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摘要：传统中国文化与现代潮流之间不断结合的国潮正在不断发展。本文以综艺节目《潮流合伙人》为例，从文化差异与文化认同等角度出发，分析国潮的跨文化传播现象。
关键词：国潮；文化差异；文化认同；跨文化传播
一、引言
国潮的内核是中国传统文化与新潮文化的结合。国潮应该具备以下3种特征：符合时代前沿的审美和技术趋势、带有明显的中国特色、具有世界视野。国潮经过各式各样产品实体的包装，既具有极高的经济价值，又含有浓浓的文化气息。《潮流合伙人》是一档经营体验类综艺节目，由吴亦凡担任主理人，杨颖、潘玮柏、赵今麦、福克斯担任合伙人，5人共赴日本东京，经营“FOURTRY”潮流店。通过综艺的方式，传播国潮文化［1］。
二、传播者的选择分析
在这档综艺节目中，传播者是设计师本身和5名人，但在这里，要强调5名人作为传播者的作用，这主要体现在5名主理人去库房选择潮服以及在店中推销潮服。新闻选择是新闻工作者从众多新近发生的事实中选择一些具有新闻价值的信息进行报道，记者起着把关人的作用。在这档综艺节目中，5名人也充当着把关人的角色。他们需要根据市场需求和个人喜好来选择国潮品牌，再从国潮品牌中选择一定种类和数量的潮服、包包和配饰等物品。
三、传播内容
在文化产业领域，所生产的文化产品虽然是以特定的物质形式走向市场的，但它们有别于一般物质产品的地方在于其物质形态背后所蕴含的精神属性，消费者主要是消费文化产品的精神内涵和精神价值［2］。国潮的精神和文化底蕴主要是通过各种潮流单品展现出来的。节目中展示了众多国潮品牌，如马克华菲、回力、华人青年等。这些国潮品牌通过节目的展示获得了很好的曝光度［3］。
四、国潮的传播方式与传播特点分析
线上与线下共同推广。线下推广主要表现在明星通过传统的面对面传播，向顾客传递中国文化，进而售卖物品。之前也有明星通过面对面交流的方式向顾客推销国潮产品，但更多是聚焦国内市场，对于国潮走出去意义不大。线上推广主要表现在播出网络电视节目，让国内外的受众了解中国的国潮品牌。这种线上推广的方式是目前众多以国潮为主题的综艺节目尝试的路径，如《我们的国货》《我在颐和园等你》。明星人与顾客之间的线下沟通属于人际传播。人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活，双向性强，反馈及时，互动频率高。双方的信息授收以一来一往的形式进行，传播者与受传者不断交换角色，每一方都可以随时根据对方的反应把握自己的传播效果，并相应地修改、补充传播内容或改变传播方法。人际传播是一种高质量的传播活动，尤其在说服和沟通感情方面，效果要好于其他形式的传播［4］。通过线下的人际传播，不仅可以让进店的顾客对中国国潮品牌产生一定的认知，还可以让外国顾客直接、详细地了解中国文化，他们可以通过一问一答的方式深入交流中国文化和潮流思想。
五、顾客的接受分析
节目中的顾客主要分为在日本旅游的中国人、长期居住在日本的中国人、日本人，这3种人几乎各占三分之一。由于他们的文化背景、消费习惯等不同，他们对于商品的接受程度也不尽相同。受传者在接收信息时并不是处于完全被动的地位，他们在接收信息时会主动筛选信息，进行选择性接触，即选择接收与自己的价值观念、立场、兴趣爱好相同或相近的信息，这与他们的既有倾向是密切相关的。顾客在接收售货员传递的信息时，并不是不加选择地接收，而是根据自己的特点、兴趣爱好、价值观念等对信息进行选择性接触。各种各样的商品作为文化符号也在传递各种信息，顾客可以根据自己的兴趣爱好、价值观念等来筛选这些信息，如有些穿衣保守的顾客在选择衣服时会自动屏蔽掉那些看起来很暴露的衣服。
（一）在日本旅游的中国人。第一，吴亦凡、杨颖作为知名度比较高的明星，他们的知名度往往会吸引在东京旅游的中国人，这些人出于明星效应会积极购买明星推荐的产品；第二，吴亦凡、杨颖作为娱乐圈的时尚达人，她们的时尚品位在时尚圈也是被广泛认可的，他们推荐的产品往往时尚感很足；第三，在日本旅游的中国人认可本民族的文化，拥有文化自信，出于对本民族文化的支持，他们往往会乐意购买这些国潮单品。
（二）长期居住在日本的中国人。这一类人以在日本读书的中国学生和在日本长期工作的中国人居多。他们既对中国文化有较为全面的了解，但又深受日本文化的影响。他们对于国潮中展示的中国元素有着深厚的怀恋，他们往往因某个商品含有中国传统文化符号前去购买。例如，乐町与“大白兔”奶糖的联名款上衣吸引了许多长期居住在日本的中国顾客，衣服上印有“大白兔”奶糖的logo。大白兔奶糖是许多中国人儿时的回忆，以大白兔奶糖为logo设计的衣服不仅含有中国传统文化元素，而且能够传递一种回忆的情怀，这种情怀对于久居他乡的中国人来说，更能产生一种令人无法抗拒的力量。
（三）日本人。一方面，日本文化与中国传统文化有一些不同之处，日本人对于许多中国传统文化了解较少，他们的消费观念也与中国人的消费观念存在差异，他们对一些国潮品牌的logo和品牌文化较为陌生。因此，在整个节目中，日本人在FOURTRY店中的购买量比在日本旅游的中国人和长期居住在日本的中国人要少很多。人们在接收新闻信息时，如果缺乏共通的意义空间，往往会自动屏蔽掉那些需要费时费力才能读懂的信息，他们倾向于接受对于他们来说较容易理解的符号。另一方面，他们几乎不认识这些明星，因此，他们在选择、接收信息时不用考虑明星效应，相比中国顾客，他们更能够按照本民族的文化、自己的个人喜好来选择信息、接收信息。
六、国潮的传播效果分析
传播有三个层面的效果：认知层面、心理和态度层面、行动层面。由于是当红明星做节目，而且所选地点是被称为“亚洲潮流前沿”的东京原宿，可以说在整个日本最时尚、给年轻人张扬个性的地方便是东京的原宿了［5］，这些必然会引起当地人的关注，对于国潮的宣传具有重要意义。明星在国外经营国潮品牌，最直接的也是最明显的效果便是认知层面的效果，通过实体店经营，让日本人了解中国的国潮品牌，了解中国国潮的发展现状，在东京扩大国潮品牌的知名度，这是最主要的目的。文化传播的第一步就是让世界了解本民族的文化，如果这一步没有做到，后面的认同也就无从谈起。节目在线上播出的过程中，众多观众也刷新了对国潮的期待和认知。从“难道我以后连回力都买不起了吗”“回力要火了”等弹幕出现在《潮流合伙人》这档节目中，我们可以看出观众对于国潮品牌有了更多的关注。明星推荐官们积极向日本顾客推荐国潮单品，讲解商品设计的独特之处、商品中蕴含的中国文化知识，以打动日本顾客。最后，通过提供良好的服务、饥饿营销等促使日本顾客为商品买单。
七、跨文化传播：文化差异与文化认同共存
日本人对一些中国本土品牌不了解，对国潮logo不敏感，对于潮品上印制的图案的来源和蕴含的意义也存在很多不了解的地方，这些使得他们对于国潮的接受存在一定的障碍。尽管两国之间存在文化差异，但在文化上也有许多共通之处。中国博大且深刻的文化天然对日本人有一种熟悉而神秘的吸引力。之所以熟悉，是因为日本历来就深受中国传统文化的影响，两者有一些共通的意义空间，彼此之间形成文化认同并不十分困难。之所以神秘，是由于政治、历史、地域等原因，中国的许多文化对日本来说具有一种神秘感，人们对新鲜、神秘的事物总是持有好奇心，人们想去了解那些神秘的东西，在一种熟悉而神秘的吸引力下，含有中国传统文化元素的产品自然会吸引日本顾客。这里以“FOURTRY”的镇店之宝——老夫子香炉为例，这款香炉有多个颜色，一上货架就立即被售空。这款香炉之所以如此受欢迎，原因如下：一方面，老夫子文化风靡华人世界近半个世纪，老夫子的形象在日本也具有极高的辨识度，按照老夫子形象打造的香炉自然会受到广大日本消费者的喜爱。另一方面，日本人热衷香道。日本的这一文化传统源自中国。沉香是在公元6世纪左右随佛教经中国传入日本的，佛教活动中点香，一是起净化佛场空气的作用，二是为了渲染宗教气氛。中国的鉴真东渡日本时，带去了很多香木和全套的香具［6］。
八、结语
国潮作为一种近年来迅速发展的潮流文化，既体现了中国的文化自信，也反映了中国文化被更多人认识、认可的过程。我们既要引进先进文化，也要将中国文化推广出去。通过《潮流合伙人》这档综艺节目，我们可以看出国潮在国外具有较大的发展潜力和发展空间，但我们为国潮走向世界所做的努力还远远不够。我们应正确认识国潮在海外的跨文化传播现状，这对于我们进一步做好国潮传播工作具有重要意义。
作者:吴沉浮 单位:吉林大学
