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【摘要】消费理念的转变和科技的进步，改变了人们的文化消费方式，网络文化消费领域在以文化为导向的基础上，形成了跟风式、超前式、体验式、享乐式、冲动式等消费方式，消费方式决定着消费者以什么样的身份或形式消费网络文化。消费者选择消费方式受自身心理因素和外在群体的双重影响，因此，深入探析网络文化消费方式对于网络文化消费者和网络文化产品或服务的生产者来说极其重要，对于网络文化消费市场和中国特色社会主义文化的健康发展来说也具有重要意义。
【关键词】网络文化消费；消费者；消费方式
网络文化消费指借助网络信息技术，消费者以虚拟身份或者真实身份，在网络空间消费虚拟文化产品、虚拟文化服务，以此来获得精神或者心理上的享受或愉悦的一种消费行为。消费行为的发生一定会产生一定的消费方式，消费方式是在特定的社会经济条件下，消费者与消费资料的结合方式，具体指消费者以何种身份、采取哪种形式、应用什么方式来占有、支配、使用消费资料的过程。网络文化消费相较于传统的文化产品消费，消费者与文化产品或服务都具有其特殊性，因此其消费方式也表现出与传统文化消费方式的不同，主要体现为跟风式、体验式、超前式、享乐式、冲动式五种消费方式。
一、跟风式消费
在经济发展走向虚拟化、物质财富已得到一定程度满足的时代大背景下，人们将更多的目光聚焦在了对精神世界需求的满足，因此对网络文化产品或服务的消费热度高涨。但是在网络文化产品或服务多样化的情况下，网络文化产品或服务的生产者如何在激烈的竞争中生存、网络文化消费者如何在琳琅满目的商品面前做出选择是摆在生产者与消费者面前的一个重要问题。因此，打造“人气”、“聚人气”、促销费是网络经济时代的重要营销手段之一。“人气”是网络文化产品或服务的虚拟价值，能够转换为现实的财富，网络文化产品需要“人气”的支撑。网络文化产品或服务的生产者想要取得经营的成功，就必须深入分析网络文化消费者的心理需求，生产出能够最大程度满足网络文化消费者精神需求的产品，从而赢得消费者信赖，聚集“人气”。网络文化产品或服务生产者通常是通过一定的具体方式来“聚人气”，一是培养“人气”。通过涵养某些特定消费群体，创造新的文化市场，由这些特定群体来为文化产品或服务聚拢“人气”；二是借助电视、广播、网站等媒体做广告宣传，提高网络文化产品或服务的“人气”；三是通过权威部门对文化产品或服务的品质认定，打造品牌效应，扩大“人气”。而对于网络文化消费者而言，网络文化产品或服务的生产者为了实现其经济目标，为网络文化产品或服务的消费方面做出了最大的努力，极尽各种可能来聚集“人气”，这必然会导致网络文化消费者群体的消费行为受到“人气”因素的影响。同其他消费一样，网络文化消费者的消费行为更多的是偏向感性消费，消费者个体容易受到周围消费群体和商家促销手段的影响，通常都会选择跟风消费。而且网络平台的检索、筛选和消费者之间的互动功能更是为网络文化消费的跟风消费方式提供了可能，例如在一些网络小说平台选择小说时，消费者可以借助平台的筛选功能，快速选择出阅读量最大、消费者好评率最高的作品，而且还可通过与之前消费者的互动来获取更多的有关信息，这些阅读量最大、好评率最高的作品就是通过“人气”不断的积累，吸引广大消费者消费。2020年6月火热开播的综艺节目《乘风破浪的姐姐》，深受消费者的喜爱，各大网络平台、手机APP的不断重复播放，消费者也广泛参与为其投票以及消费者之间的互动都为此节目积攒了大量的人气，引爆整个综艺圈和网络文化消费领域。这种跟风式消费方式一方面为网络文化产品或服务的生产者准确的传达了消费者的需求，同时也为网络文化消费者的消费选择提供了一定导向。
二、体验式消费
体验式消费也称体验消费，“体验消费本质上是一种新奇刺激性的消费,可以满足消费者心理和情感上追求陌生感、新鲜感和新奇感的体验需要。”[1]因此，体验式消费是一种猎奇型消费，而非日常生活中常规消费行为的简单重复，体验式消费产生的可能情景有：在此之前从未消费过此类产品或服务，但却目睹过他人消费或者听说过此类消费，内心有想体验和消费的冲动；或是对于消费者来说是从未见识过的新奇产品或服务，在遇到可消费机会时，即可产生了尝试的渴望；或是之前的消费给消费者留下了深刻的印象，当再次有机会消费时，产生了想再次感受的欲望。总之，体验式消费是满足消费者内心需求的独特消费方式。托夫勒曾经对IT业预言，计算机行业将主要为体验生产机器和软件。的确，在网络文化消费中体验式消费相较于传统消费无论在形式还是内容方面都实现飞跃式发展。网络文化消费的体验式消费方式一般可分为两类，一类是真实身份体验消费，真实身份体验消费指的是消费者在消费过程中以真实身份在虚拟空间体验消费，例如2019年腾讯游戏开启的实名注册和防沉迷系统就是“实名制”消费，所有的用户都必须接受公安部门实名校验，为了保护未成年人身心健康，防沉迷系统将会限制未成年用户消费，直到用户满18周岁，才会自动解除防沉迷限制。而通过实名制验证的成年人，就可以在虚拟空间体验消费。2020年初疫情防控期间，为满足高校师生不能如期返校居家学习的需要，中国知网联合全国各大高校的图书馆，共同推出“抗击疫情，知网研学免费使用”读者服务，对完成实名认证的高校师生免费开放知网研学平台，以保障广大师生疫情期间正常的科研和学习。以上两种使用现实生活中的真实身份的消费行为是从消费者需求出发的积极体验消费。另一类是虚拟身份体验消费，消费者以虚拟身份在网络空间体验虚拟环境或虚拟活动，网络游戏是虚拟体验消费的典型代表，从网络游戏的整个发展历程来看，为了吸引更多的玩家，网络游戏消费由消费者以虚拟身份购买单一的虚拟消费卡，再用虚拟卡购买与游戏道具、游戏皮肤购买并存的消费模式，而且出于对消费者体验更刺激和更真实的考虑，网络游戏的虚拟场景模拟也是越来越逼真，游戏内容也是越来越丰富。体验式消费越来越能够最大程度地满足消费者追求新鲜刺激的需求，从整体来看，体验式消费是网络文化消费中最受欢迎的方式。
三、超前式消费
“量入为出”是中国传统的消费观念，中国传统消费观念对“花明天的钱，圆今天的梦”是比较藐视和忌讳的，受“有储蓄才消费”的传统观念影响，一直以来中国人努力赚钱的目的只有两个，一是过基本生活，二是储蓄。因此传统中国人的消费行为是比较保守谨慎的，但随着消费品越来越多样化、收入分配制度的改革，以及消费结构不断升级，仅靠工资不足以支付高档消费品等现实情况改变了中国消费者的消费心理预期。随着“蚂蚁花呗”、“京东白条”“蚂蚁借呗”、信用卡等消费贷款产品的推出，超前消费成为了低收入人群和年轻消费群体的首选消费方式，这些消费贷款产品会根据客户的综合经济情况和信用履历记录等综合因素为客户设定可预支金额。根据数据显示，我国银行的信用卡发卡量为6.59亿，授权使用的信用卡占发卡量的75%，消费贷款产品成为了低收入人群调节余缺的重要工具。“先消费，后付款”的超前消费方式已渐渐成为了一种时尚文化。“超前消费也可称消费超前、消费早熟，是指当下的收入水平不足以购买现在所需的产品或服务,以贷款、分期付款、预支等形式进行消费。”[2]超前消费方式利弊并存。一方面它可以促进经济的发展，扩大消费，盘活经济，但另一方面又会不断助长人的消费欲望，甚至是形成病态、非理性消费心理，产生攀比、盲目消费行为。超前式消费在网络文化消费领域同样非常普遍。当消费者选中想要购买的网络文化产品或服务之后，可从“蚂蚁花呗”预支额度，次月无息还款，消费者便可享受先消费后付款的消费体验。除了依靠贷款消费产品预支额度之外，还有分期消费也是超前消费方式之一，近年来在一些网络游戏中加入了分期购买的新功能，游戏道具和游戏皮肤也可分期消费。但是在网络文化消费中也存在非理性超前消费的消费行为，经常可以看到青年学生贷款购买游戏装备而无力偿还的新闻报道。在网络文化消费领域中这类盲目的超前消费事例数不胜数，归根到底是由消费者的非理性心理造成的。因此，如何更好地驾驭超前消费方式的关键在于消费者自身，在网络文化消费中选择理性的而非超前消费方式，便可以优先获得网络文化产品和服务带来的愉悦体验，反之，则会深受超前消费方式不利之害。
四、享乐式消费
享乐式消费方式有狭义和广义之分，狭义的享乐式消费是指消费者对休闲、娱乐性网络文化产品或服务的消费。相较于狭义的享乐式消费，广义的享乐式消费的范围则更加的宽泛，广义上的享乐式消费是指消费者在消费网络文化产品或服务时的心理状态，对网络文化产品或服务的消费选择是以消费者感官上的愉悦和情绪上的满足为诉求。网络文化消费的享乐式消费方式除了广义与狭义之分，还可从享乐式消费带给消费者的情感体验去理解，主要有两方面的含义，一方面是指网络文化产品或服务带给消费者的愉悦感，包括网络文化产品或服务的外观审美设计、购买过程及拥有其使用价值所带来的满足、愉悦。另一方面是指整个消费过程中的参与感带来的愉悦体验，其中最主要的是消费该产品或服务时与他人互动所产生的情绪体验。不论是广义还是狭义，或是从多方面理解享乐式消费，总之，享乐式消费就是一种承载消费者消费情感、情绪的消费方式。网络文化产品或服务的生产理念和消费方式的转变，有深刻的社会根源，特别是深受社会经济发展的影响，在“唯利主义”价值取向的驱使下，放弃了文化的终极价值和艺术的尊严，网络文化产品或服务的生产沦为了娱乐的附庸，不论是网络平台还是各类手机APP的都充斥大量的娱乐信息、娱乐节目。“泛娱化”、“娱乐至死”是这个时代文化领域最显著的特征和最不可会回避的问题，新闻报道也正在渐渐遗失其本该有的严肃性和严谨性，为了获得更多的点击量、浏览量，明星丑闻、娱乐八卦、明星违法等成为了某些新闻的热点内容，“软新闻”是对当下新闻娱乐化最好的概括。而且一些媒体不会放过任何一个在严肃新闻事件中挖掘娱乐信息的机会，就像一些媒体居然把“两会”新闻的焦点转移至今年的“两会”出席了哪些明星大腕，而不是关注国计民生。甚至出现“假新闻”，其中最常见的就是内容与题目不符的“标题党”，这些内容与事实脱轨、内容与题目无关的“假新闻”都是某些媒体为获得利益“制假贩假”。网络文化产品或服务逐渐迈入了娱乐和消遣消费品行列，而且其中有很多是达不到审美、艺术层次的门槛。生产决定消费，网络文化消费整体呈休闲性、娱乐化的消费倾向，消费群体热衷于享乐式消费方式。消费者对这些产品或服务的消费只是秉持着快乐原则，更多的追求网络文化产品或服务的娱乐功能和直接的感官刺激功能，甚至存在不健康的消费情趣，忽视了网络文化产品或服务的所具有审美功能和认知功能。但消费又能够反作用于生产，也正是因为这些“过度娱乐化”的网络文化产品或服务存在消费市场，网络文化产品或服务的生产者有利可图，所以才推动整个网络文化消费走向享乐式消费。网络文化虽是可娱乐的、消遣的，但更是人类追求审美价值的重要载体，只有当生产者遵循文化创作原则、牢记社会责任，网络文化消费者持有健康的审美情趣和较高的文化素质，网络文化消费才会更加健康和谐。
五、冲动式消费
冲动式消费方式是指消费者受到外界环境，特别是商品促销活动或者其他消费者推荐的刺激下形成冲动心理，产生在计划范围之外的甚至是超出自己实际经济能力的消费欲望和行为。一般情况下，冲动式消费方式下消费者对产品或服务详情知之甚少，主要是通过广告宣传、打折促销活动、服务人员与其他消费者的推荐和消费者个人的好恶、情绪来迅速决定是否消费。冲动式消费作为一种非理性消费通常发生在女性消费群体身上，无论是在个人消费方面还是家庭消费方面，女性消费群体比男性消费群体表现得更加“冲动”。网络文化产品或服务的生产者也紧紧抓住消费者的心理，利用折扣促销、优惠券、限时优惠等手段诱发消费者冲动消费，特别是利用一些特殊节日来制造氛围。在网络文化消费领域中除了利用价格优势刺激消费者冲动买单以外，最普遍的销售手段就是以产品开发的新功能、新服务为亮点，吸引消费者消费，例如2019年12月上线的腾讯会议，一键进入会议，操作简单方便，可容纳300人在线会议，音频智能降噪，而且通过腾讯会议登陆使用购买和学习不同教育机构的课程均可使用同一个账号，方便学习和管理的新功能迅速引起了消费者的兴趣。游戏运营商也是利用消费者的冲动心理，在游戏晋级过程中设置各类协助玩家顺利晋级的特色功能，一旦晋级受到阻碍，玩家会受好胜心的驱动冲动购买这类特色功能，帮助自己顺利通关。冲动式消费并非不可克服，广大消费者在面对广告宣传、促销活动等刺激性时应注重自我实际需求的引导，理性选择，克服冲动心理。在整个网络文化消费过程中，消费方式是将消费者与网络文化产品或服务联系起来介质，消费方式决定着消费者以什么样的身份或形式消费网络文化。消费者选择消费方式受自身心理因素和外在群体的双重影响，因此，深入分析网络文化消费方式对于网络文化消费者和网络文化产品或服务的生产者来说极其重要，对于网络文化消费市场和中国特色社会主义文化的健康发展来说也具有重要意义。
[参考文献]
[1]张恩碧.试论体验消费的内涵和对象[J].消费经济，2006，（06）:84.
[2]孙桂钰.浅析当代大学生网购中超前消费问题及其对策[J].西部皮革，2019，（02）:100.
作者:夏忠臣 王永明 李旭娟 单位:齐齐哈尔大学马克思主义学院
