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[摘要]作为中国高铁“软实力”的组成部分，品牌文化建设是支撑高铁走出去的重要因素。在品牌文化建设中，应该关注乘客的实际需求，包括硬性的时效性需求、便利性需求、性价比需求和软性的情感化需求、个性化需求、品质化需求等。从乘客对高铁品牌力建设的消费心理出发，可以将其分解为知名度、知晓度、美誉度、信任度、忠诚度和虔诚度六个阶段。提升高铁的美誉度、信任度、忠诚度和虔诚度，品牌文化软实力建设就成为其中重要的制胜法宝。为此，需要通过提升乘坐体验、加强创新机制、深化文化协同、强化运营管理等方式将品牌文化植根于民众之中，提升企业的美誉度，加强乘客的信任度，打造独具中国特色的高铁品牌形象。
[关键词]中国高铁；品牌文化；乘客需求；创新机制
从京津城际高铁开通以来的十年间，中国高铁从无到有，从弱到强，运营线路已经达到2.5万公里，占世界高铁总量的66.3%，是当之无愧的世界高铁第一大国。[1]以高铁运营密度最为集中的长三角区域为例，从2009年宁波至温州(甬台温高铁)开始，先后开通了上海至南京(沪宁高铁)、上海到杭州(沪杭高铁)、北京至上海(京沪高铁)、杭州至宁波(杭甬高铁)、南京至杭州(宁杭高铁)、杭州至长沙(杭长高铁)、合肥至福州(合福高铁)、金华至温州(金温高铁)、南京到安庆(宁安高铁)等线路；在建和待建的高铁还包括徐州至连云港(徐连高铁)、商丘至合肥至杭州(商合杭高铁)、盐城至南通(盐通高铁)、杭州至绍兴至台州(杭绍台城际)、池州至黄山铁路(池黄高铁)、安庆至九江高铁(安九高铁)、杭州至温州高铁(杭温高铁)、合肥至新沂(合新高铁)等。在高铁硬件建设如火如荼之际，高铁的软实力和巧实力建设也不容忽视。在与公路、航空等交通方式的激烈竞争中，特别是在“一带一路”和中国复兴的大背景下，注重高铁乘客的感受和切身体会，挖掘“车”与“人”的互动关系，提升以乘客为中心的高铁品牌力就显得尤为重要。
一、高铁乘客分析
结合《CTR媒介专项研究部与铁道部联合调研报告》、《AC尼尔森市场研究中国铁路列车平面广告媒体调研分析报告》、《高铁对居民出游方式和消费需求趋势的影响研究基于沪杭高铁的调研》等数据，选择高铁出行的目的为商务出差、旅游、休闲购物、探亲访友和高校学生假期往返等[2]；乘客中男性多于女性，年龄层以15岁至65岁为主，职业与工作多元。[3]从选择乘坐高铁的需求出发，可以分为硬性的时效性需求、便利性需求、性价比需求等，软性的情感化需求、个性化需求、品质化需求等。硬性需求可以通过不断提高高铁的运营速度和通达性、优化匹配区域与城市线路和降低管理运营成本等方式进行优化，随着高铁的发展而逐步得到解决。而软性需求方面，看似客观具体，却又难以琢磨。比如情感化需求，需要提高乘客感性愉悦并能够引起共鸣；个性化需求，需满足不同人群在乘坐过程中的以“我”为中心的主客观需要；品质化需求，需满足乘客对于高铁软硬件特别是服务水准的客观要求。高铁这种运载工具与大众消费体验经济相结合，乘客的消费观念、习惯和体验对于高铁品牌力的建设无疑提出了更高的要求。
二、乘客与高铁品牌文化
如果从乘客对高铁品牌力建设的消费心理出发，可以将其分解为知名度、知晓度、美誉度、信任度、忠诚度和虔诚度六个阶段。[4]高铁作为中国消费者出行的重要工具，知名度和知晓度无需累言。但从美誉度发展到虔诚度之间，还有很多工作要做，而其中“文化软实力”建设尤为重要。“文化是灵魂，文化是力量”，高铁的企业文化建设一方面植根于运营过程中管理方式、行为规范和视觉要素等给人的综合感受，是乘客高铁体验过程中的直观印象；另一方面也承载着高铁企业价值观、企业精神和企业经营理念等所带来的内在驱动，是打造“有理念”、“有信念”、“有追求”高铁体系的重要法宝。从乘客的角度出发，适时满足需求成为评价高铁品牌力的关键着眼点。情感化需求、个性化需求、品质化需求，一方面是乘客直观印象与高铁内在驱动间的“匹配”关系，另一方面也是高铁与其他出行方式对比的客观感受。通过调查发现，以高铁与民航对比为例，高铁在票价、站点覆盖城市范围、距中心城区距离、发车到站准时性等方面占优势，在服务质量、品牌文化、乘坐感受和票价折扣等方面还有不足，换言之“高铁硬件有余而软件不足”，使得大众在出行过程中一般“以800公里，4个小时高铁车程为分界线，800公里以内，高铁优势明显，超过这个区间，民航则更有优势。”[5]可见提升高铁的美誉度、信任度、忠诚度和虔诚度，品牌文化软实力建设就成为其中重要的制胜法宝。
三、推进高铁品牌文化建设的途径与方法
(一)以乘客体验为中心
第一，按照乘客要求打造高铁品牌，使高铁从一种交通工具上升为与人息息相关的生活需求，打造“人民铁路为人民”的品牌诉求，坚持传播并深入人心；第二，积极推进高铁企业的公共关系行为，让乘客能够感受到高铁的温馨与乘坐的舒适性，保持运营的高效率；第三，建立有效的危机公关机制，与时俱进适应乘客的需求变化，对于负面的传播要即时进行跟进和处理，使其获得乘客的认同；第四，将品牌累积中的经验进行梳理和总结，不断优化品牌传播手段，适应消费者信息接收方式的变化；第五，在品牌传播过程中要始终坚持“说到做到”，将品牌传播力转换成为企业执行力，让高铁企业的做法、文化能够让乘客真正敬服，高铁品质和优质服务转化成良好的口碑。
(二)以创新机制为牵引
中国高铁在品牌宣传中要善于使用创新手段，首先要对高铁企业文化的内涵进行分析研究，一方面应该从技术层面提高大众的荣誉感和自豪感，把高铁从一个单纯的交通工具上升到与国家繁荣昌盛紧密联系的表征物，另一方面要深入挖掘高铁企业的内部文化，让文化的创新引领企业的发展，进而为树立品牌提供坚实的支撑；第二，应该积极发挥高铁员工的主观能动性，激发和培养职员的创新意识，在工作过程中能够积极提出创建高铁企业文化的想法和建议，特别是乘客对于高铁的整体认知和反馈，做到信息反馈即时有效，上下通顺，通过不断的积累，创建高铁的“铁色”文化。
(三)以文化协同为抓手
在品牌建设过程中，国际通识性与地域文化性的有效结合就显得尤为重要。国际通识性一方面体现在高铁视觉形象识别的统一性，另一方面也体现在语言和行为识别的规范性；地域文化性则相对复杂，俗话说“百里不同风，千里不同俗”，中国广阔的地域产生了很强的南北差异和东西差异，每个区域的民风民俗是体现文化的重要载体，比如高铁密布的长三角区域，一方面是中国经济发展的重要引擎，另一方面作为中国重要的发祥地，包含了“吴越文化”、“汉文化”、“江南文化”、“海派文化”等重要因子。如何协调品牌宣传中的东西方文化，特别是通识文化和区域文化兼容性问题，是做好品牌建设的重要一环。为此，在文化植入中需要区别性对待，在对内品牌形象建设中，可以采取“中学为体、西学为用”的方式，以中国特色文化和区域化形象为基准，融入西方流行设计、通识性视觉识别符号和双语(多语)标识说明；在对外形象展示中，以通识性设计为基础，融入东方的语言和意境，使高铁在对外传播中既能够符合国际化潮流趋势又能够展示中国的特色文化。
(四)以强化管理为手段
高铁品牌文化建设不是只停留在规章制度中，而应该通过强化管理的手段将执行力转化成为品牌力，从企业生存全周期看，企业文化建设无疑是一个系统工程，一套完善的企业文化，需要不断的研究与积累，形成具有自身特色的文化范本。在对内方面，首先需要提升员工的企业文化意识，激发员工的自豪感、责任感和成就感，提升员工的积极性和创造性；第二，需要将高铁企业的理念、方针、政策落实的到实处；第三，要将企业文化通过教育、传播、分享、激励等手段深入人心，增强员工的幸福感和凝聚力。在对外方面，首先需要整合和统一视觉形象识别资源，做到视觉要素的规范性；第二，要强化员工的行为意识，规范高铁员工的言行举止，抓好礼仪建设，使乘客能够宾至如归；第三，加强人文环境建设，树立以人为本的理念，满足乘客多层次、多样化的实际需求，增强乘客的“参与度”，使品牌文化能够真正落地。
四、结语
高铁品牌文化建设是一个系统工程，离不开内部的严格管理和对外的系统执行，其显性特征为大众对于高铁品牌的认可。中国高铁发展迅猛，内在的软实力建设也在稳步推进。以乘客体验为中心的高铁品牌文化建设，可以有效发挥企业文化与品牌创建的互补优势，一方面有助于高铁企业找准品牌创建的着眼点，另一方面也能够直观衡量品牌建设过程中的优势和不足。在理念识别、行为识别和视觉识别建设和导入过程中充分融入人性化理念，创建以乘客为中心的品牌文化，可以使中国高铁服务更加深入人心，成为代表中国的一张亮丽名片。
作者:吴杰 冯明兵 张永志 单位:南京铁道职业技术学院
