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[摘要]乡村文化振兴是实施乡村振兴战略的重要内容。随着数字化浪潮的推进与媒介形态的更迭，在万物皆媒的传播格局中，乡村民众的媒介接触行为在一定程度上打破了乡村文化的封闭性。在乡村振兴的时代背景下探讨媒介对于乡村文化生活的意义，既要关注媒介的“呈现”“连接”与“参与”作用，同时也应注意到媒介接触对乡村文化的冲击，在大众媒介营造的文化氛围中乡村文化逐渐趋同，影响着乡村文化的创造性及文化主体性。为此，应借助大众媒介之力，保护乡村文化特色并寻找其新的发展契机，从而健全乡村文化心理，在数字化的新媒体传播中建立乡村文化自信，进而推动乡村文化建设的深入发展。
[关键词]媒介接触；乡村振兴；乡村文化
从2017年党的报告提出“乡村振兴战略”到2018年中共中央、国务院印发《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》，“乡村振兴”已经成为解决“三农”问题的总抓手，成为全党全社会的共同行动。在中国特色社会主义事业“五位一体”的总体布局中，文化在国民经济与社会发展中的地位及重要性日益凸显，乡村要振兴，文化必先行。在此背景下，我国乡村文化建设进入到新时期，2019年公布的中央一号文件《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》明确指出，要“加快推进农村基层综合性文化服务中心建设”“加强农村精神文明建设”。乡村振兴关键在人，必须加强农村思想道德建设，丰富农民的精神文化生活，保护和传承农村优秀传统文化，巩固乡村文化之根与魂，并将其转化为乡村振兴的内生动力。
一、乡村文化中媒介的功能
美国实用主义哲学家J•杜威在《自由与文化》一书中说:“每一种文化都有它自己的样式，其组织的力量有它自己独特安排。”[1]16目前学界对于乡村文化的界定，通常是从文化普遍呈现方式和功能性角度出发来定义，即指存在于我国乡村地区，建立在现代农村社会结构和生产方式基础上，适合农业生产生活方式，以农民群体为主体，涉及器物文化、制度文化及精神文化三个层次的文化，包含文化基础设施、文化活动、农民文化素质、领导与管理制度等。[2]31其中乡村文化的载体是农村社区和村落，文化的主导者、践行者和传承者是农民群体。具体来说，乡村器物文化不仅包括村落特有的自然风物、农耕器具、村落建筑、田园景观、服饰饮食、手工艺品等，还包括覆盖乡村社会的公共文化设施如综合文化站及村落文化室、公园、农家书屋、娱乐场所、文化礼堂、学校等基础设施；乡村制度文化则体现在基于地缘环境的行为与活动的普遍习惯与规则、乡村管理制度、社会规范、乡约村规、生产生活组织机构与方式等；乡村精神文化则包括在村落发展过程中日积月聚产生的独特的价值取向、思维惯习、伦理观念、宗教信仰、民间艺术、道德规范以及传统礼仪风俗、节日等。[3]乡村文化以各类符号形式通过媒介进行传播。在缓解当前乡村地区突出的文化发展不平衡不充分问题、满足乡村群众公共文化需求的乡村文化建设中，媒介是重要的工具与平台。媒介一词最早见于《旧唐书•张行成传》，其中有“观古今用人，必因媒介”。这指的是使人与人、人与事物或事物与事物之间发生关系的工具。大众传播媒介，简称大众传媒，又称新闻媒介、媒介、传媒。杨仲航认为，大众传播媒介从一般意义上讲包含两层含义，即信息传播的物质工具和从事信息传播的组织机构。[4]2以阿伦特、哈贝马斯、查尔斯•泰勒为代表的公共领域论者都把对传媒的考察放在重要的位置。大众传媒作为社会公共性的承载者，发挥着传播信息、传承文化、提供娱乐、强化社会联系等功能。具体而言，媒介在乡村文化中主要发挥着呈现、连接、参与三方面功能。第一，媒介的呈现功能。承载并传递信息是媒介的基础性功能，媒介在完成信息传递的同时，也可以起到培育和教化的作用，乡村文化可以通过媒介进行呈现。当媒介场域的内容生产满足了农民群体的信息需求，使其可以在其中找到源于乡土的声音与印象，信息的生产与传播就会逐渐成为大众参与的仪式性行为，从而增强农民群体的文化自信。然而在现实媒介内容生产中，基于农民话语表达之不畅以及对议题的影响与积极塑造能力之不足，“三农”问题在媒体呈现中经常出现边缘化现象，表现主体、受众群体、行为主体、传播效果均呈现边缘与被动的特点，甚至出现为吸引眼球刻意传播负面信息，导致一些村民的媒介镜像被污名化。因此在媒介的呈现中，最重要的是完整客观地展现农民与乡村文化的形象，将对“三农”问题的关注着眼在提升农民在传播中的主体地位上，由农民来进行自我形塑而非由掌握媒介资源的主流传播者对乡村社会进行整体想象。第二，媒介的连接整合功能。麦克卢汉认为媒介是人的感觉能力的延伸或扩展，媒介平台在乡村生活中承担着个体与整体间的整合作用以及个体之间的连接作用。大众传媒通过自上而下的政策宣传，建构起农民与国家的联系，将分散在各地的农民整合起来并使其围绕在党和国家周围，使个体与国家通过舆论引导进行互动，成为沟通个体与整体的中介场域；同时，大众传媒也为乡村文化与其他文化样式构建了平等的交流互动平台，乡村文化可以得到传播和评价，农民群体能够在信息生产与传播过程中根据自身群体需求建构文化资本，进而影响主流价值观的判断标准；而通过有效的媒介平台，农民也可以形成自己的乡村文化的公共场域，从而强化村民间个体与个体的联系，共同参与公共事务的治理，达到良性互动。[5]第三，媒介的参与功能。媒介是参与传播的接入口。以丹尼尔•勒纳、威尔伯•施拉姆等为代表的学者在反思现代化范式、依附范式基础上提出了发展传播理论，并从“强调媒介传播效果的功能主义模式逐渐过渡到重视社会主体参与性质的社会属性模式”[6]，强调传播的地方文化特性、对话沟通属性、利益相关者参与以及行为主体的内生动力等因素。随着互联网技术对传播结构影响的深入，媒介参与功能更广泛地在乡村地区发挥效用，各类新兴数字媒体降低了大众传媒时代媒体近用的门槛，从技术层面解决了媒体近用的被动性问题，农民在媒介选择与信息诉求上有了更大的自主权，形成了多层次、多面向的网络参与传播景观。以微博、微信以及快手、抖音等为代表的短视频技术的兴起，使更多的农民获得媒体近用的机会，“农民参与传媒采编和管理，以农民符号系统变革农村传媒”[7]，改善了乡村地区在信息生产结构中的地位，使参与传播有了稳定的媒介技术基础。乡村优秀文化的传承对于中华民族的历史文化、民族精神、社会发展具有重大意义。伴随信息技术的不断更迭，论坛、微博、微信、短视频等深刻影响了文化传播秩序，成为数字化与网络化浪潮中的重要媒介形式，也推动着乡村文化不断突破城乡二元结构下的差序传播格局，扩大传承与传播范围。然而，新的媒介形式在为乡村文化赋权的同时，其对乡村文化的冲击力也愈加显著，甚至会改变其部分要素和形式。
二、现代媒介发展对乡村文化的冲击
当前，乡村文化建设面临着诸多困境。一方面，从内生动力的角度来看，根据国家统计局的数据，截至2019年底，中国的城镇化率达到60.60％[8]，农村的空心化现象在某些地区尤为突出，农民的“离地离乡”和传统村庄的缺乏活力限制了乡村文化的发展，乡村传统文化与习俗失去了赖以生存的土壤，正在逐渐消失；另一方面，伴随着新媒体的普及和市场经济的繁荣，传播的空间壁垒被打破，城市文化、西方文化等大量异质文化与现代文明涌入农村社会，对传统乡村文化产生了强烈冲击，传统乡村社会中的道德观念和礼俗秩序被挤压，对个体的约束淡化，拜金主义、利己主义等在乡村社会蔓延。同时，农村的新媒体化尚停留在技术工具层面，无法满足农民日益增长的精神文化需求，乡村文化失去其既有的凝聚作用。
（一）农村新媒体化推动力不足
新媒体的发展填补了碎片化的时间，契合了个性化的发展需求与社会认知，为传统乡村文化带来了全新的发展契机，促进了乡村文化体系的新陈代谢。但同时，乡村文化的地域性以及农村社会结构的碎片化，使农村的新媒体化在与农村既有的人文环境融合中不可避免地造成一定程度的文化扰动，而从技术层面来看，新媒体在农村地区的自组织管理发展推动力仍然不足，不能充分体现网络化的时代精神，新媒体功能没有充分发挥，大多局限于娱乐和通信社交，处于传播扩散的初级阶段，农民群体受自我认知范畴与媒介素养的限制，对新媒体信息的摄取能力有限，对其功能的应用弱化而单一，网络游戏、聊天、观看影视剧及短视频成为农民使用新媒体的主要目的。数字乡村战略发轫之初，农村网络文化阵地尚未形成，可以说当前农村的新媒体化只是在新媒体发展的大潮中被动地接受，而局限于技术工具层面的新媒体接触尚不能对乡村优秀传统文化进行保护与发展，更不能影响乡村的社会生活与农民的个体心理从而激发乡村文化的内生动力。
（二）农民的网络话语权缺失
话语权即语言交流、表达思想的自由与权利。在社会交往中，话语在生产、传播、选择、组织、再传播的过程中成为权力关系的产物，皮埃尔•布尔迪厄（PierreBourdieu）认为，“话语意味着有权利通过语言来运用自己的权力”[9]76。这可理解为社会公众可以对公共事务自由表达的权利。在传统媒介时代，受限于传播范式与大众传媒的精英视角，农民所掌握的媒介资源与传播渠道受到限制。互联网的崛起重新定义了媒介话语权，农民群体在传播工具拥有量与媒介消费时间方面有了显著提高。根据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2019年6月，中国网民规模为8.54亿，其中农村网民达到2.25亿，占整体网民的26.3%，较2018年增加305万。”[10]然而，技术工具的应用并没有从根本上解决农民话语权问题，新媒体工具的广泛应用看似缩减了城乡之间的信息鸿沟，而事实上城乡间信息鸿沟反而呈扩大之势。农民媒介素养不足则从根本上阻碍了农民的话语表达。美国传媒素养研究中心将媒介素养定义为对信息的选择、解读、批判及使用能力。当前，我国乡村一般受众普遍存在网络媒介使用的被动性和从众性特征，缺乏对信息的判断、反馈及使用能力，农民在网络空间受到城市意见领袖的影响而缺乏农村本土的意见领袖。农民在网络空间的失语不仅阻碍了乡村文化的外部传播，也影响了乡村文化在本土的生存和发展空间，降低了农民对自身文化的认同度。
（三）新媒体空间中乡村文化的内卷化效应
媒介的发展为乡村文化提供了市场化的平台。伴随着各种大众传媒特别是新媒体的迅猛发展，文化传播的媒介与载体在深度改变着人们的思想观念。在新媒体空间中主题与目标人群仍然是城市，而城市视阈下的乡村文化则容易陷入内卷化的危机。在新媒体带来的广阔市场空间中，乡村建筑、民俗文化、田野生活都成为消费者的观看景观，满足其期待与新奇心理，因此我们看到参演的村民在经济发展欲求之下机械地重复着传统的民俗文化活动，节日祭典、庙会、舞龙舞狮、鞭春牛、饮食文化等民俗从有血有肉的乡村文化变成统一的表演且逐渐追求精致和趋同。一方面，文化脱离了乡村的政治生活与社会结构，乡村文化特有的愉悦乡民、礼俗教化、舆论监督等治理功能被弱化甚至消失；另一方面，当乡村民俗成为表演的工具，乡村文化的创造性、本土性、独特性也会逐渐遗失。
（四）乡村文化的边缘化危机
乡村文化并没有在传播技术进步与经济社会发展中形成稳定的形式，反而在高度媒介化的文化发展模式下出现了断裂，而乡村文化在乡村空间中的缺位也造成乡村文化的进一步边缘化。网络文化的新奇性冲击着乡村传统文化的生存空间，如西南地区布依族、苗族等的传统歌舞、花灯在新媒体背景下为迎合观众的娱乐需求不断“改头换面”，随意加入流行歌舞的元素，现代流行文化的视觉效果、娱乐性与吸引力远超过乡村传统歌舞文化，曾经在众多少数民族群众生产生活中发展起来的敬酒歌、姊妹歌不再原汁原味地出现在乡野田间，歌舞文化日渐式微，在网络文化的冲击下失去其独特性和创新发展的活力。城市文化、西方文化、宗教文化等在新媒体空间的强势传播对乡村文化的冲击加剧。信息技术的发展为宗教传播提供了多种途径与方式，农村地区宗教组织增加、宗教活动频繁，农村居民特别是老年与留守青少年大量加入宗教组织已经成为农村社会治理中的突出问题。而宗教在农村地区的广泛传播也反作用于农民的精神生活与价值体系，对传统的乡村文化形成“挤出效应”。
（五）农村传统道德观念秩序的打破
新媒体的发展带来新媒介赋权，形成不同以往的价值观新场域。互联网将传统的强连结社会变成典型的弱连结社会。微博、微信、短视频等新媒体形态迅速在乡村推广，一方面是乡村文化建设与社会治理的羸弱，另一方面是信息与传播技术的迅速更迭。根植于传统农耕文明的礼义廉耻、安土重迁、艰苦朴素、乡情孝悌等观念从忠到孝、从家到国、从个人到集体，这些朴素的传统道德观念曾经是传统乡村社会的主流价值体系。而在乡村文化与外来文化的碰撞中，在新的价值观场域，农民熟悉的传统道德观念正在离场，新的信息大量涌入，囿于自身文化知识水平与媒介素养，农民群体对互联网信息的甄别能力有限，也更容易受到负面价值观的影响，进而产生迷茫与困惑。而从深层次来看，根源在于乡村文化式微导致的农民对乡村文化的自信心以及农民身份认同感的降低。因此，我们看到在农村一些地方道德失范问题日益严重，乡情亲情淡薄，封建迷信盛行、赌博、天价彩礼等现象层出不穷，在快手、抖音等短视频网站，部分农村青年以形式夸张、内容低俗的直播获取关注及经济利益，体现出公共价值的迷失。[11]64-82
（一）提升农民媒介素养，树立农民文化自信与自觉
在媒介影响力无远弗届的网络时代，运用媒介向农民传递信息以及农民使用媒介服务自我已经成为农业农村发展的新趋势。而受到经济、文化和社会地域的限制，城乡之间知识鸿沟的形成与受众的分化已经成为一个不可抵挡的乡村现实。[12]140作为乡村文化振兴的主体，推动农民整体媒介素养的提高，拓展农民的文字阅读能力与影音阅读能力，提升整个乡村的媒介认知力，是充分发挥媒介对乡村文化建设的推动作用，促进乡村文化振兴内生动力生成的关键所在。一是加强农村网络传播基础设施建设。应扩大公共财政对农村网络媒介建设的有效供给和覆盖，大力提升基础设施支撑保障能力，推进数字广播电视户户通和智慧广电建设，缩小公共文化服务的城乡差距，改善乡村居民的视听文化生活，由粗放式的覆盖转向精细化的传播服务。同时要盘活县域媒体资源，全面推进县级融媒体中心建设。县级媒体是面向广大乡镇地域的重要传播媒介，可以有效解决对农传播中的最后一公里问题，要构建融媒体矩阵，以移动优先的策略秉承集新闻传播、舆论引导、便民惠民、政务、网络电商等功能为一体的思路，最终形成报纸、网站、广播、电视、手机App、微信、微博、单位公众号等“八端一体”的融媒体矩阵。二是分层分类开展差异性媒介素养教育。对农村青少年、留守儿童、外出务工人员、中老年农民、乡村意见领袖等群体分别开展有针对性的、系统的媒介素养培训，在农村义务教育阶段的学校开展网络传播教育，使农村少年儿童正确认识与使用网络媒介，防止其沉迷网络；利用定点帮扶的形式对中老年村民的网络媒介运用技能水平进行培训，使其对网络媒介有认识、能使用；引领常年外出务工的村民通过网络媒介了解家乡、传播乡村文化，丰富精神世界、巩固农村家园归属感；培养村干部、大学生村官、农村文化重要传承人等成为乡村意见领袖，了解媒介知识，掌握媒介技能，能够进行媒介参与，利用媒介表达立场、参与讨论、传播优秀的乡村文化，改变当前农民在网络传播中的长期失语状况，从而带动农村网络媒介资源全面发展。
（二）推进乡村文化资源数字化，宣传中华优秀农耕文化
曾深刻指出：“要深入挖掘优秀传统农耕文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范。”[13]在媒介高速发展的时代，如何将优秀的传统文化挖掘好、研究透、更有效地传播给大众，是我们需要研究的重大课题。伴随着5G智能互联网时代的到来，大力推进优秀传统文化资源的数字化是优秀传统文化传承与传播的有效手段。推进中华优秀农耕文化的数字化开发，将乡村文化主动融入中华优秀传统文化传承发展的系列工程当中，是当前乡村文化建设的重要路径。一是建设优秀农耕文化的“数字文物资源库”“数字博物馆”。博物馆是收藏人类文化遗产、传承文化记忆的重要载体。对于农耕文化，不仅需要办好实体博物馆，更要建好数字博物馆，通过更广泛的媒体传播与信息技术，实现农耕文化的活态呈现，面向未来、教育后人。在数字博物馆建设中应深入挖掘历史文化名镇、名村和传统村落的优秀文化资源。[14]将乡村文化中的有形器物，诸如古宅民居等传统建筑，农业生产遗迹、传统农耕生产工具、生活用品、工匠用具等文物古迹，剪纸、木雕石刻、娱乐器具等民间传统手工艺品、各式衣饰器物、典籍资料；乡村非物质文化遗产，包括民间歌舞、戏曲、锣鼓等优秀传统曲艺，重阳登高、端午龙舟等传统礼仪节庆活动、民俗活动；舞龙舞狮、武术技艺、抖空竹等传统体育活动，通过田野调查、挖掘整理、学术研究，进行系统梳理提取精华，利用信息媒介技术转化为数字化资源，通过音视频讲解、实景模拟及立体展示进行器物展示、活态展示与体验，使可移动及不可移动资源走出文物本体环境，使公众可以打破物理空间与地域局限，通过数字媒介身临其境地感受农耕文化的历史积淀，在多元异构的数字文化中延续农耕文化的生机与活力，促进农耕文明的开发利用与创新发展。二是利用先进媒介形式多途径推动农耕文化的传承与发展。哈罗德•拉斯韦尔指出大众传播具有“社会遗产传承功能”[15]200。具体来讲可以将其归结为整理与传播知识、价值及教育的功能。大众传播历经语言、文字、印刷、现代电子媒介的模式更迭，始终是继承、解读、传播、弘扬文化的重要渠道。党的报告深刻指出：“要善于运用互联网技术和信息化手段开展工作。”[16]因此，在当前要充分利用现代媒介手段引进新的文化形态，创新文化载体，利用现代传播方式展现出农耕文化独特思想谱系的持久魅力与时代风采，使其更有深度，更加本土化。在乡村文化建设中要大力倡导在文学艺术、教育、现代传媒领域以优秀农耕文化为素材进行宣传与艺术创作，使农耕文化题材的相关文学艺术作品、广播电视栏目以及移动客户端、社交媒体等现代媒体平台包括抖音、短视频、H5等形式的新型融媒体产品全面开花。同时鉴于新媒介形式的传播特点，国家宣传及相关部门应从宏观上把握正确方向，加强指导，要通过深入的学术研究，挖掘并梳理优秀农耕文化的人文精神，将中华农耕文化中的勤于进取、自强不息、敬天爱人、崇德向善、和谐共生、和衷共济、守望相助、勤俭传家等植入现代文明当中，利用先进的媒介形式多层次、多角度、全方位地推进优秀农耕文化的传播。
（三）做好乡村网络文化引导，抵御不良思想侵蚀
文化人类学家泰勒认为：“文化是一个综合体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、习俗以及作为社会成员的人所掌握的其他能力和形成的习惯。”[17]311新媒介塑造了新的文化形态与产业，通过影响人们的思想、生产生活方式与行为，进而影响着社会生活的方方面面。在乡村文化面临的冲击与变局中，网络媒介的内容建设、生态治理已经成为刻不容缓的问题。一要加强农村网络文化阵地建设。利用网络媒介将社会主义核心价值观、爱国主义、集体主义融入农民日常生活与乡村的历史记忆中，倡导主流价值观与风清气正的乡风民俗。利用网络媒介统筹农村的文化宣传、普法教育、党员教育，以新时代中国特色社会主义思想为指导，弘扬社会主义核心价值观，宣传党的路线方针政策，传播社会主义思想道德，讲述农村本土的人物故事，弘扬昂扬向上的时代精神。让农民群体重新认识虚拟文化，使其获得优质网络文化的途径更加多样化和便捷化，并通过整合吸收最终达到德育自觉。要建设互联网助推乡村文化振兴建设示范基地，繁荣乡村文化，焕发乡风文明新气象。二要遏制违反主流价值观及社会公序良俗的内容传播，加强网络巡查监督与网络生态治理。要强化互联网的内容安全，遏制包括拜金主义、奢靡低俗等不健康的生活方式在乡村大范围传播对乡村公序良俗的冲击。一方面发挥新媒体的积极作用，破除农村封建迷信活动；另一方面，通过网络开展国家宗教政策宣传普及工作，依法打击农村非法宗教活动及其有组织的渗透活动。在网络媒介中探索推广“青少年模式”，让违法和不良信息远离农村少年儿童，同时建立系统性的网络文化供给体系，调整网络媒介功能应用，预防农村少年儿童沉迷网络所造成的精神世界荒漠化。三要大力支持“三农”题材文化优质内容创作，探寻中国乡村精神本质。社会学家托克维尔将乡村精神作为公德观念与爱国信念的重要条件。[18]74乡村精神作为乡村文化的内核，需要在新时代再次确立与凝聚，并渗透到乡村文化建设的各领域。要大力推进“三农”题材文化产品的创作，在媒介使用上积极发展参与式传播，借助新媒体手段将触角深入到农民日常生活中，做好以影像生产为主要媒介和参与方式的乡村文化建设；在题材上应延伸到妇女权益、老人赡养、农民增收、环境保护、农民价值体系、农村现代化等农民真正关心与面临的问题；在传播理念上要改变行政化、功利主义导向以及将娱乐化思维嵌入农民、农村认知中，改变对农民、农村的刻板思路。[12]151同时，利用网络媒介建立乡村居民文化反馈机制，使文化产品与服务更加符合乡村居民的需求，使农民根据自身群体需求来建构自己的文化资本，使之成为大众参与的仪式性行为，增强乡村居民参与文化活动的积极性，并在参与过程中提升其文化自信并形成乡村公共文化空间，重塑乡村的精神家园。
作者:张春艳 单位:中共吉林省委党校(吉林省行政学院)应急管理教研部
