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摘要：针对近20年来中国消费类数字期刊的理论研究，本文进行了系统的梳理和分析，认为虽然专门针对消费类数字期刊的研究文献绝对数量不多，但不少学者在对数字期刊及消费类期刊的研究中均对此有所涉及。本文分析了近20年来相关研究探索的阶段性特征，归纳出具体的研究视角，进而指出已有研究的不足以及对未来的展望。
关键词：消费类期刊；数字期刊；消费类数字期刊
一、引言
随着数字出版在全球的蓬勃发展，出版数字化成为近年来中国出版业大力发展的方向之一。《第十六次全国国民阅读调查》显示，从2007年至今，期刊阅读率持续下滑，数字化阅读率则在持续上升，数字化阅读成主流。2019年，我国的期刊阅读率为19.3%，较2018年下降了4.1个百分点。[1]数字化阅读的发展，提升了国民综合阅读率和数字化阅读方式接触率，但也带来了纸质阅读率增长放缓的新趋势。与此同时,整个期刊业的经济规模在出版业的比重也处于图书和报纸之后。由此可见，传统期刊倘若不主动求变，将会很快被边缘化。与图书数字出版如电子书的迅猛发展相比，数字期刊的前进步伐稍显缓慢，对数字期刊的研究无论是在理论还是在实践上都有所欠缺[2]。
二、消费类数字期刊研究探索的三阶段
在中国，消费类期刊①在所有期刊中所占比例并不高。在我国的官方统计中，并没有把消费类期刊单独列项。如我国新闻出版总署将期刊分为六类统计。[3]虽然专门针对消费类数字期刊的研究文献绝对数量不多，但不少研究散见于学者对数字期刊及消费类期刊的研究之中。近20年来，不少学者做了自己的探索和尝试，并呈现出阶段性的特征。数字出版是数字化时代诞生的一个新兴事物，学界对其研究时间较短，对其概念、内涵的解说并不统一，且无固定、权威的定义。对数字期刊的研究也不例外，在不同的研究阶段概念混用的情况十分常见，“数字期刊（杂志）”“网络期刊（杂志）”“互动多媒体期刊（杂志）”“移动期刊（杂志）”“电子期刊（杂志）”“期刊数字出版”等称谓皆有学者使用。按发表时间排序，根据文献的绝对数量反映出研究的热门程度，将已有研究分为三阶段：第一阶段，1998至2004年。国内对数字期刊的探讨最早见于1998年，宋衍斌和胡锦成论述了“网上电子期刊”（与“网络期刊”混用）的特征、优势，并从图书馆采集的角度进行了分析，提出分类及采集的方法与工具。[4]2001年，郭秀娥在《数字期刊的出版与编辑》一文中将“数字期刊”分为光盘版形式、磁带版形式和数据库形式三种，并提出数字期刊和纸质期刊将长期共存的观点。这是较早以“数字期刊”为主题的论述。这一阶段的研究主要以“网络期刊”或“网络杂志”为主，主要是介绍现状，研究编辑对策等。值得注意的是，2011年的《中国期刊年鉴》首次关注到对数字期刊发展，收录了宋建新的《2010年我国数字期刊发展状况》。第二阶段，2005至2007年。2005年被人们称为“博客”年，2006年,网络杂志成为这一年媒体人关注的焦点，大量风险投资投向该领域，2007年又被称为“个人杂志元年”。这一阶段，“数字期刊”成为热门话题，文献数量也较多。第三阶段，2008年至今。研究者开始反思数字期刊的现状并冷静思考其未来发展，出现了一些较深入的研究，如以数字期刊为主题的学位论文有所增多。
三、关于数字期刊的研究探索
总的来说，对数字期刊的研究主要集中在以下几方面：（1）概念界定。方卿、钱建国首次提出“纯网络杂志”[5]的概念，这一提法多次被后续学者引用。郎春艳首先对电子期刊、数字化期刊与网络期刊三者从定义、最初形成环境、与印刷型期刊之间的关系、类型划分等方面进行比较。闵大洪则将这种Web2.0时代的杂志应命名为“互动多媒体杂志”。（2）现状分析与发展建议。阮建海描述和分析了我国免费网络杂志的现状。黄梦阮、申睿探讨了数字期刊的市场现状和发展问题，刘冬梅讨论了网络期刊发展的制约因素即质量、著作权、出版格式保存问题，针对性地提出了自己的对策。吴珂归纳和总结了网络期刊发展现状、媒介特征、在网络环境中的功能、编辑对策等，这是对“网络期刊”较早、较系统的论述。此外，还有学者对网络期刊及其收集策略、网络期刊的结构及其功能、网络期刊构建、网络期刊的出版模式、网络期刊发展的制约因素、纯网络杂志发展影响因素的分析等。（3）盈利模式与产业研究。①盈利模式探讨。张炯在概括现阶段网络杂志发展特点的基础上,分析了网络杂志的三种主要运营模式。罗颖从媒体三次售卖理论分析我国网络杂志盈利模式的问题。魏彬总结了我国数字期刊产业的获利方式。[6]宋晓芳从渠道障碍提出网络杂志要开辟新媒体平台和精简网站平台的设想。②广告策略分析。沈剑虹在分析我国数字杂志盈利现状与盈利空间的基础上,对其广告盈利机会和盈利策略进行探讨。③产业研究。刘桂花运用现代产业组织理论分析了网络杂志产业的市场结构、市场行为和市场绩效，是较为系统的网络杂志产业系统研究成果。（4）评价标准及质量控制分析。王家荣从学术交流角度比较网络期刊与纸质期刊，认为网络期刊是未来期刊的发展趋势。[7]谢新洲等人从网络期刊评价的角度对“纯网络期刊”进行分析，构建网络期刊评价体系，不过他所说的“网络期刊”主要侧重于学术型期刊。（5）媒介传播研究。王小红对数字期刊作为一种大众传播媒介的特点、发展前景及发展趋势进行了较为全面和深入的分析。这是较早从传播学和出版学结合的角度进行的研究。陈艳则从媒介演化的角度对“网络期刊”进行研究。[8]刘英、麦尚文、陈佳芝从媒介融合理论视野来看数字期刊的生存发展，认为网络杂志与传统杂志具有不同的生存空间，它们将形成融合关系，应开发“互动平台”和“聚合平台”。[9]此外，还有学者探讨了数字期刊业的版权问题，数字期刊的移动平台、数字期刊阅读差异化分析以及数字杂志、网络杂志案例研究、网络期刊编辑学等内容。
四、关于消费类期刊的研究探索
在现有文献中，对消费类期刊的研究主要集中在现状与发展、品牌战略、广告营销和发行研究等方面。
（一）现状与发展研究。主要包括消费类期刊的定义、分类及其对整个期刊业的意义等。杨逐原以消费社会和期刊业的竞争为背景，从其定位、策划、营销、经营管理、探讨基于我国社会、经济状况的消费类期刊生存与发展的对策。[10]近年来，又有学者从媒介融合角度对消费类期刊的创新发展提出建议。[11]
（二）品牌战略研究。此类研究中有很大一部分是对特定期刊品牌具体的案例进行研究，主要侧重于知名度较高、品牌认可度较大的期刊，如《读者》《时尚》《瑞丽》等品牌。
（三）广告营销和发行研究。广告与零售是消费类期刊的重要收入来源之一，不少学者对此进行了研究。如有学者探讨在渠道多元化的今天，应建立有效的消费类期刊的第三方发行渠道。[12]碎片化阅读时代，还有学者对微博营销以及超小型出版方式进行研究。此外，还有学者对消费类杂志尤其是时尚类杂志的消费文化进行研究；[13]有学者通过文本分析，研究后现代的视觉时尚、物质时代的精神与偶像消费问题。[14]另外，还有学者从西方消费类期刊对我国消费文化影响以及中外消费类杂志的比较等方面进行研究。
五、总结与展望
通过分析我们发现，目前对消费类数字期刊的研究探索存在以下问题：第一，概念不清。不少研究对概念的界定尚不清晰，略有混乱，如将数字期刊等同于“数字化期刊”，“电子期刊”“网络期刊”多种术语混用等，一些论述没有将学术类数字期刊与消费类数字期刊分开讨论，另外，对消费类期刊也没有明确而清晰的定义。研究对象的不明确造成讨论结果不严谨。第二，理论基础单一。大多数研究从图书馆学或情报学角度展开，少部分研究涉及传播学、经济学等方面。文化研究角度的研究基本没有。第三，研究方向不平衡。在数字期刊的研究上，对学术类数字期刊的研究多，对消费类数字期刊类数字期刊的研究较少；以出版学、传播学为基础的研究多，以其他理论基础的研究少。第四，宏观研究多，微观思考少，笼统的对发展模式与前景的思考与预测多，深入探讨少。这一特点造成研究成果中不少内容大同小异。有些研究数据尤其是对消费类期刊的统计资料没有使用一次文献。第五，业界研究多，学界研究较少，造成零散的论文数量较多、系统研究的专著缺乏。第六，研究视野狭窄，对国外研究成果的引入不多，只有少部分涉及国外数字杂志的案例研究。在数字化的浪潮里，智能手机、平板电脑、电子阅读器不断推陈出新，这给全世界期刊尤其是消费类期刊市场带来一场革新。目前，我们面临着诸多问题：期刊业的未来将会如何？数字期刊能否拯救被称作“夕阳产业”的期刊业？中国消费类数字期刊盈利模式是否已经真正形成？它们如何能更健康持续地发展……凡此种种都需要我们去探索，并以专业的眼光继续研究消费类数字期刊这一新兴领域。
