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摘要：在乡村振兴背景下，乡村旅游和文化产业的协同发展需要克服村民文化旅游理念认识浅显、乡村缺乏优秀人才、旅游项目缺乏特色、文化内涵体现不足等问题，通过挖掘乡村文化特色、保护传统文化、引进人力资源、推进智慧旅游等措施带动乡村经济发展，实现脱贫攻坚、乡村振兴。
关键词：乡村振兴；乡村旅游；乡村文化
1研究背景
自20世纪70年代，国外开始开展关于乡村旅游的研究，是在政府、乡村、市场等多主体利益共同推动的格局下开展的，研究并不充分。20世纪80年代，关于乡村旅游开始受到研究者的关注，许多研究者提出，乡村旅游能够有效带动当地经济的发展，具有成本低、可持续发展等特点。2017年，党的十九大报告提出应坚持农业农村优先发展，坚持乡村全面振兴，这是全面建设小康社会的重要举措。2018年，文化和旅游部成立，进一步推动了乡村文化和旅游发展的关注。实施乡村振兴战略，推动新农村快速发展，是乡村旅游发展的契机。文化旅游是一种通过发掘旅游资源的文化品位和文化内涵，使游客感受人类社会文明的新型旅游形式。截止到2021年12月，在中国知网上以“乡村振兴”为主题，以“文化旅游”为关键词搜索，可搜索到相关研究文献百余篇。国内学者从乡村旅游文化资源开发、区域文化和乡村旅游之间的促进和制约关系、乡村文化旅游资源现状分析、乡村文化旅游融合实现途径、乡村旅游产品开发等不同角度对乡村文化旅游开展了全方位的研究。
2乡村振兴战略实施的意义
在全面分析我国乡村经济发展阶段的基础上，党中央提出了“乡村振兴战略”，目标是建设产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的现代化乡村。“乡村振兴战略”是推动社会主义新农村建设，确保实现百年梦想的重大举措。依照“乡村振兴战略”目标，要保护和传承传统乡村文化，提高乡村经济的高质量发展，打造绿色乡村，推动乡村治理现代化，让农村成为具有中国社会主义特色的现代化乡村。
a．在农村经济建设方面，突破以农作物生产作为唯一农村产业发展的局限，要加强多产业融合，增加农产品附加值，发展多种经营方式，提高发展动力，形成新的农村产业发展态势，加快农业现代化建设步伐。
b．在农村生态建设方面，建设“生态宜居”的生活环境。要求转变农村生产方式，改善以往由于工业化发展对乡村环境造成的影响，建设青山绿水的美丽乡村，实现乡村生态环境的可持续发展。
c．在乡村文化建设方面，让中华民族传统文化得到发扬光大，充分挖掘隐藏的、优秀的乡村文化，塑造“乡村文明”场景。还要加强文化遗产保护，提高村民思想修养和文化素质，提高乡村文明程度。
d．在乡村治理方面，形成生活和谐、幸福安定的生活氛围。从多元共治角度，不断创新治理方法和手段，达到民主管理，乡民共治局面。
3乡村旅游的概念和特征
3．1乡村旅游的概念
乡村旅游是一种新型的旅游模式，以城市居民为市场需求来源，以农村特有的生态环境、田园景观、民风民俗、农业特产为吸引物，吸引游客到农村体验农业活动、风土民情，观赏乡村风光，更加深入地全方位了解乡村、体验乡村文化，是社会发展、人们对精神文化需求日益增长背景下产生的热门旅游方式。
3．2乡村旅游的特征
乡村旅游是旅游业和农业相融合的产物，是在传统农业向现代农业转型、旅游产品升级换代的共同作用下产生的。因此乡村旅游具有乡村性，内容广博，更具有参与性，因地域不同具有活动内容的差异性，投资少、见效快。乡村旅游形式根据内容划分为民俗型、田园型、建筑型等。民俗型主要以地域特有的民俗文化、风土人情作为参观内容；田园型主要以乡村生态环境、自然景观、农业生产活动作为游览对象；建筑型主要以农村传统特色建筑和文化遗产作为参观对象。根据乡村地理位置划分为郊区型和景区型，郊区型位于城市边缘，便于出行；景区型位于景区周边，资源较少，主要由景区带动。根据乡村的现代化程度划分为传统古村落型和特色产品型。传统古村落型保持了原始的民俗风情，特色产品型主要以特色手工艺品或现代产品生产基地吸引游客。
4乡村文化的概念和特征
4．1乡村文化的概念
乡村文化是在历史发展和变迁过程中，人类在乡村中生产生活，保持和传承下来的思想、习惯和自然景观，包括地域性生态环境文化、原始农耕文化、特色建筑文化、餐饮文化、手工艺和历史文化等。
4．2乡村文化的特征
a．自然性乡村相对城市而言，人口较少，与外界接触途径有限，受到现代文明侵蚀较少，能够保留原有的风土地貌和地域特色，在生活习惯、劳动生产、思想文化等各方面都与城市相差甚远，乡村能充分发挥文化历史、民俗风情、自然景色等原汁原味的自然特性吸引游客前来参观游玩。
b．地域性中国地域辽阔，人口众多，不同地域养育和创造了不同的地域文化。中国千变万化的地域特征和生存环境是生成不同特色文化的载体。
c．传承性农村文化和习俗多是通过代代相传得到延续，是文化传承也是历史遗产。但是需要引起重视的是随着现代文明在乡村中的迅速传播，传统文化也在不断与文明社会融合交织，逐渐失去原有特色。
5文旅融合的概念、内容和意义
5．1文旅融合的概念
乡村旅游产业和文化产业都具有绿色环保的特点，在市场资源方面紧密相关，将乡村旅游产业和文化产业相融合是经济市场的需要，也是社会文化发展传承的必然。乡村旅游通过融入文化特色开辟多元化发展途径，并使乡村文化的内涵得到提升。文化产业通过创新手段进入乡村旅游产业，使乡村文化得到传播，并提高了旅游产业的价值。
5．2文旅融合的内容
在国家城镇化战略部署的推动下，乡村旅游业和乡村文化产业的融合将加速中国特色新农村建设。例如，将乡村旅游和乡村民俗节日、乡村建筑文化、民间特色生产活动等相融合形成旅游产品，通过组织民俗活动和展览、创设民间体育活动等形式带动农村经济的发展，推动新农村建设。
5．3文旅融合的意义
a．推动乡村旅游的持续发展。文化产业融入乡村旅游，可提升旅游产业的文化底蕴，深化人文内容，创造文化衍生品，弘扬传统文化，推动乡村旅游的可持续发展。乡村旅游不仅注重审美价值，更讲究体验感，在不破坏自然环境的前提下让游客的需求得到满足。乡村旅游借助文化产品深入挖掘乡村文化的内涵，使乡村旅游的竞争力不断得到提升。
b．推动乡村旅游的升级转型。随着国民经济的快速发展，游客对旅游质量的要求越来越高，需求也变得多样化。乡村旅游要从简单模仿向自我创新转化，乡村文化的融入为乡村旅游提供了新的发展模式，给乡村成长、文化传承带来新的生机与活力。文旅融合不但可以优化乡村旅游结构，还为乡村发展带来新的机遇，对推进乡村旅游的升级转型产生深远影响。
c．推动区域经济的一体化。文化产业与乡村旅游的融合打破了不同行业之间的界限，在文旅融合发展过程中，不断实现完备的产业聚集区，形成新的多行业融合产业，拉动经济发展，使产品质量、研发市场、人才引进、规范管理等各方面趋向一体化发展。
6乡村文化旅游融合中存在的问题分析
在国家政策支持和乡镇政府的实施推动下，乡村文化旅游得到蓬勃发展，但是在新时代社会环境和乡村振兴背景下，还没有形成成熟的实施方案和研究策略，发展过程中仍然存在着一些亟待解决的问题。
a．当地干部和村民对于文化旅游的认识不深。部分乡镇旅游点在景点打造、环境改善、基础建设方面关注较多，对于开发具有当地特色的文化产品关注不够，缺乏长期建设目标，对于如何利用旅游资源来培养当地产业，形成长期经济效益考虑不够，推广办法和措施成效不明显。
b．乡村缺少人才资源。乡村振兴措施的实施和文化旅游融合的推进离不开优秀人才的参与。就目前来看，大部分乡村相对城市的生活环境艰苦、薪资待遇低、个人发展受限，导致年轻人，特别是具备较高文化素养的优秀人才不愿返乡，使得乡村发展缺乏后劲和动力，对于文化旅游融合、产业发展、乡村经济振兴造成一定的阻碍。
c．乡村旅游项目缺乏地方特色。受周边乡村旅游项目影响，很多地方都是跟风照搬，同地域的乡村旅游项目低端同质化严重，旅游服务项目相似，几乎都是水边垂钓、瓜果采摘等项目，旅游者参与度和体验度不高，不能充分体现村镇特色招牌项目，没有充分融入文化元素，不能给消费者提供更高的旅游体验。
d．文化内涵体现不足。乡村旅游项目的核心是满足游客的精神需求和文化感受，是集民族风情、传统乡村文化、田园风光为一体的旅游形式。但是，某些乡镇旅游点商业化气息过于浓重，把乡村打造成为城市外的“商业街”，失去了乡村本应具有的宁静感，不能给予游客乡村特有的文化感受。
7乡村旅游与文化产业协同发展的策略研究
a．挖掘当地文化特色，塑造文旅形象。乡村文化旅游既是“经济”，也是“文化”，是具有双重属性的产业，是一种非物质文化产品。游客的精神需求满足度越高、参与度越高，才能促进产品的消费，从而创造经济效益。只有深入挖掘当地文化特色，充分体现当地的生活情调、生活方式、传统工艺、民俗风情，才能使游客深刻感受当地的文化底蕴，得到独特的情感体验，达到人文关怀、心灵陶冶、价值认同的文化旅游的目的。
b．加强传统文化的保护和传承。随着乡村旅游的发展，不可避免的会带来环境污染、资源破坏等问题，同时当地村民受外来思想潮流的影响，民风和民俗也会逐渐被外部因素感染，失去原汁原味。这就需要在开发文化旅游产品过程中，不但要保护生态资源，还要坚持当地文化的自然本性，不能因文化旅游活动破坏了原本的传统习俗和传统习惯，使乡村文化旅游成为真正的绿色旅游，使乡村成为宜居、宜农、宜游的理想处所。
c．为乡村发展注入新活力，创新文化旅游产品。人才是乡村振兴的关键，各级政府应制定人才引进政策，让更多的优秀人才、优秀企业进驻乡村，为乡村发展提供新思路、新创意、新产品。乡村旅游发展必须秉承“以人为本”的理念，让文化旅游产品能突出创意、内涵和特色，充分考虑不同游客的年龄层次、文化层次，开发形式各样的旅游项目，满足不同层次游客的心理需求，让游客能够流连忘返，从而更深入地挖掘经济效益，实现乡村繁荣。
d．利用信息化技术，推进智慧旅游。随着互联网技术、5G技术、智能设备技术的快速发展，可进一步推进以多媒体、云计算、虚拟现实、增强现实等为技术手段的智慧旅游项目，为乡村文化旅游提供个性化、智能化服务，让游客在青山绿水间享受到现代化服务，这也是乡村文化旅游发展的必然趋势。
e．以文化旅游带动经济发展，实现脱贫攻坚、乡村振兴。乡村振兴是国家重点支持的重大举措，通过文化旅游项目带动当地农业生产、乡镇企业发展、特色工艺生产，打造城乡一体化的生态系统，构架覆盖城乡的公共服务体系。
8结语
将乡村文化旅游置于乡村振兴战略视角下，是在新时代和新战略背景下对乡村文化旅游的新审视。乡村文化旅游融合是实现乡村振兴的一条有效途径。一方面有利于乡村传统文化的保护和传承，传统文化通过符号化的文化产品得以走向社会舞台，得到弘扬。另一方面也能有效地带动地方旅游经济的发展，实现脱贫攻坚，乡村繁荣，推进乡村振兴战略的实施步伐，实现城乡居民共同富裕、城乡各显其美。
作者：孙朝云 周林锦 李伟达 刘伟 程凤林 安达 单位：衡水学院
