而实现对城市文化的有效传播。
（三）优化城市文化短视频的传达渠道。首先，应增设人工推送的短视频制衡算法。在UGC和OGC新媒体短视频背景下，机器虽然能够在一定程度上实现对城市文化传播短视频的智能推送，但相较于人工推送而言，仍存在一定的漏洞。对于人工推送模式而言，其首先需要利用机器算法对基础的视频内容进行分发处理，然后再由OGC短视频的专业团队对一些需要知识储备和专业经验的内容进行进一步的分发处理，以起到制衡标题党、避免抄袭和刷粉的作用，进而实现对城市文化短视频的高效推送。其次，应拓宽城市文化短视频的传播渠道。受到当前市场趋势的影响，平台用户自制的UGC和OGC城市文化短视频，要想实现外部扩散，就必须要根据实际情况不断地拓宽其传播渠道。比如，官方平台可以借助电视台、杂志等主流媒体，对平台用户自制的UGC和OGC城市文化短视频进行外部扩散和集中传播，并与其达成长期的有效合作，进而利用其传播优势和传播资源实现对城市文化的高效传播。
三、结语
综上所述，在城市文化传播的过程中，基于UGC和OGC下新媒体短视频的有效应用，不仅能够促使普通民众参与到城市文化传播工作中，也能够提高城市文化的传播效率。但由于受到各方面因素的影响，基于UGC和OGC新媒体短视频下的城市文化传播工作仍存在很多问题，这便使得城市文化的传播效果愈发下降。基于此，本文对其进行了简要讨论。
参考文献：
[1]黄骏,陈雪薇.城市形象、用户生成视频与传播效果——对抖音平台武汉城市话题挑战的内容分析[J].新媒体与社会,2020(01):327-343.
[2]郑风华.探究短视频在城市形象传播中的应用——以“抖音”为例[J].中国传媒科技,2020(02):102-104.
[3]高旭阳.抖音短视频中的城市形象传播研究[D].陕西师范大学,2019.
作者:朱瑾 单位:北京师范大学
