前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的体育文化产业发展路径创新，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
［提要］随着相关政策密集出台与公众对体育文化消费需求日增，我国体育文化产业走上发展快车道，多样化体育文化产品体系初步形成，体育文化消费已成社会热点。然而，长期以来以需求侧为导向的发展模式，使得体育文化产业仍存在有效供给不足、需求引导缺位、业态亟需优化等诸多现实问题。从供给端着手创造新供给、释放新需求、形成新业态、探索新模式有助于应对新常态下体育文化产业发展困境，促进体育文化产业长期均衡发展。
［关键词］体育文化产业;供给侧改革;路径
体育须以文化为内核，文化就是体育的本质。然而长期以来，对体育产业经济属性的过分强调使得其与文化结合的广度、力度与深度始终不足，这也造成体育产业有效供给不足、消费需求尚待引导、产业业态还需优化等现实问题长期存在。本文强调体育文化产业，正是为了凸显体育产业文化属性，而这也是未来体育产业与文化产业的发展重点与布局关键。在这个需求侧产能满足向供给侧品质提升的历史节点上，如何通过供给侧改革创新体育文化产业发展思路，创造新的消费增长点，以更多更好的体育文化产品激发市场活力，是体育文化产业持续健康发展的关键所在。
一、方兴未艾:体育文化产业发展现状
随着《全民健身计划(2016－2020年)》、《“健康中国2030”规划纲要》等政策密集出台与公众对体育文化消费需求的日益增长，我国体育文化产业持续升温，体育文化消费在社会经济中的价值显现，体育文化产业潜力巨大，多样化体育文化产品体系初步形成，体育文化消费已成社会热点。
(一)体育文化产业发展潜力巨大
据2018年初公布的数据显示，2016年国家体育产业总产出(总规模)为1.9万亿元，实现产业增加值6475亿元。从国家体育产业11个大类看，体育用品和相关产品制造业总产出和增加值最大，分别为11962亿元和2864亿元，占国家体育产业总产出和增加值的比重分别为62%和44%;体育服务业(除体育用品和相关产品制造业、体育场地设施建设外的其他9大类)总产出和增加值分别为6827亿元和3561亿元，占国家体育产业总产出和增加值比重分别为35.9%和55.0%。［1］由数据可见，体育用品和相关产品制造业仍占据很大比重。这也说明，在整个体育产业蛋糕做大同时，体育服务业还有很大攀升空间，而这一块就需要体育与其他产业融合发展，体育与文化融合将在其中占据很大比重。因此，从产业内部发展来看，体育文化产业发展潜力巨大。
(二)体育文化产品业态日益丰富
体育文化产品类型诸多，时至今日，已形成包括赛事文化、休闲运动文化、极限运动文化、竞技运动文化等在内的产品体系(见表1)。具体表现在，针对奥运会、亚运会、世界杯、欧洲杯及各类体育赛事形成的赛事文化体验成为消费热点，很多旅行社也借机打造了“法国十日游”等赛事文化体验项目。以骑马、自行车、高尔夫、游泳、滑雪等为代表的休闲运动类文化体验也因产品业态逐渐完善而发展较快，很多不以体育为主题的旅游项目对此类项目也有较多涉及。与此同时，极限运动文化也受到青睐，冲击极限类体育项目在体育消费市场日益勃兴的当下，也因其满足了小众市场而得到较快发展，如探险旅游、沙漠旅游、狩猎旅游、攀岩旅游等。此外，马拉松、自行车赛等竞技运动文化产品也在近几年得到快速发展。
(三)体育文化产品已成消费热点
经济的发展带来消费升级，同时也带来了消费需求的变化。从“吃住行”到“游购娱”，再到“运健学”，体育文化体验作为一种生活方式越来越受到人们推崇，成为新的消费热点。奥运会、美洲杯、欧冠杯、欧洲杯等世界顶级赛事引发中国游客花费几万甚至几十万元出国观赛。据携程旅游的业内首个《体育旅游报告》显示，从NBA、澳网，再到欧洲杯、里约奥运，重量级体育赛事轮番上演，里约奥运微博关注度更是达到了120亿。公众体育文化消费热情由此可见一斑。与此相得益彰的是国内的赛事文化类体育产品，据票务平台数据显示，与2016年相比，2017年体育赛事票务成交张数出现480%的增长。［2］体育文化消费亦带动体育设备消费一路上行，据京东体育的《2017互联网体育消费报告》显示，在三亚马拉松、法网、世界杯、欧冠、NBA期间，消费者对体育用品的关注度以及销售额都有所提升;在腾讯直播科比退役的12小时内，网络下单量随着比赛时间的到来逐渐增加。［3］
二、供需失衡:体育文化产业发展困境
从本质上来说，体育的核心产业正是一种文化产业。只有做好体育文化，体育产业才有了根基和灵魂。因此，体育文化产业的发展是有其内在逻辑支撑的。与此同时，我们也看到，体育产业与文化产业成为国民经济支柱产业的发展预期以及受众日益增长的体育文化消费需求等也为体育文化产业的发展提供了外部需求。内外结合，体育文化产业在过去几年得到较快发展。然而，我国作为人口大国、体育资源大国，体育文化产品整体实力和竞争力还不够强。
(一)产品有效供给不足
当前，我国体育文化产品总体供给不足。在有限的体育文化产品供给中，产品需求的日趋旺盛与有效供给的相对贫乏，是体育文化产业发展的主要问题。表现之一是中低端产品过剩与高端产品不足并存。体育文化产业发展较快，产品数量增势明显，与此同时，思路单一、跟风产品普遍存在，部分复制性、叠加性产品因竞争过度导致生产过剩，而与当地已有资源具有深度结合性的高端产品则供给不足，产业广度、深度、速度、效度都需明显提升。表现之二是文化特色挖掘不够。如当前很多赛事文化类体育产品多为赛事与旅游的“1+1”组合模式，赛事文化特色挖掘不够，既没有更好地满足体育爱好者需求，也未能充分发挥体育文化产业的综合效应和拉动作用。
(二)消费市场仍待开发
根据尼尔森中国消费者信心指数报告显示，2017年全年中国消费者信心指数达到112点，较2016年的106点，实现稳步增长。随着消费升级，中国消费者会更加追求品质生活，在旅游度假、体育健身等方面增加消费的意愿会更强。与公众较强消费意愿形成呼应，体育服务业发展迅猛，尤其是健身休闲业，增速达33.62%;竞赛表演业增长24.52%，且在多部门政策聚焦下，还将有望实现更快发展。［1］然而，与此同时，也可看到体育消费仍然很低，按照国际水准，人均GDP达到5000美元时，体育产业会出现“井喷”态势。目前中国人均GDP已达8000美元水平，人均体育消费额却只有全球平均水平的十分之一。体育文化产业消费市场仍待开发。
(三)产业业态亟需优化
产业业态亟需优化也是体育文化产业发展中的关键问题。一方面，我国各类体育文化资源极为丰富，但我国体育文化产品业态开发并未体现出体育文化资源富集的优势，而是将过多的资源用于赛事等少数产品。另一方面，体育文化产品业态与关联产业或行业关联度低削弱了体育文化产业发展后劲。体育产业与文化产业均是万亿级市场，具有较大关联相关产业的能力，而融合体育产业与文化产业的体育文化产业更应积极关联相关产业或行业业态，如“体育文化+互联网”、“体育文化+动漫”、“体育文化+高新技术”等，从而挖掘自身发展潜力，积极拓展市场空间。然而，当下体育文化产业仍然过多拘泥于传统发展模式，产业业态调整与优化亟需展开。
三、破题良方:为什么运用供给侧改革
供给侧结构性改革注重在适度扩大总需求的同时，去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，从生产领域加强优质供给，减少无效供给，扩大有效供给，提高供给结构适应性和灵活性，提高全要素生产率，使供给体系更好适应需求结构变化。［5］如前所述，体育文化产业有效供给缺乏、消费基础薄弱、业态开发不足，究其本质，这三个方面都是供给问题。从供给端着手创造新供给、满足新需求是应对新常态下体育文化产业发展困境，促进体育文化产业长期均衡发展的内在要求。
(一)体育文化产业发展与供给侧改革有契合之处
供给侧改革就是要通过产品和服务创新，从而更好地引导和满足公众需求。从产业结构变动的角度看，在生产层面，供给侧结构性改革将导致体育文化产业所隶属的第三产业占比上升，第二产业中传统工业占比下降、新兴产业占比上升。而这也恰恰可推动当前占比较低的体育服务业快速发展。供给侧结构性改革引领的生产结构变化，将有力推动体育文化产业发展。从创新的角度看，在供给侧改革背景下，政府需要创新政策以降低产品和服务的成本，企业需要创新产品和服务形式以提高质量和效率。无论是赛事类体育还是休闲类体育抑或是其他竞技类体育都具有较为明显的精神消费特征，也需通过创意、创新和创造满足市场需求，所以说体育文化产业本身就适合从供给侧改革创新。
(二)帮助体育文化产业夯实产业要素
体育文化产业包含诸多产业要素，这些要素仍显薄弱对体育文化产业快速发展形成较大制约。主要表现在，体育文化产业资本市场体系仍不完备;体育文化资源挖掘与利用不足;体育文化产业人才资源匮乏;技术创新乏力以及体育与相关技术整合程度不高等。体育文化产业供给侧改革将创造良好市场环境，包括建立以市场为主要资源配置机制的市场规则、多元主体参与机制、多层次资本市场体系、投融资服务体系等，而这些方面的加强将有助于体育文化产业夯实产业要素，并推动体育文化产业发展水平整体提升。
(三)推动体育文化产业发展机制创新
新供给经济学主张制度供给应内洽于要素供给体系，这对体育文化产业供给侧改革尤其重要。近几年，国家通过一系列产业政策推动制度供给，密度和质量可圈可点，但这是在空白基础上的补课，还处于机械排列阶段，制度和机制还未内化于体育文化产业，还需要精细化整合创新。［6］而供给侧结构性改革包括的内容十分丰富，当前的重点是“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”，其中既包括体制机制改革内容，也包括很多政策调整内容。供给侧结构性改革就是要通过着力推动供给侧的体制机制改革和政策调整，促进产业转型升级和产品创新提质，增强供给对需求变动的适应性和灵活性。因此，供给侧改革背景下的体育文化产业也将积极调整制约体育文化产业发展的体制机制，促进体育文化产业提质增效和整合创新。
(四)培育和引导体育消费市场
供给侧问题最终要体现在产品或服务的生产和消费，从体育文化产业看，“供给创造需求”似乎最明显，因为大部分类型化的精神文化消费需求都是在生产之后被创造出来。体育文化消费潜力巨大但一直未能有效释放，究其原因，主要在于中低端文化产品过剩、高端产品供给不足，具有独特创新能力的产品供给更是非常稀缺，未能有效满足或引导公众需求。而供给侧的改革最终也是在创造新的需求，而且这种新需求更具可持续性。体育文化产业推进供给侧改革，为市场释放新供给创造条件，支持和鼓励相关企业实施制度创新、技术创新、产品创新，把服务消费、品质消费、绿色消费等重点领域作为主攻方向，可增加新供给和有效供给，满足蓬勃兴起的体育文化消费需求，进而形成体育文化产业发展新动力。
四、路径创新:体育文化产业供给侧改革路径
通过宏观调控，实现供需平衡，是产业发展的理想状态。然而当前体育文化产业发展面临着诸多发展困境，“供给不足”与“需求不足”并存导致的“供需错位”，已成为体育文化产业的主要发展障碍。这种情况下，要实现体育文化产业快速发展，就要在适度扩大公众体育文化消费需求的同时，加强供给侧结构性改革，化解过剩或落后产能，培育产业发展动力，助推体育文化产业转型升级。
(一)创造新供给:既有资源开发新路径
随着人们收入水平的不断提高和物质生活质量的逐步改善，城乡居民各项休闲支出逐年增长，体育文化消费占消费支出的比重逐年提高。呼应消费需求，体育文化产业需创造新供给以满足公众文化需求，引导消费市场健康发展。
1．从相关政策中找寻新方向
近年来，体育文化产业相关发展政策密集出台，为体育文化产业发展提供了良好政策空间。涉及宏观战略层面，《体育发展“十三五”规划》提出要“以足球、冰雪等重点运动项目为带动，通过制定发展专项规划、开展青少年技能培养、完善职业联赛等手段，探索运动项目的产业化发展道路。大力发展“体育+”，积极拓展体育新业态。引导和支持“互联网+体育”发展，鼓励开发以移动互联网为主体的体育生活云平台及体育电商交易平台。”涉及细分领域层面，如《国家旅游局、国家体育总局关于大力发展体育旅游的指导意见》指出要“加强体育旅游与文化、教育、健康、养老、农业、水利、林业、通用航空等产业的融合发展，培育一批复合型、特色化体育旅游产品”;《群众冬季运动推广普及计划(2016－2020年)》指出，要“深入发掘冬季运动文化价值及冬季项目的文化内涵，大力传播冬季运动文化，普及冬季运动知识，弘扬运动健康新理念新风尚”，要“继承发展各地传统冰雪运动文化，举办具有历史渊源和文化内涵丰富的特色冰雪体育文化活动”。涉及体育消费层面，《关于促进消费带动转型升级的行动方案》明确提出要“在落实好吸引社会资本参与体育设施建设、推进健身休闲产业发展、大力发展冰雪产业等政策的同时，进一步盘活体育场馆资源、丰富体育赛事活动，激发并满足居民对体育消费的需求。”从政策中找寻新方向，不难发现，体育文化产业在将在以下板块创造更多新供给。具体来说，一是赛事文化+体育。赛事是体育文化产业的主要项目之一，未来还将有飞跃性发展，这一方面体现于数量日增的已有赛事，一方面体现于尚未发掘或者发掘不够的体育赛事。多元化赛事将从更大程度上盘活国内体育赛事市场。二是休闲运动文化+体育。响应全民健身的战略布局，这一领域将是体育文化产业未来发展的重点之一。健身跑、健步走、自行车、水上运动、登山攀岩、射击射箭、马术、航空、极限运动等群众喜闻乐见和有发展空间的项目还将有较大发展空间。三是冰雪文化+体育。《冰雪运动发展规划(2016－2025年)》中提及“到2020年我国冰雪产业总规模达到6000亿元，到2025年我国冰雪产业总规模达到10000亿元”，《2018中国冰雪产业白皮书》显示2017年滑雪市场产值约3976亿元。［7］两相对比，不难看出，冰雪文化产业未来市场空间广阔，将成为体育文化产业新亮点。四是互联网+体育。“互联网+体育”的融合性和可拓展性都非常强，体育文化产业细分领域一旦与互联网结盟，融入移动互联网、大数据、虚拟现实、视频、智能场馆、智能可穿戴、线上票务、社交等诸多科技新元素后，将会给体育文化产业带来更清晰、更多元的发展方向。
2．在体育资源中挖掘新领域
中国体育文化资源富集，然与旺盛的体育文化消费需求相比，资源开发仍显不足，故还应从体育文化资源中挖掘新领域，一要继续增加体育文化产品和服务开发力度。国内体育文化消费市场巨大，应持续开发体育文化产品和服务，为公众提供更多更好的各级各类体育文化产品以满足公众刚性需求。二要注重统筹开发区域体育文化资源。当前体育文化资源开发存在重复建设、缺乏规划等诸多问题，今后可考虑将区域体育文化资源视为一盘棋，统筹开发。这样，既可让体育文化资源在互补中凸显差异化，更可发现区域体育文化资源中尚未开发或者开发不足的体育文化资源，避免不同区域或区域内部体育文化资源开发出现散乱和相互竞争的局面，从而最大限度发挥区域体育文化集群的整体效应。三是着力挖掘有开发价值但关注度较低的体育文化资源。国内尚有很多尚未开发利用且具垄断性和独特性的民俗类或者民族类体育文化资源“养在深闺”。前者如民国时期青羊宫花会之“打金章”活动［8］，后者如藏族跳神舞、赛牦牛、跳沙朗，彝族打飞棒、扯手等资源的大众认知度均较低。这些体育文化资源一直处于被动开发的地位，主动开发意识不强导致其发展非常缓慢。当然，这种认识与开发并非泛泛而谈，而是需要建立在对文化深层结构规律深入了解的基础上。
(二)释放新需求:营造市场发展新机遇
当前，受众结构变化与媒介升级换代不断产生体育文化消费新需求，这就为体育文化产品的数量与质量提出更高要求。对于体育文化产业发展而言，这是新的市场机遇。
1．受众结构变化催生新市场
体育消费一路上扬引发体育受众结构变迁，进而影响体育文化产业整体发展。具体而言，体育文化消费的各个细分领域并非同步发展，除竞技健身类产品依靠以往旅游业推动形态较为成熟之外，其他产品业态中的很多产品都是今后开发的重点。根本原因在于中青年人群是中国目前体育文化主流消费人群的代表，这一群体对于体育文化的消费需求都是前所未有的旺盛，但同时亦要求有个性、有体验。因此，个性化、体验化成为其需求主要特点。体育文化产业在寻求产业发展方向的同时，应关注需求端的变化，及时调整产业布局，从而满足不同群体受众的消费需求。
2．媒介升级换代产生新受众
媒介升级换代会对受众消费习惯影响不可小觑。网络、手机技术的持续优化使得网络、手机受众不断扩大化。截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，手机网民规模达7.53亿。以手机为中心的智能设备，成为“万物互联”的基础，车联网、智能家电促进“住行”体验升级，构筑个性化、智能化应用场景。移动互联网服务场景不断丰富、移动终端规模加速提升、移动数据量持续扩大，为移动互联网产业创造更多价值挖掘空间。新的传播媒介与传播方式对现实的社会关系与传受者心理具有重要影响，与此同时，媒介实践也愈来愈走向文化实践的中心，在此背景下，体育文化产业也应主动接壤新平台满足数字化时代受众的阅听需求。如阿里旅行跨界联合阿里体育，上线“体育爱旅行”频道，在这次跨界合作中，阿里旅行提供了在线旅游平台的很多便利，包括品牌影响、流量入口、平台服务、支付便利、安全保障等，阿里体育方面，则提供了专业的体育赛事挑选、当地活动策划组织、体育IP和名人运用等。二者结盟是针对新媒介时代公众体育消费习惯变迁的战术创新。
(三)形成新业态:优化体育文化产品结构
在体育文化产业发展中，通过积极打造新热点与持续开发新项目，可改变既有体育文化产品与服务的比重，进而优化体育文化产品与服务结构。
1．打造体育文化产业新热点
具体可分为两个方面，一是热点项目与区域文化元素相结合。时下马拉松、越野跑等户外项目已成为多地刺激体育文化产业发展的“领跑者”。让马拉松牵手文化，可以玩出新体验。2018眉山东坡国际半程马拉松赛将“三苏文化”与“马拉松体育文化”深度融合，以“东坡老家，畅跑眉山”为主题，活动包括让20名跑团代表进入三苏祠展开定向赛，寻找18幅代表苏东坡在不同城市期间的作品，让跑友们感受眉山深厚的“三苏文化”。［13］二是借势于节庆或者其它节点举办针对性活动。国庆节、劳动节、中秋节、情人节、万圣节等节庆日或者地区性的旅游节、艺术节或其他纪念性活动，都能掀起公众消费热潮，可考虑以节庆日为核心开展富有特色的体育文化项目，让体育文化项目在每一个节庆抢滩登陆于公众视野，从而带动体育文化产业的参与热情。这种参与式传播能开掘、发挥参与主体内在的积极因素，激励他们在体育文化产业活动中成为真正的能动主体。
2．开发体育文化产业新项目
两类体育文化产业新项目在未来将成为开发重点。一是因地制宜开发参与度较高的体育文化项目。体育文化产品总量仍然不足，因此参与度较高的休闲运动文化体验产品在“全民健身”、“全域旅游”的背景下仍应强化，今后一方面可积极挖掘当地休闲体育资源，提升全民健身与全域旅游发展水平，一方面可寻找传统体育文化传统性与现代性的结合点，推动创建体育文化品牌，打造新的经济增长点。二是适度开发难度较大的体育文化项目。由于滑雪、探险、潜水等体育项目相比其他常见体育项目具有较大参与门槛，所以一直未引起公众充分关注，体育文化产业的勃兴会使带动这些难度较大的项目回归公众视野。以滑雪、探险、潜水等为代表的极限类体育项目会成为体育文化产业投资新亮点。
(四)探索新模式:推动产业转型升级
融合体育事业与文化产业的体育文化产业的进化思路为外延式发展———内涵式发展———更大范围的外延式发展。体育文化产业起初为体育业与文化产业的简单组合，随着各项要素的健全，体育文化产业进入内涵式发展阶段，由此必将带动体育文化产业由硬要素向软要素的全面跃升，亦会驱动体育文化产业在更大范围内实现外延式发展。
1．多元举措拓展产业空间
产品设计多元化是推动整个体育文化产业发展的一个方向。可从以下三方面进行。一是让衍生服务丰富赛事IP内涵。譬如针对皇家马德里俱乐部体育旅游项目，不仅可包含看球，也可包括看球员的更衣室，或与当红球星一起进餐，得到官方授权的纪念品，以及其他生活方面的服务。二是以多元运动项目或会展节庆聚揽人气。如针对滑雪场等特殊场域，可在非滑雪期间开展高尔夫、山地自行车、溜索、徒步、缆车观光、滑翔伞等经营活动，或者组织各类音乐节、电影节、美食节等大型活动。三是将赛事与装备或服务赠送组合销售。如考虑到参赛者参赛成本较高，可附送品牌赞助商的高端体育装备或者其他服务。
2．“互联网+”刷新产业视域
“互联网+传统行业”的发展模式在各领域持续发酵，不仅刷新了公众生产生活方式，也汇聚起推动产业转型升级的新兴力量。体育文化产业也应借力“互联网+”，积极开辟新的产业领域。主要体现在两方面，一是融入技术内涵。当前，依凭VR技术，硬件、软件和内容领域新品层出不穷。将VR技术运用于体育娱乐产业，可引发体育娱乐产业多领域重要变革，如在体验赛事文化时，通过VR技术可极大地丰富观众收看体育赛事的途径。从2D影像到3D立体，从3D到360度全景，从360度到站在场中央或者拥有裁判视角，观众们可以选择以自己喜欢的、全新的方式置身于比赛中。二是结盟新兴产业。如体育文化产业可尝试与电竞产业结合，这方面已有先行者。微赛体育旗下微赛电竞与腾讯旗下企鹅电竞微赛电竞联合举办“QGC影院联赛”王者荣耀项目即是一例，这一项目将打通电竞、娱乐、赛事直播、影院、等多个细分领域，为体育娱乐消费提供新选择。体育文化产业也可考虑与其他新兴产业整合创新，为自身与相关领域带来新的营销增长点和市场发育空间。
作者:李晖
