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【摘要】新冠肺炎疫情严重冲击各国经济，世界经济格局改变成为必然，全球价值链重构已成为势不可当的一大趋势。河南作为旅游文化大省，产业结构调整过程中，作为“无烟产业”的旅游经济加快发展成为必然。为此正视旅游文化资源优势，认识旅游文化传播国际化制约因素，寻找出国际化传播有效途径，以扩大河南旅游文化的知名度和影响力，让世界更多了解河南文化，对提升新时期河南旅游经济高质量发展极为重要。
【关键词】旅游文化；文化资源；传播国际化
随着各国经济的发展，人们对精神生活的需求不断加强。旅游作为绿色健康文化产业，日益成为当今社会消费经济的主流。新冠肺炎疫情加剧了世界经济格局的变动，全球价值链重构成为经济全球化过程中不可逾越的阶段，产业结构调整和升级效应凸显。旅游业作为清洁“无烟经济”，势必成为各国拉动经济发展的重要抓手。河南如何以优势旅游文化资源为基础，增强旅游文化国际传播，提高河南文化影响力和竞争力，对于促进河南旅游业的发展，升级优化产业结构，推动经济持续健康发展至关重要。
一、河南省旅游文化国际传播的资源
禀赋河南是旅游大省，旅游文化产品在国内外有着比较广泛的影响力。旅游文化对外传播，是河南旅游业发展的重要载体。旅游文化的有效传播是建立在一定的旅游文化资源基础上的，可以说，文化资源是旅游对外传播的根基和前提，一国（地区）旅游文化资源禀赋状况影响着国际化传播的广度和深度。河南作为中华文明的发祥地之一，历史、文化积淀丰厚，吸引了世界各地游客的目光，社会效益、经济效益发展空间巨大。
（一）静态旅游文化资源丰厚
作为中华文明重要发祥地，五千多年历史文明进化，赋予河南得天独厚的文化资源。河南省旅游文化资源调查结果显示，河南地下文物居全国第一位，地上文物居全国第二位。各种文物点有28000多处，其中全国重点文物保护单位97处；全国八大文明古都，河南就拥有十三朝古都洛阳、八朝古都开封、七朝古都安阳和夏商古都郑州，全省有13个国家级历史文化名城；馆藏文物多达140多万件，被人称为历史天然博物馆；红色爱国主义教育资源600多处。［1］河南旅游文化资源数量多、种类全、品位高，不仅在国内，甚至在世界上都是屈指可数的，少林寺、龙门石窟、白马寺、清明上河园等享誉世界。如此内涵厚重、外延广伸的旅游文化资源，为河南推动旅游产业国际传播提供了坚实的物质基础。
（二）动态旅游文化资源别具一格
动态旅游文化资源是地方文化特色和国际传播的重要载体，兼具文化价值和经济价值，主要有旅游节俗、参与性活动和赛事。目前国内外影响比较大的河南动态旅游文化资源有：中国清明节、轩辕黄帝拜祖大典、淮阳伏羲祭拜节、洛阳牡丹花会、开封菊花展、许昌腊梅节、世界传统武术节、国际太极年会、禹州钧瓷文化节、信阳茶叶节等；名闻遐迩的太昊陵庙会、中岳庙会等各种庙会，传承着地方传统的文化色彩；民间综艺活动，如开封斗鸡、周口龙舟赛等；富有地方特色的《禅宗少林•音乐大典》《大宋•东京梦华》《大河秀典》大型实地特色表演。地方戏曲不仅有豫剧、越调、曲剧三大剧种，而且有大平调、怀梆、道情等20多个稀有剧种。［2］这些凝聚地方文化精髓的动态资源，不仅助力了河南旅游文化业发展，而且在旅游文化对外传播中提升了其形象和影响力。
二、河南旅游文化国际传播存在的问题
近年来，河南以丰富的旅游文化资源为基点，不断开发拓展旅游景点和项目，加大和创新宣传促销力度，促进了旅游业经济的快速发展。然而，与国内先进的旅游省份地区相比，河南旅游文化的发展并未达到与旅游文化资源地位相匹配。河南的旅游发展徘徊于全国中下游水平，旅游资源优势并未转化为经济优势。尽管原因是多方面的，但至关重要的是旅游产品的宣传促销不力，这说明国内外对河南旅游文化还缺少一定认知。归纳来看，河南旅游文化国际传播主要存在以下问题。
（一）国际传播的目标定位有待进一步强化
旅游文化是以一般价值文化为内涵，综合诸多旅游要素，作用于旅游活动中的一种特殊的文化形态。旅游者在选择旅游目的地时，取决于对旅游目的地形象的认识水平。旅游目的地唯有系统、整体良好的形象，通过一定形式在旅游主体意识中体现出来，并对其产生共鸣，才能被其确定为旅游对象目的地。可见，旅游目的地形象定位已成为影响旅游者选择的重要因素。在河南省旅游文化国际传播中，对于旅游文化目标定位存在一些不足。一是意识模糊，目标不明。河南省在旅游文化的不同发展阶段曾推介出不同的旅游文化形象，这些阶段性特定的旅游文化形象，在特定阶段旅游发展中发挥过积极作用，但在国际旅游市场上始终没有塑造出富有独特性、时代感和冲击力的国际旅游形象。对于国际游客而言，河南除个别旅游景点（如少林寺）有一定知名度外，绝大多数旅游文化产品带给旅游者的形象感受相当模糊，缺少鲜明、立体的形象，是一个没有形成概念的目的地。就以往开展的互动情况透视，仅仅达到了提升河南旅游国内知名度和市场外溢效应，并未体现产品的真正内涵、独特视角及文化底蕴，使旅游文化产品空间张力受到局限。二是旅游文化形象定位不切实际。当经济发展到一定阶段，绿色旅游经济发展成为一国或者地方政府经济增长的一种战略目标，并采取各项政策措施加持，这是经济发展的一般规律。各地在打造旅游文化产品时同质化现象严重，不注重本地文化价值特色，不进行针对性实地调查，不做旅游市场行情分析，盲目地复制、效仿、同构，造成旅游文化产品形象雷同化，未能体现本地文化价值的真正内涵和特色。三是旅游文化目标定位缺乏战略高度。就目前实施的国际化传播来看，未能充分考虑不同国家、不同地区、不同民族的传播受众群体的文化差异、心理需求、价值观念、消费习惯，导致河南旅游国际形象目标定位不准，难以实现河南旅游文化传播高水平的国际化。
（二）缺乏旅游文化资源整合的有效机制
河南旅游文化国际传播，基本上还处于政府主导的初级阶段，尚未形成官商民共同参与的、传统与现代媒介融合的多维立体传播模式，无法有效实现旅游文化价值效应最大化。首先，对新媒体的认识存在误区。当前河南一些地区旅游文化传播形式仍沿用主流报刊、电视台、广播广告宣传等媒体手段，对于互联网、云平台、大数据等现代信息传播渠道涉猎较少。由于对互联网的特性认识上的误区，担心网络平台一些负面影响，对互联网这个先进的传播途径产生敬畏态度，不愿与相关网络门户和平台开展合作，甚至抗拒公众号、微信直播、视屏传导等现代媒体进行文化传播，不但错失利用高科技提升竞争力的机会，而且迟延了本地旅游文化信息国际化的进程，无法收获塑造和推广河南旅游文化目的地形象的最终效果。其次，媒介融合程度低，传播碎片化。传统媒体和现代新媒体具有不同特性和功能，在旅游文化传播中发挥作用不同。一般而言，旅游文化整体形象的传播，多以报刊、电视、电影、广播等传统媒介为主；旅游文化特色景区的宣传，多以大数据、云平台、互联网等现代手段为主；咨询和旅游文化目的地线路的介绍，多以专业旅游网站为主；与旅游文化相关的政策、法规信息解读以微信、微博等新媒介为主。各种媒介在各地旅游文化传播特性、侧重点、分工不同，有效运用才会收到最佳传播结果，否则，将造成旅游文化传播碎片化、片面化等不良后果。在河南旅游文化国际化传播中，无论一些起步比较早、发展比较快、有一定知名度的旅游文化景区，还是起步较晚、发展不充分的旅游文化景点，在宣传上都程度不同地存在着传统媒体和新媒体融合不足的问题。或者缺乏整体规划方略，或者即使有统一的新旧媒介运用规划，但执行力不足，没有实现合力共振，达不到旅游文化传播国际化的深度与广度要求。
（三）旅游文化国际传播浅表化、创新力不足
随着河南省对发展旅游文化关注度不断提高，对外宣传活动丰富多彩，但旅游文化宣传出现表象化倾向，对主渠道国际化传播带来一定的冲击。一是形象宣传粗放。不少地方大量经费花在电视媒体的形象广告上，忽略其他媒介的投资，这种科普式的典型资源宣传，并不能彰显本地旅游文化的深度价值内涵，难以增强其在国际市场上的磁力。二是旅游文化产品罗举、角色宣传错位。旅游文化对外传播，需与相似性或互补性旅游文化资源的地方区域展开合作，实现优势互补，集中人力、物力、财力突出本地整体形象，联合促销，可以减少内部竞争，增强对外竞争力，提高总体经济效益；同时在区域内可以进行重大旅游项目的协调，避免项目雷同与重复。三是旅游文化宣传程序化、形式化。针对不同国家市场、不同受众群体、不同的季节，实施精准传播营销较少，而是雷同宣传模式，走程序、走过场，如召开新闻发布会、在相关的报刊开设专栏，发表领导讲话、相关报道、推出宣传文献，罗列取得的阶段性宣传成效。这种老调重弹的缺乏创新内容的形式主义，只会使受众心理厌倦，降低关注度，严重地影响河南优秀旅游文化的对外传播。四是科技含量低。没有高科技支持的对外传播策略，会制约旅游文化产业的规范化、智能化、信息化和国际化发展。许多地方和企业在旅游文化传播国际化运营中，缺乏对高新技术的开发和使用，仍然依托传统运营模式。这种过于保守的传播很难与新时代的消费需求对接，必然会影响旅游文化在国际市场上的竞争力。
（四）旅游文化国际化传播的专业人才缺乏
旅游文化国际化传播，不仅需要扎实的旅游文化理论和专门文化知识，而且还要有掌握较高水平的外语复合型人才，能够在旅游文化发展的各个环节有效的发挥作用，然而目前河南国际化人才甚是匮乏。一是教育资源不足，很难打造适应旅游文化市场拓展的专门语言人才。河南省有条件开设旅游外语专业的高校相对较少，而能开设小语种的高校更少，许多小语种空白，难以满足旅游文化国际化传播的多元化需求。二是高校课程设置与市场脱钩。高校培养的课程设置不合理，一方面语言专业缺少旅游专业课程，仅是侧重于语言学知识和技巧的传授与学习。另一方面，旅游专业尽管开设有外语课，但一般局限在英语学习，也很难达到英语专业的水平，无法满足旅游文化国际化传播基本素养要求。三是旅游国际化发展的管理人才缺乏，有些景区出现旅游文化生态与游客严重失衡现状，职能机构分工不明，重复管理、无序管理、管理错位现象存在，降低了省内旅游文化国际化的有效传播。四是“对外宣传”角色偏差，在旅游文化国际传播中，仅注重以“传播者”为本位，而缺乏对受众的兴趣爱好、旅游需求、认知力、感悟力、理解度的了解，对来自不同国家和地区的游客不加区分地做内容千篇一律的重复传播，会出现游客听闻疲劳，造成心理排斥的负面效应；简单肤浅的宣传，难以满足国外游客对我国文化及历史深度了解的需求。
三、河南旅游文化国际传播的路径
（一）做好目标市场调研，加大客源市场的营销宣传
旅游文化消费是社会物质消费水平达到一定层次之后产生发展起来的，是人们用来满足精神生活的一种有效形式。在物质生活丰富的今天，随着人们收入水平的提高，文化旅游成为人们生活不可或缺的重要组成部分。在旅游文化传播过程中，要以市场需求为导向，根据不同旅游市场客源目标国的习俗、文化、习惯和价值观区别对待，运用本土化的思维，通过在目标市场设立办事机构，或者利用已设立的海外民间机构、培养旅游代理商等方式，多渠道、多层次、多角度对不同消费群体调查研究，了解掌握他们对旅游文化的兴趣、爱好，有的放矢地提供其感兴趣的人文自然景观，满足其对河南旅游文化的认知。如入境河南旅游市场源自港澳台地区的游客多是进行探亲、观光、度假、商务旅游，他们与我们同宗同根，姓氏根文化、景区文化、历史文化资源对其有很大的吸引力；东南亚、东北亚和北美客源主要是商务、观光、修学旅游等，可让他们了解古代书法、碑刻和历史古文化等；而欧洲和澳大利亚游客偏重于民俗风情、历史文化和自然生态等，可向他们重点推介节庆会展、自然景区和古文化等。通过市场调研，做到有的放矢的针对性宣传，既让他们熟识河南的人文景观，又满足了他们对河南的新奇感和视野拓展。除此，还要建立相关的交流平台和机制，搞好信息咨询服务，由不分情况盲目地推介宣传转变为积极地、主动地双向交流互动，化解游客的困惑和观赏难题，增进国外游客对河南旅游文化产品的了解。要随时把握游客动态，了解他们的意见与建议，及时修正旅游发展策略，提高客源地群体对河南旅游文化的认可度。
（二）深挖文化内涵，打造特色旅游文化品牌
河南旅游文化要推进对外传播，扩大国际旅游市场的空间，首要就是深挖文化资源内涵，提升河南旅游文化审美品位，使旅游品牌文化化。一是加强对旅游文化资源的研究。组织相关专家学者对历史文化遗产进行广泛调研，对其核心价值和特色进行深度挖掘，多方位、多层次、多视角地加以研究，提炼精华，增加创意，清晰、准确地以通俗、生动、形象的方式展示出来，让社会大众广为熟知，并参与进来，形成由点到面的社会传播效应。二是研究与开发结合，实现产学研一体化。挖掘河南旅游文化的深度内涵，实现其历史价值的最优化，除了增加研究力度外，还要与文化资源开发需求有机结合。衡量一项历史文化项目是否具有价值，仅仅停留在学术理论层面是不够的，还要看是否具有开发的社会价值，让学术研究为旅游文化开发项目服务，实现旅游文化发展与经济效益共同发展。三是塑造旅游文化品牌。要拓展旅游文化国际化空间，增强国际竞争力，需要开发富有华夏民族特质的旅游文化资源，打造鲜明的文化旅游品牌，比如开封的清明上河园就是河南深度挖掘、创建文化品牌的一个成功案例。它以弘扬北宋优秀文化为主体，以清明上河图为蓝本，依据宋代建筑特色，融入宋文化元素，立体再现了当时世界文明古都的繁华。复古清明上河园，生动形象地再现了历史上中国在世界经济文化上的地位，赢得了游客的青睐。要利用区位和文化资源优势，借助“一带一路”外向型经济战略，挖掘河南旅游文化资源潜能，形成精品旅游景观。整合旅游文化元素，开展多样化的旅游活动，扩大河南旅游文化的影响力。加强区域合作，实现旅游文化资源优化配置，互惠互利，提升品牌效应。
（三）运用现代技术手段，形成立体化的对外传播模式
以信息技术为代表的互联网的普及与应用，改变了人们习惯的认知方式，打破了时空限制，使人们获取信息的渠道日益多元化，为此创建传统媒体与新媒体兼容互补的立体化对外传播模式，助推河南旅游文化对外传播的发展。首先，以国际国内主流媒体为平台，充分利用广播、移动数字电视、报刊等传统方式，进行有针对性的景区、出境精品线路以及各方游客旅游体验宣传，增加信息传播的频率和辐射范围，吸引更多的国外游客来河南旅游参观。其次，扩展互联网移动平台，应用网络、手机微博、微信等新媒体，创新对外传播新渠道。在新媒体时代，游客获取信息和消费行为发生新的重大变化。借助移动媒介和专业网站、社区阅读信息成为游客旅游目标地选择决策的重要参考。同时，个性化、定制化和创新化的旅游产品和服务也成为游客的首选。充分利用新媒体、新技术的传播优势和多维形式，增强河南旅游文化国际传播的影响力。再次，举办和参与各种文化交流推介活动，突出河南整体旅游文化优势，吸引海内外游客了解河南，如郑州国际少林武术节、新郑炎黄文化艺术节、洛阳牡丹花会、开封菊花花会等。主办文化会议，邀请国内外有影响力的知名学者、专家和名人来河南实地考察、体验旅游文化，通过多方位、多渠道搭建对外展示平台，传播丰富的河南旅游文化。最后，以文化艺术形式强化对外宣传。以影视作品形式展示感受河南优秀文化，这种传播模式，涉外传播效果甚佳。如许多武术影视剧都是以少林寺、温县陈氏太极拳等为背景创作的。河南的豫剧、曲剧、越调等我省著名剧种，在海内外反响广泛。由此看来，河南旅游文化对外传播假以相应的载体，对外传播的潜力空间广大。
（四）加强人才培养，服务传播国际化
旅游行业从业人员的素质高低，直接关乎对外传播的水平。在旅游经济迅速发展的今天，河南省需要旅游文化发展方面的研发、管理、经营等专业人才，但是目前各种人才奇缺，制约了国际传播的发展张力，为此强化人才培养，提高从业人员素质极为迫切。一是高校增设旅游文化相关课程。旅游文化对外传播离不开外语人才，现有高校的外语专业，应改变单纯的外语语言培养模式，加强复合型人才培养。课程设置上添加管理、经营、文化传播、人文历史等方面的课程，扩大学生的知识面，使学生成为博学多识的复合型人才，以在激烈的竞争中脱颖而出，更好地满足旅游文化国际化需求。二是现有各种教育专业资源有效组合。现有省内开设文化产业管理专业的大学，一方面需进一步强化外语知识和技能的培养，尤其是旅游文化外语实务的系统培养，着力复合型人才的培养。另一方面各类专门人才优势互补通力合作。随着数字经济、智能经济、互联网经济的发展，旅游文化国际传播急切需要精通传媒、策划、设计、动漫等一大批专门人才形成合力，才能推进自身国际化的发展。三是加强在职人员的培训，提高其业务素质。从时下河南旅游文化部门的从业人员情况看，出现对外传播国际市场开发不足、产品知名度低、经营管理不善等，这与在职人员素质达不到专业化、国际化要求相关，因而提升在职从业人员的素质需要加以重视。既可以利用高校现有的资源，实行分批轮流培训；也可在旅游文化部门设立专门培训基地，聘请高校或者社会上专家、学者进行业务素质培训；还可组织有涉外事务经验的人员，对旅游从业人员进行业务、技能经验培训与交流，提高其综合素质，促进河南旅游文化传播效果不断提升。
四、结语
河南凝聚着华夏历史精髓，传承着红色文化精神。无比瑰丽的自然景观、多元的地方风情文化，蕴涵深厚的旅游文化资源，见证着中华文明发展史。在全球价值链重构的当下，要立足河南旅游资源优势，切合国家对外发展战略，扩大旅游经济外向化，探寻有效的传播途径，促进河南旅游文化资源的国际化传播，提升其影响辐射力，让世界更深了解河南文化资源，推动河南旅游经济国际化再上新的台阶。
作者：王素芹 杜佳林 单位：河南财经政法大学 谢菲尔德大学商学院
