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摘要：
旅游文化软实力与旅游地公民文明素养之间具有内在的通达性，良好的公民文明素养是旅游文化软实力不可或缺的重要组成部分，是旅游文化软实力的灵魂所在。以旅游目的地公民文明素养培育为关键抓手，旨在通过推进公共道德制度规约建设、加强旅游从业制度法规建设、涵育理性包容心态等举措，解决旅游文化软实力中德性因子、法治因子、包容性因子不足的困境，形成与旅游目的地建设相适应的公民文明素养，提升旅游文化软实力。
关键词：
旅游文化软实力；旅游目的地；公民文明素养
旅游本质上讲是游客对旅游地独特文化的感官享受和精神体验，而独特文化源于人们历史的生产生活方式的涵育和积淀。所以旅游归根到底体现着人与人之间通过旅游资源而进行的文化共享与精神互动，这种共享和互动既可以直接的交往互利形式实现，又可以颇具魅力的文化浸润来实现，而作为人之根本的道德素养始终是贯穿其中的灵魂密钥。随着我国全面建成小康社会新时期的到来，人均可支配收入的增加进一步唤起了人民群众对高品质休闲旅游生活的追求，旅游已成为民众生活水平提高的重要指标，是中国全面建成小康社会的重要内容。然而，近年来我国各地在旅游资源的开发和旅游目的地形象塑造过程中，仍然存在对旅游资源感官意境或人文底蕴的单纯依赖，而忽视旅游地整体文化软实力建设的现象。由于缺乏对旅游地独特文化影响力和吸引力的整体营造，尤其是旅游地公民文明素养没能形成与营销塑造的旅游品牌形象之间的有机融合，致使诸如“天价鱼”事件等游客与旅游地公民之间的矛盾冲突频发，不仅使许多知名旅游品牌形象受损，而且成为旅游地资源有机整合、形成全域旅游协同发展格局的瓶颈制约。如何通过旅游地公民文明素养的有效培育，用立体化、生活化的民间软接触的文化方式来建设旅游目的地，将更具渗透性、广泛性、感染力和持久性的人文感知和体验作为提升旅游文化软实力的有效路径，是一个亟待探究的现实问题。
一、旅游文化软实力的定义
什么是旅游文化软实力？这一概念始发于文化软实力的概念。就文化软实力概念而言，我国学者王沪宁认为，文化是可以影响他国行为，是一种权力或实力，文化就等于软实力。胡键认为文化软实力是以文化资源为基础的，能够使受动者主动接受或主动分享而产生的一种影响力、吸引力，应该是一种完全意义上的柔性力量。随着我国理论界对文化软实力研究的逐步深入，在其基本内涵框架下所表达的旅游文化软实力的概念逐渐被提了出来。就现有对旅游文化软实力内涵的理解来看，主要包括以下三种不同观点：第一种认为旅游文化软实力就是赋予旅游资源文化内涵而形成的旅游文化吸引力。孙洪杰认为，旅游规划中的文化软实力，指旅游目的地在旅游规划过程中，凸显文化的感召力，通过影响、吸引等非强制方式潜移默化地影响和修正旅游者的审美和文化偏好，使旅游者自愿接受旅游目的地，以此实现旅游目的地预期的目标。这种观点虽然认识到旅游资源中嵌入特定文化内涵对于增强旅游吸引力的重要意义，但其还是将旅游文化软实力着眼于旅游资源本身，而忽略了旅游资源之外的其它文化因子。第二种认为旅游文化软实力就是旅游文化的软实力价值。杨婷认为，旅游文化软实力包括旅游制度、旅游政策、旅游价值观、旅游心理、旅游习俗及其与旅游有关的文化，这种文化更加注重软实力因子的诉求。这种观点将旅游文化本身的价值视为“软实力”，从文化本身的柔性浸润特征来讲具有一定的合理性。但这种解释容易让人陷入旅游文化软实力就是旅游文化影响力、吸引力的认识误区。旅游文化影响力随处可见，可以说游客与旅游目的地的接触就会或多或少产生旅游文化影响力，但并不意味着任何影响力都能得到游客的主动认同和服膺，而成为旅游文化软实力。第三种是相对于旅游硬实力而言，认为旅游软实力就是一种文化软实力。曹国新认为旅游文化软实力不同于旅游影响力，是指旅游目的地在主客双方的文化对比、形象营销和旅游产品竞争中形成的，使旅游者认同和服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力。这种观点将旅游文化软实力与旅游影响力进行了明确区分，突出强调了“文化软实力”内涵中受动者主动接受和分享的核心意涵，而且彰显出旅游文化软实力“竞争力”的特性，具有深化内涵的积极意义。但过多强调旅游文化软实力用来“修正旅游者文化偏好的能力”的属性，似乎还是将软实力置于旅游者多样文化偏好的对立面，来寻求一种类似于“强制力”的改变，这在某种意义上忽略了旅游文化软实力包容性特质。那么，什么是旅游文化软实力呢？结合以上分析，笔者认为，旅游文化软实力既不能简单视为旅游资源的文化内涵，也不能等同于旅游文化本身和旅游软实力，而是指以旅游目的地整体的独特文化资源为基础，能够为游客所主动认同、接受和分享，并能够影响游客旅游选择和行为的一种包容性软实力。这种软实力不仅包括旅游地旅游品牌文化的核心竞争力，同时还包括旅游目的地制度文化、服务文化、风土人情、公民文明素养等在内的一系列文化因子，体现的是旅游目的地文化吸引力、影响力、竞争力的合力集群效应。
二、旅游文化软实力与旅游地公民文明素养之间的内在契合机理
王宁认为，旅游是一面镜子，一种观照方式，旅游中游客与目的地居民之间的相互打量，既有可能加深彼此的理解与友好，也有可能造成误解，甚至加深冲突。从这个意义上讲，旅游文化软实力正是能够有效实现彼此观照和理解的力量。彼此之间观照和友好的达成、误解的消除首先需要在认识上寻求最大公约数意义上的价值共识，而公民文明素养无疑是最有效的衡量尺度。所以说，旅游文化软实力与旅游地公民文明素养之间具有内在的通达性，良好的公民文明素养是旅游文化软实力不可或缺的重要组成部分。
（一）相互融通机制
“马不伏历，不可以趋道；士不素养，不可以重国。”（《汉书•李寻传》）良好的公民文明素养是现代社会对公民的基本要求，直接关涉着社会的发展状况和文明程度。相比于非旅游目的地地区，旅游目的地地区因为旅游活动本身的强开放性和高人员流动性，其公民文明素养面临着与源自全国各地甚至世界各地游客不同道德修养、生活理念、行为方式等的交融和碰撞，体现出了更强的外部性特征。旅游活动的核心要旨首先在于人与人之间的互动打量，进而产生对旅游目的地文化的体味和民风民俗的评价。基于此，一方面，良好的公民文明素养会自然而然转化为旅游文化软实力。游客对旅游目的地社会文化的体味始于与当地公民之间的交流互动。淳朴的民风、井然的秩序、文明的用语、热情的服务等都是旅游目的地文化对游客悄然的文化浸润，会在无形中强化游客对旅游品牌的认可和热情，也就自然转化成为旅游文化软实力。另一方面，旅游文化软实力需要旅游目的地公民文明素养来“保值增值”。旅游文化软实力是一种可以柔性控制的“变量”，已经形成的软实力也需要持续“保养和维护”。旅游目的地公民文明素养水平直接体现着当地社会的精神文明状态，旅游品牌形象的“大树”始终是根植于旅游目的地社会历史和现实的物质和精神生产生活方式中的“大树”，失去了良好公民文明素养涵养的旅游品牌，必然不能“枝繁叶茂”。所以说，旅游地公民文明素养是旅游文化软实力的重要组成因子，是“软实力中的软实力”，两者之间既相互融通又相互转化。
（二）同向反馈机制
旅游文化软实力既是旅游目的地的旅游吸引力，更是旅游事业发展的灵魂。通过对旅游目的地文化软实力进行扫描和评估，不仅可以寻根当地独特的历史文化精髓，而且可以照射出当地公民的文明素养水平。同样，旅游地公民文明素养状况也是反映旅游文化软实力的一扇视窗，旅游目的地对游客的吸引力不可能通过旅游资源的感官印象而直接获得，而是需要旅游目的地公民共同营造的文化氛围和旅游品牌资源来共同实现。人不仅是精神文明的核心要素，更是旅游文化软实力的灵魂构成要素。旅游目的地公民传统遗留的不文明生活习惯，如乱穿马路、乱停乱靠、乱扔垃圾、随地吐痰、爆粗口、说脏活等，以及旅游地商贩的不法经营、不诚信、宰客等不文明现象，必然会使旅游目的地形象在游客心目中大打折扣，进而大大降低游客在旅游目的地的体验满意度，直接造成旅游品牌形象的受损，旅游文化软实力也会遭到削弱。所以说，旅游目的地公民文明素养和旅游文化软实力之间存在着同向的反馈作用机制，透过任何一方均可以体察到另一方的状态。
（三）立体促进机制
旅游文明大环境的营造既需要游客个人公民文明素养的养成，同时也需要旅游目的地居民的文明素养。旅游文化软实力作为营造旅游文明环境、增强旅游市场竞争力、提升旅游生活品质的重要支撑力量，也必须获得旅游目的地公民文明素养与宽容心态的支持；同样，旅游地公民文明素养的培育和水平的提升也需要借助旅游目的地大力发展旅游事业、着力推进旅游文化软实力建设的东风，依靠发展的力量克服传统的不文明思想行为惰性，也即是说旅游目的地的发展需求“倒逼”公民形成与之相适应的文明素养水平，实现公民文明素养的跨越式提升。从这两个方面来看，旅游目的地公民文明素养培育和旅游文化软实力的提升表现出了渠道的高度叠加、动力的互相依赖状态，共同聚焦于旅游文化软实力的本体维度———游客和旅游目的地公民的自由全面发展。然而，无论旅游文化软实力的构成（比如包括制度文化、服务文化、风土人情、公民文明素养等在内的一系列文化因子），还是公民文明素养构成（比如包括公共道德、行为举止、文化修养、包容性等）都具有极强的系统性和复杂性，这就决定了两者之间的互动绝非毫无规律的平面交织，而是基于旅游目的地公民日常生活追求与旅游消费价值之间的悖论与张力，来寻求一种立体促进的平衡发展状态。
三、以旅游地公民文明素养培育为抓手提升旅游文化软实力的路径架构
作为旅游文化软实力的灵魂，旅游目的地公民文明素养培育无疑是提升旅游文化软实力的关键抓手。当下重点需要解决旅游文化软实力中德性因子、法治因子、包容性因子不足的问题。
（一）推进公共道德制度规约建设，型塑旅游文化软实力的德性因子
公民文明素养最为直观的体现在公民日常生产生活中对公共道德的遵守上。王青原认为，公共道德调节人们社会公共生活中的相互关系，维护公共生活秩序和社会共同利益，为社会普遍公认的最基本最起码的行为准则。就旅游目的地城市而言，旅游产业的迅速发展、旅游资源的高速开发，必然要求公民形成与旅游目的地建设相适应的、较高水平的公共道德素养。然，公民公共道德的养成是一个循序渐进、不断积淀的过程，而旅游目的地公民长期形成的生活理念、传统遗留的不良生活习惯，甚至粗俗的言行举止都具有一定的文化惰性，决定了公民自身的道德敏感性较低，这就意味着传统的道德宣传、理论说教很难在短期内从根本上改变公民公共道德水平。比如四川省乐山市在打造“国际旅游目的地”过程中发现，虽然相关部门开展了大量的宣传教育工作，但是当地公民并没有很快养成与之相适应的公共道德水平：乱丢垃圾、随地吐痰、乱贴乱画、不遵守交通规则、语言粗俗等不文明现象普遍存在，这些不文明行为已经严重影响到乐山市旅游城市的形象，成为制约打造国际旅游目的地的重要因素。信任和服从作为公民日常生活中所特有的规范价值观和信念，是公共道德建立的结构性要求。所以说，推进公共道德制度规约建设，以制度化规约来时刻刺激公民公共道德的敏感性，以“硬约束”打破传统生活养成的不文明文化惰性，是加快推进旅游目的地公民公共道德，形成与旅游目的地建设相适应的公民文明素养的有效路径。首先要加快旅游目的地公共道德制度化规约建设，建立公共道德突出问题专项整治机制；其次，充分发挥市民公约、院落公约、交通规则等制度的“硬约束”功能，建立有效的制度落实和赏罚机制，做到“有违必罚、有罚即改”；第三，继续加强宣传教育，注重发挥家庭引导、社区教育、学校教育的合力作用，从学生抓起，从小培养良好的公共道德习惯。旅游地公民公共道德水平的不断提升，才能为旅游文化软实力型塑有效的德性因子。
（二）加强旅游从业制度法规建设，构筑旅游文化软实力的法治因子
研究表明，现代旅游经济生产力发展必然引致旅游目的地制度文化的变迁，而制度文化变迁是由旅游利益分配格局变化而引起的，利益分配格局变化又会引起社会的矛盾冲突，包括旅游利益分配不均、旅游地利益主体之间的收益分配不均等引发的旅游地社会冲突。旅游地公民文明素养问题归根结底是由旅游地公民旅游收益分配不均引起的，旅游文化软实力同样受到旅游利益分配格局的制约。正是在旅游利益的驱动下，旅游地公民才会出现诸如不诚信经营、欺诈游客、旅游产品造假，甚至违法经营等不文明现象。这些不文明现象在造成对旅游目的地品牌形象的巨大损坏的同时，也引起了全社会对旅游目的地公民文明素养与旅游文化软实力之间关系的反思。比如在2016年2月12日哈尔滨松北区发生的“天价鱼”事件中，哈尔滨市长宋希斌就明确表示要加强城市的诚信建设。2016年“两会”期间，全国政协委员罗家均也明确表示，旅游软环境建设仍是不可忽视的重要内容。所以，必须从加强旅游从业制度法规建设入手，来构筑旅游文化软实力的法治因子。首先，旅游目的地要在国家业已形成的旅游法规基础上，结合自身旅游特色来推进相应制度法规体系的精细化设计，明确经营者与游客之间的权利与义务，让游客“来的舒心、游的开心、花的放心”，夯实旅游目的地制度文化软实力。其次，完善旅游目的地旅游行业、产业规范性制度法规建设，明确经营范围、规范经营秩序、担当经营责任，让游客不仅能够感受到井然有序的经营秩序，而且能够“想买、敢买”，筑牢旅游文化软实力的规范和秩序基础。第三，推进旅游目的地经营者诚信档案制度及其配套的惩治机制（比如诚信扣分制），加大监督力度，做到失信必惩、无信必除，让游客能够感受到热情、真情、盛情，以诚信为旅游文化软实力加分添色。最后，进一步加大相关从业人员制度法规的学习教育力度，筑牢合法经营、诚实经营、可持续经营的思想阵地，为文化软实力提升提供思想观念基础。
（三）涵育理性包容心态，增加旅游文化软实力的包容性因子
绵延数千年的中华文化孕育了中华民族海纳百川、有容乃大之豁达精神。孔子曰：“有朋自远方来，不亦说乎？”（《论语•学而》）此语正是中华传统文化中体现包容精神的经典之句。包容既体现着兼收并蓄的价值取向，又深刻彰显着以和谐为主旋律的共享价值追求。在现实生活中，我国传统文化更是将包容柔化作为一种为人处世的美德和行为规范。然而，在旅游目的地建设过程中，部分旅游地公民对大量游客涌入对自身日常生活的打扰缺乏“有朋自远方来不亦说乎”的包容心，产生对游客的心理排斥和行为上的冷漠态势（比如对待游客问路会体现出非常厌烦且不予理会的现象），甚至在面对部分游客诸如乱扔垃圾、随地吐痰等不文明行为时，缺乏理性包容的心态，动辄以罚款处置或以恶语相加，直接激化了游客同旅游地公民之间的矛盾。这种局部矛盾经过互联网的传播和发酵，对旅游目的地的品牌形象造成破坏，严重损害了旅游文化软实力。对此，旅游目的地政府、学校、企事业单位都需要进行广泛的宣传教育：首先要培育包容他人的心态。要充分认识到旅游事业的发展对当地政治、经济、社会的重要贡献，要乐于体味同世界各地人们分享当地旅游文化的乐趣，敞开怀抱喜迎四方客，主动为身处异地的游客解决困难，以“宽则得众”来增强旅游文化软实力。其次，要教育人们以理性包容的心态对待不同文化背景游客差异多样的行为方式，尽量做到尊重差异、宽厚自信。尤其是对待存在不文明行为的游客要有包容平和心态，要尽量以周到的服务、礼貌的劝导等方式来唤醒游客的道德敏感性，让游客认识到自身行为的“负外部性（可能给他人或公众造成的不便、不适、不快）”，进而彻底纠正自身的不文明习惯。这个过程本身就是提升旅游文化软实力的过程，因为旅游目的地的文化已经产生了对游客行为的纠偏功效。总而言之，积极涵育旅游地公民理性包容的心态是提升旅游文化软实力的重要路径，旅游文化软实力最终也是为了达到“各美其美，美人之美，美美与共”的美好境界！
作者：金华 单位：乐山职业技术学院
参考文献：
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