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摘要：
随着国民经济的快速发展，文化和旅游的产业建设已成为大势所趋。文化旅游具有独特的魅力，是提升旅游产业竞争力的重要手段。但旅游文化产品作为实质的传播媒介价值的作用在国内没有得到足够的重视，甚至已经成为旅游业健康发展的制约因素。本文将通过市场调查，分析研究已有的旅游文化产品设计和经营系统，揭示目前旅游文化产品的市场现状和存在的问题，简要地分析原因并提出相应的解决对策，探讨文化旅游资源转化成为旅游产品、实现旅游文化和经济效益双赢的途径。
关键词：
旅游文化产品；创新设计；开发对策
一、现有旅游文化产品的现状
为旅游资源丰富的大国，我国的旅游发展却远远落后于发达国家，这其中一个重要原因就是目前我国的旅游产业发展并没有抓好文化这个关键。文化是旅游最具魅力的卖点，旅游者到异地进行旅游活动时，不仅仅要求物质得到满足，更多的是想寻求一种情感上和文化上的体验，他们期待得到高品质、高质量的文化旅游产品。然而纵观我国目前的旅游产品市场，各景区的旅游纪念品产品缺乏美感，质量低下，且千篇一律，没有特色和内涵；专题线路类旅游产品数量稀少，产品单一。出去旅游的游客经常感叹买不到具有当地特色的旅游纪念品，体验不了新奇个性的旅游行程，感受不了旅游目的地的风土人情和文化习俗。
二、存在的问题及原因
1.旅游文化产品设计缺乏创意
设计、生产、销售与服务是开发文化旅游产品的四个关键，也是文化旅游产业链上不可或缺的四个环节，其中产品的设计与市场营销手段是核心。但是由于受各种条件和观念的束缚，我国对旅游文化产品设计这方面意识还很淡薄。在产品设计前期，设计者没有对当地的文化特色进行充分的调查研究，设计出来的产品往往千篇一律，不具备当地文化的独特性。所谓旅游文化产品，其本质是旅游目的地当地特色文化的载体，这也是旅游者购买旅游商品的初始动机。没有文化特色的旅游文化产品，既缺乏吸引旅游者的特质，也无法起到宣传旅游目的地的作用，容易在旅游消费市场上成为鸡肋产品。追及目前在旅游消费市场上鲜有创意型旅游文化产品的原因，不仅有对当地旅游文化研究不充分的因素影响，本质上还有缺失兼具创新意识与才能的设计人才。在人才市场上不乏各种从事创意设计的优秀人才，如何将创新型设计人才吸引到旅游文化产业中去，是当前旅游文化产业发展的关键之一。此外，我国不重视对产品设计的专利保护也是造成市场上创意型旅游文化产品不足的原因之一。一旦某旅游地新设计出一款有特色有内涵的旅游文化产品，其他旅游地也会模仿和抄袭该款旅游文化产品，这样就会失去本来的意义，对创新型文化产业造成致命的打击。
2.销售方式单一
现阶段绝大多数旅游景区的销售商都是直接从批发市场或者厂家大批量进货，然后面向游客销售，营销手段也是大同小异，方式单一，只限于旅游地的面对面销售，销售范围极为有限，销售手段较为被动，缺乏一套综合的营销体系。其主要原因在于，目前我国许多旅游景区内的旅游文化产品销售主要集中在景区内外的零售商贩，导致旅游文化产品价格参差不齐，商贩之间竞争激烈，商贩大多以降低成本和抬高价格的方式来增加利润，面向的消费群体主要是景区的游客，这种销售方式忽略了其他分布在世界各地的潜在消费群体，是一种较为原始、低级的销售方式。
3.旅游文化产品脱离旅游消费者需求
纵观旅游消费市场上的旅游文化产品，许多旅游文化产品既缺乏观赏性，也不具备实用性，更有甚者，价格与价值严重不符，脱离了旅游消费者的需求，使许多旅游者望而却步。究其原因，主要在于缺乏充分的市场调查。产品生产者和销售者对市场的认识不充分，不能了解游客真正的诉求，盲目生产，导致旅游文化产品脱离了游客的需求，渐渐失去购买欲望。此外，旅游消费者的需求是动态变化的，许多旅游文化产品不能紧随时代潮流进行改良，推陈出新，进而也逐渐地为市场所淘汰。
4.旅游文化产品制作粗糙，品质低劣
在市场竞争的大环境下，许多商家为了获得高利润。在利益的驱动下，对旅游文化产品粗制滥造，只求快速“甩卖”，不赚回头客和口碑。这就导致了旅游文化产品质量参差不齐，毫无特色。同时，很多地方在文化旅游产品上相互模仿和抄袭，这不仅令旅游者失望甚至反感，而且还极大地影响了当地的旅游形象和旅游持续发展。市场监管不到位，是旅游文化产品质量参差不齐的一大原因。由于缺乏对旅游产品市场的有效管理，许多生产者和销售者通过压缩成本，抬高价格，牟取暴利。许多旅游消费者在合法权益受到侵犯时，无力维权。此外，目前我国对旅游文化产品的品牌建设还不够重视，好的品牌不仅代表着高品质，还能够赋予旅游文化产品极大的附加值，甚至成为一个旅游地的形象代言。对旅游文化创意产品的投入和研究不足，制约了旅游文化产品向高品质、高水准发展。
三、解决对策
1.政府协助建立旅游文化创意工作室
目前旅游文化产品最缺的是创新和当地文化内涵，千篇一律的旅游产品令旅游者厌烦，也阻碍旅游景区的进一步发展。而这重要的原因就是旅游文化产品缺乏务实和独特的设计，没有完整的设计理念和设计团队。当地政府可以发挥其宏观管理职能，从设计着手，通过市场调查，分析研究已有的旅游文化产品经营系统，借鉴成功的设计理念和营销模式，引导建立旅游文化创意工作室。一方面，该工作室有专门的设计团队，但同时面向当地居民，征集他们的创意和设计，实现“外来的和尚好念经”和“本地风土民情”相融合，设计出能真正反映当地文化，有创新、有内涵、有特色的旅游文化产品。另一方面，工作室的消费群体为各大景点、景区、城市，工作室为旅游景点和城市设计带有自身特色的创意纪念品、宣传片及旅游线路、旅游文化体验项目等；与出版社合作，在报刊或杂志上发表关于旅游文化的创意故事、漫画，并可出版成册，为民众的灵感和创新寻求一个落脚点；与相关门店建立长期的创意产品直供合作，以自主品牌的形式入驻，将创意产品的设计与产销连接起来，形成产业链。
2.凸显旅游文化产品的主题和特色，建立品牌旅游文化产品
文化是旅游的本质特征，也是推动旅游地腾飞的动力所在。文化旅游产品的核心吸引点是当地文化。一个旅游地的旅游产品想要发挥满足旅游者需求和宣传的作用，必须要建立在广泛共识的旅游地传统文化的基础上，能体现当地的文化特色和内涵，同时反映出跟其他旅游景点的差异性。在旅游产品越来越同质化的今天，品牌旅游文化产品成为旅游地差异化的重要途径。旅游地的产品特色只能维持短暂的时间，旅游地人们的生活方式、民族文化、风土人情才是长久吸引游客的地方。只有通过文化，建立旅游地的品牌形象和品牌产品，才能赋予旅游地更强大的吸引力和生命力。一方面，在旅游地的开发和建设中要充分挖掘旅游地的文化内涵。如在旅游地的产品开发、设施改造和整体规划中要考虑到旅游地的文化特色和差异化，通过文化营销强大的渗透力和亲和的沟通力，使自己在游客心目中形成强烈的认知形象，比如“好客山东”、“桂林山水甲天下”等宣传口号。另一方面，旅游地不仅要在整体上塑造更有文化内涵的旅游地名片，还要建立自己的品牌旅游文化产品，凸显文化产品的主题和特色。
3.以消费者为导向，增强与游客的互动体验
好的旅游文化产品必须以旅游消费者作为评定品质的标准，任何产品的品牌文化必须要以消费者为导向，定位准确。一方面，产品设计开发的推动力是市场的需求。文化旅游产品的设计理念必须要与旅游者的需求与之相一致，这样开发的文化旅游产品适应市场需要，才有意义和生命力。正是因为在文化旅游产品的开发阶段，产品的设计者过度依赖主观意识，对市场细分和调查不够重视，甚至根本没有了解到旅游消费者的诉求，这直接影响了文化产品的设计、规划和创意，致使生产出来的产品形式单一，陈旧枯燥，根本不能吸引旅游消费者。另一方面，不管是文化旅游产品的设计还是营销，都要认真研究旅游者的心理、审美观、消费观、价值观，要能够引起消费者的共鸣，并且要加强和旅游消费者的互动体验，让他们真正记住这个产品，感受旅游地的文化和风俗。
作者：黎萍 翁怡圆 单位：安徽大学商学院
参考文献：
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