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摘要：
媒体生来具有文化属性，承载着保护与传递文化遗产的功能。地方媒体对本区域内文化遗产的有效传播可以促进区域文化保护、建设和发展进程。本文以成都报纸和电视媒体的实践运作为例，具体阐释了媒体如何开展文化传播，通过传递文化遗产、唤醒公众记忆，介入推广活动、促进文化传承，参与品牌建构、培育新型文化等多种途径，为地方文化建设做出贡献。
关键词：
地方媒体；文化传播；文化传承
成都是1982年国务院确定的首批24座历史文化名城之一，是我国西南地区最能表现蜀文化特色的城市，拥有众多独特且重要的文化符号，近年来当地政府提出建设“文化之都”，深入打造古蜀文化、三国文化、蜀锦蜀绣文化、诗歌文化、南方丝绸之路文化等特色文化品牌，为成都加快建设现代化大都市灌注文化的灵魂。在这一进程中，成都的多家报纸、电视积极参与当地文化传播，通过传递文化遗产，唤醒公众记忆，开展推广活动，促进文化传承；参与品牌建构，培育新型文化等多种途径，为成都文化发展和繁荣作出了自己的努力。
一、传递文化遗产，唤醒公众记忆
一个社会群体，无论是民族、宗族还是其他的社会团体，往往也和个人一样，会在成长的过程中养成回忆和记忆的能力。对于一个区域而言，各种以物质、非物质形态存在的传统历史文化表现形式，诸如书画、习俗、建筑、器具、表演艺术、饮食风格等以及相关文化元素，凝聚着群体的集体记忆，是当地发展、进步生生不息的文化底蕴，犹如该区域人类发展进程中固化的或活态的“文化基因”，堪称该区域持续发展的文化灵魂，为此有人提出了一个形象的比喻——“保护文化遗产，就是保护文化DNA”。从传播的角度考量，文化传承是指纵向的人类代际之间的文化传播过程，这是文化继承的重要基础条件。现代社会，媒体在区域文化传承中肩负着重要使命，其对于本区域历史文化相关信息的传播持何种态度和观念，决定了他们对于这些信息的传播速度、广度与强度等，而这些又在相当程度上决定着区域文化传承的效果——如果没有基础性的历史文化信息和知识介绍、呈现等，绝大多数公众无从深入认知、了解这些历史文化，文化传承难以有效展开。因此，地方媒体应当确立这样的文化自觉，首先担负起记录、呈现区域性历史文化遗产的使命，将那些深藏在博物馆、档案馆、图书馆，或者散落在民间的文物遗迹、历史传说、民族风情、特色传统文化产品及其携带的符号价值和符号意蕴，转化为可视、可听、可感、可触摸的文字、图像、漫画、音频、视频等具象符号语言，以直观的形象呈现在世人面前，扩大影响范围和覆盖面，达到“唤醒沉睡千年的历史沉淀”的目的。近年来，成都媒体很注重对本地历史文化的梳理、定格，强化对于蓉城文化“根”的记忆和发掘，在这方面进行了大量的宣传和报道。除了各种常规新闻报道外，许多媒体均辟出专门的版面、栏目等着力介绍成都的历史、特色文化等，逐渐形成风气。成都日报在每周一推出副刊《天下成都》，创刊以来始终保持了厚重的文化底蕴、浓厚的地方特色等，成为传播本地历史文化知识的重要平台，因而深受读者喜爱。有人认为，“天下成都”寓意为“居成都看天下”，我们更倾向于它是“向天下人讲述真正的成都”，因为它每期重要的内容之一，就是介绍以成都为中心的成都平原及其周边厚重的蜀文化底蕴和内涵，而且这类文章篇幅大多较长，通常是由编辑部策划后安排记者或约请专家撰写的稿件，以3月21日《天下成都》为例，《再现“四大发明”的古老荣光》一文介绍了四川夹江手工造纸工艺的由来及演进过程等，《成都“剪辫子”风潮》则讲述了辛亥革命后成都人民纷纷剪掉头上的辫子、抛弃“蛮夷之俗”恢复汉人威仪的历史掌故，而《“川菜之魂”的文化之旅》则阐释了号称“川菜之魂”的郫县豆瓣的“前世今生”……与《天下成都》相呼应，成都晚报在2014年5月推出了品牌文化栏目《成都故事》，该栏目同样每周固定刊出，先后发表了一系列有关本地文化的重点策划报道，例如《两千三百年一座城池——成都和成都的老城墙》《成都的桥——交通动脉、文化丰碑》《近现代名人故居•启蒙篇》等文章，侧重介绍了成都的文化遗迹等。如3月19日《成都故事》介绍了三国时期蜀国大将马超死于陕西、成都市新都区却建有马超衣冠冢的故事，另一篇文章则澄清了一个历史：蜀国“五虎大将”只是“艺名”，刘备当时册封将领时并没有赐予他们这样的官职。成都晚报还有个介绍川菜的专版——《成都绘》等。成都电视媒体也在展现本土历史文化方面作出了自己的努力，成都电视台新闻综合频道以“微型新闻纪录片”为全新载体，从2014年5月12日起，推出11集新闻纪录片《乡恋》，从地理、地质、人文、历史、考古等不同视角，全方位呈现了“天府之国”成都独特的地形、气候、河流、资源等各类自然之美，并阐释了成都独特的人文魅力，全新展现成都之美、成都之奇。尽管节目篇幅短小，每集不过6分钟左右，但给观众留下了深刻印象。
二、介入文化推广，促进文化传承
媒体还应当发挥平台和桥梁作用，促进“文化宝藏”真正与公众融合，切实融入大众的生产生活，实现“文化回家”，充分彰显其人文精神和实用价值，也使文化遗产在与公众、与生活的结合中获得生机与活力。要让文化遗产与公众融合，就要让表面上看来处于外在、静态的文化遗产走进市民的日常生活和心灵世界，因而“活态传承”成为国内外文化遗产保护的重要选择。所谓活态传承，是指在文化遗产生成发展的环境当中进行保护和传承，在公众生产生活过程当中进行传承与发展，为文化遗产创造延续和演进的社会环境，最终达到保护文化遗产的传承方式。成都有很多独具特色的文化元素，但随着现代化、全球化的冲击，成都不少蜀地文化符号濒临消亡，川剧、山歌等受到的冲击尤其明显，如何保护它们的“生存土壤”，延续它们在当地群众中的存在，进而促使其得到一定的发展？成都媒体作出了积极的努力。如实反映文化遗产的传承现状，是媒体最基本的着力方向。2015年6月，成都电视台新闻综合频道推出“微型新闻纪录片”《望乡•山歌》系列，展现了成都范围内现今留存的西岭山歌、竹麻号子、白岩山歌等国家非物质文化遗产和民间文化瑰宝的历史和现状，既对某些山歌传承后继无人表示出担忧，也报道了第一个川西民歌传承展演基地——川西民歌村在2013年建成开放的消息，比较完整地反映出当地山歌的传承与创新情形。文化遗产保护一个重要方面就是保护其存在的社会生活基础、生态环境，让相关文化群体能接受它，愿意传承它。但这种文化空间的营造时常遇到诸多难题，媒体通过呼吁，寻求社会各界的关注和帮助，促使这些难题得以解决或缓解，无疑有助于文化遗产存续的生态环境得到改善和提升。目前，成都各地有44个民间川剧团，他们常年深入基层演出，节目契合观众的需求，颇受中老年观众喜爱，但资金、场地等问题严重制约了这些民间川剧团的发展乃至生存，2016年初，成都电视台都市生活频道拍摄了专题节目，反映了当地民间川剧团举步维艰的状况，并客观报道称该现象引起了人大代表的关注，他们进行呼吁，帮助一些川剧团获得了廉价场地、资金扶持等，在一定程度上改善了演出条件，有利于川剧艺术在公众中继续生存。与相关机构合作，举办各类活动，促进青少年接触当地传统文化、热爱这些文化瑰宝，则是成都媒体推动文化传承的另一个重要途径。2015年底，成都电视台少儿频道承办了当地组织的一档全新电视栏目《名家艺术讲堂•传统篇》的制作、播出任务，该节目主旨在于邀请文艺名家做客，通过荧屏传递中华优秀传统文化。首期节目聚焦川派古琴，成都是中国古琴艺术三大重镇之一，古琴氛围浓厚，琴艺源远流长，琴家辈出，川派古琴演奏家、制作家曾成伟在录制现场为观众演奏并解读了古琴艺术，在互动环节，他还邀请小朋友上台抚琴奏乐，让小朋友零距离感受古琴艺术。
三、参与品牌建构，培育新型文化
当下，成都正着力建设“中西部最具影响力、全国一流和国际知名的文化之都”，古老的文化遗产自然是有机组成部分，但形成一大批新的文化品牌、催生各种新型文化同样很重要。大众传媒作为一种社会控制的工具和手段，被赋予了强大的意识形态功能，是特定意识形态和文化价值观的载体，在社会中占据“统治话语”的地位。它的社会影响力无处不在，其核心是通过多元化媒介形式，快速、全面、深度地参与到文化生活中①，概言之，媒体可以发挥“润物细无声”的传播效果，通过持续的教化、引导、暗示等，对公众的文化接受进行全方位、潜在性的导引与影响，达到倡导或摒弃某些文化的效果，并通过这个过程影响着文化的形成和发展。从2006年起，成都市文化馆举办公益文化讲座“成都故事•百家谈”，以传统文化为主题，用成都人熟悉并喜欢的方式，讲人文历史、谈趣闻奇事、赏老成都曲艺、听老成都神奇等，迄今坚持了近10年时间，成为成都公共文化服务的一个品牌，带动全市各地万场公益文化讲座。成都日报开设《成都故事•百家谈》专栏与之联动，用文字的魅力使精彩的讲座得以展现，报纸使“讲坛”得到延伸，大量无法现场听故事的市民可以在报纸上看到讲座内容，并提前公布每月故事会的内容，提醒市民关注，有力扩展了这一文化品牌的影响力。对于成都市另一项重要公益性文化服务品牌“金沙讲坛”，成都日报和成都电视台新闻综合频道均参与联动报道，放大其社会覆盖和影响力，前述的《天下成都》明确标注自己是“金沙讲坛报纸版”。打造“诗意成都”这个文化品牌，进一步发挥中国诗歌文化中心作用，文化建设，也是当下成都文化建设的重要内容，为此成都晚报开辟了《成都诗歌》专版，定期刊登本地文学人的诗歌作品，使“诗意成都”增加了重要载体。近年来，成都晚报全面转向公益媒体，积极为成都打造志愿者“文化名片”出力，该报目前固定有《志愿者》《雷锋热线》《成都榜样》等专版，积极推动本地志愿服务活动的开展，促成志愿者文化名片的形成，2016年3月该报承办了成都市《“我是雷锋”大型志愿者服务活动》，4日该报在活动启动之际用7个四开版预告了活动的主要内容，7日更以14个版的篇幅详尽报道了各项志愿服务活动的开展状况，并配发本报评论员文章《我们为什么坚持学雷锋》，铿锵有力地呼吁：“积小善为大善，善莫大焉。更好的明天，行则将至。我们已经在路上，我们将走得更远。”可谓不遗余力。在该报及其他方面共同努力下，成都志愿服务活动成为崭新的文化现象，全市已组建18000多支志愿服务队伍、注册志愿者突破150万，“人人帮助人人”形成普遍的社会风气。地域文化涵养着一个地方的软实力，为当地经济社会发展提供坚实的硬支撑，大众媒体也是大众文化载体，文化的传播与传承是其不可推卸的责任，成都报纸和电视媒体基于对本地历史文化资源的深刻认识、认真梳理，发掘出有传承和传播价值的文化元素和文化现象、事件、人物等进行报道，并通过多种途径促进传统文化的传承，推动当地文化品牌和新型文化的建构，充分体现出媒体立足本地、积极参与当地文化建设的使命感，是值得赞许的。
作者：鲁润秋 陈佑松 单位：四川大学文学与新闻学院汉语言文学 四川师范大学影视与传媒学院
基金项目：
教育部人文社科研究基地重大项目都市报全媒体转型研究：掣肘与进路（ZVH3353003）阶段性成果
注释：
翔之:《大众传媒的文化建构：区域民俗的传承与变迁》，《新闻知识》2011年第7期
