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摘要：端砚文化旅游产品的创意设计，首要任务就是有效地运用好端砚文化这一亮丽而又独特的文化名片。将文化与景区旅游产品的创意设计有机结合，并融入肇庆旅游景观之中，可以使肇庆旅游景观更具文化内涵和地方特色，以此进一步促进肇庆旅游业的发展和端砚文化的传承。
关键词：端砚文化；旅游产品；品牌价值
端砚在古代为四大名砚之首，端砚文化理应成为肇庆这座历史文化名城最为耀眼的文化名片。黑格尔认为：“艺术的内容就是理念，艺术的形式就是诉诸感官的形象。”[1]端砚文化是艺术的内容，端砚文化旅游产品是艺术的形式，如何有效地运用好端砚文化这一亮丽而又独特的文化名片，将文化与景区旅游产品的创意设计有机结合，并融入肇庆旅游景观之中，使肇庆旅游景观更具文化内涵和地方特色，以此进一步促进肇庆旅游业的发展和端砚文化的传承，是一个具有重要研究意义和实践价值的课题。
一、端砚文化旅游产品创意设计存在的突出问题
目前，肇庆各文化旅游景区的端砚文化旅游产品款式尚不丰富，端砚文化的品牌价值没有很好地凸显出来。端砚文化是很有特色的，但是在实际中，这种特色并没有很好地展现出来，端砚文化旅游产品和一般旅游产品没有明显的区别。究其原因，是因为设计者对端砚文化没有吃透，没有很好地对端砚文化进行提炼和升华，从而使端砚文化旅游产品形式过于单一，题材过于庸俗，内容过于肤浅。以端砚石品花纹的创意设计和灵活应用为例，端砚石的材料是很特别的，其丰富多彩的石品花纹本身就蕴含了各种美好的文化寓意。对这些文化寓意进行重新构思与创意设计，可以创造出令人眼前一亮的崭新效果，端砚石品花纹的文化内涵研究对于端砚文化旅游产品的创意设计是很有启发意义的。事实上，端砚文化的内容非常丰富，暂且将其概括为端砚物质文化、端砚精神文化和端砚行为文化三大类。其中，端砚物质文化内容包括端砚实体、石品花纹、端砚图案、端砚村街、端砚作坊、端砚商铺、端砚展馆、端砚名坑、端砚文物，还有与端砚相关的路牌、路碑、广告牌匾、广告横幅、书法作品、文人著作、诗词碑刻、砚铭雕刻，以及由端砚延伸的砚盒、笔洗、笔筒、茶盘等系列产品。端砚精神文化内容包括端砚的鉴赏、使用、收藏等实践知识和端砚文学，有诗词、著述、砚铭、传说、故事、对联、谜语、书画等。例如，唐代诗人李贺在其脍炙人口的《杨生青花紫石砚歌》中写到：“端州石工巧如神，踏天磨刀割紫云。”[2]这就属于端砚精神文化的范畴。端砚行为文化内容包括端砚的制作、品评、鉴赏、买卖、使用、收藏、宣传、学习、研究等各种活动行为。目前，端砚文化旅游产品创意设计和端砚物质文化、端砚精神文化、端砚行为文化结合得并不是很好，并且已经成为越来越突出的问题，相关人员应该重视并努力解决好端砚文化旅游产品创意设计存在的问题。
二、端砚文化旅游产品创意设计策略
第一，端砚文化旅游产品创意设计应该突出端砚文化内涵。端砚作为中国传统书斋文房用品的优秀代表，古今文人墨客为其留下了丰富的诗文雅颂和奇闻轶事，其丰富的文化内涵正是其创意设计的源泉。端砚文化旅游产品不仅仅是一件工艺品，它还肩负着传播端砚文化的神圣使命。端砚文化旅游产品创意设计应该突出端砚文化内涵，设计师应该重视端砚文化符号的研究和实践，应该有意识地将端砚文化符号化，创造性地使用端砚文化符号，努力使每一件端砚文化旅游产品都成为端砚文化符号的组成部分。设计师应该打破一些条条框框，例如可以在端砚文化旅游产品设计中，打破砚台本身外形的拘束，因材施艺，使造型设计不受条条框框的限制，更容易表现端砚文化内涵。
第二，端砚文化旅游产品创意设计应该注重塑造端砚文化品牌。当今社会，品牌的影响力无处不在、无时不在，其重要性远远超出了产品本身的实际价值。端砚文化旅游产品的创意设计从某种程度上来讲就是对端砚文化品牌的塑造。端砚文化本身就是品牌，然而这个品牌并没有广泛深入人心，究其原因，那就是其品牌形象不够清晰。因此，塑造端砚文化的品牌形象成为当下端砚文化旅游产品创意设计的重要任务。端砚文化品牌形象的塑造是一个系统的工程，其中很重要的一项任务就是对端砚文化符号的研究和设计。端砚文化有其自身的特色，端砚文化符号的研究和设计就是要发现、提炼和强化这种特色，特色有了，形象就凸显出来了，形象凸显出来了就会很容易吸引消费者的眼球，就会很容易给消费者留下深刻印象并产生共鸣，而端砚文化品牌形象也就会在消费者的心目中逐渐树立起来。当然，要扩大端砚文化品牌的影响力，还需要加强端砚文化形象识别系统的塑造，尤其是视觉识别系统。有关这方面的工作，肇庆端砚协会做了许多工作，取得了很好的效果。
第三，把握消费者需求，尝试设计系列高品质的端砚文化旅游产品。端砚文化旅游产品创意设计应该关注和把握消费者的需求。例如，可以根据消费者普遍存在的猎奇心理对端砚历史典故和奇闻轶事进行二次加工创作，这种加工创作应该预先设定好目标群体，因为不同群体的兴趣点往往是不同的，可以针对不同的群体进行不同的设计创作，然后再将这些设计创作进行系列化的延展。单一的端砚文化旅游产品不容易赢得大多数消费者的喜爱，应该尝试设计系列高品质的端砚文化旅游产品。
第四，可以尝试成立专门的端砚文化旅游产品创意研发机构。端砚文化旅游产品创意设计的关键是人，关键是团队。肇庆地区端砚旅游文化资源是非常丰富的，但是长期闲置，很是可惜。端砚旅游文化资源需要有人来进行研究和开发，谁来进行研究和开发，这也是个值得探讨的问题。端砚旅游文化资源的研究和开发应该是系统的而不是零散的，因此，相关部门应该发挥更大的作用，可以尝试成立专门的端砚文化旅游产品创意研发机构，行业协会也可以组织一些有实力的文创企业带头承担端砚文化旅游产品创意研发任务。相关部门和行业协会可以联手通过举办端砚文化旅游产品创意设计大赛等系列活动吸引高校学生和文创企业人才加入进来，这样对于提升端砚文化旅游产品创意设计团队的水平大有益处。现有的端砚文化旅游产品多数创意平庸，制作偷工减料，产品质量良莠不齐，缺乏创新、创意与文化内涵，这样的情况需要改变，但又不可能一蹴而就。端砚文化旅游产品创意设计应该紧紧贴合端砚文化，充分凸显端砚文化内涵，紧跟时代、引领时尚，关注消费需求，注重端砚文化符号的研究、设计和应用，以塑造端砚文化品牌形象为己任。此外，端砚文化旅游产品创意设计应该重视材料选择，最好选择端砚石，充分凸显端砚石特有的肌理、质感和石品花纹。这样不仅会给游客带来不一样的触觉感受，也能更好地体现端砚文化本身所固有的、区别于其他文创产品的、极具地方文化特色的本质属性。端砚之所以被称为端砚，是因为制作端砚的石材产于古端州（今肇庆地区），端砚石是端砚能够成为古代四大名砚之首的物质基础，无可替代。端砚石品丰富多姿，也是极具文化个性的，如果以端砚石材为端砚文化旅游产品创意设计的原料，因材施艺，制作出来的产品必然文化意味更浓，更具特色，也更容易获得消费者的青睐。
参考文献：
[1]王锡斌.基于端砚石余料的旅游文化产品开发[J].装饰,2015(7):134-135.
[2]《端砚大观》编写组.端砚大观[M].北京:红旗出版社,2005:38.
作者：花仕旺 周诗婷 任宏霞 单位：广东理工学院艺术系
