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当前，要坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，把旅游文化建设作为我国文化发展的重要组成部分，切实抓紧抓好。由于旅游文化是与地域、景点和文化传统密切相关的，旅游文化建设目标务必与地域文化、区域旅游景观联系起来，在把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业的同时，渗透进丰厚的文化元素，使之成为我国现代化建设大业中的重要组成部分，并通过投入、改造和创新，大力发展旅游业，同时充分发挥旅游对文化的传播功能，使旅游业成为展示中华文明和民族精神风貌的重要平台。要以社会主义核心价值体系为统领，大力倡导以人为本的服务文化，大力宣传寓教于游的游览文化，大力推动健康文明的消费文化，大力推行保护环境、尊重民众、服务游客的道德文化。系统培育起符合社会主义文化发展方向的、深受广大人民群众欢迎的旅游文化，为把旅游业建设成为国民经济战略性支柱的旅游文化产业，成为我国人民群众满意的现代服务业，实现旅游大国到旅游强国的飞跃，而孜孜不倦地努力。
二、观念创新：坚持以人为本的理念
旅游文化突出人本理念，就是要坚持以人为本，从提高人的素质做起，千方百计为旅游主体服务。一段时期以来，旅游发展急于投入回报，一些业者甚至不择手段，宰杀客户，损坏我国文明形象，给旅游事业造成了重大损失。旅游文化建设的策略创新，前提是更新观念，要深刻认识旅游服务的文化内涵和本质意义，着力提高旅游经营者、管理者和一般从业人员的主观能动性和基本文化素质，树立为游客服务的思想，把旅游产业发展和提高公民素质结合起来抓紧抓好。致力于养成广大旅游业者的良好的文化素质、优雅的举止、高尚的情操、和热情诚恳的服务态度，为旅游文化事业的发展，打好基础。同时，国家有关部门也要加大宣传、教育和监管的力度，继续致力于提高全体公民的文化修养，特别是在旅游景区，要开创一个人人关注旅游、人人热爱旅游、人人为旅游文化服务的新局面，使我国广大人民群众，致力于提高自身的素质，都能成为各地旅游景观中的一道亮丽的风景线，在国际上树立起中国旅游强国的良好形象。此外，在增加旅游项目的文化内涵的同时，努力满足旅游者的生活和文化需要，让国内外游客在特色景区里，游得舒心，玩得畅快，真正获得身心的审美愉悦和满足。
三、形式创新：拓展旅游文化的形式
新世纪以来的我国旅游业，获得了长足的发展，随着人民生活水平的提高，旅游已经成为老百姓生活的一部分。而要持久地保护广大人民群众的旅游热情，进一步扩大旅游规模，实现旅游强国目标，旅游形式的创新也很有必要。就地域旅游来说，目前需要进一步发挥区域旅游骨干景点的龙头带动作用，紧紧围绕发展战略，努力使旅游景区由单一带动型向景区、乡村和城市多带动型转变，由单纯的观光型旅游向观光、休闲、养生等复合型旅游转变，由旅游、文化、生态相对独立发展型向旅游、文化、生态等“多位一体”的融合型旅游转变，由偏重资源供给型旅游向资源、市场结合型旅游转变，由文化单一型旅游向文化复合型旅游发展，并根据各地实际，把儒教文化、佛教文化、道教文化、红色文化以及“海派文化”等组合起来，向叠加联动模式转换，加快区域旅游文化建设，形成旅游区的规模化、品牌化、网络化，提高旅游文化和旅游经济的发展质量，统筹旅游区域的协调发展，形成大旅游、大合作、大发展的格局，逐步将我国的许多著名旅游区域建设成为生态环境优美、文化魅力独特、社会文明祥和的具有国际竞争力的世界级旅游文化资源圣地。不断创新形式，做大做强旅游事业，真正实现旅游大国向旅游强国的战略转变。具体的方法就不胜枚举了。例如加大广告宣传力度，推出旅游专题，深入挖掘景点的文化品质，向世界推广。专题推广要突出人无我有，人有我新，人新我变，提高旅游知名度，借以吸引各地游客，不断拓展旅游规模。又如可以举办旅游节，组织旅游节庆和会展等专题活动，以其巨大的影响力和轰动效应,引起社会各界和世界各国的关注,吸引各国游客。举办旅游节是重要的旅游文化传播形式。通过举办旅游节和相关会展,展示整个区域和骨干城市的旅游形象,扩大地域的知名度和美誉度,提高游客的认知程度。各地的旅游景观的中心城市，要借助基本的经济实力和影响力，做好节庆、会展工作，生成和宣传、扩大本地旅游文化，以吸引更多的游客。再如，要增添旅游景区的文化情调，挖掘景点的传统文化特色。这也是拓展旅游格局的一个重要方法。游客游览的目的，是接触和欣赏原来所没有看到的风光名胜、历史风情和传统文化。这就是异域异国风情，是区域旅游的特色所在。我们务必致力于挖掘这些文化内涵，突出我国特有的建筑、园林、雕塑、绘画、民俗风情，和我国历史上特有的思想观念、精神价值、审美追求、道德情操等，以多元、深刻、丰厚的文化特色，吸引世界游客。四、内容创新：丰富旅游文化的内涵旅游文化建设的内容创新，要把精力放在丰富旅游文化的内涵上。当前，急需要加大力度做好如下几个方面的工作。首先是科学引导、积极培育健康丰富的旅游文化。这既要加强理论研究，发现和探索旅游文化发展的战略和策略，更要做好规划，配套措施，加强管理。还要加强宣传和引导，努力更新旅游文化理念，树立起旅游文化精神。其次是继续加强旅游文化精品建设。要重点建设一批全国性的文化旅游活动品牌，逐步建立国家和地方等多层面的文化旅游重点景区。同时要围绕非物质文化遗产的传承保护推出一批旅游精品。还要继续提升一批具有地方文化特色的旅游演艺精品。要继续鼓励创意和制作具有地方文化特色的旅游工艺品、纪念品，不断丰富中国特色旅游商品体系。这些重要的品牌景点，要根据区域文化传统，提炼出旅游文化主题；要有硬件形象设计，通过交通、住宿、市容市貌等项目的建设和改善，以方便游客进行旅游文化的阅读，增强客户的整体认知；要有软件形象设计，即具有旅游区域的民俗风情、节日庆典、传统生活方式和民众素质、精神风貌等非物质形态的旅游文化特质，以吸引和加深游客的文化感悟。再是发挥红色旅游文化的独特作用。红色旅游是我国旅游文化的重要品牌，必须切实发扬光大。可通过深入挖掘红色旅游的思想内涵，改进宣传方式，丰富宣传内容，推动红色文化精品创作，充分展示其精神财富，增强红色旅游文化产品的感染力和影响力。还有是努力提升旅游景点的文化品位。这里关键是要找准文化与景观的结合点。举例来说，我国的名楼黄鹤楼、岳阳楼、滕王阁和大观楼等之所以闻名千古，其原因都归结到它们所具有的厚重的文化上。黄鹤楼靠的是诗，崔颢的《黄鹤楼》诗，和李白的“眼前有景道不得，崔颢题诗在上头”句子，使得黄鹤楼名留千古；岳阳楼靠的是文，范仲淹的《岳阳楼记》，使岳阳楼与仁人、文人永远地联系在一起；滕王阁靠的是赋，王勃的《滕王阁序》赋，永远地定格了滕王阁壮美而又秀丽的景色；云南大观楼靠的是对联，清代名士孙翁所作180字长联，不但创造了长联之最，更促使大观楼永恒地和这幅长联一起，把历代文人的情怀纠结在一起，而且揭示出历史发展的规律，也具有永恒的意义。
四、结语
显然，这些珍贵的品牌景点，都是与文化紧密联系在一起的，没有大文化，就没有这些永恒的景点。结合文化，提升景点的文化品位，当是旅游内容创新的要义所在。尽管具体的方法很多，但上述基本的策略却是不可或缺的。我们应该致力于方法策略的整体建构，使之形成一个有机体系，通过目标、观念、形式和内容等方面的新的突破，实现旅游文化建设体系的创新，这是新形势下，我国旅游文化大发展的重要举措。
作者：张建 单位：义乌工商职业技术学院
