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［摘要］文化产业发展迅速而又变动不居，尤其在业态方面发生着重大的变化，目前互联网新媒体和网络电商平台迅速崛起，而传统媒体和传统文旅项目则受到冲击。要在网络时代做好文化产业，必须坚持未来导向，以前瞻性的理念和商业模式来经营运作:一方面要认清和避免各种常见的错误观念与做法;另一方面要捕捉时代的发展趋势，把握住未来的前进方向。
［关键词］文化产业;未来导向;新媒体;商业模式
当今的文化产业变化很大，短短不到十年的时间，整个产业都在快速变动，业态也在发生很大的变化，最显著的是传媒业受到了重大的冲击。我们现在做文化产业，需要更多的思考，这种思考要重新换一个视角，以未来导向的眼光审视当下文化产业的发展，如此才能在瞬息万变的时代中保持自身发展的持续性。［1］具体到文化产业来讲，我们需要考虑用什么样的理念和什么样的商业模式，走向未来，赢得长远发展。
一、文化产业发展中常见的错误观念与做法
目前文化产业在具体项目的种类和数量上都有极大的增长，呈现一定程度的繁荣景象;但是很多项目不能适应产业的快速变化，尤其是一些跟风而为、匆匆上马的项目，这些项目往往缺少优质的内容做支撑，而有些项目即便有很好的资源，却没好的理念或商业模式去运作。以上种种问题，都与缺少未来导向思维直接相关，即没有清晰的理念和商业模式的文化产业项目，往往会采用各种模糊甚至错误的观念和做法，从而导致发展中的各种障碍和挫败。当前我国文化产业的发展要及时调整发展观念、转变经营方式、创新商业模式，只有这样才能紧紧跟上形势，使我们文化产业的发展与这个伟大的时代相匹配。［2］具体而言，下文将列举十种常见的错误:第一，媒体融合方式错误。媒体融合并不是老想着报纸、电视台怎么去跟新媒体做融合。媒体融合主要是做新媒体，只有新媒体能够代表未来的方向。当下，传统媒体基本上是全线亏损，很多媒体融合中心花了很多钱用于维护住传统媒体，却不用来发展新媒体，这是极大的资源配置错误。同时，即便媒体融合的思路是正确的，如果融合方式不到位，项目发展也会受挫。正确的融合方式是在融合过程中迭代，单纯地把传统媒体和新媒体拼在一起并不是融合。第二，新媒体只做广告。新媒体只能做广告吗?现在很多人说互联网的红利已经过去了，实际并非如此。如果说互联网是新媒体，然而，新媒体并不是只能做互联网广告。这里有两个阶段:以广告为主是新媒体发展的第一个阶段;以互联网作为卖场是如今正在步入的第二阶段。很多新媒体已经考虑以别的东西为主而不纯粹依赖广告。现在的BAT是以广告、广告+游戏、广告+电商等模式为主。像这样的新媒体，广告之外很大一部分收益来自自己的电商模式。因此，新媒体第一个阶段是要做广告，但不是只能做广告。现在正在进入以综合的卖场为主的第二个阶段，红利可能才刚刚开始。第三，只搞观光与门票经济。现在很多地方都在发展旅游业，然而，很多地方在理念上把旅游业等同于观光业，结果把旅游业搞成了诸如建一个花海、种一片郁金香之类的活动，以为这样就算推动旅游业发展。但是这样做旅游业，游客往往只是站一会、拍个照、欣赏一下，缺乏进一步消费的动机。地方做旅游业，要认真考虑这个问题:怎么能让大家留下来呢?要让游客不仅是拍一两张照片，而是500张也拍不完，那他今天就走不掉了，晚上就要住下来，然后配合上吃喝玩乐，这才构成一个旅游产业链。还只是停在观光阶段的旅游业，大概只有门票经济。第四，做地产的文化街。现在一些地产商转型做文化产业，实际上是打着文化的旗号做地产，用地产掌控文化。比如，很多地方都在做特色古镇，最后只做成了一个打着文化旗号的商业街。这完全是本末倒置。真正的文化地产一定是以文化为主的地产，否则不如就单纯做地产，免得两头都没做好。作为文化产业的文化地产，要做的是有文化的地产，而不是做地产的文化街。第五，没文化的仿古街。现在很多地方在做仿古的建筑、仿古的街区、仿古的产品，以为这样就可以做出好的仿古街。但是我们要知道，古人的生活方式有些可以融入现代生活，有很多则不能。比如说古人豪宅里都有戏台，但是在今天搞一个戏台是不可能了;再比如我们的皮影戏，皮影戏的皮影元素可以拿来做时尚设计元素，但如果要拿来做演出，怎么跟电影《阿凡达》竞争?所以做仿古街，首先一定要承认，现在有很多事情做不成。比如有些有文化底蕴的地方反而做不成文化产业，因为它的观念太保守。而现在的旅游是多种多样的，传统的仿古街观光即使再经典，也不一定能吸引足够多的人。但是，仍然可以抽取传统文化的一些文化元素用来做文化产业。第六，只有卖家的平台。有些互联网平台有上千万人注册，但基本都是卖家没有买家，这样的平台注册用户再多也无济于事。尤其是一些艺术品平台，平台上有很多艺术品，但却乏人问津，无人购买。其中的部分原因与当下艺术品市场本身不景气有关，艺术品价格在普遍暴跌，但是，如果做艺术品的平台不认真做与艺术相关的衍生品，它就很难触达到消费者那里。艺术品本身没有内容，也没有相关衍生品，消费者就会缺乏购买认同，从而很难实现盈利。第七，没有规模的平台。交易型平台，通过买卖双方做交易然后提取中介费或者服务费来盈利，这需要以巨大的交易量为支撑。这意味着，这样的平台往往需要很大的规模。然而，很多平台既没有达到规模，还面临着相互之间的压价竞争，所以最后没有很好的效果。在当下的市场前景下，不要轻易做交易型的平台，但可以考虑做垂直型的平台。第八，孤立的文创产品。只有产品没有产业链的公司不可能成为大公司，现在很多博物馆都在做设计，做文创产品。问题是做了这些东西，怎么走出去?怎么让大家知道?开发文创产品，重要的是给产品安上“脚”，让它能走路，能把顾客带到你这里。这需要一个思路的转变，即从过去努力推广自己的产品的做法，到现在通过产品把大家吸引过来，要让大家主动地找你。因而，做文创产品，一定要有产业链、要有规模，要把大家吸引过来，而不是做孤立的文创产品。第九，投资网络电影。苹果公司为什么盈利?一个原因是:你只要买苹果公司的手机，只要用手机下载东西，苹果公司就可以天天收你的钱;所以，苹果公司的粉丝和消费者是累计的，基数越多、分成比例越大，而其他的手机公司往往只是卖手机。同样的道理也适用于电影公司。许多电影公司规模小、没积累、没利润，今年赚明年亏，或者今年亏明年赚，最后算下来，账目上是盈亏平衡。但这样就等于亏损了，因为这些公司做了很长时间，投了很多电影和电视，但却未能实现像苹果公司那样的盈利模式。实际上，在网络平台上做网络大电影，首先要靠平台推。但是这个难度很大，因为现实情况是，很多网络电影人都在给视频平台打工，免费为平台提供生产内容，然后做好了才有一点盈利。因此，要么就不做网络电影;但如果要做，就不要投资孤立的电影，积累电影的版权价值，做到“IP一鱼永吃”。第十，一味拒绝亏损。我们现在做电影、做平台以及做很多商业，跟传统最大的区别是:亏损的公司可能很值钱。爱奇艺连续亏损十几年，2019年的市值却突破200亿美元［3］。它亏这么多为什么还这么值钱?很简单，因为大家看好它的未来。投资人所需要的并不是一个公司当下赚了多少钱，而是这个公司在未来是否会越来越有前途。今天做平台和过去不一样的地方是:要讲质量、讲增长、讲积累。这要求你无论做什么平台和电影，都要学会花钱，学会合理亏钱，在赚钱和亏钱中找到平衡以促进公司未来的价值。
二、文化产业商业模式创新的建议
上文对文化产业中出现的种种错误做了一定的分析和纠正，我们要避免步入这些理念和思维的误区。同时，当前文化产业的发展过程中也涌现出很多值得注意的趋势，敏锐捕捉时展的趋势将极大地促进文化产业的发展。下文将针对当前的发展趋势提出关于文化产业发展的若干建议，这些建议主要在于促进商业模式的创新以实现产业的持久和良性发展。第一，转“平台为王”的思路为“平台+为王”。现在的平台可分为三种:第一种平台是产业链的大平台，如腾讯和阿里;第二种平台是中平台，中平台做的是专业，比如今日头条、京东;第三种平台是小平台，比如微信公众号。目前最重要的一个趋势是，不管是大平台、中平台还是小平台，它们都渴望内容。为什么会这样?因为平台竞争越来越激烈，内容竞争也越来越激烈。例如，目前腾讯和阿里都进入了收入增长瓶颈阶段，它们都在进行升级换代，腾讯的“创造101”节目通过跟偶像经纪公司合作打造综艺节目，让团体选出的偶像做线下广告代言和演出，其中一个经典的商业模式是让大家推荐海选，推荐时跟腾讯的会员用户结合在一起，一下子吸引2千万的会员，这就是典型的“平台+”思路。这种“平台+”在今后会越来越显著，因为光靠平台的广告是不够的，需要构成一个链接。比如“一条”视频也属于垂直化，每天推一条短视频，它只让你看视频，没说让你买东西，然而大家看到视频里所体现的工匠精神，就会不自觉地想买。这就是我们讲的新媒体电商，做内容做得垂直变成商场，也就是“平台+”。商业模式从“平台为王”变成“平台+为王”将成为一个趋势，接下来可能还会有“+物联网”“+大数据”，还会“+医疗健康”。第二，科技赋能。中国互联网上最赚钱的公司都是高科技公司，业态是文化产业，用我的话说，叫“IT男赚文艺女青年的钱”。我们原来最值钱的是IT产业，现在最值钱的是互联网文化产业，互联网文化产业有IT做支撑，它不仅依靠IT，还要造平台。其中，平台是很重要的力量，平台里面虽然有IT技术，但是要把文化产业作为主营业务，平台就要引入很多文化产业的人跟它合作。这个时候就会发生跨界，而且未来跨界只会越来越多。总而言之，科技赋能在互联网上已经达到了很重要的阶段。举例来说，接下来娱乐机器人会很重要。可能有人会奇怪，娱乐机器人跟我们文化产业有什么关系?太有关系了!娱乐机器人会讲故事，而你要下载一个故事，要不要付费?机器人唱歌的时候，你要不要付费?我们有无数种方式可以让机器人跟文化产业融合。第三，轻奢化的文创电商。电商可以分四类:第一类是普通的电商;第二类是网红电商;第三类是新媒体电商;第四类是文创电商。文创电商类似于衍生品，是先有内容、再有后续的电商。这是一个趋势。由于生活美学化和创意常态化的要求，接下来的流行产品可能是轻奢化的产品，它本身也是消费品，又有较高附加价值，而且消费者不觉得太昂贵，所以能够很快融入生活。这是另一个趋势。比方说，我们现在有一个奢侈品瓷杯和一个普通瓷杯，前一个卖1000元，后一个则卖10元，但是如果轻奢化的瓷杯只卖30元，你会买哪个?轻奢化产品是所谓大众化产品的升级，它的利润很高，又有大众化的基础;对消费者来说不太贵，附加价值又高，所以很容易被接受。这样的轻奢化产品是未来的一个发展方向。第四，未来模式:企业整体价值最大化。企业的整体价值需要企业有知名度、重视人才、会做积累、考虑成长性、考虑未来导向的业态，等等。若让大家回忆，在过去的五年中看过最好的中国电影和电视剧有哪些?大家可能会马上脱口而出，至少说出一两个。但是若让大家回忆，这些最好的中国电影和电视剧是哪家公司生产的，大家可能会陷入沉思，因为大家并不会主动地关注这些。但是大家没主动关注公司是一回事，公司没有主动推广自己则是另一回事。未来的企业要学会推广自己，去提升自己的品牌，去扩大影响力，而不是让出品公司都在明星后面。很多文化公司永远在明星后面，没有知名度，没有影响力，自然很难有整体价值。要提升企业整体价值，一定要有独到的地方。而要想有独到的地方，就要具备有竞争力的创新内容或者具备较强的平台整合能力。因而，未来更好的模式是“平台+IP+文创电商”。第五，“一鱼永吃”，扩建IP以及其持续性。所谓的IP不仅仅是因为它有知名度，而是它有持续性和变现能力。我们需要做IP四合一，即故事IP、形象IP、产品IP、企业IP。这种四合一模式，可以从故事入手，然后植入形象，再植入产品，最后是企业IP，企业IP承载前三种IP及其企业品牌。换言之，可以先做产品并赋予它一个故事，然后逐渐做成一个系列，这样IP才是不断扩建和有驱动力的。除了要做系列的IP，还要关注消费者的迭代，因为“80后”喜欢的IP，“95后”可能不喜欢，而“95后”喜欢的IP，“00后”可能也不喜欢。所以，需要不断孵化IP，使IP差异化，进而使之适应不断迭代的消费者。第六，跨界体验:城市文化体验中心。城市文化体验中心是一个不错的发展方向。这方面，可以先结合城市特质和传统文化来做城市故事，在城市故事的基础上做体验中心，这样可以有丰厚的内容为依托。然后，可以用系列微电影表达，在互联网上进行传播，在线下的城市文化中心进行实地体验。最后，在配套的商业中卖文化衍生品。这将形成新的城市文创综合体。第七，古今合用。很多传统文化不能做产业，但很多能做产业的传统文化反而被忽视了。灯是中国传统文化最重要的代表，灯除了日常照明作用，还有节日的装饰作用。过去的元宵节实际上就是灯节。古代的灯和灯柜就可以组合在一起，复杂一点，则可以做成一个“灯光秀+天天音乐节+啤酒节+旅游过夜”模式。而且像灯这样的东西，也可以将它的传统因素加以改造，融入现代家庭里面。第八，活动经济。活动经济，就是举办一个活动把人吸引过来旅游。活动包括观光和体验，也包括把观光的元素做成体验。现在的游客都喜欢拍照，照片拍得越多，体验的时间越长，所以实际上照相也是一种体验。现在的旅游种类有很多，比如研学旅游、体育旅游、健康旅游、会展旅游、夏令营旅游、音乐节旅游、商务旅游等，这些都可以做活动经济。活动经济以吸引年轻人为主，因而最好是要做成重点的体验商务，要克服单纯的硬件设备思维，打造具有吸引力的地方活动性的品牌，让大家参与进来。第九，化腐朽为神奇，改造传统项目。很多项目都需要改造，包括原有的游乐园、商业街、各种特色小镇等。我们要做的是产业升级，包括对传统观念做出的产品升级，包括商业模式升级，而且要做到专业化、持续化、精细化、系列化。专业化是指用最好的团队，持续化是指收入可持续，精细化是指一定要耐久，最后是要有“一鱼永吃”的内容IP。要想办法改变收入的模式，在文化节里要加上产业的集聚和互联网的平台，这样才会形成面向全国的市场。做这样的文化节的地方，可以进一步做成新型的“四创基地”和新型城市文创综合体，从而成为新的文化地标。在这个文化地标里面，有网民、网红、内容、体验、购物社区等，最终做成一个体验性极强的文化中心。第十，资本运作。资本运作并不仅仅是投融资。投融资是文化产业必做的课题，业务和投融资的匹配是其中最重要的工作。资本运作可以从两个角度入手:一是大公司自己可以不做商业模式，只做投资和并购;二是轻资产和重资产剥离的形式———轻资产变成运营方，然后项目复制。现在做一个项目要有很多的投入，在各种各样的文旅项目上沉淀的资本太多，多数的文旅项目是不赚钱的，如果把重资产和轻资产放在一起，会导致没有条件上市，这样资产就会被套牢。如果采取轻资产和重资产剥离的形式，轻资产变成运营方，运营的项目就能够复制。以上是笔者根据文化产业的发展趋势，对商业模式创新提出的十条建议，希望能对文化产业的良性发展有所助力。简而言之，在现阶段做文化产业，必须把握时代的发展方向，要有未来导向和商业模式创新的意识，结合互联网新媒体和自主IP的营建，打造自己的文创平台和产业链，这样才能促进文化产业的有效积累和持续发展，进而保证持续的吸引力和盈利能力。
［参考文献］
［1］陈少峰、李源:《文化产业发展的八个未来导向》，《北京联合大学学报(人文社会科学版)》2018年第2期。
［2］陈少峰、李源:《文化产业的产业变动与商业模式创新》，《北京联合大学学报(人文社会科学版)》2017年第2期。
［3］洞察网:《爱奇艺今年股价累计涨幅86.28%，市值突破200亿美元》.
作者:陈少峰 单位:北京大学
