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近年来在我国文化产业领域，一个被反复讨论的热门词是IP（intellectualproperty，知识产权）。“IP实质就是经过市场验证的用户的情感承载，或是说在创意产业里面，经过市场检验的用户需求。”[1]品牌期刊往往具有优质的原创内容，拥有深厚的文化底蕴，也拥有专业的工作团队、严谨的运作机制以及一批稳定的读者，具有IP潜质。但如何把期刊的宝贵资源转化为文化IP，并且有效地转化落地，是需要从业人员不断去思考与实践的。
1顺应新媒体传播特性
为了顺应互联网时代，很多期刊都开设了新媒体平台，包括网站、微博、微信，但如果是简单照搬的话，1+1还是等于1，效果并不明显，甚至可能因新媒体平台的推送影响到期刊本身的销售。因此期刊要跟上互联网时代，就需要了解新的传播方式，转变思维模式。“用户至上”是互联网思维的重要理念之一。期刊编辑、记者不能再按过往一样，只是把读者当作内容的被动接受者，而应把他们作为“用户”，即时与他们沟通交流，及时获得用户的反馈信息与建议，深入了解新媒体时代读者新的阅读方式，从而以更加灵活多样的方式来表现内容，紧贴读者用户的兴趣和内容需求。便捷性、碎片化以及寻求视听觉享受是快节奏生活下人们新的阅读习惯。由此，越来越多期刊的新媒体平台更加注重影音图文等媒介元素的交互运用，以更强的现场感，提供类似于浸入式的阅读体验，强化报道效果。比如，《看电影》杂志的官方微博，24小时不间断提供全球电影资讯、电影评论、幕后轶事等具有独家性的内容，以图片、秒拍视频为主，配以简短文字介绍，吸引了1362万粉丝。对于不断更新的信息的获知、社会热点现象的专业解读，即时分享和交流沟通也是当下读者的需求。而期刊记者对于层出不穷热点问题的深度报道，带来了准确客观的信息，提供了独到的视角，能满足读者对世间百态的认知和自我价值的探索。同时，相比微博的公开性，微信平台的传播更侧重于人际传播，具有更强的私密性和社交属性。读者按自己喜好订阅微信号，并自主性阅读、评论并分享到朋友圈。有价值的微信文章往往能调动读者参与热点话题的能动性以及价值观的表达，也引导了读者将观察社会融入到日常生活中。由此微信文章也产生了舆论的叠加效应，实现了作为传统媒体的社会责任。互联网浪潮中，分众化越来越明显。微信、微博等多媒体平台则可以借力新媒体平台细分市场、精准定位受众群体，聚集原有读者群并吸引新的群体。比如《新周刊》杂志社除了“新周刊”微信公号外，又设了新周猫、九行、有间大学、知道分子工作室等微信公号。“新周猫”微信号的特色是漫画，主要内容是卖萌煲汤、文艺八卦。“九行”是新周刊旗下的新锐旅游平台，号称带给读者“真正充满人文见识的旅行方式”。这些微信号的内容与形式不同，但是都符合“中国最新锐的生活方式周刊”的定位。
2抓住知识付费的风口
每天，互联网上都会诞生巨量的信息，而且大量是免费的。在激烈的市场竞争中，很多期刊的广告收入与发行量出现“断崖”式下跌。面对着生存危机，期刊或许能够借正在兴起的知识付费新潮再度入局。信息爆炸的时代，海量信息让读者产生焦虑感，这就需要“浪里淘金者”。综合考虑时间和精力成本，很多读者愿意通过付费获得值得精读的信息。相比自媒体，传统期刊在原创性、深度性、公信力上都更胜一筹，其优质内容可以转换成盈利点。《青年文摘》微信号上设有“一起学吧”栏目，包括情感心理、人文见识、成长充电以及生活美学等各方面内容，可以付费听课，让读者可以获得更直观的体验。但略显遗憾的是，视频课程比较杂，而且缺乏独家性，很多视频也是其他知识付费平台的内容，因此订阅人数并不多。相比而言，《三联生活周刊》的付费视频更具有原创性，与杂志本身的内容和定位结合得更好。2017年5月，《三联生活周刊》“中读”App上线，在线上阅读的基础上，增加了听杂志、听大咖讲课的功能。该刊主编李鸿谷认为，传统媒体转型的几个必须要件是；要学习，要了解自己，要找到你的产品，然后要找到风口，同时要找到资源、找到资金[2]。2018年2月22日，该刊在微信平台开启了推广“三联中读”的营销活动：2018年全年三联周刊+爱乐电子版阅读+52节音频小课+52位大咖解读封面故事+156位学者荐书，只需68元。为了扩大营销效果，该刊还采取了分销模式，引发读者广泛关注。由于太过火爆，营销第二天就因浏览量过大而瘫痪，不得不暂时中断营销活动。虽然分销带来裂变式的传播力，但背后也有隐忧。分销本身存在被微信官方封杀的风险，同时因此产生的中读App服务器崩溃、分享链接无法打开等bug也大大影响了用户体验。总之，期刊具有专业方面的优势，带有知识含金量的内容可以以不同形式拆分，同时还可以进行多样化的销售。比如，2018年下半年《三联生活周刊》做了《我们为什么爱宋朝》的音频课，请十位专家来讲宋朝，售价99元，市场反响很好。随后，三联又与出版社合作出版了同名图书，并与优酷合作将内容升级为付费视频[2]。可见，一个原创内容，可以开发成多元产品，进行IP化运作，匹配各种用户精细化的需求。
3坚持期刊特色，拓展产业化开发
近些年我国文化产业快速发展，面对新的形势，很多期刊正通过各种方式积极开拓新资源，借互联网打造新的盈利点，努力将IP资源进行有效转化落地。比如《新周刊》开拓了繁象文创系列，包括手机周边、首饰、包袋、家具、服饰等，将梵高、莫奈、马蒂斯的画以及新周刊杂志主题等融入到文创产品中，让文学艺术更贴近生活。又如《青年文摘》《南都周刊》杂志微信号上的“青年文摘优选”“小南优选”板块，与电商相结合，包含居家日用、家电数码、服饰、护理等商品。但无论是种类、性价比，还是货源、交付方式等，远远比不上专业的电商平台。因此，杂志要借电商在市场中分得“一杯羹”，并非易事。《读者》杂志是知名期刊品牌。2019年5月17日《读者》杂志累计发行突破20亿册。虽然在发行上依然具有优势，但为顺应时代，《读者》也在积极打造融媒体平台，目前全媒体平台覆盖千万以上用户，微信号拥有近500万粉丝。去年《读者》在外滩九江路230号大生大楼外滩开出了一家实体书店，这也是《读者》在全国的首家集合概念店。该书店将品牌形象具象化、场景化，在设计风格、空间陈设中融入了大量的《读者》元素。书店还涵盖了文创、展览、休闲等多种功能，给读者带来多元化的体验[3]。期刊有优质的专家资源，能创造很多原创内容，它就如同一个研发基地，能组合提炼出很多新的产品，增加增值服务，但这些产品是否具有竞争力，是否有可持续性，则需要进行市场和用户的检验。
4总结
总体而言，传统期刊要转型成顺应时代的文化IP，要有深入的认识和创新求变的意识。首先，清晰地认识期刊自身不可替代的力量、专业优势和独特价值，要坚持自己的办刊宗旨和基本定位，不随波逐流。其次，要清晰地意识到新时代特征以及人们的需求，了解互联网发展态势、掌握不断更新的新媒体技术。再次，从业人员要与时俱进，将传统期刊与新媒体有机结合，敢于做增量，通过网络、微信、微博等多媒体平台，进行内容的多层次开发和产业化延伸，把期刊的原创内容转化成视频、音频、图书等产品，根据读者的差异化需求提供个性化服务，同时在增值经营方面取得实际效果。由此，期刊也可以可持续发展，成为新的知识、思想的者，进行全媒体平台多元化传播，不断提升自身品牌的影响力。
