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摘要：旅游行业发展往往追求经济利益，忽视对当地旅游文化的挖掘，文章针对山东省城市旅游资源利用旅游文化分区、旅游目的地意象，挖掘省内不同的文化特色，塑造旅游文化品牌，将山东省划分为黄色历史文化旅游区、蓝色海洋文化旅游区、红色革命文化旅游区三个旅游区域，并在区内形成山东省城市旅游文化意象。构建山东省省域、区域及市域三个层次的城市旅游导向系统，通过“食住行游购娱”等方面的服务，以及铁路、公路及航空交通信息流动，实现旅游文化意象与现实物质空间的联系，提升旅游品质。
关键词：旅游文化意象；山东省；区域旅游；旅游导向系统
引言
随着国家旅游政策的不断完善，各地旅游产业遍地开花，同时一些问题也显现出来：旅游同质化发展，追逐利益忽视文化内涵。旅游导向系统的建设逐步被重视，但各城市仅对某一景区内部的导向标识进行了系统的建设，即关于城市旅游导向系统的研究多从小尺度的空间范围进行，缺乏城市内部各景区之间、城市及区县之间、城市与城市之间导向的联系。因此，以旅游文化、旅游出行方式、旅游服务为基点，构建山东省城市旅游导向系统有重要意义。
1基础研究
1.1旅游文化意象意象
概念是Boulding①1956年首先提出的，Fakeye②将意象应用于旅游研究中，旅游意象是对旅游地现实的一种理性再现[1]。从形成过程看，旅游意象可以通过宣传媒介手段建立起来，也可以通过亲身体验后建立，都需要具体的物质环境和精神环境来加以实现[2]。在国内，旅游地意象的研究，主要是对旅游目的地研究，集中在旅游地意象的设计和塑造等微观方面[3,4]。旅游文化意象基于本地文化特质中最能显示自身特点且最具视觉冲击力和心理召唤性潜能的元素的组合。旅游文化分区可用来对旅游文化意向进行塑造与表达，旅游文化分区从总体研究来看是不同地区对应着不同的自然资源及文化景观，旅游文化区域的划分多是以本地的地域文化特色来区别，有利于文化与经济的共生、协调发展[5]。
1.2旅游导向系统
旅游导向系统是充分利用城市的旅游资源，引导游客在城市中进行旅游活动的信息系统。城市旅游导向系统的设置是旅游城市硬件环境建设的一部分，该导向系统的建立对完善旅游城市的管理、提高旅游服务质量、提升旅游城市的整体形象、方便游客在旅游城市的活动发挥着重要的作用[6]。旅游者的观光过程实际上就是选择“通道”对“地域”和“标志”进行认知评价的过程，它既是旅游意象和旅游体验的过程，也是城市旅游意象与城市物质空间的吻合或分离的过程。
1.3旅游文化意象与旅游导向系统的联系
国内外研究现状，主要为交通设施导向、公共服务设施导向视觉化与人性化等方面的研究，很少从文化意象角度出发对城市旅游导向系统进行研究。旅游导向系统的作用在于通过交通方式与提供的服务信息，引导游客到达旅游目的地，在过程中形成对旅游目的地的意象[7]，旅游文化意象也反作用于游客选择目的地。以游客为中心依据城市旅游文化意象构建省域城市旅游导向系统、区域城市旅游导向系统及市域城市旅游导向系统，涵盖“食住行游购娱”多方面信息，服务于游客的不同层面的旅游线路需求。联系意象与现实物质空间，同时强化旅游文化意象。
2山东省文化意象内涵挖掘
根据山东省城市旅游文化资源划可分为三个层次，第一明确文化归属划分山东省域城市旅游文化资源，以此为出发点来开发山东省层面文化旅游区，奠定旅游开发的文化基石；第二是指旅游文化上属于同一文化脉络的，包含不同特色旅游区，使得旅游开发有了更多的活力，该地区的旅游开发有了更多的协作主体，使相同文化旅游区域优势放大；第三是在旅游文化开发中具体旅游目的地限定能够使旅游特色文化开发更加符合需求，使游客对目的地有整体把握，达到吸引游客的目的。
2.1山东省城市旅游文化内涵
从地理空间来看，山东省境内中部山地凸起，西南部和西北部地势低洼平坦，东部缓丘起伏，形成以山地丘陵为骨架、平原盆地交错环列其间的地势。山东省在空间上大致可以划分成三大地理区域，分别是西部黄河流经的滨河平原地区，东部滨海丘陵地区和南部低矮的山地地区。从旅游文化的空间分布上看，传承中华文化的黄河依次流经山东省西部区域的九个城市，分别为菏泽市、济宁市、泰安市、聊城市、德州市、济南市、淄博市、滨州市、东营市，同时历史上南北文化交融纽带的京杭大运河流经德州市、聊城市和济宁市，该区域主要以黄河、运河历史文化旅游为主。济南市位于山东省西部核心位置，是山东省的省会城市，处于黄色历史文化旅游区域的中心位置，具有丰富的历史文化旅游资源，故选择济南市作为此区域特色的典型城市。山东半岛所属海域辽阔、物产丰富，滨海旅游资源开发处于全国领先地位，东部沿海具有优良的沙滩资源，其中青岛、烟台、威海的日照沙滩、海水浴场、沿海岸活动是居民日常活动方式；而对于潍坊、东营和滨州沿海地区则以滩涂资源著称。青岛市、日照市、潍坊市、烟台市、威海市集中在山东省东部，该区域以滨海文化旅游为主。其中青岛市位于山东省东部核心位置，是山东省两大交通枢纽城市之一，海洋资源丰富，故选择青岛市作为此区域特色的典型城市[8]。山东省南部是抗日战争和解放战争集中的区域，主要包括济南莱芜区、枣庄市和沂蒙革命老区，红色革命文化元素浓厚，其中莱芜境内莱芜战役遗址和枣庄市境内台儿庄战役遗址是山东省最重要的战役遗址，在抗日战争和解放战争中具有非常重要的地位。《山东红色旅游规划纲要》中划定：以临沂为中心的沂蒙山革命老区作为山东核心红色旅游区，沂蒙革命老区与井冈山、延安并称为中国三大革命根据地。沂蒙革命老区包括18个县市区，具体为：临沂市的费县、沂水县、沂南县、郯城县、平邑县、蒙阴县、临沭县、莒南县、苍山县、罗庄区、河东区、兰山区，淄博市的沂源县，潍坊市的临朐县，济宁市的泗水县，泰安市的新泰市，日照市的五莲县、莒县。临沂市位于山东省南部的核心位置，是鲁南地区区域性中心城市，是全国著名的革命老区，红色旅游资源丰富，沂蒙红色旅游文化形象鲜明，故选择临沂市作为此区域特色的典型城市。
2.2山东省城市文化意象塑造
2017年8月山东省人民政府办公厅印发《加快推进十大文化旅游目的地品牌建设实施方案》，2018年5月，省发展改革委和省旅游发展委联合印发《山东省全域旅游发展总体规划（2018—2025年）》中强调要全力进行十大文化旅游目的地建设，完成十大文化旅游目的地品牌规划。拟在旅游导向、旅游文化意象空间认知的基础上构建三大城市旅游文化品牌，分别为“历史文化旅游品牌”“海洋文化旅游品牌”和“革命文化旅游品牌”。其中，历史文化旅游品牌包括十大文化旅游目的地品牌中的“东方圣地、平安泰山、泉城济南、齐国故都、鲁风运河、水浒故里、黄河入海”；海洋文化旅游品牌包括十大文化旅游目的地品牌中的“仙境海岸、风筝之都”；革命文化旅游品牌包括十大文化旅游目的地品牌中的“亲情沂蒙”。“历史文化旅游品牌”是三大文化旅游区中资源最丰富、种类最多的品牌，每年都吸引着大量的游客前来体验。该区域主要包括“山文化”（泰山）、“水文化”（黄河山东段、济南的泉水和京杭大运河山东段）和“圣人文化”（三孔景区），由此构成“山-水-圣人”历史文化旅游意象。“海洋文化旅游品牌”由滨海城市构成，该区域主要包括“海岛文化”和“滨海文化”，“海岛文化”主要指脱离陆地位于海上开发成旅游景点的岛屿，包括海洋文化所孕育的建筑、聚落、文学艺术、科技、民俗、宗教等人文因素。“革命文化旅游品牌”是游客感受红色革命精神的代表。沂蒙山区是全国闻名的革命根据地，被誉为“山东小延安”，在革命战争年代，沂蒙山区人民为革命的胜利作出了巨大贡献。城市色彩是城市特色的组成部分，构建城市专属色彩、符号，以点串线，在连续的导向空间中展现城市形象与城市文化，有利于构建旅游文化意象，塑造城市个性[9]。突出旅游目的地在游客心里的意象，增加感官刺激[10]，结合山东省城市旅游文化特色，把山东省城市旅游划分成黄色历史文化旅游区、蓝色海洋文化旅游区、红色革命文化旅游区三个主要区域研究。
3山东省城市旅游导向系统
山东省城市旅游导向系统应涵盖游客旅游过程中“食、住、行、游、购、娱”等多个方面，还要依据游客的三个层次空间意象构建省域、区域、市域三级旅游导向系统，给予游客不同的文化体验。
3.1省域城市旅游导向系统
省域城市旅游导向系统利用三大旅游中心城市（济南市、青岛市、临沂市）门户空间和三大中心城市之间旅游路线上的旅游导向标识系统，将旅游人群按照不同文化旅游区进行引导，并提供不同的交通方式（主要为航空、高铁和高速公路）和交通路线供游客选择。门户空间是人们对城市总体把握的重要意象点，门户空间从广义上指城市入口，狭义上指城市火车站、长途客运站、机场等交通枢纽处等，在此处提供旅游咨询服务中心、旅游导向标识系统、旅游文化区海报等旅游导向服务；旅游交通路线沿线增设旅游导向标识牌、旅游信息提醒等旅游导向服务，能起到很大作用。
3.2区域城市旅游导向系统
区域城市旅游导向系统利用区域内主要城市门户空间及其至各个地级市之间旅游路线的系统，将旅游人群进行域内引导，并提供不同的交通方式（主要为铁路、高速公路、国道和省道）和交通路线供游客选择。例如，将体验山东省历史文化的游客引导到济南市，再通过城市旅游路径将游客引导至旅游目的地或通过不同交通线引导游客至区域内共享城市旅游资源；将体验山东省海洋文化的游客引导至青岛市，再通过城市旅游路径将游客引导至旅游目的地；将体验山东省革命文化的游客引导至临沂市，再通过城市旅游路径将游客引导至各具体旅游目的地。如果游客不满足于某一类旅游文化体验，还可以按照省域交通路线到达另外两大旅游文化区域体验。
3.3市域城市旅游导向系统
市域城市旅游标识导向系统是指通过城市市区和县区中心的门户空间与交通路线处的标识进行引导，提供不同的交通方式（主要是铁路、公路、公交）和交通路线供游客选择。在门户空间处及交通线路必要处设置旅游咨询服务中心、游客中心、餐饮、住宿、购物、急救、公共卫生间、停车场、无障碍设施等，场所周边的主要道路节点处及人员流动节点处，应设置相关导向标志，向游客提供该城市的旅游资料及宣传品、特色商品、特色美食、著名文化娱乐场所等相关资料，为一些距离稍远的景区配备旅游客运公交专线同时体现城市旅游文化。旅游交通路线处应增设旅游导向标识牌、旅游信息海报、旅游信息语音播放等旅游导向服务。例如，体验青岛市海洋文化的游客可游览市区内各景点，还可根据市域旅游路线导向系统到达周边各个区县。
结语
通过旅游文化意象构建山东省城市旅游导向系统有利于突出地域文化特色，突显地方优势和地方特点。通过独具文化特色的旅游导向系统来吸引游客，游客通过旅游系统方便快捷地到达想要体验的旅游目的地。在未来，应进一步构建旅游导向标识系统，设计符合当地旅游文化意象的导向标识，并且合理布局；结合全域旅游倡导，构建包含乡村旅游导向系统的全域旅游导向系统，规划合理旅游线路，实现旅游资源的合理配置，以更加丰富的旅游文化吸引游客；旅游文化意象具有相对稳定又不断变化的特点，因而需要后续的研究来进行丰富和深化。
作者：薛凯 高敏 曹时语 单位：青岛理工大学建筑与城乡规划学院
