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摘要：随着职业院校跑马圈地式的发展，品牌文化建设的缺失已成为制约其发展的首要因素。职业院校在发展中极易忽视品牌文化的作用，因此构建特色品牌文化是提高院校发展的重要途径。本文从企业内涵对比职业院校品牌文化发展，强调企业与学校品牌文化发展之间的差异，结合星巴克企业优势对职业院校品牌文化建设提出了建议。
关键词：星巴克；职业院校；品牌文化；创新策略
很多职业院校在品牌建设中都存在不足，究其原因，一方面是职业院校在我国起步较晚，学校建校时间短，品牌文化基础弱，尤其是延伸到品牌长效机制则更为短缺；另一方面是职业院校建设初期都采用跑马圈地的形式加速扩张，过度消耗了学校品牌和文化的生命力，还有很多社会因素也在制约着职业院校品牌文化的发展。文化创意缺少、品牌创新乏力是制约职业院校发展的首要原因，本文试图通过企业发展框架与职业院校进行对比，以此探寻职业院校品牌文化建设的创新路径。
一、职业院校品牌文化的涵义
品牌文化（BrandCulture）是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。学校品牌文化是指学校全部人员（教师、学生）在学校总体文化建设下，结合自身的专业特色形成一种非常专业化的特殊精神财富，它是由专业品牌和校园文化所共同持有的在学校文化资源下形成的独立品牌；它是学校师生共同遵循的价值观、人生观、道德观及基本信仰。学校文化一般包含多个方面（政治、经济、文化、精神、环境、制度、物质等），既是学校的整体又是整体中的局部。品牌文化是学校的核心竞争力，无论是在学校内部还是在社会层面，拥有自身的品牌文化都是综合价值的体现，是学校展现特色构建发展的基石，也是学校师生价值观的共同体现。
二、品牌文化的形象与宣传
品牌并不仅仅是一个标志，很多时候代表着一种文化的形成，长久存在的品牌俨然已经成为一种文化，更是一个企业良好的象征。品牌对于企业而言是生命，那么品牌文化对于学校而言呢？品牌文化是职业院校对外传播的媒介，首先，它具有鲜明的个性与特点，不同的学校具有自身的特色，它是难以被复制的（就是可以复制这个品牌标志也不可能复制出一种文化）。对于职业院校来说，品牌文化是学校的核心竞争力，也是学校发展的基石。其次，品牌文化是职业院校的无形资产，是一种看不见摸不着却又意义重大的内涵文化，这种文化的形成体现出一个学校的综合素质与文化价值。最后，品牌文化具有很强的影响力，包括人才培养方案、校内规章制度、校园文化活动等方面，这源自于学校自身的强大也是特色品牌文化形成的结果。美国教育学家布鲁纳曾经强调过：“品牌文化对社会反响越强烈，学校的社会地位越高，反过来影响社会的能力就越强”。学校的发展要时刻注重自身品牌的建立，很多时候学校品牌文化在展示宣传中更加具有直观性，社会对于某个学院的认可往往也是从品牌开始的。学生在选择某个学校时，首先考虑的便是品牌问题。如果各类指标都处于相同水平，那么品牌力量绝对会占据有利条件，因此提升学校品牌文化可以有效提升其社会关注度与影响力。
三、“星巴克企业”与职业院校品牌文化发展分析
（一）星巴克企业及其文化特色
星巴克成立于1971年，星巴克从植物、咖啡中找寻到4种特别的颜色褐、黄、绿、白，作为星巴克整体的色调，在很多的分店中都增加了波西米亚风格，并且融入大量的自然色强调自然感。店内搭配的音乐文化有蓝调、钢琴、小提琴等，它们寻找原产地的咖啡豆，这种研磨的过程是星巴克“咖啡教室”手工体验的特色之一，消费者以体验完成现磨咖啡后，感受咖啡豆形成咖啡的过程，从而获得浪漫、温馨的文化消费体验。星巴克多年来秉持“为客人煮好每一杯咖啡”的理念，一直影响着消费者对咖啡的看法，其情调、文艺、品质等方面已成为大众来此体验咖啡文化的第一选择，使得大众把星巴克咖啡看做人生中的“第二客厅”。星巴克最新的理念便是把自身变成人们居家生活中的“第三空间”。
（二）“星巴克”与职业院校对比分析
从表1可以看出，企业和职业院校在发展中存在差异，这种差距一方面源于校企之间的固定模式，另一方面星巴克在发展品牌上存在着极大的灵活性，弹性很大，尤其是品牌传播和品牌定位上准确把握住了产品特色；职业院校则存在着一定的固化模式，缺乏对专业品牌的认识，在整体上固步自封。下面从4个方面对二者的差异进行详细分析。
1.目标群体
具体来看，企业和学校的目标群体都有固定人群，星巴克对应的是中、上层社会精英人群。学校在目标群体上并没有形成自己的独立窗口，均是以学院的整体构架为主，面对初高中毕业生人群，学校在目标群体中难以择优选择，只能采用“普遍撒网、一网全捞”的方式。校、企都有明确的目标定位，但星巴克企业更好地完成了垂直细分化的人群定位，人群定位到高收入、高文化人群。学校定位则以招收的普遍学生为主，缺乏自身对人才的吸收能力，难以区分一些有天赋、有学习目标的学生。
2.品牌定位
星巴克具有明确的品牌定位，通过咖啡文化塑造自身品牌，把这种传统文化和星巴克商业体系融合形成了文化与商业的定位，通过这种融合产生出一种全新的生活空间。学校并没有明确的品牌定位，而是通过大氛围进行教育，仍然以教育为主，强调的是教学工作，无论是在品牌发展领域还是专业特色方面都没有突出定位，例如很多职业院校在品牌文化定位上，没有把专业文化、学校文化与企业文化融合在一起。星巴克更好地完成了咖啡与企业的结合，把这两种文化变成大众都能接受的品牌文化。学校则在品牌专业和学校文化中缺乏融合，且一直延续传统固定的机关办公宗旨。
3.品牌传播
品牌的发展得益于自身的强大，其次才是如何把优秀的品牌推广出去。星巴克品牌发展的成熟得益于企业的百年历史，它的传播途径分别从设计环境、人员素质、咖啡理念、科学技术、文化活动等多领域共同开展。学校在品牌传播途径上基本沿袭了学校发展的总体纲领，缺乏自身特色同时并没有品牌传播途径。学校传播的过程中缺乏自身独立性，未用自身的王牌专业去建立渠道，也未使用具体的发展措施，这是学校品牌文化缺失的主要原因之一。
4.品牌扩展
品牌扩张是企业发展到一定程度上的裂变模式，这种扩张形式可以加速企业的发展。对比发现星巴克在品牌扩张中更具合理性，首先是品牌连锁店的加盟模式，其次再以圈地式迅速占领中国市场，做到每个城市都有一所星巴克，同时在发展咖啡文化的同时还增加大量衍生品的传播。另外星巴克在品牌宣传活动中开展大量活动，如星享俱乐部、星巴克买一送一、信用卡星巴克活动、三点伴一起喝出FUN微信活动等。学校在品牌扩张环节中缺乏有力举措，这一方面局限于学校、单位制度，校企合作与校校联合虽然加速了学校的知名度，但是对于学校品牌文化的推广意义不大，另一方面也是学校文化自身的严重缺失，在发展过程中忽略了品牌文化的建设，品牌扩展自然也就无从谈起。
四、启示
（一）增强学校品牌文化定位
校企合作是学校和企业之间的合作，学校为企业输送人才或学校为企业培养人才。既然学校是校企合作的第一战场，那么作为学校来说能否直接吸收企业品牌文化建设的经验，以企业为蓝本打造自身特色从而形成学校品牌文化的创新发展呢？对职业院校来说，要形成自己独特的品牌专业至关重要，王牌专业是发展良好、教学能力强、学生容易就业等一系列条件达到的专业。以承德技师学院建筑工程与艺术设计系为例，该系由两个大专业组成，如果要想独立发展起来可以选择主打专业，艺术设计系以平面设计、数码影视为品牌专业，建筑系以施工、测量为主。教学中可以尝试“工学结合、校内工厂”模式把企业搬进学校，派遣优秀教师深入企业直接拿来企业的管理方式与工作经验，结合学校优势进行改变，把企业文化融入到校园中，这样可以让学生在学习环境中尝试企业的实习特点。总之，以品牌专业带动优势学校，以此形成学校品牌文化的根基，职业院校想打造文化必须拥有其王牌专业。
（二）营造学校品牌文化的大众环境
马克思说过，“人创造环境，同样环境也创造人。”从学校发展的角度来看，指的是学校要想形成自己的品牌文化需要良好的环境。对于学校来说：“校园文化是品牌发展的大环境。”从星巴克的品牌旗舰店中可以看到，企业整体的环境设计、优雅的风格特点、轻松的音乐氛围等整体高素质的人文文化都值得职业院校学习。品牌定位中要想彰显特色专业，对于职业院校来说引入企业的文化环境是改变传统模式的第一步，加强学校建设的专业特色、文化营造、风格设计、体验情感等，这些都是大众文化的体验，使品牌发展体现于学校的风格环境中。例如职业院校的系部特色环境改建，建筑系可以把系部及教师办公室改建成工地工程中心，整体的办公环境与实践工地是一样的，艺术系可以把办公室变成广告公司，电器、汽修专业则直接把工厂搬到办公室，形成特色校园文化的场景化，同时可以增加艺术风格，强调艺术记忆深刻化，在整体环境造型中打造现代化、高设计风格的办公室，可以根据建筑材料、建筑特色、施工环境等形成富有专业特色的环境。
（三）加强学校对特色文化活动的经营
如果品牌定位给予了发展方向，品牌传播给予了市场基础，那么品牌经营就成为品牌创新成功的关键。因此学校要想创建品牌，便需要有专业教学能力强、有特色的教师，有体验式的教学环境。常规教学都是以课内、课外为主，这种教学模式对于发展品牌专业来说远远不够，例如艺术专业，除了常规的教学外还需要长期增加文学、音乐、电影、建筑、美学等多种人文学科的“诚品讲堂”，同时还需要开展相关专业的音乐会、报告会、座谈会、表演与展览等各类艺术交流活动和文创互动活动，把学生带入到一种新的文化生活方式中来，这些文化活动可以从侧面极大增加学生对艺术专业的认同感，增强品牌专业教学中所欠缺的部分。职业院校品牌发展是一种特色的校园文化，那么品牌文化便是集专业特色于一身，学校的品牌文化更应注重其专业特色，不同的专业各具特色，例如酒店管理专业的服饰、礼仪、举止，汽车系的扳手零件，美术系的画笔画纸，艺术设计系的电脑与设计图纸等。如果把一个学院的品牌文化理解为文化内涵，那么单独打造的便是专业特点，大量的专业特色堆积起来才能形成学校的品牌文化。
（四）“联合办学”“校企合作”与“双步走”“双跨栏”
联合办学是当前职业院校的首选方式，尤其是院校在与高校联合办学中获得大量的资源交替，更是解决了学生就业难的问题。但是联合办学同样存在弊端，最严重的问题是职业院校将丧失品牌特色，长期的3+2、3+4、2+3联合办学模式，只会导致职业院校多年累积的品牌特色消失殆尽。随着学校社会影响力的逐渐减弱，将不利于职业院校的长久发展。每一个职业院校的品牌建立都通过几年甚至几十年的努力，而一味地强调联合办学却抛弃院校自身的职业人才培养方案将会得不偿失。最好的解决办法是采用“联合办学”与“校企合作”，一个学校两个教学系统，双步走、双跨栏方式，在增加升学班级的基础上强化中专班的专业化，从以前的普通中专班，转化为品牌、特色、尖子班，集中优势力量于中专部分，相信一批批专业的技能型人才从学校走上工作岗位后会给学校带来更大的影响力，同时这种社会的口碑与影响力更会反哺于联合办学。总之，强调“双腿走路”来谋取职业院校品牌文化发展是一种可行方式。
五、结论
对于职业院校来说构建品牌文化是必要的途径，一个职业院校如果没有自己的品牌文化无疑是有欠缺的，更无法在多元化的社会立足。而品牌文化的形成需要的是品牌专业的支撑，更需要全校环境的整体改善，本文以企业文化视域下对比星巴克和职业院校的品牌文化发展，发现企业和学校在发展品牌文化之间存在差异，并提出了改进的发展思路。这就需要职业院校在发展中吸收企业经验，转化企业的发展模式为己用，以此形成职业院校的校园品牌文化。
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作者:刘乐 单位:承德技师学院
