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摘要：微传播时代，民族文化传播突破了区域传播的时空局限，打破了跨文化传播认知障碍，微媒体展示出民族文化遗产传承、洞悉受众需求、凝结共识、情感沟通与陪伴，完善环境认知与监测的功能。就湘西地区民族文化与微传播现状来看，存在微传播内容的泛娱乐化削弱了民族文化内涵的厚重性，微传播多元价值的呈现消解了民族文化核心价值的凝聚性，微文化碎片式的传播与解读不利于民族形象系统构建等困境。在传播对策上，采取见“微”知著，以“微”切口凝练民族核心价值；造“微”入妙，以“微”路径收获共情体验；“微”言大义，以受众个体“微”视角丰富民族文化传播多样态；研精究“微”“微”平台与教育联手推动民族文化内涵的“传与专”，实现微传播背景下湘西地区民族文化的有效传播。
关键词：民族文化传播；湘西地区；微文化；新媒介素养
民族文化大致可分为有形与无形两类，也可以说为物质与精神两大类。有形的包含民族古籍、民族服饰、民族建筑，民族器物等，无形的包含民族精神，民族风俗以及民族制度等。采用数字化技术记录民族古籍，再现民族区域地理人文风貌，数字博物馆、数字图书馆的建立更是为民族文化内涵的挖掘、保存与共享创设了条件。党的报告中明确提出“文化是一个国家、一个民族的灵魂，文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”。这充分彰显出以同志为核心的党中央对文化地位和作用的高度重视。报告同时指出“要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”。文化自信植根于文化认知中，成长于文化比较中，发展于文化自省中，从而形成高度的文化自觉。对于自身优秀民族文化的认知是前提，在文化发展过程中与他民族的比较中产生的心理优势，将促生文化自信。对于民族文化的认知，既包含本民族个体对该民族文化的认知，也包含除本民族外的个体，群体对其民族文化认知的总和,民族文化认知是产生民族文化认同的基础。教育与媒介是形成认知的两个重要途径。民族文化的传播不仅需要传承民族技艺，高校学者们还需要让更多人系统的、全面认知民族文化，同时，参与到民族文化传播与保护中来，从而推动群体性主动保护、传承的行为。就媒介而言，传播者的角色尤为重要。
一、新媒体在民族文化传播中的功能阐释
新媒体的出现，为民族文化传播提供了新理念与途径，作为跨时空的传播途径，新媒体展示了优于传统媒体的即时、互动与共享等特点，微博、微信构建着特殊“话语场域”，受众依托社群传播观点，促生新的话语体系，实现文化互动。
（一）民族文化遗产传承
民族文化层次具有多样性，囊括从极具展示性、实体性的民族服饰、民族器物，民族建筑等物质文化，到民俗风情，文化内涵、民族精神等“无形”文化。诚如学者怀特对于媒介功能的阐释，新媒体将传承遗产的功能展现得更为淋漓尽致。在日本，民族文化传承人常采用DV等新媒体记录民族特色文化技艺，通过视频影像资料的形式使得民族特色文化遗产得以保存与传承。新媒体在实际应用过程中，大量的文字，图片以及视频通过分享，传播，展示民族特色文化，彰显建筑的视觉效果与风土人情的魅力内涵，它创造了一种可实现遗产保存、持续传播，文化创新等多赢的局面。
（二）洞悉受众心理，挖掘文化品牌价值
在党的报告中，“人民美好生活”是一个高频词，其先后在全文中出现过14次。人民对美好生活的向往，是基于当前中国发展现状的必然结果。马斯洛曾将人的需求分为五个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。经济基础决定上层建筑，不同层次的需求与经济发展状况紧密相关。美好生活是在满足了基本生理、安全、物质需求后的一种生活状态，它体现着一种更高层次的精神追求。丰满的文化是由具有相对而言丰满的人格精神的人类创造的[1]。媒体主动设置话题，受众的点击率与关键词的搜索热度则从侧面展示出对议题的关注度与认可度。近年来，旅游业的蓬勃发展也表明了旅游的目的已经从简单的“增长见识”向“心灵休憩”，“休闲放空”，“慢生活”等更高的精神层面转化。构建符合受众精神层面追求的民族文化是实现民族文化有效传承的一种更为长远的策略。而在觉察追求时，除旅游业自身的实证数据之外，新媒体受众所展示出的“舆论导向”为民族文化形象的塑造提供了“精准定位”。2009年，通过宁波网“天一论坛”，网民纷纷发表自己的意见，最终征得42000多条形象口号[2]，其中“书藏古今港通天下”获得大多数宁波人认可，也为宁波城市形象的构建和影响力传播提供了坚实的“民意”基础。
（三）聚焦效果显著，促成共识
美国传播学者G•格伯纳所开展的电视暴力等研究，创建了著名的“培养理论”，媒介在引导受众关注“议题”上极具优势。时至今日，随着媒体形式不断丰富，新媒体研究日益增多。随着生活节奏的加快，信息通信技术带来了人类知识更新速度的加速。微传播时代，除了官方话题设置之外，每一个人都是独立而又自由的“信息源”，采用分享以及转发视频、文字以及图片等途径，实现群体对于社会“特殊”现象的“围观”，在短时间内集中“注意力”。2018年六月，端午节来临之际，新华网发出文章《从端午文化看民族精神传承：家国情怀•天人和谐•文化自信》，巧妙地以民族传统文化节日为契机，重振民族精神。新华网地方网页频道，例如湖北《屈原故里的端午习俗》《湖北襄阳：百名学子盛装祭拜迎端午》[3]，广西频道《兰亮主持2018年百色右江端午龙舟文化节龙舟赛开赛仪式》[4]多点触发，构建共同话题“端午”，短时间内引发大量网友讨论。
（四）情感沟通与陪伴
手机作为一种普及面最广，使用最便捷的新媒介，实现了早期基本的通讯功能向情感功能的转化。美国媒介理论家保罗莱文森认为手机是有史以来“最强大”与“最具有潜力”的媒介。通过对湘西地区大学生新媒介使用习惯、动机等调查发现，诚如所言，手机作为一种媒介，在大学生群体中已经成为手机一种不可或缺的“陪伴”，通过微信等，实现好友与家人的信息沟通。与此同时，手机已经超越了简单的通信工具，在民族地区大学生群体中更是呈现出“情感依赖”的趋势。通过调查，湘西地区大学生在手机使用过程中，32.2%（占比最大）的学生用于娱乐以及与人交流的时间大于4小时，交流的对象主要为朋友以及家人[5]。手机的使用对于大学生来说可以用于缓解对新环境的压力，情感沟通，打发时间以及减轻面对面的社交压力。在闲暇时间中，他们更愿意将手机作为一种享受独立空间的“自我选择”。交流的双方可以是共享秘密的好友，也可以是虚拟世界里的“未知”聊伴；在破解未知、寻求答案的过程中，手机又可以成为一种直接的解决路径，从而避免与陌生人交流的胆怯与不安。在中国社科院国情调查与大数据研究中心和腾讯互联网与社会研究中心2017年的《社交网络与赋能研究报告》中显示，对于老年人来说，社交网络增进了老年人和同辈群体、不同代际群体之间的亲密关系。
（五）完善环境认知，提供实时监测
新媒体GPS定位功能为满足受众需求提供了契机。诚如手机APP美团，是通过卫星定位使得受众与周边的（特别是在陌生环境中）已有的美食、电影、外卖等需求发生关联。百度地图APP则是通过定位共享周边的美食、景点，酒店等服务等信息。尤其是在民族旅游地区，打破了传统媒介传播民族文化时的时空限制，同时赋予了民族文化传播更为“接地气”的特色，通过构建民族地区“美食”与“美景”的文化地图，让游客更为直观和便捷地了解当地的民族文化特色与生活方式。由于准入门槛低，新媒体能够快速地传播社会舆情，也是对社会环境的一种监测和反馈。“丽江打人事件”最初为微博平台曝光，因其事件的恶劣性，对民族文化形象造成了不良的影响，经公安局等多部门迅速核实、查验后，对不法分子进行了惩治，完善了消费者保障机制，成功挽救了丽江的城市形象。
二、微传播背景下湘西地区民族文化传播面临的困境
媒介是人的延伸，为人类更好的感受未知环境提供了途径。新媒体跨越了人类感知的范围。虽然新媒体在其应用功能的拓展上呈现出较大的空间，但在民族文化传播过程中产生了一些问题。
（一）微传播内容的泛娱乐化传播削弱了民族文化内涵的厚重性
新媒体的技术性毋庸置疑，延伸人类的感官的丰富性与层次性的媒介会随着时间的更迭得到改善，但它永远无法取代人类的感知。新媒体应被视为民族文化传播特点以及现状的一扇窗口，一种角度，是构建民族文化认知的辅助渠道。有形的民族文化，例如民族文化服饰、器物可以通过新媒体平台进行还原与再现，而无形的民族文化，特别是对于民族文化传承的动力源———如民族精神，民族价值理念等，因为其构成系统的复杂性与内涵的厚重性，新媒体在实现文化传承的功能时，难以完全还原原有背景下的文化认知。对于民族文化而言，文化的内涵性、深刻性，系统性的探讨和传播活动时常与新媒体使用者的使用动机、使用习惯相悖。由于新媒体的“二次销售”行为仍旧明显，商业化的传播信息时常伴随获得较高的点击率和关注度，甚至存在以出售受众“注意力”为首要任务的现象。新闻价值的高低会随着信息的重要性、时效性，接近性等综合素质而进行考量。民族文化传播信息的重要性与接近性影响着传播者对民族文化的内容选择。基于新媒体平台“去中心化”，“平权化”的特点，造就了网络言论的复杂性与无序性格局，又因为受众的匿名性与新媒介素养待提升等现状，常使得偏激以及不负责任的言论充斥于新媒体空间内，加强对新媒体平台的监管已经是不争的事实。
（二）微传播多元价值的呈现消解了民族文化核心价值的凝聚
人类具有好奇的天性。在人类成长和发展过程中，好奇心使得人类发现问题并解决问题。奇，是区别于现实已存在的事实而言的，强调区别于一般事物的共性，所保留的特性。“狗咬人不是新闻，人咬狗才是”，新闻价值同样包含了信息的显著性。受众在使用新媒体过程中往往是碎片化的时间，在获取点击率动机的驱使下，“醒目”的标题成为破解难题的关键，有时甚至是“挑逗式”，“趣味化”，“低俗化”的言语。在民族文化向外传播中这成为一种常态。“国内最适合艳遇的七大古镇，约不约？”“湘西百虫宴，舌尖上的美食！”在传播文化过程中，善于用“博人眼球”的夸张描述、或“戏谑”的方式以生活方式为切入点，收获受众关注，取代真实的、整体的民俗风情，民族地区形象的“猎奇”叙事将系统的民族文化拆解成“支离破碎”的内涵片段，片面性的展示也将造成对民族文化核心价值传播的偏离甚至误读。
（三）微文化的碎片式解读与传播不利于民族形象的系统建构
根据互联网第40次调查显示，“截至2017年6月，中国手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人。网民中使用手机上网人群占比由2016年底的95.1%提升至96.3%。中国网民中学生群体占比仍然最高，为24.8%”[6]这说明，手机主要接触人群为学生，首先表现为个体认知的碎片化建构。学生时期属于价值观，人生观的形成时期，具有较强的可塑性。这也意味着，成长阶段的学生群体因为认知系统的不完善，形成选择信息倾向性和解读信息的片面性。对于碎片式的接收、解读以及吸纳，在民族文化进行“再传播”的过程中，将注入了极强的“个人主义”。其次表现为传播者对于民族文化的碎片式建构。新媒体的传播突破了时间、地域的限制，使得民族文化在时空上呈现出碎片式传播的特点，同时又由于传播的门槛极低，内容缺乏“把关”。又因为民族文化传播专业从业人员的缺失，致使在民族文化在传播过程中偏离客观。传播者（特别是非本民族文化人群）常根据自身经历、喜好对民族文化进行“选择性”传播，致使民族文化传播的系统性缺失，也不利于民族形象的系统建构。
三、微传播背景下民族文化传播的对策分析
在微时代背景下，对于民族文化来说，“微”是一种途径；对于受众来说，“微”是一扇窗口；对于媒介自身来说，“微”是一种精简化的叙事方式。
（一）见微知著，以“微”切口凝练民族核心价值
作为一种传播理念与传播途径，“微”承载了一种全新的叙事方式。碎片化的时间得以被利用，有限的时空展示必然伴随内涵与意蕴更为严苛的凝练才能得以呈现，原本表述出人物、事件及其经过实属不易，在篇幅的限制之中，展示的内容必须面临筛选。湘西地区民族文化层次丰富，在充分保护器物、建筑类等物质文化的原貌下，民族文化的精神内涵需得到凝练。骁勇善战的尚武精神、温润谦和的人文情怀、深邃延绵的历史底蕴、造物主眷顾下的自然景观。着实映照出湘西人民勇敢、朴实、坚韧的人格与不屈的信念。民族核心价值是民族文化的点睛之笔，湘西地区民族文化的展示均围绕核心价值展开，微传播的内容更要回归民族核心价值的凝练呈现这个落脚点。
（二）造“微”入妙，以“微”路径收获共情体验
在人工智能、大数据等信息技术革命的大背景下，信息的搜索、生成、甚至在预测个体行为上产生了惊人效果，新闻机器人的出现更解放了传统媒体中进行繁复操作的个体，但这也折射出另一重危机———新闻报道的深刻性与严肃性不再变得必须。传统信息传播中的宏大叙事逐渐被“精微”的简洁叙事所取代，大篇幅的深度探寻与情感刻画被逐渐淡化，转而转向微传播背景下的“短平快”的叙事。趣味性与戏谑式的语言风格逐步瓦解了原本严肃的语言体系与严密的逻辑推理，“娱乐式”的信息浏览更展示出并且进一步加重受众选择的随意性与理解的浅表性。基于此，在极短时间内获得受众注意，在标题的设置上注重文化品位的提升，然而在内容的展示上，应为促生受众对民族文化的亲近感，从而产生“共情效应”为重点，让兴趣成为探求民族文化特殊现象的驱动力，让融入的情感成为长久探求深厚内涵意蕴的价值归属。
（三）“微”言大义，以受众个体“微”视角丰富民族文化传播多样态
微传播背景下，受众“参媒”同时“议媒”，透过受众的视角往往能对民族文化传播有更为精准的推动。微传播的分享与点赞等行为虽然可归类于部分“社交适应”，但也囊括了文化认同的表征。湘西地区民族文化的类别多样，既包含直观呈现的物质文化，如苗族服饰，土家织锦、老司城遗址等。但更多的是宝贵的非物质文化，如土家溜子、苗鼓等技艺。以往由于信息环境相对封闭，地方民族文化走不出区域限制，传统民族文化传播话语权更像是一种“精英”特权，它直接决定了外部环境对于区域民族文化的认知和形象。而微传播将传播主体范围进一步扩大，也意味着传播话语权的“下放”与共享，民族文化形象的构建实现了传统向现代，精英向人民，他者视角向人人视角的转变。受众通过图片或视频得以实现，这将成为受众为民族文化微传播的一种主要方式，并兼具互动、即时，直观等优势。受众对于文化追求的差别将多维的“议题”展示，构建共同的生活场景。如民族日常生活密切相关的衣食住行，随着生活议题的切入与深入，促进了地域民族文化与共同现实生活的关联，同时也展示了区域民族文化的“鲜活”与“亲近”。
（四）研精究“微”，“微”平台与教育联手实现民族文化内涵的“传”与“专”
关于民族传统文化的传承一直以来都是学界关注的热点，文化形态的多样性为其保护加大了难度。与现代生活理念、规则约束、价值取向存在差异甚至相悖时，民族传统文化的延续就面临更为严苛的环境障碍。文化传播是以“共享认知”为起点，为文化知晓度扩大受众的“广度”，但这并不意味着对于民族文化价值的“深度”停止探索。民族文化包含传播与传承两个方面，传承展示了对于文化传播更为精准的内涵与技艺的掌握。民族文化传承的是一个系统的工程，文化价值的传承不仅面临原始与现代价值的冲撞，还因文化的特定背景与人文模式，在延续过程中还需要借助传播学、教育学甚至心理学等多途径的理论基础加以夯实。教育之所以成为关键，是因为它不仅肩负着挖掘民族文化内涵的重任，同时也是民族理论转化实践，民族文化的传统性得以现代化传承与创新的重要阵地。多元价值碰撞下，民族文化核心价值的期待“专业”凝练，对于民族文化现象呼唤更为“专业”解读，民族传承的技艺亟待“专业”传承。微传播背景下，官方机构应充分彰显主流话语权与舆论阵地的优势，为特色民族文化传播“注活力”“树能量”。通过打造微平台民族文化博物馆，让文化瑰宝走出时空限制，走向多维即时的新媒体空间，线上线下受众资源整合与互动，让民族文化与受众之间“同呼吸、共命运”。同时，善于设置“话题”，将受众“聚焦点”充分融入民族文化传播，引发关注并积极引导舆论。
四、结语
在微传播背景下，民族文化面临着更为严峻的考验。它一方面为受众建立了认知民族文化的便捷途径，另一方面，也将民族传统文化置于与现代社会多元文化价值同台较量的尴尬境遇。民族文化价值的存留并不能一味以“现世价值”作为衡量标准，也不能以坚守民族信仰的人数的多寡来制定淘汰机制，因为它曾经历过历史的积淀与筛选，在多元文化价值共存的格局下，为特定民族文化保有话语权是对其起码的尊重。媒介所呈现的“虚拟现实”与真实世界存在差异，微平台只是民族文化展示的一重窗口，而要实现民族文化的传承，在内容上不仅是在基础的兴趣点之上，还应在内涵性与生活的亲近性上深度融合。在渠道上，还需要整合官方组织、民族文化传承人、学者、社会团体等民族的才是世界的，唯有民族文化真真切切落实到人们的生活中来，传承便不是终点，它的存在本身就是一种合理性展示。相比于传统媒体，新媒体更好的延伸了人类的感官，使得信息打破了时空的限制，受众充分享受到信息共享带来的自由感与民主。新媒体给民族文化传播提供了一种全新的视角，虚拟现实技术，GPS定位等新媒体科技的应用更好地记录、还原、展示与传播了民族文化。同时，新媒体动员了人这一活跃的传播主体参与其中，使得民族文化传播源由点至面，层层叠加，呈现出立体式传播结构，传播内容也变得更为“鲜活”与“人情味”。虽然新媒体在传播速度与受众体验上常有称道之处，因其传播门槛低，缺乏“把关”，受众藏匿性等特点常使得民族文化传播碎片化、娱乐化、低俗化与浅薄化。在对新媒体应用功能的展望与挖掘之外，还应关注传播者自身的新媒介素养。
参考文献：
[1]黎鸣.问人性东西文化500年的比较[M].上海：上海三联书店，2011：6.
[2]庞菊爱，贺雪飞.全球化背景下宁波城市品牌形象构建与传播策略规划研究[M].上海:上海交通大学出版社，2016:127.
[3]涂玉国.湖北襄阳：百名学子盛装祭拜迎端午[EB/OL].新华网，[2018-06-18].
[4]新华网.蒋颖.兰亮主持2018年百色右江端午龙舟文化节龙舟赛开赛仪式[EB/OL].[2018-06-18].
[5]田嵩.湘西地区大学生新媒介素养现状的传播学解析[J].今传媒.2018（3）:72.
[6]中国互联网络信息中心.第40次中国互联网发展状况统计报告[EB/OL].[2017-08-04].
作者:田嵩 单位:吉首大学
