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核心竞争力是经济学术语，1990年由美国经济学家普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默尔（G.Hamel）在《哈佛商业评论》中首次提出：“核心竞争力是在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”[1]简而言之，核心竞争力是一个企业（人才、国家或者参与竞争的个体）能够长期获得竞争优势的能力，是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。期刊作为思想、文化知识的传播来源和载体之一，其属性首先是精神方面的，但期刊的制作、销售、传播途径等因素决定了其商品属性，所以期刊是特殊的商品，是精神商品。不过，作为特殊的商品，期刊的使用价值通常是间接的、潜在的，甚至是抽象的、难以量化的，难以在市场上实现等价交换，但依然需要用竞争力这个普通商品共性标准来衡量期刊的商业价值。对期刊而言，所刊载内容是其竞争力的直接体现。每本期刊都具备或强或一般的竞争力，也依靠这样的竞争力在各自行业和领域占有一定的份额，不然无法在市场竞争中生存，但从同类商品（期刊）中脱颖而出，成为市场中佼佼者，则必然依赖于这个竞争力是否具有核心竞争力的战略意义。本文从被誉为“传记三大刊”之一的《传记文学》近两年开展全方位的创新性举措入手，分析和研究该期刊“封面人物”选题策划方面成功案例，尝试探讨传统人物杂志将一般竞争力转化为核心竞争力的可行性途径及其方法，以及在新媒体时代传统纸媒的核心竞争力是否发生转变等问题，以期为传统期刊探索和开拓新的发展方面提供一些值得参考和借鉴的思考和建议。
一、时代之需
《传记文学》是一份人物月刊。80年代，随着改革开放、思想解放，国人的自我主体意识得到前所未有的复苏和强化，人民大众对历史人物、对社会发展过程中发挥过重要作用的各类人物以及对自我的生存状态、人生意义开始给予关注和思考，或者阅读人物传记，或者亲笔书写自传，以不同的方式表达这种多元诉求。适应这种时代需求，以记录人的生平事迹为己任的人物类期刊纷纷创刊，后来被誉为“传记三大刊”之一的《传记文学》也是在这个时期创刊。关于《传记文学》的创刊缘起，时任中国艺术研究院副院长黎辛同志在其回忆文章《〈传记文学〉是如何创办的？》中说：“民政部《革命人物传记》编辑小组负责人廖经天、区惠雄和中国散文研究院电影研究所副所长王黎托来找我，说在民政部有很多革命先烈的小传，想把文体改为传记文学发表，缅怀先烈，教育后代怎么样？我说这是好事。廖经天曾任《人民日报》副总编辑，是我在延安《解放日报》当编辑时的老同事。区惠雄是1936年在泰国入党的老党员，我在延安‘鲁艺’的老同学。”王黎托说：“你赞成就好，我们来找你是想和你一起创办个《传记文学》杂志……”王致远和院党委书记都同意创办《传记文学》，以廖经天和我的名字向新闻出版署申请刊号，刊号很快就批准了。[2]时任文化部副部长林默涵为《传记文学》撰写了题为《关于传记文学》的“创刊词”，并发表在1984年3月5日《人民日报》上，充分肯定《传记文学》的创刊意义。他在文中说：“‘传记文学’顾名思义，应该既是传记，又是文学。作为传记，它应该完全忠于历史，不容许虚构，更不能随意编造。……作为文学，它不仅要有一定的文采，更重要的是抓住所写人物的特征，生动地刻画出人物的性格和形象，而不是枯燥无味地记流水账。这就是把历史和艺术相结合，……也就是鲁迅对《史记》的评语：‘史家之绝唱，无韵之《离骚》’，——既是历史又是诗。这当然是不容易的，但应该努力这样做。”[3]《传记文学》顺应时代需求而生，刊发文章有鲜明的时代特色，多为老一辈革命家为建设新中国而浴血奋战岁月的回忆录，还有前辈作家和文人追忆文坛往事的文章，非常符合创刊时期需求。这些文章通过讲述国家、时展进程中作为个体的人的命运，阐发个人对国家、民族、时代的关注、参与意识，体现个人主体意识的复苏和强化。这时期《传记文学》所刊发的文章，反映了当时整个社会文学创作包括传记文学创作的共性：解放思想，突破禁区，抛弃典型化、脸谱化的一元模式，呈现蓬勃发展、开放与包容的多元趋势，这个态势如学者王宏波所总结：“传记作家在创作传记作品过程中，也逐渐摆脱为尊者讳、为贤者讳，歌功颂德、树碑立传甚至仰视膜拜的受局限的心态，力求真实、全面、艺术地展示传主的方方面面，在尊重历史真实性的基础上，力争达到作品的可读性与艺术性，因此，大多传主形象突破了中华人民共和国建立之初十七年时期、‘’期间的那种公式化、脸谱化、概念化的‘高、大、全’式的形象，因而个性鲜明、血肉丰满、栩栩如生、立体全面的传主形象挺立了起来。”[4]这些文章既注重历史事实，又要求具备精彩的文学手法，既有文献性，也有可读性，所以，《传记文学》一经创刊，得到社会各界广泛关注，进入当时名刊行列，被誉为“传记三大刊”之一。在后来的三十多年时间里，《传记文学》通过人物传记反映不同时期社会发展、思想文化趋势，拥有相对固定的读者群，属于发展历程比较平稳的人物杂志。
二、传统杂志与核心竞争力
作为一种精神产品，《传记文学》在市场上赖以生存的竞争力是专业的人物期刊，但国内专业人物期刊并不只此一家。“传记三大刊”中另两家——《人物》《名人传记》更是其直接的竞争对手。《传记文学》的文章属于严肃传记，坚持事实与文学的结合，追求“无一语无来历、无一事无根据”，对读者的文化水平和审美能力有一定要求，在市场化竞争中，相比以挖掘名人隐私为卖点的人物传记而言缺少透明而直接的吸引力。所以，专业的人物期刊这个竞争力，并不能成为《传记文学》核心竞争力，以经济学家金暗的观点来分析，专业人物刊物这个竞争力，并不处在作为核心竞争力的“知识层面”的最里层，不具备不可复制的、压倒性的战略意义。所以多年来，《传记文学》在市场上建构的商业定位是“专业但并无鲜明特色”。在较长的纸质媒体时代，“专业但无鲜明特色”的经营模式，虽然不会营造火热的市场效应，但也并不影响生存，这也是时代的特色，国内一千多家人文社科杂志，大部分处于这样的状态——没有大紫大红，但也没有吃不饱饭，基本是维持温饱状态。这种局面一直延续到21世纪初人物期刊领域迎来新的突破。2004年是人物类杂志发展史上一个分水岭，这年问世了两本引发人物期刊领域重大变革的刊物——《南方人物周刊》和《时代人物周报》，并在短短的时间内，以其选题内容的新颖和尖锐、报道方式的深度和犀利等特色，以及周刊这种超越月刊的时效性，在媒体市场占据了一席之地，被誉为新人物媒体，以此来与传统人物月刊划清界限。新的事物总能带来新的气象，之后各类都市报纷纷效仿，副刊中增设人物专栏，成为一时热点。但这样的热度并没有维持多久，随着电子网络媒体的异军突起并迅猛发展，纸质媒体逐渐被快速便捷的电子网络媒体所冲击，传统纸质读物不可避免地进入新的低迷，即使是一度成为市场宠儿的人物周刊群也不例外，而且这个低迷是前所未有的低迷——由此，纸质媒体的春天将永远成为历史。科技的发展趋势不可阻挡，全电子媒体时代，传统纸媒将何去何从？这是时代之问。某个纸质报刊又出了最后一期等消息，时常被拿来炒作，似乎感觉纸质媒体领域已经哀鸿遍野。虽然纸质媒体受冲击是大趋势，但关门停刊是个别现象，但个别又往往是冰山一角的征兆，反映和预示着纸质媒体所面临挑战的紧迫性、严重性。不过，2018年度出版行业蓝皮书披露出一个新的现象：有的报刊关门，但也有新创建的刊物。关门的是缺乏特色或者千篇一律的媒体，以晨报、晚报等都市报为主；新创刊的则是行业急需、弥补其领域某个方面研究或话语内容的刊物。由此可以总结出一个现象：新媒体是传播媒介技术上的创新，它不是对内容的否定以及抛弃，无论是对纸质媒体还是网络媒体，内容永远是第一要素，内容的核心意义永远不可取代。内容上缺乏核心竞争力，纸质媒体关门，网络媒体一样关门。面对新媒体，与其唱哀歌，不如逆势而上，适应时展，寻求、探索适合自己的形式，这一定是现在、将来各个媒体的唯一选择。作为典型的传统纸质媒体，《传记文学》同样面临着新媒体时代的挑战：不改变，不会马上关门，但关门只是来得晚些时候的不可规避的未来；改变，三十多年的“专业但无鲜明特色”，已成模式，改变谈何容易？新媒体时代，不进步不可能意味着只是原地踏步，而是等同于倒退，甚至是被时代淘汰、出局。《传记文学》没有坐以待毙，经过两年多时间的创新探索，《传记文学》拥有了崭新的面貌，刊物还是专业的人物刊物，但逐渐建立了鲜明的特色，并将之转化为处于杂志“知识层面”最里层的核心竞争力，更是在短期里产生良好的反响：业内各种重量级表彰活动，《传记文学》频频亮相；在传记研究领域，《传记文学》建言献策，发挥专业媒体话语权。《传记文学》的新变化可以总结为顺应时展，寻求变化，进行全方位创新性改革，打造核心竞争力，其具体举措，集中体现在以下五个方面：改版，重塑形象，创立风格；创新“封面人物”选题策略，突出时代性和思想性；改进文章叙事策略，突出文学性和可读性；开拓新的发展方向，刊发优秀传记研究文章和行业年度发展报告，探索并创建在传记研究领域话语权；开发杂志内容延伸系列图书，出版冠名系列传记图书，强化知名度和影响力。下文选取其核心举措——创新“封面人物”选题策略，分析和研究作为传统人物刊物的《传记文学》打造核心竞争力的途径和方法。
三、封面人物与时代性、思想性
《传记文学》的创新举措首先从“封面人物”选题策划思路的创新开始，这也是该刊全方位创新举措中成效最鲜明的核心内容。“封面人物”（亦称为“封面故事”）是体现人物期刊竞争力的最核心部分。“封面故事”，这一概念最早由美国人卢斯提出，卢斯将这种封面与内文有效结合的编排方法应用于他创立的《时代》周刊：“用杂志内页进行详细报道和论述的主要文章，在封面上通过照片、图片或者标题加以突出。”[5]受到《时代》周刊的“封面故事”策略在宣传效应方面体现出来的巨大影响力，国内人物期刊包括各家人物周刊纷纷效仿，每家人物刊物主打产品都围绕“封面人物”（“封面故事”）来做文章。其实，对《传记文学》而言，通过“封面人物”这种形式来讲故事并不是陌生的事情。在三十多年发展历程中，除了创刊初期的几年，《传记文学》大多时间以人物为封面，而且这个人物一定是本期主推传主，但并没能将之发展成为刊物核心竞争力。分析其原因，主要在于以下三个方面：一是封面人物的选择缺乏整体策划，没能将封面人物与内文讲述有效结合；二是封面人物文章叙事手法过于传统，缺乏吸引力；三是受印刷和纸张等客观因素限制，封面人物视觉效果缺乏表现力。改版后《传记文学》最明显的一个标志是杂志十五字办刊宗旨：时代性、思想性、真实性、原创性、文学性。其中将时代性和思想性放置于核心位置，时代性和思想性是体现杂志风格与定位的核心竞争力所在。刘勰在《文心雕龙》中说：“文变染乎世情，兴废系乎时序。”时代塑造人物，人物的经历和思想反映时代。人们通过阅读好的传记作品，不仅了解传主生平、个性和人格，也对他所生活的时代历史和这个时代历史如何影响和成就传主的一生将会有生动而深刻的认识。个人与时代的多维度、错综复杂的关系，以及传记的这种反映功用，歌德在其所著《歌德自传》中阐述得很到位：“把人与其时代关系说明，指出整个情势阻挠他到什么程度，掖助他又到什么地步，他怎样从其中形成自己的世界观和人生观，以及作为艺术家、诗人或著作家又怎样再把它们反映出来，似乎就是传记的主要任务。”[6]这也是人们喜欢阅读好的传记作品根本原因所在。梳理和总结近两年《传记文学》“封面人物”（“封面故事”）的呈现和讲述模式，较之以往发生了显著的变化，无论是在“封面人物”的选择方面，还是在视觉效果的提升方面都呈现出鲜明而独树一帜的表现力，将内容与形式的互补互动互促作用发挥得淋漓尽致。尤其值得肯定的是，在选择“封面人物”（“封面故事”）时所突出的时代性和思想性，如以下几期“封面人物”：2018年第11期《有一种信仰叫北上》，2019年第4期《王蒙：共和国的作家》、第5期《他们的青春》（纪念留法勤工俭学100周年）、第6期《未来早已到来：共和国科幻文学70年》、第7期《唯人民和时代不可辜负：纪念中华全国文学艺术工作者第一次代表大会召开70周年》、第8期《让画动起来：共和国动画70周年》、第9期《郭汉城：我愿意将这一生献给戏曲事业》，第10期《他们是共和国艺术学科奠基人》、第11期《知识分子和初生的新中国》等等，纵观这些“封面人物”专题，有一个鲜明的共性，即人物的选择紧扣着一段时期国家、民族和时代重要主题，通过讲述人物传记，回顾、再现和呈现历史和时代、思想的发展、变迁，既有大时代大历史为个人或群体所带来的翻天覆地的大变革，也有个人或群体在大历史大时代中所发挥的重要作用，时代成就个人（群体）的成功，反之个人（群体）的成就为时代带来影响，这些文章在真实的事实基础上，以精彩的文学叙事手法讲述和反映国家、民族、时代和群体、个人之间彼此依赖和能动的辩证统一关系，有很强的感染力。2019年5月，《传记文学》所获“第三届期刊主题宣传好文章”奖项的文章——2018年第11期“封面人物”专题《有一种信仰叫北上》，即是呈现时代性与思想性风格的典型专题。2018年第11期《传记文学》推出“封面人物”专题《有一种信仰叫北上》，通过一组五篇文章，精彩呈现郭沫若、叶圣陶等众多派人士突破重重阻碍北上参加新政协建设的曲折经历。一经推出，获得社会各界广泛好评，更是摘取国家级奖项。该“封面人物”专题之所以获得广泛好评，分析其原因主要在三个方面：一是主题的时代性和思想性；二是围绕主题所选人物的代表性和特殊意义；三是讲述人物故事的叙事手法的创新性。首先是该主题具有鲜明的时代性和思想性。1948年8月开始，远在香港和国民党统治区的郭沫若、叶圣陶等各派领导人和无党派民主人士350多人在中国共产党的秘密安排之下纷纷踏上北上参加建设新政协的征程。2018年正值70周年纪念，《传记文学》推出这组“封面人物”专题，纪念发生在距今70年前的那一场信仰的大迁徙，恰逢其时，意义非凡，这个意义如编辑部“导语”所言：这些文章“为我们精彩讲述了那一幕幕跌宕起伏、激动人心的过往，回顾中国共产党与老一辈派人士精诚团结、共商国计的辉煌历程，不仅能启示我们今日的幸福来之不易，并能从中汲取继往开来的智慧和力量”[7]，讲述精彩的传记故事，其意义在于精确传达时代性和思想性。其次是围绕“民主人士北上”这个主题所选择人物的代表性和特殊意义。这组“封面人物”由五篇文章组成，除了一篇综述性文章《“立国规模俟共谋”——记民主人士北上参加新政协》之外，选取郭沫若、叶圣陶、黄炎培、胡绳四位著名派人士，讲述他们艰难北上历程。选择这四位，充分体现杂志社编辑部在选题策划思路上的高度、敏锐性以及对选题的把握能力。在350多名北上派人士中，郭沫若、叶圣陶、黄炎培、胡绳最具代表性和号召力，他们是北上队伍的核心人物，抓住了核心，更容易集中体现并突出核心主题。再次是讲述人物故事时所运用的叙事手法的创新性。有了好的主题是重要的，但讲好、呈现好这个主题的故事，同样很重要。这组“封面人物”故事讲得很出彩，将郭沫若、叶圣陶、黄炎培、胡绳的波澜曲折、跌宕起伏、惊心动魄的北上经历呈现得引人入胜、栩栩如生，将他们塑造得血肉丰满、形神兼备。叙事手法上的创新，大大提高了文章的可读性，增强了感染力，对文章的主题而言，更是最佳最有效的提升。这期“封面人物”专题，之所以从全国500余家杂志中脱颖而出，摘取奖项，应是实至如归。此外，2019年第4期“封面人物”专题《王蒙：共和国的作家》、第10期“封面人物”专题《他们是共和国艺术学科奠基人》，同样是时代性和思想性完美结合的优秀选题，获得各方面广泛赞誉。2019年第4期《传记文学》的“封面人物”是王蒙。王蒙是新中国成立后涌现出的当代作家代表人物，从20世纪50年代的《青春万岁》《组织部来了个年轻人》到新世纪摘取茅盾文学奖的作品《这边风景》等，王蒙创作了2000多万字的作品，如今耄耋年纪，依然笔耕不辍，可谓是文坛常青树。《传记文学》以王蒙作为“封面人物”，刊发了一组五篇文章：一篇王蒙自述《昨日并不遥远》，四篇由友人、学者从不同角度撰写的文章，将作家王蒙的85年人生经历讲述得异彩纷呈，富有吸引力。以“封面人物”形式重点为王蒙立传，当时一段时期里（2019年上半年），在众多媒体中《传记文学》是唯一的一家媒体，回顾当时反映，除了文学史的总结意义之外，似乎并没有特别之处。直到9月，这组“封面人物”专题独特之处甚至是与众不同之处体现出来了：新中国成立70周年庆祝活动，王蒙被授予“人民艺术家”国家荣誉称号，他是获此殊荣的唯一一位当代作家。这时候，读者再回过头来阅读《传记文学》4月份推出的“封面人物”专题《王蒙：共和国的作家》，无论是标题的立意，还是文章的组合和叙事上的创新，再次呈现编辑部选题策划能力以及眼光方面的前瞻性、敏锐性。王蒙是与新中国共同成长起来的作家，他和他的作品见证和书写了新中国的发展、繁荣之路，这正如王蒙自己所说：“新中国的成立、发展、建设是我一生的经历,也是创作的主题，我是见证者也是参与者。新中国的命运也是我的命运，她的辉煌成绩我分享了，她的曲折和坎坷我也有经验。”[8]《传记文学》的《王蒙：共和国的作家》这个“封面人物”专题呈现了个人与国家、个人与时代之间彼此不分离的紧密关系，具有鲜明而强烈的时代性和思想性。《传记文学》2019年第10期“封面人物”专题是“他们是共和国艺术学科奠基人”，一组九篇文章，讲述了杨荫浏等十位共和国艺术学科奠基人的传记。这期是庆祝中华人民共和国成立70周年专题，以传记文学真实与文学的手法生动再现共和国艺术学科奠基者们——杨荫浏、吴晓邦、王朝闻、张庚、郭汉城、葛一虹、陆梅林、冯其庸、李少白、朱宪民十位老一辈学者在各自学术领域深耕不辍、孜孜不倦的一生。这期“封面人物”刊出后好评如潮。10月2日，出版行业核心媒体《中国新闻出版广电报》报道“百刊共贺新中国成立70周年专题封面秀”,展示一百家庆祝新中国成立70周年的杂志，《传记文学》这期专题入选。庆祝新中国成立70周年，为什么选择这十位作为封面人物？中国艺术研究院院长韩子勇撰写的“编者的话”给出了完美的答案：“……他们立足中国传统和中国经验，开辟草莽，苦心营构，开创了中国戏曲学、民族音乐学、中国舞蹈学、中国电影学等诸多新学科，将马克思主义文艺理论、中国美术学、中国戏剧学和红学等学科发扬光大，为中国艺术学的体系建设奠定了坚实的基础。2016年5月17日，在哲学社会科学工作座谈会上的讲话中，提出了建设以马克思主义为指导的学科体系、学术体系、话语体系的重要指示。‘三大体系’建设，为时代所急需，任重而道远。”编辑部选题立意很明确：通过讲述共和国艺术学科奠基人的传记，梳理、总结共和国艺术学科从无到有、从小到大、从弱到强的发展历程，更是回应所强调“三大体系”建设这个时代的重大课题。做有态度的文章，写有思想的人物，再次体现该刊编辑部在选题策划思路上的时代性、思想性。经过近两年时间的探索和实践，《传记文学》的“封面人物”选题策划思路基本形成，即是其办刊十五字宗旨：时代性、思想性、真实性、原创性、文学性。这十五字所建构和呈现出的影响力已被读者和市场所认可，业已变成《传记文学》所独具的、不可复制的核心竞争力。《传记文学》全方位创新性举措所带来的成效，尤其是在“封面人物”选题策划上所呈现的影响力，为传统人物期刊在新媒体时代如何谋求发展提供了一种新的思路和探索，由此可以进一步总结出：新媒体时代，媒体之间的核心竞争并不只在传播媒介的手段和形式上，更在于所传播内容的创新上，内容上不具备核心竞争力，即使运用最先进的科技媒介，也只是无米之炊，甚至是空中楼阁，无从打造真正的核心竞争力。
