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摘要：在自媒体时代，以短视频为代表的自媒体文化与区域历史民族文化都存在着各自的优势与困境。当我们以自媒体视角关照民族文化产业时，将会产生使二者取长补短、互利共赢的新思路。并将PGC带动UGC的策略融入民族文化产业开发之中，产生良性循环，最终使整个传统产业链受益。那么在这样的时代背景下，我们是否应该对民族文化产业产生一些新的思维？
关键词：自媒体；短视频；民族文化产业
截至2018年第四季度，微博月活跃用户增至4.62亿，日活跃用户增至2亿。在垂直领域阅读量中，“人文”相关内容增幅量位居第五。当我们把目光聚焦在微博旅游业态发展时，旅行主题2018搜索总量排名前十分别为：“文化、美食、酒店、购物、火车、设计、艺术、自然、亲子、博物馆”。其中“文化”位居第一，遥遥领先于位居第八的“自然”。一项项大数据鲜明地指出了两个问题：自媒体时代的用户规模与参与度呈现出的空前热潮，在这股热潮之中大众对“人文”方面产生了高度关注。
一、短视频：疾速崛起的感性力量
今天，“微博微信微电影”带来的“微”风已经不再新鲜。在花样百出的自媒体舞台上，短视频毫无疑问地站在中央。截至2018年12月，短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%。玛丽·米克尔在2019年6月的互联网趋势报告中指出：虽然移动互联网行业整体增速放缓，但短视频行业却异军突起，疯狂吞噬用户时间。从2017年4月到2019年4月的短短两年时间内，中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时增长到了6亿小时。短视频的审美特征毫无疑问地切合极致“短平快”的自媒体时代。接受上的便利、感受上的真切使观众在短时间内产生了更大的获得感与满足感。不仅如此，如果将区域民族文化或历史文化作为表现对象，在快速消费的各类自媒体文化中，短视频无疑能够给观众带来更优秀的感性体验——自媒体短视频相较于传统意义上的影视作品往往很少加入修饰处理，而且以手机作为主要创作工具的制作方式又隐性地强化了感官上的真实性。除此之外，短视频有限的时长限制了所能承载的信息容量，但这一特征这反而能够更好地激发受众去进行更进一步体验的主动性。从这个角度来讲，短视频所具备的感性力量有着毫无疑问的优势。
二、殊途同归：传播与内容的困局
通过上文我们可以非常直观地感受到，在这个自媒体高度发达的时代，短视频虽然“势不可挡”，但它却有着走不出的困局——同质化。任意一款短视频平台都充斥着大量当下火热短视频的“仿品”，而从传统视频平台继承的推送算法所造成的马太效应使这种现象愈演愈烈。例如2018年在抖音平台上大火的“纸短情长”这首歌，据统计有248.7万人利用这首歌做视频，同样的歌曲、雷同的表演方式，不免让用户在多次观看后产生审美疲劳……复读机式的作品层出不穷，都反映出短视频内容在创意上的缺失。同质化只是展现在观众眼前的表层病征。短视频从诞生起就是方便记录身边生活的利器。这柄锋利的双刃剑一方面斩断了大众创作的门槛，使所有人都兼具作者与读者的双重身份，而在另一方面，大门敞开后海量涌入的作品无法保障创作水平与审美价值，同时又难以获得值得去描绘、表达的对象。于是乱象出现了：要么一人爆火，万人效仿；要么为了赚足眼球，打起了低俗的擦边球。短视频宛如席卷而来的无源之水，一边在传播方面高歌猛进，一边却在内容方面乏善可陈。而对于区域民族历史文化来说，千百年的文化积淀使它始终保持着一定的文化自治性，这种自治性使区域特色得以存续，同时也造就了大众心理上具有“神秘感”的期待视野——哪怕是过度商业开发的“古城”都能成为人们所追捧的“世外桃源”。然而在自媒体时代，人们每天都被海量的信息覆盖着，事物必须时刻保持活跃，否则很快就会淡出大众视野。这时，带有沉稳威严色彩“光环”的区域民族历史文化显得有点格格不入——科技主导的当代传媒以标新立异为导向朝前迈进，而历史奠基的区域文化以岁月沉淀为核心向后缅怀。它虽然有着无比丰富的文化内蕴，但从不擅长跻身热点，于是难免遭遇冷落。进一步讲，不同区域之间本身又存在着巨大的差异与不平衡性，这对于那些一直处于大众视野之外而又亟待开发的区域来说可谓雪上加霜。我们可以发现一个现象：具有丰富内涵与优秀人文自然景观的民族历史文化区域苦于难以走入大众视野中心；正站在这个时代大众视野中心的短视频却因为缺乏能够赋予内容丰富内涵的创作源泉而乱象丛生。
三、政府角色：自媒体与本地民族文化的桥梁
基于上文的论述，我们已经非常明确：在今天，自媒体与区域历史民族文化具有极佳的合作价值，能够使双方充分取长补短，做到互利共赢。而如何使二者有效连通，当地政府所扮演的角色起着决定性的作用。首先，对于自媒体文化，政府应当采取一种开放的态度。民族文化的保护与传播并不是对立的，“网红打卡”现象也不应该视为洪水猛兽，而应当加以规范利用。在这里我们不妨借鉴一个观点：对于传统意义上的各少数民族艺术而言，借助现代科技手段表现与传播，必然会不同程度地改变其“原生态”与“原位性”，但其表现力与影响力会显著增强，扩展受众面，并产生新的审美价值。其次，在策略方面。可以加强与优质MCN（自媒体资源整合）的合作，以优质的PGC（专业生产内容）为先导，进而带动UGC（用户生产内容），从而获得良性发展的生（下转第149页））产与消费动力。政府可以主动向自媒体运营机构或达人抛出橄榄枝，给予对方一定的政策优惠或创作便利，并向对方提供本地的特色民族历史文化资源信息，例如地理位置、历史背景等，真正成为本地文化资源与自媒体之间的桥梁。此时PGC获得了文化生产上的便利与创作素材的双重满足，当他们的作品完成后，一方面像他们以往的作品一样产生经济价值，而另一方面也为当地的历史民族文化带来了极大的传播力度——这种力度被长期低估，但前文的数据证明了其强大。最后，政府在转变角色之余，还需要做观念上的转变。对于传统的民族文化产业开发来讲，始终难以跳出以旅游＋演艺＋下游产品的产业链模式。然而在自媒体时代，各种手工艺品已经不再是新鲜的下游产品，对于产业链的认知也需要新的观点——旅游或许并不是第一环节。我们需要将产业链向上拓展，即形成自媒体内容创作的第一环，这对之后环节的传统产业产生巨大的影响，先期主动塑造“打卡地”。这时，产业链会形成一个良性的循环：PGC通过自媒体传播带动大量的用户来到民族历史文化区域，并同时带动大量UGC，进而影响更多人来体验当地民族历史文化等，进而产生更多自媒体文化内容……从而使整个传统产业链受益。数据表明：抖音中播放量Top100的城市形象创作者中，最多的是个人账号，达到90%，而明星账号为2%，媒体和政府账号占据8%。
四、结语
只有当我们立足自媒体时代再次对民族文化产业进行思考时，才会发现今天的人们才真正做到了“带走记忆”——那些除了各种传统下游产品以外的东西。一段视频或几张照片，随手又在了网络之上，引起更多人关注，成为时代的浪花。
作者:李牧乘 苏萌 单位:承德医学院
