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摘要：近些年来，喜剧在中国文娱消费市场中占据着越来越重要的地位，观众对喜剧的需求也愈发强烈。在泛大众娱乐化趋势的推动下，喜剧文化产业在日趋商业化的同时，也面临着笑点恶搞、包袱重复等诸多窘境。基于此，文章以传统喜剧文化公司为主要研究对象，通过分析其商业化转型的战略决策，总结出喜剧文化产业链正确的前进方向和价值取向，进而探索出兼具创新和普适度的喜剧产业营销战略。中华传统文化于发展中赓续，在传承中创新，历经岁月风尘却依然华彩焕然。“桐花万里丹山路，雏凤清于老凤声”，作为传统文艺的代表，喜剧作品从最初的“坊间乐谈”，到如今的“三堂会喜”，其在历史进程中发生了巨大变化。随着泛娱乐化时代的到来，喜剧已非数十年前春晚中博观众一笑的凤之毛、麟之角，而是遍地开花：喜剧艺人在综艺中频繁出镜；喜剧公司纷纷拥抱商业模式；喜剧表演也逐步从舞台走向银幕。然而，在庞大的文娱消费市场中，喜剧文化热浪潮起潮落背后的问题也慢慢显露出来：笑点恶搞、包袱重复，转型之路刻不容缓。基于此，文章以传统喜剧公司的战略选择为切入点，探究其在火爆的文娱消费市场环境下的决策转型，为喜剧文化产业的未来发展提供建设性的哲思，让喜剧服务真正做到雅俗共赏、喜闻乐见。
一、理论依据
1-喜剧产业的发展背景
王庆华在《中国喜剧研究报告》中强调，如今社会文化的变迁更偏向于大众文化占主导权、话语权的时代，喜剧正是在这种大众文化的背景下迎来了发展契机。王晓艳的《从网络流行语看大众文化特征》中则具体阐述了大众文化的具像化特点，例如通俗性、娱乐性、依赖性等。具体而言，通俗性，即大众文化并不属于特定的阶级，而是为社会大众所分享、传播、共同拥有的。大众文化的娱乐性，则体现它将始终追求广义上的愉悦效果，把渴望获得轻松的满足视作第一要义。因此不难理解，人们在接受大众文化时的第一目的是追求娱乐消遗，放松身心。当然，大众文化为了能够实现自身娱乐消遗的目的，经常创设出一个个文化时尚，从而引领社会大众合理规避生活的失落与不满。最后是依赖性，表现为大众文化通常是在大众传媒的引导下发生，发展和变化。没有大众传媒，也就没有大众文化，在这个意义上，大众文化也是一种传媒文化。因此，中国的喜剧工作者应该抓住大众文化的时代特征，紧跟时代发展的潮流，顺应社会文化的变迁，积极寻求喜剧产业的战略转型，从而创作出更多、更好、更新的作品。
2-喜剧产业的逆势突围
郑建丽的《我国电视喜剧真人秀节目的特征与传播价值研究》指出喜剧表演需要系统化的培训。这主要包括喜剧理论基础、喜剧表演方法、喜剧内容创造方法，等等，然而遗憾的是，如今大多数的艺术院校表演类学生并不具备这些素质。因此，与规模快速壮大的市场需求所不匹配的是眼下增长缓慢的专业喜剧表演群体。而这也更让喜剧不再成为一种专门供于“玩梗扮笑”的艺术，而是能产业化的娱乐方式。于浩洋的《中国当代喜剧创作研究》一文则提出，喜剧市场应该体现出更强的现实性和创造性。然而，这与喜剧市场的大众化是否有冲突，是否会与“偶像化形成”对立互冲的外壳，仍需要我们进一步的研究和思考。
3-喜剧产业的受众改变
第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2018年中国年轻态喜剧受众消费大数据报告》显示，中国喜剧受众呈现出“年轻态”和“网生代”趋势。中国“年轻态”的喜剧受众群体占据较大部分，以18——29岁为主，且普遍年轻上进，近半数的个人月收入达1万元以上，消费力不容小觑。报告还指出，在文化消费方面，“网生代”观众与传统观众之间也存在显著区别。由于自身所发散出的多样化的价值观，“网生代”观众对电视节目的内容题材、创作思维、文化价值取向等多个方面都产生了深远影响。该报告通过进一步分析数据，得出结论，即喜剧受众“年轻态”具有文娱至尚、个性新锐、颜值经济和品质生活四大观念。“网生代”喜剧受众的四大观念趋势则是短时长与“网生代”的快节奏、槽点颠覆与“网生代”的反传统、标志性语言和形象与“网生代”的特立独行以及网络流行元素与“网生代”的青年文化。因此，面对新时代出现巨大改变的受众市场，喜剧产业应结合受众的特点，对自身进行新的战略定位和战略设计。
二、喜剧公司的战略转型
1-转型原因
1.新兴媒体的强势崛起随着互联网的发展，自媒体行业火速燎原，带来新的商业风口，人们随时随地都能接受大量信息，依赖于传统舞台的传统艺术已经难以走进人们的视野。以相声为例，即使相声艺术能够由线下的表演形式转变为在线直播等新兴媒体形式，也很难实现传统相声所特有的舞台表现力，如和观众实时互动，当观众掌声多时相声演员还会返场等。在全新的时代背景之下，传统喜剧文化产业需要抓住时代机遇，创新传播途径，依托新兴媒体实现自身发展的嬗变。
2.大众娱乐的消费倾向
娱乐的实质是大众休闲。现如今，电影、电视剧、综艺节目等层出不穷，而人们也将这些文化形式作为快节奏生活的放松方式。这些作品通过简单的叙事、幽默的语言以及直接的互动，烘托出轻松的氛围，以第一人称视角让观众的内心需求得到了最大程度的满足。随着移动互联网的快速发展，喜剧作品也迎来了自身的转型升级，纷纷依托线上渠道，以精彩纷呈的画面设计、创新的特效技术丰富着人们的日常文化生活。在消费碎片化以及大众娱乐化的背景下，没有画面辅助、缺乏科技创新、空口说天下的相声形式，很难引起人们的共鸣，较其他艺术形式来说更难以发展。
3.传统模式的日渐衰落
相声历经千载岁月，一直为大众所喜爱。但是一方舞台，二人捧逗的传统模式已经在舞台上演绎了数十年之久，人们的审美不免产生疲劳，审美形式也由此从单一转向多元。面对曾经的经典相声作品，如今的舞台相声及喜剧颇有些“忆昔开元全盛日，小邑犹藏万家室”的味道。传统相声模式的逐渐老化也是相关作品质量降低的原因之一，虽然现在的相声多了许多诸如“唱歌、唱戏、与台下互动”等形式，但仍未完全走出窠臼。
2-转型路径
1.改变演出形式
如今，综艺节目成为了观众最喜爱的节目之一。在这样的背景下，涌现出了许许多多以喜剧为主题的综艺节目。节目中通过喜剧演员之间的互动，使观众在观看喜剧表演的同时，也增进了对喜剧演员本人的了解。此外，节目还利用竞赛比拼的形式，让观众除了享受喜剧本身带来的乐趣之外，还能熟悉喜剧创作的背景条件，并感受到竞技所带来的刺激感与新鲜感。这些都在一定程度上为传统喜剧的发展提供了广阔平台。
2.打造偶像演员
有观众观看才能使喜剧文化得以延续，基于此，喜剧公司还着力于打造偶像式的喜剧演员。他们作为喜剧界的“颜值担当”，能够收割大批的粉丝群体。其巡演所到之处，往往一票难求。越来越多的年轻人因此而成为喜剧文化的消费者，逐渐形成了喜剧界的另一番景致。因此，传统戏剧文化公司可以把握年轻人对偶像式喜剧演员的追求，借助这批喜剧演员的流量效应，实现自身的良性循环发展。
3.延伸产业链条
除了文化本身，传统喜剧公司还投资涉足了许多其他领域，不断扩展其产业规模，并最终形成了以喜剧文化为中心，多种产业并行的产业链条。比方说，近些年来，众多喜剧文化公司开始探索全新的商业模式，借助喜剧电影来完善业务链条，强势进入大众的视野。通过在喜剧行业不断延长自身的产业链条，加深自己的战略布局，使喜剧文化成功实现战略的转型与升级。
三、转型影响
1.积极影响
1）吸引年轻群体
偶像式的喜剧演员粉丝势力十分庞大，喜剧电影的火爆票房更说明了如今喜剧文化公司转型的成功。通过吸引更多年轻人的关注，喜剧文化公司拓宽了自己的消费群体，使得当下的年轻一代成为喜剧文化消费的主力军，使得越来越多的年轻人涌向喜剧文化，支持喜剧文化继而传承喜剧文化。
2）传承传统艺术
喜剧文化的转型使得这种富有语言艺术智慧以及蕴含文化内涵的传统艺术形式再次焕发生机，成为更多人喜爱、追捧的艺术形式。并且，喜剧文化中关于时事、社会现象的讨论，也在笑声中传播了正能量，推动社会朝着更好的方向前进。
2.消极影响
1）内容盲目娱乐
许多喜剧作品如今陷入了创作的“瓶颈”。为了迎合大众口味、追求幽默效果，许多喜剧编剧总是一味地照搬、套用网络热门用语和段子，缺乏自身的理解与改编，从而造成了观众的“审美疲劳”。对于观众而言，更多的喜剧作品只是笑一笑就过去了，而很少深究其背后沉淀的文化意义。作品内涵不足，内容缺乏创新，一味追求搞笑反而丢失了传统相声的文化意义。
2）演员心态浮躁
最初，喜剧演员都是自幼拜师学艺，经过了长时间练习才得以成为专业演员。而现在的喜剧演员有些是半路出身，缺乏专业知识贮备、专业老师的指导以及专业能力的积淀。不仅如此，喜剧的受众群体由观众转变为成批的粉丝，导致喜剧演员专业门槛低、收入高，进而许多喜剧演员变得心态浮躁，不再专注于打造高质量作品，而更多地着力于迎合粉丝的喜爱。
3）粉丝盲目追从
部分相貌出众、性格独具特点的演员更加容易被观众接受和喜爱，从而导致许多观众对于喜剧演员的追捧原因发生改变，会很盲目地追求喜剧艺人。在这样的背景下，自然而然出现了一些不成熟的粉丝群体。这种类型粉丝的累积更是会在一定程度上导致喜剧文化产业的无序发展以及喜剧文化作品质量的下降。
四、喜剧产业的反思总结
1-对产量增多的总结：为什么近年来喜剧文化产品呈现出“遍地开花”的现象？
1.外部媒介环境推动
外部媒介环境的改变，催生了多种喜剧节目形式。例如最近爆火的喜剧竞技节目，就将传统的喜剧节目的表演形式转为竞赛表演形式，其新颖的节目形式使其快速抢占了综艺市场的有利优势。喜剧类综艺节目的出现，打破了综艺类节目市场的原有结构，为市场注入了新鲜血液，让观众们眼前一亮。
2.可观节目效益驱动
随着市场经济的不断发展，丰厚的广告冠名费也为喜剧类综艺节目电视制作注入了源源动力。他们集思广益，借助新媒体的优势给整个社会带来精彩的喜剧盛宴。各类喜剧类综艺、电影如雨后春笋，致使喜剧文化产业市场呈现出“量多”这一现状。
2-对质量降低的思考：为什么作品“遍地开花”却“留香不多”？
1.“快餐式”增长减少了对于喜剧内容的打磨和沉淀
当前一周一次的竞演式喜剧综艺相较于原先一年一度的春晚舞台，作品的生产周期大大减少，已经不符合优质喜剧作品的创作规律。“相声的艺术源于生活”，当不再用心体会身边的有趣事物而是以任务形式进行被迫的生产，就缺少了很多味道和对喜剧的理解。有如“僧敲月下门”的句子一样，一个好的包袱和笑点也许需要很长的时间进行推敲和试验，进而会流传更久，甚至是深入人心。现在“玩烂梗”“卖惨”“搞怪扮坏”的演绎方式反而充斥市场，“10分钟想出来的笑话人们一分钟就会忘记”，这句话真实描绘了当下的喜剧市场。
2.“飞速式”扩张导致了相关领域人才的缺失和危机
面对高速发展和飞速扩张的喜剧文化，很多人吐槽听不懂笑料，看不懂“包袱”，作品内容普适度不够。对此，业界专业人士指出，喜剧作品水平的下降症结在于编剧的缺失，老一辈的编剧逐渐退出和转行。喜剧的编剧需要去改编和模仿，也就是“山寨”，许多喜剧的包袱来自于古老的笑话集，对这些东西的掌握和改编也决定着喜剧作品产出的水平。但青年编剧们往往缺少锻炼，又不愿意“山寨化”改编创造，往往结果不尽如人意。加上如今语言类编剧的培训和培养也并非主流，相关领域的人才也逐渐跟不上快速发展的文化市场。总的来说，产量增加与质量降低存在着一定的相关性，可是二者又存在着众多自身因素的影响，从而形成了喜剧市场的现状。作品的好坏是喜剧的根本，优秀的演绎者大有人在，但是只有最经典的作品才会在无论谁人演绎的情况下，都能够绽放出它的光辉和色彩。随着新时代下人民日益增长的对美好生活的需要和不平衡、不充分发展之间的矛盾的逐步解决，服务于大众精神文化生活需求的文化创意产业势必将发挥出更大的作用。在这种大背景下，相对较低的成本及可能出现的高回报，使喜剧产业受到资本的追捧。然而一哄而上的资本带来的结果却不尽如人意，喜剧元素不再是万能通关票，优质笑料依然是市场稀缺资源。喜剧应该是不同时代的观众共同享有的精神栖息地，在未来，喜剧产业需要全新的营销模式作为产业转型的引导理论，激发出产业的活力和创造力，从而创造更多优秀的文化产品。
作者：王笑盈 单位：对外经济贸易大学
