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阅读是人类从符号中获得意义的一种社会实践活动，是一种理解、领悟、吸收、鉴赏、评价和探究文章的思维过程和心理过程，也是知识的生产者和接受者借助于文本实现的一种信息传递过程。人们从文字、图片、也包括符号、公式、图表等视觉材料中获取信息、认识世界、发展思维，并获得审美体验。“书籍是人类进步的阶梯”，高尔基的名言影响了几代人，读书有史以来便是人们坚守的信念和爱好之一。培根在《论读书》中阐述［1］：“读史使人明智，读诗使人灵秀，数学使人周密，科学使人深刻，伦理学使人庄重，逻辑修辞之学使人善辩：凡有所学，皆成性格。”说明阅读对于人们心智成长和能力提升具有重要作用。然而近几年，捧着纸质书籍寻找“黄金屋”的现象似乎有所减少，而地铁中、公交车上捧着手机等移动终端阅读的人随处可见，数字阅读成为了现代人的“新宠”。加拿大传播学者麦克卢汉在《理解媒介》一书中发出论断：“媒介即讯息”“媒介即人的延伸”，深刻阐述了媒介技术和媒介本身对社会变革的推动作用以及对人们建构认知和理解环境的重要价值［2］。从简牍到丝帛，从丝帛到纸张，从纸张再到屏幕，科学技术的不断进步带来出版形态的与时俱进，同时使得人们的阅读方式发生深刻的改变，伴随经历了纸媒时代、电子媒体时代和数字网络出版时代的变迁。时至今日，不必舟车劳顿访书借书，备一部电子阅读器或智能手机，相当于携带着一座“移动图书馆”，随时随地可进行“指尖上的阅读”。
1科学技术的进步与出版形态的变迁
北宋年间，布衣毕?在雕版印刷术的基础上发明了活字印刷术，15世纪中期，德国人谷腾堡将活字印刷术变革为更加高效实用的近代铅活字印刷术，大大提高了印刷复制能力和信息传播速度，书籍、报纸和杂志等印刷品得到普及。随着工业革命成果在出版印刷方面的应用，印刷工艺持续改进，出版效率极大提高，开启了传统出版以纸介质为载体、以文字传播为主体的真正繁荣。20世纪中期，以电磁介质为载体、声音图像传播为主体的传播方式丰富了出版的形式。20世纪70年代第一次出现多媒体出版物，主要是以光盘为出版介质，集音视频、数据库、软件为一体的数字化产品。20世纪90年代以后，随着电子技术尤其是网络技术在出版中的广泛运用，人类进入与信息社会相适应，以数字化、网络化为标志的数字网络出版阶段，这一时期以网络为载体，集成了电子出版物的功能，融合图书、报纸、杂志等印刷媒体和广播、电视等模拟电子媒体的长处，将文字、声音、图像、动画等在网络中实现数字化，打破传统时空的界限，以其“高普及、低成本、移动性、互动性、音画性”的特征开创一个新的阅读时代。通常所说的数字化阅读包括阅读对象（文本）的数字化和阅读工具（载体）的数字化，前者是指阅读的内容是以数字化的方式呈现，如电子书、网络小说、电子地图、数码照片、博客、网页等；后者是指阅读方式的数字化，即阅读的载体终端不是平面的纸张，而是带屏幕显示的电子仪器，如PC电脑、PDA、MP3、MP4、笔记本电脑、手机、阅读器等。本研究中泛指读者借助数字化阅读工具获取知识和意义的一切行为。在第十六次全国国民阅读调查主要发现中，有一项数据颇为显眼。调查显示：2018年中国成年国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为80．8％，较2017年的80．3％有所提升，数字化阅读方式接触率为76．2％，较2017年上升了3．2个百分点。而图书阅读率则为59．0％，与2017年（59．1％）基本持平；报纸阅读率为35．1％，较2017年的37．6％下降了2．5个百分点；期刊阅读率为23．4％，较2017年的25．3％下降了1．9个百分点［4］。网络、电子阅读器、智能手机等因方便快捷、易于互动等优势，上升为现代人阅读的主要方式，数字化阅读正在悄无声息地改变着人们的阅读方式和习惯，甚至在悄无声息地影响人们的思维方式。
2数字化时代主体视角的阅读特点
数字化环境下，阅读方式从可触摸的感觉式方式向虚拟的电子方式转变，从单一的方式向多元化方式转变，从物理固态的方式向移动的方式转变［5］。这些转变使应用性学习增强，跨界学习成为可能，打破了时间、空间限制，使碎片化学习、远程化学习得以实现，在内容上为定制化学习、个性化学习提供了条件。今天的阅读方式不仅仅是一种学习方式，已经演变为一种生活方式。一是，阅读选择更加灵活多样。随着智能手机、平板电脑和电纸书阅读器的发展，数字阅读的终端越来越多样化，人们的阅读感受也越来越舒适。读者可以根据阅读和思考的需求自行确定阅读的媒介选择，利用零碎的时间和一切可能的形式进行选择性阅读，例如在网络上付费阅读某本期刊或一篇论文，获得这本书或文章的电子阅览资源，与纸质期刊在装帧、设计、内容等方面完全一致，从而实现期刊论文的即时阅读。尤其是当智能手机成为人们片刻不能脱离的延伸器官后，移动阅读成为新的更灵活的阅读途径，进一步拓展了阅读时间和空间，成为全民阅读的主要阵地。二是，阅读需求更加个性化。虽然传统的图书、期刊在传播知识文化方面仍有着不可替代的作用，但新兴的数字化出版形态在信息传播、沟通交流方面越来越深入地融入人们的日常生活，使得读者的阅读需求正在发生巨大变化。市场竞争法则把对个人能力的要求提高到空前重要的地位，使现代阅读成为一种基于内在需要的、以寻求知识和提高竞争能力为导向的活动，人们明确自己的信息需求是什么，可心无旁骛地为自己认可欣赏或满足刚需的期刊或学术科研热点而来，寻求专业细分的期刊领域来满足自身具体、现实的学习工作需要，有望催生更多“小众”、“微众”期刊，获取个性化期刊更便利。但这种便利的诱惑性太大，促使人们喜欢直奔主题、更具理性地阅读，在过去看来这未免急功近利。三是，阅读形态是一种浅阅读。数字阅读的最大特点是“短、平、快”，当人们阅读手机或电脑屏幕时，人脑就会自动进入浏览模式，搜索标题或跳跃式阅读，以便眼睛扑捉更多的信息，与此同时大脑却很难进行深度的思考，这一特点也决定了它更适合进行浅阅读。而且，数字阅读多是利用碎片化时间，进行简单、浅显的信息提取，并迅速消化与吸收、抛弃与更新、理解与遗忘信息，它对知识的掌握是浮光掠影式的、表面的、肤浅的［6］。如何为读者最大程度地提供有效信息，就成了争夺阅读流量的重要支撑点。四是，阅读行为具有共享性。在数字化阅读时代，“读者”不仅仅是被动的信息接受者，更是“共享阅读”的分享者。读者可在阅读期刊的同时，点评期刊内容，与作者、编辑或者其他读者沟通交流，可以通过网络反馈将其意见提交网站、杂志平台。读者还可以将某一部分的内容通过个人聊天工具直接发送给自己的朋友，把某一篇文章转发至微博、朋友圈等社交平台，读者主动的人际传播使期刊传播呈现裂变式的传播态势，对期刊传播效果产生影响。
3数字化阅读环境下期刊发展的应对策略
3．1树立“大出版”理念融合发展，满足多元阅读选择
数字出版、数字化阅读时代的到来使传统出版产业受到了空前的挑战，数字期刊在一定程度上直接冲击了纸质期刊的地位，影响到纸质期刊的订阅，但对期刊也有积极影响：一方面可以通过数字传播技术从更深的层次上对期刊进行整合，利用互联网发挥其个体之间的联系，从而使期刊价值更大化；另一方面，可以利用数字传播技术实现期刊的无限细分，从而使期刊能够更好地把握受众在数字化进程中的不同市场需求。例如，电子期刊的开放获取，只要登录数据库联机查询，即可将期刊文章下载到自己的使用终端，可以提供更多人在同一时间使用期刊，这使得期刊的利用率大大提高，降低期刊的生产发行成本。同时，数字传播技术还使得传统期刊可以和数字期刊实现转换，如XPLUS的Maker技术和期刊导航网的PageMaker技术都能够实现传统期刊的一键式转换，并可任意加入Fash动画和音频、视频内容，这也大大降低了数字期刊制作的门槛。在我国期刊数字化的进程中，期刊数据库占据了相当大的份额，其实这些期刊大多是以传统出版物的形式现实存在的，纸质形态的期刊成为过刊后价值下降，难以保存，不便于利用，但是通过数字化技术将其全文扫描，按题名、作者、摘要等关键词将其开发为数据库，向读者提供搜索功能，便使得期刊获得新的价值。如我国四大的期刊数据库的提供商———中国知网、万方数据、龙源期刊、维普资讯，都是以传统的出版物为内容而开发的期刊数据库。所以，树立“大出版”理念、整合期刊资源是数字化出版物的趋势，也是数字化出版物比传统出版物更加有利于开发利用的地方。
3．2凸显内容特色打造核心竞争力，争夺阅读流量
对于数字传播来说，短期看渠道，中期看平台，长期看内容，最根本的是看内容的创新能力和整合能力。就核心竞争力来看，出版业的内容是核心和根本，产品是对内容的加工产品，渠道必须有内容才有价值，“结构”也是对内容的整合，离开内容就无所谓产品、渠道和“结构”，内容像一条主线贯穿传播的始终，因此从本质上看还是“内容为王”。传统期刊出版周期较长，内容相对有深度，而且连续出版，在长期稳定的出版中形成了自身特色，面对数字化的冲击时，期刊应该保留过去的优秀经验、延续自身专业特色，继续做好内容生产者的角色。同时也要在数字化阅读环境下审时度势做出革新，逐渐向视频化、互动化和体验化特征的可视化出版发展演变［7］，可视化设计、数据图示图表的大量运用及声音、视频的使用，都强化了读者的形象思维，以读图、读音、视频为主的阅读方式能让读者获得更多具体可感的内容。期刊数字化还可以对纸刊内容实现碎片化、结构化、富媒体化，通过元数据标引、数据挖掘、数据关联，从而实现个性化、定制化服务，特别是有利于专业技术人员的使用需求。
3．3线上线下互动增加用户黏性，培育读者忠诚度
在传统的期刊阅读中，以期刊对读者的单向传播为主，很少收到并关注读者的反馈，停留在接收读者来电、来信等传统的交流方式上。而数字化阅读时代的开放性、互动性、社交性优势，使出版者、中介、读者、作者处于一个共同的平台上，期刊通过各种交流工具与读者建立双向传播互动联系，例如通过建立网站、社区论坛、微信公众号、微博、微信（QQ）群组等与读者进行互动沟通，或是根据用户的浏览历史和阅读习惯为其定制专门的、个性化的“出版物”，或是精准推送其感兴趣话题的扩展链接。编辑可通过与读者之间的交流来了解目标读者的需求，为办好刊物集思广益。出版者还可在纸刊附加二维码，通过这个入口和导航，关联文章相关电子资源，关联作者进入社群，发起读者互动，从而把纸质书变成一个新的阅读载体，打通线上线下阅读一体化。期刊需要充分关注消费者中心，整合资源策划开展线上线下活动，培养读者对自己品牌的忠诚度，例如通过征集稿件、照片、设计，或策划读者调查、票选最佳文章，或组织主题沙龙、研讨会等活动，增强读者的参与感和获得感，提升用户黏性。
3．4向知识服务终端转型，挖掘期刊赢利点
数字化阅读方式改变了传统的商业运作模式，过去传统出版物的使用价值在于为读者提供具体的产品，由于单一出版物承载的内容有限，读者获取的内容也是相对有限的。随着数字传播技术的兴起，信息获取的门槛在逐渐降低，全球化的知识经济时代已经到来，很多知识类的信息已经成为共享型资源，这种共享的理念改变着人们的观点，这也是传统出版物进行数字化升级以后，无法顺利地像往常一样定价销售的原因之一，因为人们在观念中认为数字化出版物应该是免费的，这种免费的观念使得数字出版物的赢利受到制约，很多内容提供商甚至将以前收费才能享受到的产品改为了免费，例如飞速发展的开放存取（OpenAccess）数字期刊即提倡读者免费获取、无障碍传播［8］。期刊在媒体融合发展大环境下做出的调整是将自己从内容提供者转变为兼容服务提供者，内容和服务的提供者将成为未来的主要赢利点———谁的内容资源具有更强大的集约整合能力，谁就将占据更大的市场和流量。不同于内容，它是针对用户个人，根据用户需要，提供数据服务和知识服务，量身为用户定制各种专业化知识，方便读者的再使用，还可以利用数字化空间无限性特点，将支持论文结论的研究过程如调研方法、数据、计算处理、分析工具和实验过程等资料整合出来，以此帮助作者和同行理解借鉴论文的实现步骤和科学判断，这其中加入了出版者对讯息的二次加工，自然也更加容易推行收费的制度，用户也更倾向于为知识和智力服务付费。传统的内容提供商在长期的出版活动中积累了大量的资源，在此基础上进行数据库的开发或者针对个人的咨询提供专业细分的服务都是有条件的。此外，许多期刊开发了微信公众平台，由于微信用户基数很大，微信公众号创建和运营成本较低，而且自身具备便捷的支付功能，通过公众号可轻松销售电子内容和知识付费。或者与数字阅读客户端合作，客户端上线的数字版期刊并不是纸质版的简单复制，而是经过了重新的编排，综合运用视频、音频、图片动画元素，版面可简洁清晰，可生动丰富，更加注重用户的感官体验。有的期刊社尝试与专门用来阅读的电子产品合作，向它们的书城提供内容，并获得读者付费的分成。多样性的阅读终端、富媒体化的阅读内容与多元的期刊传播渠道，体现了数字化阅读的优越性。然而，“数字化”这种全民阅读的打开方式还有待完善，有三个值得注意的问题：一是建立基本的知识体系，将碎片化阅读内容体系化，归档到恰当的知识结构中；二是内容的选择，要尽量远离低质内容；三是阅读的专注力更宝贵，不要被泛娱乐化、泛轻松化的信息分散精力，需要沉淀思想心态，提高信息素养，通过对碎片化信息的甄别判断和有效利用来抵达深阅读境界。数字出版与传统出版并不是一种替代与被替代或生存与死亡的关系，而是相互融合的关系，传统出版为数字出版提供基础性的内容，数字出版则发挥技术优势对传统出版的内容进行再加工，使之成为人们容易接受、容易阅读的内容，期刊融合发展的空间大有可为。
