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摘要:时尚类期刊作为文化产业高度发展的象征之一，在全媒体时代具有巨大的发展潜能。众多时尚期刊在传播形象和营销产品的过程中，也利用全媒体环境下全新的经营理念谋求发展之道。《时尚芭莎》通过丰富的内容、广泛开展跨界合作、打造全媒体传播阵容等措施，发展成为目前国内影响力最大的时尚类期刊之一。基于此，全媒体环境下时尚类期刊需通过全媒营销、互动营销、跨行营销以及变现营销来促进自身的长期发展。
关键词:全媒体;时尚期刊;《时尚芭莎》;发展
时尚期刊从诞生起就与关键字“新”存在必然联系，随着全媒体时代的到来，时尚期刊也希冀能够与新媒体的发展保持平衡，寻求两者之间的共谋共求关系，能在激烈的市场竞争中拔得头筹。本文通过对时尚类期刊发展脉络的梳理，以期刊《时尚芭莎》为例，解析其在期刊内容、传播阵容、跨行合作和旗舰品牌等方面的突出表现，以期提出可供行业借鉴的合理的运营策略。
一、时尚类期刊的发展脉络
社会文化产业的发展和变迁逐渐引起了大众对时尚的追求。19世纪中后期，欧美上流社会开始注重追求美丽与个性，以此作为个人社会地位和名望的象征，由此促进了时尚期刊的诞生。时尚期刊主要以时装、美容、旅游、休闲生活等内容为主题，并通过图片的形式获得整体上的美观和实用。它向大众介绍最新的时尚元素，引领独特的社会潮流。1867年，美国诞生了世界上最早的现代意义上的时尚期刊HARPER’SBAZAAR，期刊以当时的知识女性为目标受众，创作了大量广受欢迎的作品，并在时代的不断变迁中始终传递着知性、自信和个性的女性时尚理念。其后，L’OFFICIEL、ELLE、VOGUE等欧美国家的其他期刊也相继诞生。［1］20世纪80年代开始，随着人们思想的解放和国家对文化建设的高度重视，各类文化产业接踵而至，时尚期刊就此诞生。中国最早的时尚类期刊应数《时装》，后来的《瑞丽》《时尚》等中外合作的时尚类期刊也纷纷面世。时尚期刊发展至今，对大众特别是女性群体产生了较大的影响，激发了女性对美的积极追求，也丰富了社会文化的内容，形成了庞大的产业阵容。随着全媒体时代的到来，网络技术加速发展，市场上的同质产业逐渐达到饱和，时尚信息的传播对专业性期刊的依赖性越来越弱，低需求导致低回报进而造成低生产，作为传统纸质媒体起家的时尚类期刊其传统的经营模式越来越难以维系。时尚类期刊相继遭受到了经营的“滑铁卢”，很多传统的时尚期刊面临倒闭的危机，但这并不意味着传统期刊被淘汰。过去的期刊几乎都是采用“单打独斗”的经营方式，最大规模的合作伙伴是广告商，而如今新媒体技术衍生出的众多社群都为期刊营造出巨大的发展空间。在媒体融合日益成熟和文化产业日益崛起的今天，时尚类期刊要想将“时尚”的理念继续传播下去，必然要接受新思想、新形势的改造，这就涌现出以《时尚芭莎》为代表的一些时尚类期刊成功转型的范例，其充分借助全媒体环境的优势，制作出适合传播和使用的优质产品，在这场竞争中华丽转型。
二、《时尚芭莎》成功运营的经验
《时尚芭莎》是目前国内影响力最大的时尚类期刊之一。现如今在新的历史舞台率先出击，成功转型。持续为大众带来最流行的时尚元素和最新鲜的社会资讯，走在期刊转型之路的前沿。
(一)丰富期刊内容。《时尚芭莎》一直以来都是以传播关于女性和时尚讯息为内容的杂志，而如今在全媒体环境中，它巧妙扣题，在单纯宣传时尚元素的基础上紧随社会主流文化。《时尚芭莎》在2019年第10期推出“她力量时代追梦人”特辑，全卷介绍了70位优秀的女性代表，歌颂了她们参与国家建设的功绩。虽然期刊依然是以女性视角为切入点，但却能够在国庆期间和社会主流思想相联系，两者相得益彰，体现出它积极融入不同元素，打造独特内容的求异思路。充分体现了在信息资源高度富集的情况下，不断寻找内容“爆破点”的灵敏嗅觉。另外，除了语言文字优美和文章视角新颖以外，《时尚芭莎》还注重传播内容和传播形式的创新。它借助其强大的影响力进军电影艺术界，并打造出新的电影形式———平面电影。［2］期刊借助其他优秀作品的带动作用来推广原创作品，注重在时尚的语态下传播电影文化。如今《时尚芭莎》形成以电影、明星、美妆、出游为主要内容的全方位传播格局，内容形式多样，通过精美的图片和生动的影像加强了受众对时尚的全方位体验，增加了内容的真实性和权威性。
(二)打造全媒体传播阵容。时尚集团作为拥有强大实力的传媒产业，利用新旧媒体的双向联动，形成多终端、立体化的传播模式，使《时尚芭莎》快速渗透新媒体的各个阵营。目前，《时尚芭莎》拥有独立的垂直门户网站和iPad期刊版，在互联网广泛性和交互性的基础上，成为期刊重要的内容补充地和宣传阵营。另外，《芭莎in》APP以“你的时尚朋友圈”为定位，形成一个集看、买、晒为一体的时尚社群。读者可以在首页了解到有关明星、美容、生活的最新资讯，且内容以图文为基础，配以动图、视频等更为生动的形式，充分迎合了读者的阅读品位。同时APP在“晒”的板块为读者提供开放的话题社群，激发用户的积极性，通过分享和讨论碰撞出更加个性的时尚话题，补充专业生产内容的局限性。APP的“购物”版块还推出电子刊和高端时尚产品的售卖，用户可以根据不同封面的“爱豆”自由选择购买电子期刊，也可订购整本线下期刊，还可在高端时尚产品区自由选购，满足多种消费诉求。随着自媒体的不断发展，时尚信息的传播更加便利化，《时尚芭莎》在审视市场后充分整合资源，加强在微博、微信等自媒体平台的运营。目前，期刊的官方微博粉丝达1714万，单日阅读浏览量超过100万。开设了“芭姐安利时间”“护肤秘密”等新鲜的话题版块，紧扣网络热点和受众关注点，针对人们关注的话题精准下料，充分带动节奏，在获得网络影响力的同时还巩固了其高端时尚媒体社交平台的社会地位。
(三)广泛开展跨界合作。跨界合作可以利用双方平台的优势，大大增强品牌的立体感。《时尚芭莎》与各类产业积极谋求合作，既有与京东、天猫等电商合作，也进军二次元文化，联合人气动漫产业推出手游，还与晨光文具混搭，联合推出与国粹京剧文化相关的文具。此外与各类服装、美妆品牌联名推广，使《时尚芭莎》品牌足迹遍布各个行业。《时尚芭莎》还在慈善行业创建了自己的旗舰品牌———芭莎明星慈善夜。秉承着“让慈善成为时尚”的宗旨，发展成为中国规模最大的明星慈善项目。此外，《时尚芭莎》也深谙逐渐崛起的“粉丝文化”，利用粉丝群体强大的影响力和活跃度引导其为自己的偶像加油助威，在各个平台传播中达到事半功倍的效果。另外，慈善项目也将慈善精神充分扩散，以资助农村地区儿童为主题，使主流文化与社会资助充分融合，体现了主流媒体高度的社会责任感和社会感召力。
三、全媒体环境下时尚类期刊的发展之道
全媒体时代的到来不仅让社会全行业获得了技术上的重生，更给包括传统期刊在内的媒介运营带来了全新的体验。时尚类期刊作为传统媒体载体下的一大期刊类型，也迫切需要整合优质资源，提高传播深度和广度，保证业态稳定长期的发展。
(一)全媒营销，构建时尚期刊的全媒体传播矩阵。从媒介层次看，传统媒体和新媒体在运行思路上就大相庭径。要想实现内容的最优化传播，就要充分构建全媒体的传播格局，打破媒介之间传统的垄断局面，全面打通线上、线下的传播路径。合理利用纸质媒体的内容有形性、自媒体的传播广泛性和电视媒体的忠实权威性，结合线下面对面的深度沟通，加深读者对品牌的印象，从而实现传播内容的全覆盖。《时尚芭莎》实现了传统媒体和新兴媒体的无缝连接，借助网络平台的开放性和传播高效性，开通多个传播渠道，开展自媒体、客户端、期刊实体的分区域管辖，并充分利用全媒体环境的自我发酵、自我调整的特点，从不同方向发力，最终形成品牌的统一声音，实现纸质期刊和电子期刊的互相促进。从内容层次看，《时尚芭莎》以多元化的办刊视角和民主化的传播理念，利用《芭莎in》和微博、微信、网端等大量潜在用户，达到了内容设置和产品编辑的多样化和精准化。时尚类期刊要发挥专业机构的把关作用，建立起完善的PGC生态系统，提高期刊内部的参与度和协调性，使内容分类体现出专业和前沿的特点，保证期刊内容的质量。同时，要更加注重社会资源的多样性和全面性，加强UGC和PGC的相互合作，利用网络社群的高活跃性汲取优质信息，增加受众参与期刊内容推送的比例，利用媒介的高度融合达到信息的相互契合。
(二)互动营销，增加受众—明星—期刊的高黏合度。全媒体环境带来的另一重大转变是受众注意力被极大分散，传播内容的富集化导致选择权掌握在受众这一方，对此，期刊的需求侧经营成为重要的发力点。在广大受众中，相当一部分人已成为文化娱乐产业的主动参与者，推动了粉丝文化的不断崛起。有数据统计，粉丝经济的年市场规模已达900亿元，如此惊人的数字也形成业态的一种新媒介景观。时尚期刊转型成为明星+期刊的结合体，打造多样化的明星内容，为粉丝提供更广泛的体验平台和形式各异的参与方式，达到粉丝和流量的高度汇聚，形成受众—明星—期刊层层递进的生态链，以形成粉丝对期刊品牌的反哺，逐渐达到流量变现的目的。［3］总之，时尚期刊作为文化产业发展的重要组成部分，应吸收社会新兴文化的精华和可取之处，在经济效益和社会效益中寻找平衡点，弘扬社会正确的价值观，以达到传播优秀文化和经营优质品牌的双重目的。
(三)跨行营销，形成异业合作的多维办刊模式。时尚类期刊急需在增量转型中体现出自身的优点，在存量充足的基础上通过转型，增加存量的出口，形成创新办刊的新动力。［4］在转型过程中，要寻找跨行合作的新契机，发挥与其他行业联盟的独家优势，发掘其他企业在时尚行业的营销点和创新点，实现品牌特色、市场定位、企业实力、营销思路、消费群体等资源的共融和互补，在扩大发展空间的基础上谋求产品的差异性和独家性，真正实现融合发展。《时尚芭莎》期刊不仅与传统的大牌服饰、美妆品牌、明星等形成稳定的合作关系，更打入电影、动漫、教育等跨度较大的行业，通过统一时尚理念，注入双方共求的卖点，打造出了市场爆款产品。其他期刊《瑞丽服饰美容》《ELLE世界时装之苑》等也分别与腾讯、湖南卫视等其他媒体合作，打造出更多样的品牌活动，利用各方的知名度和受众群体，达到相互推广、相互成就的效果。进一步促进了传统时尚媒体在多行业的生态栖息和繁衍，体现出时尚类期刊的求异精神。
(四)变现营销，打通阅读到消费的一站式服务。随着电子支付技术的不断完善和网络购物领域的逐渐成熟，受众渴望更加便利的消费模式，而时尚类期刊作为众多时尚类产品的代言者，也应抓住机遇，打通阅读到消费的一站式服务。期刊已有的社会影响力和庞大读者群无形之中加深了消费者对产品的信任，这可以大大降低消费者购物的时间成本和精力成本，缩短购物思考的时间，使阅读量和浏览量直接变现。国内的瑞丽网、芭莎in等也汇集了鞋包、配饰、美妆、时装等各类产品，读者可以直接挑选期刊中展示的物品，根据详细介绍自由选择购买。未来的时尚类期刊也应在全媒体环境中转变盈利思维，开创适合自身产业发展的商业渠道，通过网络售卖让期刊成本直接兑现，以扩大经营资本，促进二次生产的效率和质量，达到期刊经营的良性循环。
四、结语
中国的时尚产业起步较晚，但随着社会经济和文化的迅猛发展，国内时尚类期刊市场也日渐成熟，未来的发展潜力更不可小觑。作为从传统媒体起家，在新媒体业态生存的时尚期刊，更应形成全媒体传播矩阵，增加与受众的广泛互动，寻求与其他业界的价值共求，最终达到期刊流量变现的目的。通过优化产业结构、融合产业资源，将时尚产业做大做强，积极探索新媒体形势下时尚类期刊的发展规律，重新唤醒传媒出版业的市场活力，合力提升时尚产业和出版产业的国际影响力。
