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摘要：新媒体崛起时代，传统期刊与新兴的媒体融合在步步推进，但成功者甚少，大多数仍停留在数字转型的基础阶段。转型过程中面临缺乏原动力、制度不完善以及缺少专业人才等问题。只有坚持挖掘优质内容、保持刊物自身特色、完善传媒制度以及大力培养新媒体领军人才及技术人才，纸媒期刊才有可能成功地进行新媒体融合。
一、引言
近年来，以数字技术、互联网技术、多媒体技术相融合的数字出版产业快速发展，我国进入了新媒体迅速崛起的时代，纸质媒体的发展受到极大冲击。荷兰国际广播电台副总编辑安迪•克拉克将传统媒体与新媒体的区别形象地比喻为：传统媒体就像是在一个挤满人的大厅里，通过大喇叭喊而传递信息。而新媒体是我们在大厅里四处游走和人们互相交谈，倾听他们每个人的需求和声音[1]。期刊是我国出版业的重要组成部分，是传播文化、科学知识的媒介，对促进社会主义物质文明、精神文明的繁荣发展发挥着重要作用。新媒体的发展，使期刊的传播方式、传播渠道、内容形式以及传播效果都发生了根本性的变革[2]。读者对信息、知识的获取需求，日益呈现出时间碎片化、内容精细化、知识通俗化、形式个性化的趋势，希望能从海量数据中高效识别、快速获取。传统的纸媒期刊已无法满足人们对文化产品多样化的需求。因此，在媒体融合的大趋势下，传统纸媒期刊根据自身发展特色，由被动变主动，必须探索出一条可行的转型之路，抓住机遇，迎接挑战。本文从纸媒期刊的改革现状、转型面临的困境以及可行对策分别进行阐述。
二、改革现状
出版转型是当前国内外出版界的研究热点。随着互联网不断演进，新旧媒介持续融合，读者阅读习惯和行为的改变，国外传统科技出版巨头们义无反顾地踏上了浴火重生的出版转型之路。美国齐夫•戴维斯公司2008年破产清算后，以专注优质、权威内容资源的生产为核心，借助并购手段开发多元业务板块、扩大业务规模，确立以技术和数据为核心的广告营销模式，从而成功转型为领先的数字媒体公司[3]。英国大学出版社也曾陷入困境，但自从在学术图书开放获取上形成了作者付费、图书馆补贴、出版社资助等商业模式后，成功地进行了数字学术出版转型[4]。国内新媒体融合也在步步推进。2010年8月，国家新闻出版总署《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，内容包括“到‘十二五’末，我国数字出版总产值要力争达到新闻出版产业总产值的25%”“到2020年，传统出版单位基本完成数字化转型，其数字化产品和服务的运营份额在总份额中占有明显优势”。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。2019年1月，中央政治局集体围绕媒体融合进行调研、讲解和讨论。因此，从当前国家对媒体融合的战略定位看，媒体融合已不是各家期刊要不要推进的问题，而是势在必行、不可阻挡[5]。在数字技术大浪潮席卷之下，我国各出版单位纷纷主动或被动地做出回应。自2010年国家新闻出版总署对我国数字出版业的未来发展进行规划后。2013年就有北京师范大学出版社、北京语言大学出版社、外语教学与研究出版社、浙江大学出版社和华东师范大学出版社等二十多家出版单位进行数字出版转型[6]。截至2017年，我国数字出版实现营业收入7071.9亿元，较2016年增长23.6%[7]。目前看来，传统期刊数字出版转型的结果分为三种：改革较早且较为顺利的出版单位已经在探索智能化出版路径；改革较晚的，数字化发展依旧停留在基础阶段；还有大部分出版社仍在默默观望。（1）随着智能手机的普及迅速崛起，各期刊出版机构纷纷建立自己的官方网站、微博账号、微信公众号等，其中均有购书链接、在线发行等模块，以求更好地贴近读者的阅读和消费习惯。除此之外，有的出版社还开发了自己的电子书、数字化教育产品、互动性电子读物等，如北京语言大学出版社的专题数据库、网络微课程和学习软件，清华大学出版社建立的数字教学平台“智学苑”，华东师范大学出版社的阅读树、美慧树，浙江大学出版社的“东方学术在线”等，上述这些都是出版单位数字学术出版转型后开发出来的较为成功且营利较好的数字产品[6]。（2）想在新媒体市场争得一席之地的传统出版社都在尝试数字出版产物的开发，但其网站、社交平台只是纸质期刊的数字化翻版，并未真正改变纸质媒体的出版模式。数字出版发展并未从本质上改变纸质媒体的出版模式，只是将期刊出版流程、编辑操作改为了计算机化和网络化的形态。虽然在某种程度上提高了纸媒出版的效率，却没有增加期刊的读者量，也没有提高期刊效益增值的能力[8]。还有相当一部分的期刊并未开发数字产品，仅开通了官方微信公众号，但并未重视其运营，也未发挥出微信公众号的传播优势。徐琳君等调查《2016年版中国科技期刊引证报告（核心版）自然科学卷》中161种农业核心期刊，有89种期刊（55%）开通微信公众号。其中12种期刊微信推送消息的频率为每月10条以上。其余农业核心期刊虽然开通了微信公众号，但消息推送的频率很低，有的甚至没有任何消息推送[9]。张艳萍对70个科技期刊开通的微信公众号进行调查，发现活跃度较高的有14个，低活跃度的公众号占5.71%，而“僵尸号”则高达44.28%[10]。（3）除了早期转型成功的出版集团，以及还在数字转型探索之路上摸爬滚打尚未成功的出版社，还有大部分期刊出版单位至今尚仍未采取行动。在国家还没有出台转企政策之前，不轻举妄动是其明哲保身的选择。不敢突破的主要原因是：数字出版转型到现在为止没有现成的经验可遵循，也没有成熟、清晰的营利模式，国内国外出版行业都在摸着石头过河，更何况融煤资本投入太大、风险太高。不动，尚且维持平衡；动则引发全身，谁都不敢保证能安然而退。
三、转型困境
我国传统媒体与新兴媒体的融合起步并不算晚，但至今成功案例占出版社总数的比例仍然很小。传统期刊和新媒体的融合已经进入了一个瓶颈期，很多转型后的出版集团既没有达到深度融合，也没有带来所期望的经济效益。究其原因如下：
（一）缺乏与新媒体融合的原动力
目前主要是由新兴媒体给传统媒体带来的压力而逼迫传统媒体与新兴媒体进行融合发展，是现实逼迫性带来了传统媒体市场化改革的紧迫性。在国家政策影响下，各家杂志社被动地接受改革，而并不是自身有发展的强烈需求。原动力不足的情况下，大部分传统杂志社至今未能改企，而已经转企的传媒单位则改制不到位、不彻底，没有达到新媒体融合的目的。众多“沙丁鱼们”还未意识到融合发展的必要性和自身生存的危险性。不转型，也能存活，自然不可能冒着风险去改企。目前的新媒体市场已经出现横冲直撞的“大鲶鱼”了，但处于水槽边缘的“沙丁鱼”如果还没意识到危险而采取行动，很有可能会被吃掉。
（二）制度完善没跟上
朱鸿军认为：传统媒体开展媒体融合的一大结构性问题是制度上的落后。审批制度、主管主办制度、行业管理制、属地管理制构成了我国传统媒体管理的四大制度。这四大制度在传统媒体领域已有效运行了几十年，曾为传统媒体的发展提供了诸多保护，但其作用于新兴媒体的某些领域（如微博、微信空间等）却作用甚微，因为这些自媒体不用经过层层严格审批，也无主管、主办单位。另外，有些已经转企的传媒集团为何转型地不彻底、不成功，是其并没有完全抛弃传统媒体的身份，也未能建立起现代化企业管理制度，不能采用现代的企业治理、资本运作和营销手段，这样不利于新兴媒体业务的成长，最终导致转型后的集团做不大、做不强，很难在新兴媒体激烈的市场竞争中生存和发展下去[5,11]。
（三）缺少新媒体的职业人才，包括领军人才和技术人才
传统媒体转型为新媒体企业最需要的是有创新精神的领军人才，除了有勇气、有魄力、要敢闯敢拼，还需要有规划新兴媒体业务的长远眼光和很强的新媒体专业素养。缺乏这些，就会盲目跟风、只追求短期业绩而忽略企业长期发展，并且容易急功近利，会给国家和企业带来不可避免的损失。另外，传统出版社数字转型还急需专业的新媒体技术人才，为其转型发展提供必要的技术支撑。新媒体人才的缺乏是学术期刊媒介融合后续发展乏力的主要因素。有专家预测，未来三到五年内，中国新媒体人才和媒体融合人才需求量巨大，缺口在60万到80万人[12]。
四、对策研究
任何新兴事物的发展都是前进性和曲折性的统一。发展总趋势是前进的，但过程是迂回曲折的。传统纸媒期刊的数字转型之路亦是如此。只有发展刊物自身特色、传媒制度现代化以及大力培养新媒体融合人才，纸媒期刊才有可能实现成功的新媒体融合。首先，传统出版和数字出版都属于内容产业范畴。因此，内容始终是出版产业赖以生存和发展的核心要素。传统出版进行数字转型，不仅要给读者提供高质量的内容知识，还要提供可发现性、可用性较传统出版物更强的综合文本、视频、音频等多种格式的内容资源。用户已经不再满足于纸质出版的被动服务，而是希望出版机构能够提供更加精准、即时、可定制、个性化的主动服务。在现阶段，在不同载体上呈现同一内容是迈出了出版业服务化转型的第一步，只有坚持刊物自身特色，对出版内容进行深度挖掘，对产品形态进行多元拓展，实现内容产品化、产品服务化，才能满足不断发展的用户需求[13]。齐夫•戴维斯公司始终坚持以优质、权威的内容吸引用户，并进一步借助内容和品牌的力量进入相关和邻接市场，丰富核心业务种类并扩大业务规模，充分说明对内容资源的掌控力仍然是企业制胜的重要筹码[3]。其次，对于缺乏改革原动力的传统出版社同仁们，只需要看看国内外报纸、电视行业的现状，即可感受到新媒体市场竞争有多么激烈，新旧媒体融合发展的势头是根本无法阻挡。无论国内国外，凡以纸质为载体的报纸发行量、阅读量均急剧下滑。英国2005至2015十年间，共有289家地方性报社倒闭。美国报纸发行量于1990年升至峰顶，随后持续二十多年不可逆转的下滑趋势。我国报纸自2011年起发行种数、总印数及销售量等指标均成下降态势。从2012年开始，全国报纸广告收入进入负增长并开始连续萎缩。电视业近些年的收视率、广告收入大幅度下跌，逐渐让位于网络媒体。新媒体取代旧媒体是媒体融合的必然发展趋势。在这种大形势下，传统媒体如果不加快与新兴媒体主动融合的步伐，不仅无法取得进一步的发展，甚至生存都有危险。因此，纸媒期刊如果不能解放思想，成功地找准定位，当机立断踏上转型之路，必然会被社会所淘汰。再次，传媒制度的改革非常复杂、敏感、牵扯范围广。从制度的变迁路径来看，新制度的产生和推广，是个长期的过程，不可能一蹴而就。传统媒体不可能一瞬间就转型升级为新媒体，新、旧媒体可能会共存很长时间。对短期内对整个传媒制度进行全面的市场化改革是不可能完成的，但对部分传统的传媒制度进行革新、现代化，使其更符合现在的媒体行业还是可行的。而对于还未转型的出版社而言，如果要坐等国家传媒管理制度完全改革后，再进行新媒体融合，会让失去抢占市场份额的先机。新媒体市场竞争之激烈，向来是“强者更强，弱者更弱”。等到先改企转型的出版集团发展扩大后，新兴市场领域已经被瓜分得差不多了，剩下的也就只是些“残羹冷炙”。最后，新媒体人才的引进和培养非常重要。新媒体融合成功的关键，资金、技术和人才缺一不可。而市场经济的竞争最终体现在人才的角逐上。谁拥有一支高素质的人才队伍，就有了成功的基础。新媒体人才包括高层决策级别的领军人才和具有专业素养的技术人才。领军人才是企业的灵魂，为企业的发展指明方向；而技术人才是企业的核心，是能为企业直接创造效益的中坚力量。数字出版行业发展迅速，对创新需求非常高。新媒体企业的高层决策者一定极富有创新精神，并且最好对新媒体技术非常了解。有很强新媒体专业素养的领导者才能敏锐地感知到最前沿的数字出版动态，才能发现市场中有前景的新媒体项目，才能重视企业中新媒体技术人才的培养，最终在新媒体激烈的市场竞争中带领自己的团队脱颖而出。新媒体时代学术传播融合了多元化的媒体形式，文本、语音、视频、图像等均可嵌入或链接在其中，比纸质媒体表达地更加全面，呈现形式也更为生动。而原纸媒期刊的编辑人员多是从事文字编辑的专业技术人员或相关学科的学者，他们对新媒体技术的了解还非常欠缺，还达不到可以进行数字化出版的要求。因此，对原技术人员不断进行新媒体专业培训或组建一支专门的新媒体编辑技术人才团队非常必要。在大力培养原技术人员的同时，还要创造宽松、自由、灵活的环境，提高待遇不断引进人才，更要留住人才。
五、结语
综上，传统出版刊物的数字转型不可能一蹴而就，不仅需要投入相当的人力、物力、财力，还需在理念和制度上进行革新。应明确合理的发展目标，制定科学的发展规划，加快步伐，早日与新兴媒体融合成功。
