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摘要：
第四代文化———网络文化的兴起给大众带来了前所未有的便利，使各国家和民族之间的沟通越来越方便。在全球化语境下，网络文化有了更广阔的生存和发展空间。在网络传播过程中，我们要对自我有正确的理解，了解传播的目的，只有这样才能获得更好的传播效果。
关键词：
网络文化；跨文化传播；全球化语境
一、引言
网络文化作为一种新文化，它以网络语言作为交流和传播手段，通过一个个网络终端连通社会，并迅速渗透到人们的工作和生活中。由于它拥有海量信息，消除传播过程的延时，模糊传播者与受众界限等特点，使文化的交织碰撞变得更加凸显和频繁。
二、网络文化传播的特点
就像麦克卢汉所说，地球正在变为一个“地球村”，[1]我们不应该单纯的把网络文化传播看作是大众传播，它是集自我传播、人际传播、大众传播、群体传播和组织传播为一体的一种新型传播方式。网络文化传播具有以下几个特点：
（一）非均衡性。
网络发展的不平衡性导致了网络文化传播的不平衡。互联网以电子技术作为支撑，因此发展中国家的网络发展程度远不及发达国家，发达国家网络的使用率远高于发展中国家。然而对于信息技术相关行业的发展，发达国家更是予以大力支持。所以我们得出：发达国家的新型网络传播比传统传播方式更加活跃。
（二）不确定性。
传统媒体的传播往往是以一对多。而在网络文化传播中，接收者和传播者都具有不确定性。传播者不再是官方、权威，任何人都可以传播信息，在传播信息的同时也在不断接收新信息。因此接受者也是传播者，传播者同时也是接受者。
（三）高度参与性。
深度互动的优势和高度的参与感是传统媒体中所不具有的，在网络文化传播中，网民可以通过BBS论坛，微博，朋友圈等一些网络平台实时进行信息交流与情感沟通。
三、网络文化传播的现状
（一）意识转向
网络的出现和普及不仅让文化传播途径变得界限模糊，也让受众的意识从原来机械复制转向逻辑思考。公众视野一下放宽，但也逐渐失去了核心。[2]举个简单的例子，从符号学的角度分析，传统艺术作品就是强调图像或艺术符号背后的所指。例如《最后的晚餐》精美的构图和绚丽的色彩蕴含着无数宗教伦理意味；梵高《割耳后的自画像》是他最具代表性的作品之一，但却被一些“艺术家”恶搞为：割耳后收到了礼物———耳机。如今部分网络文化将内容导向型的艺术作品，变成形式导向型，因此也导致了在当下无数电视电影中呈现出的所谓“大众娱乐”的意识形态。
（二）受众转向
传统媒体（如报纸、期刊）所面对的尽管是大众，但一定程度上，有机会并大量接触媒体宣传的主要是精英人群，而平民关心的只是自身利益和温饱。但随着经济的飞跃式发展，国民需求已从过去的温饱转向为更高层次。网络的出现将媒体宣传从“精英”转向“平民”。现如今我们最先获悉新闻的方式并不是通过先前的报纸、电视，而是通过网络信息分享平台和手机APP等路径获得的。例如，6月12日在奥兰多发生的“美国历史上最严重的枪击案”，这条新闻最先就是通过网络平台被大众获知的，而后第二天的《新闻联播》才该新闻。可见网络媒体传播速度远高于主流媒体。
（三）技术转向
传统文化传播中的一个重要角色———图片，除了内容上给予观察者强烈感受外，观察者感觉到图像始终与其保持着某种距离。而在网络技术的支持和保障下，网络文化传播将事物与观者的距离拉的更近，更接近大众心理，并带来强烈的情感。简单的说，技术将“.jpg”图片变成“.gif”，如本雅明《机械复制时代的艺术作品》一文中所说：“像一颗子弹一样射向观看者，它碰巧碰上了他，因此获得了一种可以触摸的质地”。[3]尽管这样的转变带来更深刻的印象和吸引眼球的能力，但也不乏暴力、血腥和情色的文化内容越来越多的出现在海报、广告与电影电视中。
四、问题与对策
美国学者丹•希勒指出：“互联网绝不是一个脱离真实世界之外而构建的全新王国。互联网的发展完全是由强大的政治和经济力量所驱动，而不是人类新建的一个更自由、更美化、更民主的另类天地。”[4]在互联网高度发展的同时，也暴露出了一些问题，针对这些问题笔者也提出了一些解决方法。
（一）迷失自我
由于群体情绪具有传染性和非理性等特征，即使一个不显著的事件都可以引起一连串社会问题，对传统文化的冲击更是致命打击。网络舆论环境虽然在慢慢好转，但恶意传播还是大量存在。2015年5月3日，小长假的最后一天，一段成都男司机暴打女司机的视频在网上疯传，一名成都男子将一女司机逼停后当街殴打，导致女司机右肩骨折，脑震荡。当时，舆论一片愤怒，“丧心病狂”、“变态”等不堪入耳的评论黑压压一片。然而当打人男子公开道歉并公布行车记录仪录像后，舆论发生反转。女司机多次违章变道，对后车司机造成威胁，甚至威胁到了其他行人的安全。于是，网上舆论又变为该名女子“该打”“打得好”，甚至对女司机进行人肉。在大量的类似事件中可以看到，媒体对文化传播具有巨大的影响。想要避免上述情况的发生，必须对各类媒体的报道加强审核和管理，尤其是国外媒体的报道，其报道中或多或少，都含有刻意修饰的成分夹杂在其中。现代文化加之异国文化的冲击将礼俗转向法制，不可避免的造成了社会和文化归属消失，导致异端化。而另一方面对传统文化的宣传和教育，也将是强有力的手段之一。纵观中国民族历史，传统文化对生活的影响是不争的事实，但太多民族的文化已被现代化的生活方式和异国文化的冲击所遗忘，因此我们必须要回归对本族文化的重视。
（二）文化外化
上文中提到，在全球化语境下，文化之间必然会出现冲击和融合。自上世纪70年代以来，随着改革开放政策的逐步实施，中国打开国门已是必然的发展趋势，而这一过程也是对中国国家形象的重新塑造和国际地位的重新定位。与经济和政治一样，文化层面也步入全球化的行列，一是传统文化的全球化，二是国民教育的全球化。两方面共同传播着异国文化，同时也将我国的文化逐步外化。[5]文化外化尽管会带来弊端，但并不是要一并摒弃外来文化，抵制其传播，科学技术的发展就是很好的反例，很简单的例子———我们招商引资政策在吸引了大量外资企业的同时也带来了他们的先进技术，同样我国传统中医在国外也如日方升，日本的汉方、韩国的汉医、美国的中医针灸推拿等，正是我国跨文化传播最好的例子。西方国家将我国文化中的精华吸取，很好的为之所用，并在一定程度上得到了很好的发展。笔者认为当代中国的民族文化，像任何民族国家文化一样，都是以全球化为背景的。但我们要反思留给传统文化的空间，加深国人对传统文化的认同，塑造带有民族个性的传统文化。也只有这样，才能在我国现代化的进程中，在异国他乡的文化传播中大放异彩。
（三）民意失真
从“华南虎”到各类事件，面对权利与民意的较量，民意表达成为网络上不可忽视的一部分。借助互联网，散落在社会各个角落的民众有了表达自己政治想法和参与的机会，以“主人翁”的身份发表着对焦点话题的看法和所谓的民意、民声。作为新兴媒体，网络覆盖的群体，是任何传统媒体无法比拟的，上文中也说了传统媒体面对的是主流，是“精英”，而网络的门槛极低。凭借这一优势，吸引了更多“平民”化的民意表达。根据社会心理学的有关研究，网络上存在着人云亦云“乌合之众”的现象，[6]加之一批所谓“公民记者”的、的出现，不加审查的随意信息，使真正的民意被这些“我”所淹没，没有表达广大民众的声音，而真正的网络民意失真。[7]2014年12月21日，“医生手术室自拍”事件在网上的迅速发酵，一位网友了医生在手术台上玩自拍的组图，并配以文字说明：“作为一名医护人员我想说难怪医患关系这么紧张，手术同时你们在做什么？”一时间，广大网友就“医患关系”、“职业道德”等对当事人进行抨击。当涉事病人出面澄清：“医生们拍照我知道，也同意了。医生辛苦那么久保住了我的腿，想不通为啥大家要批评他们。”随后，网络舆论又发生了转变。互联网这种群体极化对现实社会具有极大的离心作用，影响各社会成员的认同与文化的凝聚。我国的网络文化传播在认同多样性、选择性、个性化的同时，也存在非标准性和非理性。而解决民意失真的根本办法就是网络的实名制。韩国是互联网最普及的国家之一，但为了维护网络的健康和安全，保护个人隐私，韩国政府推动实施网络实名制，一系列的相关政策退出后，韩国成为现对互联网运营最规范、最安全的国家。与此同时也起到了增强国民的法律意识和规范行为的作用。民意调查等，政府与民众间的沟通和互动也越来越透明，越来越完善，网民成为了真正的网民。我国自2015年来也逐步推进网络实名制化，但受到了种种阻碍和现实问题。尤其是用户对实名制注册的矛盾心情并不是技术上就能解决的。我们要积极倡导宣传实名并不等于没有隐私，两者之间是一种平衡。我国的实名制化一定要结合国情，完善配套制度和技术手段，针对不同网站的不同特点，采用分级分层次的管理制度，从实际出发，以问题为导向，真正发挥实名制的优势。
（四）网络道德
网络跨文化传播对我国影响最深刻的就是道德观念的转变。网络恶搞、网络暴力、人肉搜索等侵犯他人利益，危害公共利益的行为开始出现，甚至现在已经演变成网络道德暴力。例如人肉搜索，搜索行为的初衷是让人更接近事情的真相，而现在演变成无数血肉之躯的网民，利用冰冷的软件和数据库为提问者提供答案。在这过程中道德、良知和正义确在其中，但消极因素已导致正面文化的传播受到相当大的阻碍。2013年12月16日，《新闻1+1》播出了一起“人肉搜索导致女孩自杀”的案例。12月2日，一名高三女生前往陆丰市的一家服装店购物，当她离开服装店没多久，店主蔡某就在微博发出了监控视频截图，并宣称高三女生是小偷。随后网友发起人肉搜索，迅速将女生的姓名，所在学校，家庭住址等全部曝光。次日，高三女生跳河身亡。我国传统文化中强调宽容、和蔼、与人为善，而在网络文化传播中，却用这些传统美德对一个人进行“裁决”。不分青红皂白，排山倒海般的道德暴力，带给人的不是归宿感、温馨感，而是恐惧。造成这种现状的另一个重要因素就是商业化的运作和网络推手的恶意传播，在金钱利益的驱使下，许多个人和企业参与了这些“小刺激”到“大反应”，“小过错”到“大惩罚”的过程。[8]对待这样的现状，除了我们必须重新捍卫网络文化的正确导向，和对传统文化的道德价值观和优良美德的重新树立。还有就是加强对某些不法企业的监管，其中的灰色产业链条已经形成，依靠互联网企业的自律已经很难保证网络文化传播向正确的方向发展，必须建立起健全的管理机制和法规政策，严格审查制度才能将网络文化的传播恢复绿色健康。
五、结语
全球各种文化的网络传播途径已经形成，我国的网络文化传播还处在初级阶段。面对上述问题，我们无法回避，只能面对、理解并逐步解决，否则将像美国波士顿大学教授、国际伦理与信息技术协会主席理查德•斯皮内洛所说的一样：“网络文化传播的社会道德通常很难跟上技术革命的迅猛发展。而像中国这样的发展中国家，在抓住信息时代机遇的同时，如果不能密切关注各项风险，那将会为技术的进步付出社会代价。”[9]因此我们必须提高自身素质和行为准则，加强网络管理和自身约束，才能在未来文化传播过程中稳步前行。
作者：张弛 李燕临 单位：西北师范大学
基金项目：
论文系2015年甘肃省哲学社会科学规划项目《甘肃省新闻网站建设与对外传播研究》（YB031）的研究成果。
注释：
[1]车美萍.全球化与当代中国文化形态[M].济南：山东大学出版社，2009：45-60.
[2]艾瑞克•克莱默.全球化语境下的跨文化传播[M].北京：清华大学出版社，2015：118-130.
[3]苏国勋，张旅平.全球化：文化冲突与共生[M].北京：社会科学文献出版社，2006：102-113.
[4]李斌著.网络政治学导论[M].北京：中国社会科学出版社；200689.
[5]罗云锋.人类学理论视野下的跨文化交流[M].北京：中央编译出版社，2015：60-78.
[6]惠海龙.网络文化的价值解析[D].西安：西安理工大学，2006.
[7]李荣荣.传播学视域中的微电影叙事策略探究[J].东南传播，2011(12)：33-34.
[7]张燕.Web2.0时代的网络民意表达[J].新闻界，2009(4).48-50.
[8]李钢，王旭辉.网络文化[M].北京：人民邮电出版社，2005：34.
[9]陆扬，.文化研究导论[M].上海：复旦大学出版社，2006：68-70.
参考文献：
1.田芸泽.网络自制节目《奇葩说》成功之道分析[J].东南传播，2015(7)：104-106.
2.李岩.传播与文化[M].杭州：浙江大学出版社2009；89-102.
