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摘要：网络文化产业催生了一种全新的文化经济形态，那便是网络文化经济，这一形态的出现极大转变了文化生产与消费方式。在网络文化经济中，文化消费参与重构了传统意义上的文化生产，表现出了在线消费、分众化消费等新趋势，同时还给网络文化经济范式的更迭，带来了很大的助力。基于此，本文主要针对网络文化经济与新文化消费趋势，进行了详细分析，希望能够对相关人员有所帮助。
关键词：网络文化经济；新文化；消费趋势
互联网时代的到来极大转变了文化传承模式，同时还促进了新的文化信息秩序的构建。网络文化便是在这种背景下诞生的，并且以一种全新的方式，不断改变着文化发展形态与传统文化建设。具体来说，网络文化形成的产业经济，已然成为当前社会经济中十分重要的一支力量，对于国家现代社会经济发展有着很大的促进作用。在此过程中，新文化消费也迎来了很大的挑战与机遇，所以需要积极进行改进与创新。就这方面来说，加强网络文化经济与新文化消费趋势，探究意义重大，具体分析如下。
一、网络文化经济的界定
网络文化经济就是以网络做主要载体，以虚拟资本价值实现当作重要目标，相对脱离物质生产过程的运行方式，完成价值实现的一种文化经济形式。就文化经济而言，其也是虚拟经济中的一部分，主要产生的是快感与意义。在互联网技术不断发展下，网络文化经济逐渐表现出一种全新的形态。网络文化经济涵盖面较广，不仅包括传统文化产业门类，同时还有完全以网络技术为支撑的门类。就前者来说，主要就是指将传统文化产品借助网络进行销售，有看得见摸得着的产品；而后者则有着很大的差异，其并没有实际性的产品，如网络直播、网络游戏以及短视频等。就其中的短视频来说，不仅在我国获得了很大的发展，同时在海外市场也崭露头角。数据显示，2019年全球最受欢迎的5个APP中，抖音海外版Tik-Tok高居第二，全年下载量超过了7.38亿次。网络文化经济存在很强的虚拟性，而这种虚拟性的背后主要就是意义与各种符号。其实，网络文化自身就是一种符号，流动空间、无时间便是这种符号的物质基础所在。卡西尔觉得：人就是一种符号的动物，也就是说人是借助符号进行创造的一种动物。在网络时代背景下，人们生产与消费虚拟性的网络文化，而这一行为很好印证了卡西尔的理论。网络文化经济的重要特点是“创意”，并借助此来吸引广大消费者的注意力，推动经济进一步增长。不过，网络共享性，使得“创意”很容易被他人粘贴复制，这样在很大程度上打击了人们的创新积极性，同时还加大了网络文化产业版权保护难度。在网络时代背景下，每个人都能参与创造，并在他人创作基础上进行一定的创新。如果盲目地强调版权，那将会在很大程度上阻碍互联网功能的体现。不过网络文化产业的核心所在是版权经济，所以怎样处理两者之间的关系便成为重中之重，需要各方面加强重视，并且深入进行研究。
二、新文化消费趋势
（一）文化消费形式不断更迭。在当前时代背景下，就文化消费定义方面还存在一定的争议，比较突出的有两种理论：一是批判性理论。这一理论认为大众文化存在很强的标准性特点，他们在文化产品消费上存在很强的被动性。而对于标准化的文化生产来说，也在很大程度上控制了消费者的文化需求，同时还会阻碍消费者文化素养的提升；二是以霍尔为代表的英国文化研究。这一理论与上面的批判性理论正好相反，他们觉得文化产品的意义并不是在产品自身，而是表现在受众和产品的互动过程中。同时，霍尔还将信息的生产流通，合理划分了几个阶段（见表1），分别是编码、成品与解码这三种。后工业时代，文化消费逐渐带有很强的网络色彩，这一环节中的消费者不仅处于解码阶段，同时还能在编码阶段积极参与至文化生产中。因此说，消费者并不是文化被动、主动接受者。在网络文化消费过程中，并不存在实质性的文化产品，甚至在此过程中还可能创造文化。
（二）新文化消费特征。网络文化消费属于一种新型文化消费形式，所以会对整体文化消费趋势产生很大的影响，或者可以说具备着很强的引领作用，具体表现在以下几方面：1.大众消费走向分众消费。传统文化产业存在十分突出的复制性特点，大众所获得的文化产品都是标准化的，所以存在很强的同质性。而在互联网时代背景下，网络文化产业为了满足各个层级消费者的文化需求，以数字信息为基础，生产了各种各样的文化产品，同时还详细地进行了分化。所以，后者带来的是比前者更加细化的异质化消费模式。网络文化主体形态存在一定的“社群”性，然后以这种形态参加到各种文化消费中。在这一过程中，由于互联网属于一种社交性的时代，这就代表着广大用户群体的存在。所以又可以说，社交刺激消费者文化消费的重要因素，如二次元等便是非常典型的一大代表。2.实物消费走向体验消费。在传统文化产品消费中，基本都是实物消费，消费者在具体消费中，不仅可以获得文化产品，还能从中获得享受。而在网络文化产业下，归根结底就是对符号意义的消费，存在瞬时性特点。而且在这一过程中，消费者的参与更是属于深层次的体验消费。例如在网络游戏中，消费者团队配合情况、游戏技术能力等，会在很大程度上影响到游戏的输赢，同时对于消费者游戏体验来说也有着很大的影响。从这里可以很好地看出其体验性特点。3.现场消费走向在线消费。在传统文化产品消费中，需要有特定的地点与时间，例如演唱会、电影院等。而手机移动终端的不断发展与广泛应用，促进了这种消费形式的转变，形成了在线消费。在这种方式下，文化消费能够突破很多外界因素的限制，并且转变之前单纯的产品与服务交易。此外，这种消费市场还有一种非常显著的特点，那便是不会局限于商品价值，而是更为看重自身的精神需求和欲望。就网络文化消费各方面的特点来说，代表着消费者最终消费的其实就是虚拟的符号。因此，网络文化消费可以被认作为消费社会中的重要表现形式，而文化消费主义便是一种新趋势。
三、新文化消费趋势下网络文化经济范式
网络文化归属于虚拟经济范畴，主要原因就是不论是其生产还是消费，都存在非常显著的虚拟性特点，没有实质性的文化产品。此外，网络文化消费还具备体现性、再现性等特点，前者能够很好地提升文化产品边际效益，后者能促使文化消费即时性特点的体现。如果仅从消费者角度来说，规模与黏度其实就是网络文化消费迅猛发展的重要基础，所以这两者直接关乎网络文化经济范式，为此需要各方面对此加强重视，并且采用合适的方式进行提高。
（一）虚拟经济。网络文化属于一种虚拟性文化，其产品与服务都带有很强的虚拟性特点。卡西尔在《人论》中明确提出，人是一种符号性动物，并且生活在一个符号宇宙中。就网络文化来说，其符号意义便十分地强，所以其消费自然也能说是符号消费。在这种消费形势下，基本都是体验式的，而这种形式逐渐成为网络文化消费核心，有着很强的意义。就阿尔文·托夫勒的《未来的冲击》这一书来说，其中对于体验性经济提出了相关的见解，觉得体验经济最终会战领市场，同时成为全新的发展趋势。所以说，虚拟经济与体验经验两者存在很大的相通之处，也是网络经济文化非常重要的两大特征。而且就实际情况来看，整体网络文化市场的虚拟性也在不断地增强，具体表现为文化生产、交易各个流程、主体等，都是虚拟化的，看不见摸不着，甚至连货币都是如此。
（二）注意力经济。网络文化消费存在着显著的体验性特点，而消费方式则具备即时性、碎片化等特点，这些特点的存在使得消费者注意力非常分散，忠诚度也不是很高。所以网络文化产业要想获得盈利，必须得不断制造文化消费热点，并借此吸引广大消费者的注意力。除此之外，因为网络文化消费逐渐表现出文化产品泛滥的情况，所以在这种情况下，消费者的注意力显得十分的重要。为此，网络文化经济要想获得稳定理想的发展，就得迎合消费者多元化的需求，同时采用各种措施吸引他们的注意力，以便有效刺激他们的消费。
（三）流量经济。互联网时代存在着共享性、即时性等特点，而这些特点使得网络文化产品与服务的复制变得更加的容易，并且所需成本也非常的小。而且如果复制量不断提升，成本还能进一步减低，收益自然可以得到很大程度上的提高。正因为网络存在共享性这一特点，所以文化产品消费也逐渐衍生出明显的共享性，流量经济应运而生。就一个网站而言，点击的流量越大，那商家所能获取的利益便能更高。为此，很多商家为了获取更多的点击率，往往会给予用户需求提供各种免费的文化产品，以便获得更多的融资。所以在网络文化经济背景下，流量经济成本变得越来越低，而且还能实现多次销售，而获得资本增值却非常可观。从整体角度上说，网络文化经济其实就是虚拟化经济，其要想获得更好的发展，必须得有一定的用户规模作为支撑。在这种背景下，衍生出了多样化的商业模式，具体有企业广告付费、用户直接付费等。不过需要注意一点，新文化消费趋势的碎片化、即时性等特点，决定了网络文化产品具备更新速度快、存在周期短等特点，所以存在较大的投资风险。
四、结语
综上所述，网络技术的飞速发展，促进传统文化产业形态的转型与升级，并且催生了各种全新的文化形态，如网络游戏、视频等。网络文化经济便是其中十分重要的一种形态，给文化消费形式与生产方式的创新提供了很大的助力。在信息时代下，每一位消费者都能够借助新媒体技术参与到文化生产、消费中，实现了大众文化表现力与生产力的解放，并且还能促进现代社会经济整体性的发展。
参考文献：
[1]陈敏.网络文化经济与新文化消费趋势研究[J].新闻战线,2019(02)
[2]王芳.我国网络文化消费特征与发展趋势研究[J].中国市场,2017(20)
作者:李悦玮 单位:河南大学新闻与传播学院
