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[摘要]移动互联时代，版权日益成为媒体发展的“阿喀琉斯之踵”。本文在梳理融媒体发展对版权文化建设提出新课题的基础上，从个体、行为、环境三种要素对融媒体发展中的版权文化建设问题进行了分析，并从政府、行业组织、融媒体运营单位三个层面对版权文化建设进路进行了探索，旨在为有关方面在融媒体时代加强和改进版权文化建设提供参考和支撑。
[关键词]融媒体;版权文化;版权文化建设
媒体既是版权文化的承载者，又是版权文化的传递者，在版权文化建设中充任多种角色，担负多重使命。融媒体作为“媒介的最高级形态”[1]，在整合广播、电视、报纸等不同媒体的人力、内容、宣传等多种资源的同时，对版权文化建设提出了新的课题，也带来了新的挑战，探索融媒体时代版权文化建设的进路成为当务之急。
一、融媒体发展对版权文化建设提出了新课题
作品传播、应用与版权文化密切相关。融媒体的快速发展，在为以新闻为代表的各类作品传播、应用提供新平台、新方式的同时，也使媒体版权问题更加复杂，对版权文化建设提出了新的课题。
（一）优质内容作品的版权价值显著提升
融媒体环境下，针对作品的传播手段更加丰富、传播能力更加强大、传播需求更加强烈。不同融媒体平台、同一融媒体平台的不同栏目/板块，均需要大量优质内容作品的强力支撑；同一优质作品的内容，很可能以不同形式甚至完全相同的形式，在不同的融媒体平台乃至同一融媒体平台的不同栏目同时传播。随着各类融媒体平台的不断出现以及传播能力的不断强大，围绕优质内容作品的市场竞争日趋激烈。在特定时期作品创作水平、供给能力相对不变的情况下，优质内容作品的版权价值无疑将显著提升。在此情况下，从版权文化角度而言，客观上需要对优质内容作品予以更多的尊重、更精准的管理和更严格的保护。
（二）版权管理与保护的难度急剧增加
融媒体环境下，相关内容数据一次采集、多次生成、多元传播、全方位覆盖。一则，作品跨媒体传播的几率大大提高、间隔时间大大缩短，之前多数作品的传播局限于单一媒体类型，少数作品虽然有幸跨媒体传播，但间隔时间较长的局面大大改变。二则，作品传播所涉版权权项复杂多样，之前在单一媒体类型下仅涉及某一两项财产权的情况发生根本改变，作品传播往往涉及复制权、发行权、广播权、信息网络传播权等多种权项。不仅如此，随着“媒介之间的边界由清晰变得模糊”[2]，某些版权权项的边界也在由清晰变得模糊。例如，IPTV模式下的时移、回看，究竟属于广播权还是信息网络传播权，业界认识就不尽一致。三则，单一媒体类型模式下原本成熟的一些数字版权保护技术，随着文件格式、种类的变化而变得不再那么有效甚至完全失效。例如，将文字内容通过网页截图以图片形式呈现，或者通过语音播报以音频形式呈现，或者通过真人诵读、表演以视频方式呈现，尽管基本内容信息完全一致，但再借助媒体指纹技术进行特征值比对、借助数字水印技术进行嵌入信息的提取验证就十分困难；在文件格式、种类不变的情况下，将相应大文件切割成若干片段，以碎片化方式呈现，或进行碎片化处理后再选择部分片段加以聚合，之前嵌入的时间戳信息将被破坏，媒体指纹比对的准确度也将大幅降低。然而，类似情况在融媒体环境下是十分常见的。面对海量的内容资源以及日益复杂的版权链条，如果不能准确地进行标注和识别，就会导致版权管理、保护的瑕疵或混乱，进而导致融媒体运营的安全风险。
（三）对版权人才素养的要求大大提高
融媒体环境下，原本在某一媒体形态下对相应版权工作“驾轻就熟”的人员，单凭既有知识和经验很难适应新的业务需求，几种媒体形态下相应版权工作人员不进行沟通与交融也难以适应新的要求。融媒体的发展，呼唤熟悉融媒体传播样态与流程，了解融媒体传播规律与需求，深谙融媒体版权创作、运用、管理、保护和服务之道的“融合型”人才的出现。融媒体发展对“融合型”人才的需求体现在方方面面，例如，在相关授权文书的条款表述中，用列举法枚举相应权项和传播终端，即便最后加上“其他相关权利”“其他相关终端”也显得较为模糊；更适合、更贴切的表述应该是，在对融媒体运营主体、平台（媒体矩阵）品牌做相应限制性描述之后，增加“包括但不限于”的列举。如此等等，在单一媒体形态下工作的版权人员如不在思维上加以“融合”，是很难做到这一点的。
二、融媒体发展中的版权文化建设问题分析
按照社会学习理论，版权事务中的个体、行为和环境相互决定。版权文化建设通过影响版权认知、心态、评价等个体因素，调节人们的版权行为，营造社会版权环境。反过来，社会版权环境的变化、个体行为的调整，又会影响版权认知等个体因素[3]，进而影响版权文化建设的水平和效率。融媒体发展中的版权文化建设问题，亦可围绕个体、行为、环境三种要素进行简要分析。
（一）多数融媒体的寄生性决定了其与权利人版权认知的对立性
除少数采编实力十分强大且有自身运营品牌的融媒体以外，多数融媒体依存于众多方面的内容供给——有的甚至明确提出致力于“聚拢各方资源，形成融合发展合力”，这种定位和宗旨决定了其与相关权利人（内容生产制作方/供给方）在版权价值认同、版权利益分配认知方面存在天然的对立性。尽管这种对立性存在统一的一面——相关内容作品广泛传播、赢取丰厚传播利益，但在具体合作过程中往往会有分歧。从寄生者角度而言，融媒体运营单位要想通过版权文化建设，养成《国家知识产权战略纲要》所倡导的“尊重知识、崇尚创新、诚信守法”观念无疑是非常困难的。尤其在相关融媒体平台超级强大的情况下，与之合作的弱小权利人，将失去平等对话的权利，由此可能导致媒体生态的失衡，并导致版权文化建设偏航。
（二）部分媒体及其从业人员失范行为比较多见
一方面，部分传统媒体及其从业人员受特许经营的垄断思维影响，不尊重他人版权，依法向权利人支付报酬者较为少见，基于篇幅、时长或眼球效应考虑擅改他人作品内容、标题者较为多见；另一方面，部分新兴媒体尤其网络媒体由技术服务商转化而来，自身缺乏优质内容作品的储备，不注重优质内容作品的积累，相反凭借平台、技术、信息等优势，以用户注册协议、网站法律声明、网友自行上传等为由头，纵容侵权盗版行为发生。一旦惹上版权纷争，又会通过虚报点击率、分流主站流量、与权利人打“游击战”、“避风港”原则等方式逃避政府规制与权利人追责[4]。尽管前述情况在媒体运营实践中只是“部分”，且是越来越小的“部分”，并且相关媒体及其从业人员不见得直接参与融媒体内容制作与运营，但这类现象的长期存在，无疑将直接或间接成为融媒体版权文化建设的严重障碍。
（三）国民版权文化素养整体仍然较弱
我国是在社会版权意识极其孱弱的情况下开始施行现代版权制度的，现代版权制度施行不久即赶上了全新的数字网络时代。尽管我国版权文化建设早在筹划版权立法之初即已开始[5]，以国家版权局为代表的相关政府部门、高校、科研院所、行业组织等做了大量富有成效的工作，但由于基础差、任务重、时间短，目前我国民众的版权文化素养仍然不高，整体尚处于知晓相关法律、权利存在的低级阶段。据调查，截至2015年，我国民众对手机拍摄视频的版权认知率仅为38.9%；对微博、微信发表作品是否受版权保护的认知率仅为41.4%；对在互联网上使用他人版权作品规定的认知率仅为44.8%；且仍有接近30%的公众乃至公务员对盗版表示理解、觉得无所谓，甚或支持盗版，对盗版表示坚决反对的媒体从业人员只占58.1%（远低于公众同等指标的70.4%）[6]。由这组数据不难想象，UGC模式下，用户对自己创作、上传内容的版权标注不可能清晰无误，媒体从业人员，尤其尚未进行有效整合的融媒体从业人员，很难杜绝版权标注不清问题的发生，少数自媒体或其他主体的侵权盗版行为不可能得到全民抵制，而这些恰恰是制约融媒体发展的社会环境。
三、融媒体时代版权文化建设的进路思考
在传播市场竞争日趋激烈、“内容为王”法则日益彰显的情况下，版权规范与否，将是决定媒体融合能否成功的关键。融媒体作为媒体演进中的“庞然大物”，无论于内于外，都更加依赖于版权文化的“负氧离子”。没有良好的版权文化做支撑，融媒体发展不可能行稳致远。与此同时，正因为体格庞大、能力超强，融媒体比单一媒体更有可能在社会版权文化建设中发挥示范、引领作用。关于融媒体时代版权文化建设的进路，笔者思考如下：
（一）政府层面
主要表现为支持、引导融媒体做企业版权文化建设表率。1.以行业组织版权工作指南为基础，制定融媒体版权工作行业性标准规范，结合版权示范城市评选、版权示范单位评选等工作，向融媒体运营单位及相关行业组织推荐实施。2.以国家社科基金、科技支撑计划等财政资金项目为抓手，实施项目带动战略，重点支持融媒体平台版权管理系统开发、融媒体版权保护技术研发、融媒体版权相关课题研究。3.适度开展检查评估，对版权资产管理混乱、版权保护不力的融媒体运营单位，予以通报批评、重点监控，问题严重者限期整改、停业整顿直至吊销许可证、执照。4.择取相关高校、科研院所、大型融媒体运营单位，设立相关人才培训基地。5.将融媒体发展所亟需的“融合型”版权人才视作高端人才，在落户、购房、子女教育等方面予以政策倾斜。
（二）行业组织层面
主要是基于中介组织角色提供公共服务。1.深入、广泛调研，遴选相对成熟、权威的品牌性融媒体版权工作手册。以此为蓝本，制定并推广融媒体版权工作指南，为融媒体运营单位加强和改进版权工作提供参考和指导。2.针对行业共性问题，组织融媒体版权工作研讨活动，促进融媒体平台之间及融媒体平台与律所、版权公司、版权集体管理组织等其他相关机构的合作与交流。3.鼓励融媒体平台之间、融媒体平台与其他媒体之间在自主自愿、利益平衡的前提下，尝试开展交叉许可、一揽子许可，提高融媒体平台版权授权和作品传播效率。
（三）融媒体运营单位
主要表现为在加强自身版权文化建设的同时，积极参与社会版权文化建设。1.充分重视融媒体发展中的版权问题，着力进行相应版权文化建设，将版权工作奉为平台发展的生命线。2.积极参与相关项目申报，努力推动新型数字版权保护技术在本平台的研发与应用，在有条件的情况下开展本平台专有的版权管理系统建设，并做好各项运维工作，用新型技术手段高质量解决融媒体发展所带来的版权问题。3.“请进来”“走出去”相结合，定期邀请有关专家就相应问题进行讲解，并积极派员参加外部相关交流、培训，努力提高本单位职工尤其是版权工作人员的版权文化素养。4.积极尝试交叉许可、一揽子许可等新型授权模式，同时不滥用自身优势地位，努力做到公平交易、互惠共赢，自觉维护融媒体发展的版权生态系统。5.以社会版权文化建设为己任，争做社会版权文化建设排头兵、主力军，对版权文化建设优秀范例进行重点报道，对重点版权事件（如相关法律法规制定修订、国际条约缔结等）进行全方位集中报道，在“四二六”世界知识产权日期间开展丰富多样的宣传活动，等等。
作者:张凤杰 徐静华
