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［摘要］媒体深度融合旨在构建以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。在媒体融合浪潮中，教育学术期刊的融媒体转型相对滞后，这与其固有特质有很大关系。教育学术期刊的媒体深度融合发展，需要基于对学术期刊固有特质的深刻理解，并做出创造性转化。而其中最根本的转化是定位的转化—由“内容”到“知识服务”的转化。教育学术期刊要围绕用户目标驱动这一核心，重塑期刊的内容生产、产品形态、传播路径和运营模式，从而化危为机，借势起飞，实现转型升级和跨越式发展。
［关键词］媒体深度融合；教育学术期刊；知识服务；用户目标驱动
教育是强国之本，是民族振兴和社会进步的基石。新中国成立七十多年来，我国教育改革发展波澜壮阔，人民思想道德素质和科学文化素质全面提升，为我国经济社会的持续健康发展做出了基础性、全局性和先导性贡献。随着互联网的迅猛发展和新技术的广泛应用，媒体格局、舆论生态、受众对象和传播技术正在发生深刻改变。同时，中国的教育面貌也正在发生格局性变化，进入建设高质量教育体系新阶段。置身媒体深度融合发展和教育改革的时代大潮中，教育学术期刊面临转型的现实困境和机遇挑战。
一、媒体深度融合的趋势
目前，我国媒体融合发展已取得了阶段性成效，但是在发展中依然存在内容“只合未融”、过度依赖新技术、忽视“内容为王”、区域发展差异较大、基层融媒同质化严重等问题。这样的融合是浅层的、有边界的。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，要求推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系［1］，展现了对媒体融合既有成就的充分肯定，同时，对推动我国媒体深度融合提出了新要求。那么，什么是媒体的深度融合？数据、平台和用户是媒体深度融合的三个支点。首先，数据是媒体深度融合的基本资源。对前一阶段媒体融合中积累的海量数据的应用，要重质不重量，其目的主要在于获取数据背后的价值。其次，平台是媒体深度融合最重要的形态之一。充分利用信息技术革命成果，提升媒体平台的技术服务水平，减少低水平的重复建设，有助于增强媒体聚合能力与传播能力。最后，用户是媒体深度融合的服务对象，也是媒体深度融合的逻辑起点。必须切实转变思路，以用户满意度作为融合成效的重要评判标准［2］。
二、传统教育学术期刊的特质
国家新闻出版署官方网站公布的最新相关数据显示，2019年，我国期刊与2018年相比，种数增长0.32%，平均期印数降低3.03%，每种平均期印数降低3.34%，总印数降低4.48%，总印张降低4.32%。在文化、教育类期刊方面，该类别期刊共1398种，平均期印数为2157万册，总印数为51664万册，总印张为2466975千印张，占期刊总品种的13.74%，总印数的23.60%，总印张的20.34%。与上年相比，种数降低0.07%，平均期印数降低4.58%，总印数降低3.09%，总印张降低4.48%。与我国期刊的整体情况相当，文化、教育类期刊的种类、印数均呈小幅下降态势［3］。在媒体融合浪潮中，与报纸、电台、电视台甚至是非学术期刊等媒体相比，学术期刊的融媒转型是相对滞后的，教育学术期刊也不例外，这与其固有特质有很大关系。第一，从逻辑起点来看，学术期刊关注的核心是组成期刊的元素—选题、论文，内容的选择、主要依靠期刊编辑部的经验判断。第二，从内容形态来看，学术论文的篇幅一般较长，专业性强，且以知识性、思想性为主。纸刊的呈现形式较为单一，重在学术性，互动性不强。第三，从传播路径来看，学术期刊的传播周期与图书相比虽然已较快，大多每半月或每月出版一次，但与新媒体相比传播周期显然更长。第四，从运营模式来看，传统学术期刊的运营模式较为单一，营利以期刊的发行和广告费用为主。这些特质使学术期刊在媒体深度融合的时代浪潮中，难免有些“水土不服”。因此，学术期刊既需要有自我变革的勇气，也需要具备在自身固有特质与融媒体时代大势之间寻求平衡点的智慧，化危为机，实现转型升级和跨越式发展。
教育学术期刊的媒体深度融合发展，需要基于对上述固有特质的深刻理解，做出创造性转化。而其中最根本的转化是定位的转化—由“内容”到“知识服务”的转化。传统期刊的内容是围绕内容或信息建立的，而知识服务是用户目标驱动的服务。因此，期刊的内容生产、产品形态、传播路径和运营模式，都需要围绕用户目标驱动这一核心去重塑。
（一）核心：用户目标驱动
教育学术期刊关注的焦点和评价标准不再是期刊编辑部是否提供了教师读者所需的信息，而是期刊编辑部提供的服务是否解决了教师读者的问题。精准定位教师读者的需求，进行用户需求分析，是期刊知识服务体系建构的逻辑起点。教育学术期刊面向教育研究专家和一线教师。对专家而言，专业成长基本需求包括进一步提升知名度，组织重大课题和特色项目，凝结教学成果；对一线教师而言，专业成长基本需求除了职称评定、等指标性质的刚性需求，还包括提升教研水平，产出优秀教学成果，获得自我认同、家长与学生认同、同行认可等层面的软性需求。此外，融媒体时代用户的一般使用习惯和偏好也同样适用于教育工作者，如屏幕化、碎片化、交互性、即时性和良好的用户体验等。基于教师读者的需求，期刊知识服务体系的重构有以下几个关键点。
（二）内容生产平台化
期刊生产严格按照国家新闻出版署关于三审三校的规定，严把政治导向关、内容质量关，生产周期也相应较长。利用新媒体技术，建设期刊在线投稿系统，能最大限度地提升编辑部和外审专家的审稿效率。首先，作者在投稿系统注册时需填写包括论文标题、作者简介、关键词、作者单位、内容摘要、是否为基金项目和参考文献在内的论文核心要素，让编辑或审稿专家一目了然，方便他们在最短时间内对文章的价值做出判断，减少无效劳动时间。其次，稿件的即时分派功能大大减少了编辑之间、编辑与专家之间、不同专家之间的沟通成本。再次，投稿系统根据内容智能地把稿件推送给最合适的审稿专家，最大化地实现优秀稿件不遗漏。最后，审稿流程对作者清晰可见，编辑部也能对作者的投稿历史和修改历史一目了然，审稿流程透明，用户体验明显增强。
（三）产品形态立体化
在快节奏的社会生活和媒体深度融合的时代背景下，大众的阅读时间、阅读内容和阅读方式呈现碎片化的特征。相较于纸质阅读，碎片化阅读不需要固定的时间和地点就能进行，大众可以随时随地利用一段碎片化时间进行阅读［4］。而教育学术期刊刊载的论文一般篇幅较长，全文如果直接迁移到移动端或只截取文章摘要，由于前者体量过大，后者则过于精简，两者都无法适应新时代教研者的阅读需求。对论文进行新媒体语态的改造，使之更适合教研者碎片化的屏幕阅读方式和思维模式，是时代对教育学术期刊编辑的全新要求。形态立体化是融媒产品的一个鲜明特征。音频、视频、图表等多种形式的按需应用，可以提升教育学术期刊的传播效果，更好地为读者服务，比如，以图表呈现观点、逻辑，以图片、微课演示实验操作，以音频、动画进行资料拓展，以视频、幻灯片展现课例资源等。读者可以在期刊微信公众号等平台免费或付费获取论文立体化资源。对付费资源，期刊收益以一定比例与作者分成。论文立体化既在微观层面为作者提供了展示教研成果的渠道，使读者对内容的理解更为丰富、深入，同时也在宏观层面上推动教育理论与教育实践的融合和教育实践的发展创新。
（四）传播路径网状化
中国新闻出版研究院的第十七次全国国民阅读调查报告显示，2019年我国成年国民各媒介综合阅读率保持增长势头，各类数字化阅读方式的接触率均有所增长；成年国民人均纸质书报刊和电子书阅读量均有所下降，成年国民人均纸质图书阅读量为4.65本，人均电子书阅读量为2.84本，纸质报纸的人均阅读量为16.33期（份），纸质期刊的人均阅读量为2.33期（份）。与此同时，成年国民和未成年人有声阅读继续较快增长，成为国民阅读新增长点，移动有声App平台已经成为听书的主流选择［5］。在融媒体时代，人们越来越习惯于知识信息的快速传播。借助网络传播技术和微信、微博、移动有声平台等新媒体，学术期刊信息从过往“出版者—读者”“出版者—作者”这样的单点传播，转化为多点网状传播。期刊编辑部、作者、读者、学术专家、一线教师、学生家长以及一切关注教育领域的大众，都有可能成为期刊信息的传播者。不仅如此，传播还是双向的，期刊可以在网状传播中获得大量的用户数据，对数据的分析利用使学术期刊能更好地把握读者的关注点和阅读偏好，为更精准的知识服务提供依据。值得一提的是，有别于学术期刊只在专业“小圈子”中产生影响，融媒体时代的学术期刊也完全可以“走出以往学圈”。跨学科、跨领域的传播链条一旦形成，除了会为期刊带来更强的传播效果，更有助于教研成果的跨学科应用，对教育创新改革大有裨益。教育学术期刊只有转变角色定位，牢固树立用户思维，激发期刊受众群体的活力，才能不断拓宽教育学术资源的传播路径，增强期刊的社会影响力和专业话语权。
（五）运营模式生态化
我国经济已经由高速增长阶段转向高质量发展阶段。高质量发展的目的是提高供给体系质量，关键在于创新驱动。媒体深度融合浪潮中，学术期刊以往依靠发行、品牌、广告三大支点建立的运营模式难以为继。学术期刊只有有效解决期刊运营模式的瓶颈问题，更好地发挥创新主体作用和市场导向作用，才能在提质增效和产业发展上实现新突破。教育学术期刊是研究者学术成果外化的载体，但其如果要最大化地提升价值，促进期刊的创新转型，进而带动产业化发展，需要结合前述用户需求分析，把视线从终端前移，关注教学与研究的全链条。换言之，为教研人员提供知识服务，教育学术期刊应打破传统的方式，满足甚至引领用户需求，为教研人员提供从无到有、从小到大的全方位、高品质的专业成长方案。教育学术期刊基于长期积累的专家、作者资源打造教育学术智库，凝聚智库力量，为教师提供必要的课程教学素材，面向教师组织线上线下协同教研与培训，提高教师改进教育教学的能力，引导教师转化教研成果并进行发表，从而推动教育学术期刊研究生态圈的构建。除了建立基于期刊的学术研究“小生态”，教育学术期刊还可以进一步打开思路，探索基于跨界融合的“大生态”。突破传统期刊业发展思维，跨界融合，是拓宽期刊盈利模式、增强期刊品牌影响力的大胆探索，在业界已有不少成功案例。《意林》杂志在2015年刊登励志助学公益活动启事，并开始面向贫困生发放助学金，每年推出励志助学公益活动，成功开启了“期刊+公益”的跨界模式。《南风窗》杂志以其独特的视角，打造“另一只眼看世界”的跨界营销模式，是中国传媒业一支独特的标杆，其不仅兼具期刊的声作用，也进行自主研究，拥有深厚的学术背景，是“期刊+研究”的典型案例。《徽商》杂志与多家徽京剧院、话剧院合作，通过市场化运作将安徽的地方戏曲演艺推向中国市场，使之走向世界舞台，打造了全新的“期刊+演艺”跨界模式［6］。虽然学术期刊与非学术期刊有本质上的区别，但教育学术期刊的发展思路能够且应当拓宽。教育学术期刊可以借鉴其他期刊转型成功者的经验，探索适合自身跨界融合的转型升级新路径。
四、结语
1912年，《中华教育界》杂志在上海创刊，作为近代中国教育发展与变革的见证者和推动者，对教育的现代化产生了不可磨灭的影响。百余年来，大大小小的教育学术期刊作为构建现代教育领域公共话语的重要平台，对教育学术发展、教育实践改革起到了举足轻重的作用。无论时代如何发展，教育学术期刊知识生产与传承的核心使命从未发生改变。在媒体深度融合浪潮中，对期刊知识服务体系转型升级的探索，正是基于这一根本使命。人工智能、移动客户端、区块链和大数据的应用，将赋予传统教育学术期刊新的活力和生命力，为教育学术知识的生产与传播赋能，为教育改革创新赋能。
作者:林蔺 单位:广东教育出版社
