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摘要：随着互联网传播技术的发展，校园文化原本以书本和校报等平面媒介为主的宣传方式逐渐被新媒体宣传方式冲击甚至取代。学校以文育人的目的实现效果大打折扣，本文以格伯纳的“涵化理论”为主，对校园文化建设中传播媒介的变化造成的涵养效果进行分析，提出在新媒体传播方式占据主流的情况下，校园文化建设出现的问题和改善方向。波斯曼认为，学校是一个“复杂的多媒介的符号环境，自有一套词汇和规则”，来“规定师生做什么，如何做，如何互相联系，如何与这个环境之外的一切东西建立互动关系”。高校校园本身就是一个具有多种复杂因素的传播环境，由自我传播、人际传播、组织传播等多种传播体系构成。随着网络传播技术的不断发展，校园文化在进行育人服务的过程中，也在不断地产生相应的变化。
关键词：校园文化；以文育人；涵化；网络传播
随着新媒体时代的到来以及发展，校园文化的传播形态也在不断发生变化，逐渐呈现出传播渠道日益多元，传播受众日渐主动，以及传播内容愈发活泼轻松的发展态势。
（一）渠道单一变多元。学校精神是校园文化理念建构的核心，也是发展的动力，有效的传播载体是实现校园文化育人目标的保证，建设校园文化避免不了校园文化的传播，传播一旦缺席就无法充分发挥文化的服务功能。传统媒体时代，校园文化的塑造主要是通过传统的校报宣发、校园黑板报的绘制、海报的宣传甚至是校园里常见的条幅等平面媒介，这些方式在大学校园的信息交流、知识传播、文化传承等方面都发挥着无法比拟的作用，学生在学校通过这些方式营造的校园文化氛围当中形成自身的价值取向、思维方式以及表达方式等。随着媒介技术的发展，现有的媒介传播形式愈发丰富，校园文化的传播形式逐渐由以校报为主的传统媒介转变成了现在的音视频结合、图像文字融合的现代化传播方式。互联网时代的到来使得学生愈发青睐微博、微信、百度贴吧以及论坛等相较于传统媒体更具备开放性以及互动性的网络平台，他们愈发习惯于通过浏览微博、微信来获取自身需要的内容，甚至学生自身可以进行主动搜索以及个性化订阅等行为。
（二）受众被动转主动。高校校园文化的核心价值直接影响着学生的价值取向，用哪种文化对学生进行培养是高校文化育人的前提。在传统媒体时代，学生对校园文化的接收完全来自于学校。优秀校园文化的建设能够引导人们克服不规范行为，养成道德文明的良好习惯，加强以社会主义核心价值观为主体的良好的校园精神环境的构建，重视校规、校风、校训以及校史等相关文化宣传，形成积极向上的校园精神风貌，促使学生在学校营造的校园文化当中形成自身对学校文化的理解和感悟。在这个过程中，信息宣传的主动权完全掌握在学校手中，学生接受信息是被动接收的过程。然而在网络传播时代，由于互联网平台的开放性，学生化被动为主动，可以主动搜索相关信息进行浏览，甚至在网络平台公开进行言论发表，与网友进行互动等，在此过程中，选择性地形成对校园文化信息的接收和了解。
（三）内容严肃变活泼。文化育人是高校育人的第一要义，高校文化育人的功能具有激励凝聚、知识传承、环境营造等特征。“高校文化中所蕴含的价值观念熔铸在大学的办学理念、办学目标中，通过一种特定的校园文化环境使学生在无形中从思想观念、思维方式以及价值取向等方面对校园文化产生认同，从而实现对学生品格的塑造。”因而在校园文化的营造过程中，传统媒体时代倾向于采用校报等方式进行，受媒介属性以及技术问题的限制，校报的内容通常具备严肃、板正的特点。随着技术的发展，现下的网络传播可以采用音视频结合、图文并茂的方式进行信息的传递，不仅在传播方式上更为活泼之外，在内容上更是迎合学生喜好，结合时下流行语以及热点事件进行生动形象的内容传播，在这种轻松愉悦的氛围中实现校园文化的建设。
二、校园文化对学生的涵化影响
媒体的“涵化”理论（CultivationTheory），又称培养理论、教养理论，最早于20世纪70年代由伯格纳系统地提出。“涵化效果”，即潜移默化的效果。涵化理论认为在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，大众传媒具有特定的价值和意识形态倾向，通过“报道事实”“提供娱乐”等形式传达给受众，从而潜移默化地形成人们的现实观、社会观。在校园文化的建设过程中，学校要作为一个统一整体建设一个和谐文明的校园文化，则需要学生对学校产生一种“共识”，而校报等媒介则利用其特定的价值和媒介属性，通过“报道事实”等方式来塑造校园文化精神，在此过程中不断地潜移默化地形成学生的思维方式、价值取向等。然而随着网络传播技术的发展，校园文化对学生产生的影响也在不断发生变化，网络技术对学生思维方式产生的影响弊端也不断显现出来，原本系统的深入的思维方式被冲击，校园文化的主流权威被逐渐消解，学生受碎片化时代的影响不断加深，思考方式日趋浅显和表面，校园文化日益娱乐化。
（一）校园媒体主流权威消解。以互联网和手机移动终端等为代表的新媒体革命在很大程度上对高校学生的认知方式、思维方式以及生活方式产生影响，并对校园文化建设的工作带来难题。新媒体成为大学生生活和学习中的必需品，传统的校园文化建设渠道主流地位遭到了重击，以校报为代表的平面宣传方式逐渐退出舞台，以音视频和图像制作技术为代表的网络校园文化传播手段在高校内得到了空前的发展，这成了校园媒体的重要传播形式。学生获取信息不再通过校报，而是自行上网搜索，获知信息的渠道也就不再单一，然而在这个过程中，学生也就获得了在不同渠道传播的不同信息，传统媒介塑造的主流校园文化不断被新媒体传递的新鲜文化进行冲击，壁垒不断被打破，导致以校报为代表的校园主流媒介权威被冲击和消解。
（二）受众思维方式趋于浅显。传统媒介形式下，受媒介版面影响，传播内容可以形成系统全面的体系，甚至可以进行深度报道或连载，在这种氛围塑造下，学生在接受信息的同时形成自身系统且深入的思维方式。大众媒介之前的表意方式是再现式的，其符号有一稳定的指涉物——物质客体，能指和所指都十分清楚。大众媒介产生之后，再现方式就变为信息方式，符号与指涉之间的重要联系被击碎，不再是语境化的线性分析，而是转变为摆出一副客观外表的孤立数据的蒙太奇，用现在的话来说，也就是信息化碎片化了。在这种情况下，学生逐渐趋于表面化的碎片式的信息，在众多碎片信息的组合下形成对事件的理解，对校园文化的了解也由于碎片化信息的影响而停留在表面，无法获知信息背后的深层含义，也就无法探触到校园文化想要传递的精神核心。
（三）传播内容娱乐化严重。在以往的校园文化建设中，书本是主要的知识传承载体，校报是校园文化的主要传播方式，它们普遍都是以文字形式对文字和符号进行传递、再现和解释，学生在这种严肃的、系统的思想内容的影响下形成的也是系统化、深入化的思考方式和价值取向。然而在全媒体时代下传播形式不再单一，集文字符号、图片、音视频等多种呈现方式为一体的聚合传播方式被广泛应用。互联网媒介碎片化的信息所重构的社会情境进入校园，对于这些思维方式、价值观念等还未成熟发展的年轻学生来说，在很大程度上影响着他们对于社会图景的认知，给大学校园带来一些意识形态冲突以及娱乐化问题。
三、以文育人目的下的应对策略
校园文化包含了很多广泛和全面的内容，其文化影响对象主要是学生，因此其信息传播载体基本覆盖整个校园。也正是因为校园文化的全面覆盖，才能够在潜移默化中形成对学生的思想文化教育，将校园文化核心渗透到多种多样的活动中去，让大家都能够受到良好的文化氛围熏陶，在这种润物无声的影响中塑造学生积极乐观、迎难而上的良好心态和品格，帮助学生树立健康的价值观、人生观和世界观，这也是校园文化对学生涵养的主要目的。在此过程中，就要以全面、系统的观点组织大学生日常管理和文化思想教育，从知识、思想道德、媒介素养等多个方面进行全面的“涵化”影响。针对目前校园文化建设过程中日益凸显的问题和效果的脱轨，更是应及时更正和改善，以达到预期目的，实现涵养作用。
（一）突出校园文化的“主流化效果”。格伯纳等人认为传播媒介的“培养效果”促进形成现代社会的“主流”。在大量新媒体入侵校园，打破校园文化壁垒过程中，以书本和校报为主要方式的传统校园媒介更要牢牢占据主体位置，积极宣发校园文化中的主流观点，围绕中心观点展开，促使在校学生对校园文化产生趋同的心理和认知，形成基本一致的观点。在日常校园文化建设过程中，可以充分利用新媒体的交流工具，利用互联网平台构建校园内部的社交生态，进行相关主题的“议题设置”和事件报道，适当地引导舆论重点等，通过营造校园文化的媒介环境，来形成学生对“主流化效果”的感知。
（二）促进媒介与师生互动。互联网技术的发展，在极大程度上提高了媒介的“互动”效果，也是互联网媒介最为突出的特点之一。这种互动在传统媒介时代是不存在的，网络互动平台在校园文化建设过程中的应用使学生在此过程中可以发表自身言论与观点、交换意见。互动形式的诞生促进了思维方式的交换以及事件信息的交流等，观点的公开表达也有助于学校及时发现学生潜在的心理问题，进行心理疏导。可以说，互动促进师生之间的便捷交流，而且使人与人的内心更接近，更加有助于师生之间信任桥梁的搭建和校园文化的建设。
（三）营造“共鸣”文化氛围。“涵化理论”认为，当涵化效果在某一特定群体中十分明显突出时，就会产生共鸣。“共鸣”一个显著的要素就是“一致性”，是指媒介传递的信息与受众本身的认知和观点基本保持“一致”或“接近”，那么，媒介观点就容易获得他们的认可，从而使其接受或强化自己的原有立场。在传播媒介复杂、学生获知信息渠道多样的情况下，学校在进行校园文化建设过程中则应实现校园媒介资源的集中，尝试进行校园信息的聚合服务。例如在进行校园信息宣传时，可采用校园广播、官方网站或官方社交媒体等及时将事件广而告之，随后再根据对事件的深入了解利用媒介的不同特点对事件进行有针对性的深度报道。当学生在校内媒介上了解的情况和自己日常一致时，其实质上产生的涵化效果是双剂量效应的，因为他们的媒介环境与现实发生了共鸣。在以校园文化进行育人服务的过程中，也就实现了涵化效果的事半功倍。在校园文化建设过程中，新媒体技术的合理运用能够极大地丰富校园文化，媒介是工具，更是一种环境。通过对校园媒体的资源整合重组，进行文化精神的传递和服务，更加有助于实现学校“为学生服务”理念的实现。校园文化是学校进行育人服务的重要一环，也是学校之间的重要竞争力。新媒体对校园文化的建设产生了巨大的冲击，传统的校园文化建设方式遭受了重击。在网络传播方式占据主体地位的现在，及时完善校园文化的建设方式，积极融合各种媒体方式和资源，整合渠道和信息，加强校园文化的主流化效果，才能在网络传播时代，实现校园文化育人服务的更好效果，实现学生在校园文化中的全面健康发展。
作者:王晶钰 罗彬 单位:新疆财经大学
