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摘要：随着我国经济的快速发展，人民生活质量水平地不断提高，人民除了对于物质的需求外，对于精神文化的需求也在日益凸显，尤其外出旅游已经成为很多家庭每年必需的一项成本开支，由此，本文通过分析目前产业融合背景下我国文化旅游品牌的现状以及品牌建设面临的问题，提出了文化旅游品牌建设的策略，助力我国从旅游大国向旅游强国迈进。
关键词：产业融合；文化旅游品牌；建设策略
一、文化旅游品牌现状
文化旅游顾名思义就是将中华文化和旅游建设结合在一起，共同推进文化旅游的品牌建设，我国是一个拥有5000多年历史文明且集山地、高原、盆地、平原、丘陵等各种地形为一体的文化旅游资源大国，数千年的文脉传承，多元统一的民族文化，造就了我国丰富的文化资源，据统计，我国可供观光旅游的景区就有约2.6万余处，到2019年末全国各类文化和旅游单位总量就已突破35万余个，若将各地民俗、民风以及大量的非物质文化遗产资源与当地旅游资源相结合，树立文化旅游品牌效应，那么必定会出现百花齐放、百家争鸣的现象。然而，当下我国的文化旅游建设表现为以下几个特点：1.没有真正地做到产业融合，文化宣传和旅游资源开发方面还存在偏差，只是实现了文化与旅游资源的简单相加，并没有树立很好的品牌效应，没有真正对游客产生吸引力。2.文化旅游建设品牌定位不清晰，前期对于地区文化与旅游资源的建设开发规划不到位，没有形成完整的文化旅游产业链，不能给游客带来深入的文化体验和消费体验。3.文化旅游的品牌形象不够完善，不能彰显地区文化旅游特色，没有充分地将当地的自然资源特色、传统技艺以及文化魅力充分地展示出来，打造独特的宣传主题。4.文化旅游的开发投资结构过于单一，缺乏对外交流合作，往往大部分的地区文化旅游产业融合都是政府投资建设，进而带动地区经济发展，很少有民间投资主动参与，这在一定程度上就降低了文化旅游建设以及营销宣传的活力。5.文化旅游的产业融合，作为一种新兴产业，相对应的人才资源也有一定程度的短缺，造成了现在整体营销水平和文化产业服务建设水平不高。
二、文化旅游品牌建设面临的问题
（一）品牌意识不足
区别于传统的旅游发展建设，现阶段要做到地区文化特色与旅游资源开发的产业融合必须树立品牌意识，但是在现阶段国内文化旅游产品同质化现象严重，毫无创意、全无特色的文化旅游品牌盛行。缺乏创意的品牌其市场竞争力必然薄弱，更无法产生品牌效益。尤其在偏远的乡村开展旅游文化建设以及农业休闲旅游项目时，给游客一种千篇一律的感觉，没有很好的品牌效应，或许在当地旅游资源本就匮乏再加之没有特殊的文化特色，只是在靠政府单方面的宣传和推进。地区旅游文化产业融合没有很好的品牌意识，一方面是对于旅游资源的开发缺乏一定的深度，没有很好地探究当地旅游资源的特色，只是盲目的借鉴和复制其他地区文化旅游产业融合建设的经验和模式，导致了最终产品缺乏独特性、对游客的吸引力不强，另一方面，在实际旅游过程中，文化和旅游之间的联系并不是很深入，不能使游客真正的感受到真正具有地方特色的民俗文化，而且具有特殊纪念意义的标志性地方产品也没有很好的像游客展示出来，不能更好的激发出游客的消费兴趣和游览兴趣。比如河北省井陉县的“苍岩山”“于家石头村”“秦黄古驿道”以及浙江省的“锁钥古道”“围棋仙地”等都是没有得到很好的开发和挖掘的特色旅游资源，由于缺乏对当地旅游资源的维护以及对当地特色的民俗文化与特色产品的开发，使得自身的景区知名度随着时间的推移而渐渐弱化，造成游客游览过程中的体验度不高，游客再来观光消费的欲望不强。
（二）品牌定位不清晰
文化旅游品牌的定位，目的是创造鲜明的个性和树立独特的形象，以赢得市场竞争。在打造地域旅游文化产业融合的过程中，规划者与建设者缺乏明晰的品牌定位，在品牌定位上存在极大盲目性，脱离实际需求，缺乏生命力，失去了地域文化的特色和传统的艺术形象价值，而真正能够体现当地民族文化特色、文化品位高的旅游商品数量甚少。不能让游客留下很深的印象，不能使游客在以后回忆的过程中一提起某个地方就会联想到特定的事物。最终只会面临淘汰的命运。例如，在泰山等旅游圣地，游客们在山脚下和山路途中看到的文化商品基本类似，都是机械化批量生产的拐杖、山石、木制品、针织饰品、挂件等商品。在政府以及相关部门在进行地域文化旅游产业融合的品牌建设过程中，没有深度挖掘地区旅游资源和地区民俗文化、传统技艺等之间的内在联系，很难为之后地域文化旅游建设品牌定位提供良好的理论指导，也没有构建专门负责旅游文化品牌管理组织部门以及相对应的旅游文化管理体系支持相关工作的开展，从而进一步影响了地域文化旅游品牌定位的建设。同时，地域文化品牌定位没有从多方面多角度去开展品牌的定位研究，对于目前的消费者来说，单一的旅游文化品牌定位宣传很难满足不同消费者的需求，消费者更希望在旅行中既能体会到当地的文化特色和优美的自然风光还能享受到一系列配套的衣、食、住、行、娱乐、休闲等相关配套设施。现在很多地区的民俗文化和传统特色都是围绕着当地的地域文化特色和旅游资源开展的，其品牌定位单一，要不就是只从地域文化着手去进行品牌定位宣传，要么就是从当地丰富的自然资源入手进行定位宣传。因此，文化旅游的品牌定位必须以消费者为中心，多方位、多角度地去挖掘地域的文化旅游的品牌定位。
（三）品牌形象不完善
品牌形象指的是消费者在认识和了解了品牌之后对品牌产生的一定的认知和感受并对于品牌生成的品牌评价，同时一个品牌的品牌形象也会带动消费者的消费意向，但在树立文化旅游品牌形象方面，好多地区的文化旅游品牌形象塑造并不完善，对引入客流带动地区旅游业发展推动力不足，主要体现在地区文化旅游品牌的核心竞争力价值普通、品牌形象宣传特色不够明显以及地区文化旅游品牌形象定位不精准等，尤其对于品牌的优势挖掘深度不够，没有采取专业化的研究，地区文化旅游的品牌形象作为文化旅游宣传的侧重点，是一个品牌价值的体现，品牌最具有价值的方面往往均呈现在中心价值层面且品牌形象的特殊性是其为地区文化旅游带来的隐性价值。现阶段，我国好多地区的文化旅游发展的困境主要表现在主题形象模糊，时常以打造一两件产品形象为地区文化旅游特点，没有突出地区文化重点，使游客来了之后并没有真正地感受到地区的文化旅游特色，例如，提起西安，人们首先想到的是秦始皇兵马俑这个产品形象，却不是整个西安市作为十三朝古都的旅游文化形象。因此，在建立地区文化旅游品牌时要不断完善地区旅游的整体品牌形象，因为在相对突出地区整体形象下打造地区产品形象不仅可以推动地区文化旅游的形象完善，还可以更加凝聚分散打造的产品形象，使游客对于地区文化旅游的想象更加具体，更有利于地区整合旅游文化资源和自然资源，建设统一的地区文化旅游品牌。
（四）缺乏对外交流合作
在2021年全国文化和旅游厅局长会议上，文化和旅游部党组书记、部长胡和平部署了2021年文化和旅游工作的主要任务。其中，非常重要的一点就是提高服务元首外交、配合重大外事活动水平。健全政府间文化和旅游交流合作机制。积极参与国际组织工作，提升话语权。制定“十四五”时期“一带一路”行动计划。继续加强丝绸之路国际剧院、博物馆、艺术节、图书馆、美术馆联盟建设。持续打造“欢乐春节”“美丽中国”等品牌项目。办好“聚焦中国”“意会中国”等线上交流活动。由此看出，中央对于文化旅游产业融合项目的对外交流合作的重视程度，因此，在地区的文化旅游建设过程中加强对外的交流合作不仅响应了中央关于文化旅游发展的号召，更为地区的文化旅游产业建设增添了活力，但是在一些较为偏远的农村地区和经济发展相对落后的地域发展文化旅游项目时，由于普通民众相对保守的性格以及民众对于民俗文化对外交流的相关知识知之甚少，且认识不到民俗文化对于中华民族的重要性，缺乏文化自信，导致政府间虽加强了学习交流合作并积极宣传地区的民俗文化但普通民众却没有对外宣传交流家乡民俗文化与传统技艺的意识和热情。
（五）营销管理水平较低
旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲，文化是指其深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化[2]。现阶段，旅游文化营销形式单一、旅游产品粗制滥造的情况屡见不鲜，例如，好多地区打造的风格雷同、造型相似的寺庙，以及旅游地区常见的一些“佛文化”产品、水晶珍珠雕刻、茶叶、根雕木刻等，千篇一律，既无文化可言，也无特色可取。这都要归结于地区旅游文化的营销管理水平低下，没有真正地抓住地方旅游文化特色，只是在一味地模仿和复制，缺乏营销管理理念。
三、产业融合背景下文化旅游品牌建设策略
（一）树立品牌意识
在当今的文化旅游市场竞争中，品牌是不可或缺的财富，是获得长久发展的法宝，是赢得市场竞争的武器。一个地区的文化旅游项目发展的好坏，主要取决于游客对于这个项目的认可度和满意度，知名度和评价度高的景区相对的游客就会在选择旅行地时倾向性更大，而打造文化旅游项目的认可度和满意度的关键是树立景区品牌意识。品牌表明更好的品质保障，且具有较好的认知特征，能给消费者带来心理上的满足感，想要在万千云集的国内外旅游项目中凸显出来，必须要明确自身文化旅游项目发展的优势，只有独具特色的文化旅游项目和产品才会吸引众多游客的目光。增强地区旅游文化品牌发展意识，打造地域旅游文化品牌的建设需要从当地的经济发展入手，经济发展基础薄弱，人民群众文化旅游发展意识相对落后的地区，政府要适当进行引导，逐步投资改善当地人民群众的生活方式，让普通民众看到文化旅游发展的优势，为之后打造地域文化旅游品牌建设、旅游形象宣传设计打下良好的基础，而在经济发展速度快，人民群众素质高的地区打造地区文化旅行品牌过程中，要更加注重完善一体化和个性化，将城市与景区的发展利益结合起来，利用各种优惠政策或保护措施等发展手段，将各种文化资源和城市自然风光完美地结合在一起，多方面、多角度地展示出地域旅游文化的特色。文化旅游品牌建设将是我国旅游业发展的必然趋势，也是相关从业者必须重视的发展方向。地区文化旅游发展项目优势设计、包装、推广都是以品牌为中心，要想抓住旅游市场，为景区迎来更多的游客，就必须增强品牌意识，打造一个好的文化旅行品牌。因此，今后文化旅游的发展，必须建设独具特色、不可复制的文化旅游产品品牌。
（二）明确品牌定位
众所周知，明确的文化品牌定位是一个文化旅游项目赢得市场竞争力的关键，现如今，游客对于旅游地点的旅游体验和游玩感受要求越来越高，一个地方的文化旅游项目要想在当今国内乃至世界众多的旅游项目中独树一帜，让游客愿意从线上的宣传和评价中走出来，实地去探访一番，这时明确的旅游品牌定位是吸引游客的关键。文化和旅游在旅游产业发展变革过程中要想真正的实现协同发展，就必须要搞清楚景区发展的文化优势和旅游优势以及两者能够实现融合的共通点，因此，在景区的品牌定位塑造过程中要“因地制宜”，结合当地的旅游资源与文化故事等，为旅游产品在打造过程中增加一定的内涵，使文化旅游产品能够在一定程度上代表当地的地区形象或者能够体现当地民俗的性格特点，使游客在游玩过程中能够感受到特别的地区特色与当地的风土人情，当下，文化与旅游产品结合的越紧密，使游客对于当地的景区形象就会感受的越具体，俗话说“腹有诗书气自华”，以此来形容一个人读的书越多，越有文化，整个人的气质也会慢慢的会得到改变，旅游产品也是如此，一个好的旅游景区若能与文化很好的结合，则对于整个景区的发展与“气质”的提升也很有帮助。虽然现在出现了很多的网红打卡地，但一个景区若想真正的长久发展就需要拥有都属于自己的一份文化魅力，现在越来越多的游客不仅仅关注于景区本身，而且更加关注旅游产品背后的故事，一份有地方特色与文化内涵的旅游产品会为游客这一趟旅行过程增添一份意义，因此，地区旅游景区在发展过程中，要能够满足现代游客的需求，为游客讲出专属于自己的一份旅游产品故事，在游客能够感受到人情、美景的同时更加开阔了自己的眼界。同时，为宣扬地区文化特色与构建新兴旅游文化产业提供新动力。与此同时，对于地区古建筑以及一系列的文化遗址的保护措施，都在挖掘地区文化资源与旅游产业融合过程中得到进一步的完善，在保护与修复过程中，增加现代元素与创新手段，使地区文化旅游品牌的定位更加明晰，把文化有机融入旅游的吃、住、行、游、购、娱各项环节中，使游客无时不在文化消费，无刻不在文化体验。
（三）完善品牌营销形象
为了打造更加全面的文化旅游的品牌，必须更加完善地勾画出独具魅力的品牌形象，往往在地域旅游文化品牌形象的建设过程中，会结合考虑本地的民俗文化、风土人情、地区经济状况等诸多因素，能够更加彰显该地区的旅游资源优势，更加有针对性地打造旅游文化品牌形象。例如：作为五岳之首的泰山，有着悠久的历史以及像“泰山石敢当”、“姜子牙与泰山老母”等等许多传奇的故事，更有着像“一亩松”、“探海石”、“斩云剑”这些大自然的鬼斧神工，围绕“东岳泰山”这个大品牌，通过举办泰山登山艺术节、中华泰山·封禅大典、贺年会等活动向游客讲好“泰山故事”，使游客更加了解泰山精神与泰山品牌，同时加大与中国旅游报、大众日报、齐鲁晚报、泰安日报等各大媒体，以及微信、抖音、脸书等媒介平台的营销宣传合作力度，使宣传推广工作将聚焦文化和旅游的深度融合，央视《朝闻天下》更是在2021年首日播出泰山日出，期盼红日初升，祈福国泰民安，为更泰山进一步打造精品文旅路线，提升“平安泰山”“好客泰山”“文化泰山”等文旅品牌形象拔得头筹。由此可知，在地区的文化旅游形象构建过程中，可以学习其他地区的成功经验，充分整合地区的文化资源，将能够体现地区特色的历史文化与民间习俗等充分融合进完善文化旅游品牌形象的过程中，这样才有可能会吸引游客的瞩目，为地区未来文化旅游的发展注入活力。
（四）提高营销管理水平
在营销管理方面要提升地区的文化旅游竞争优势，需政府以及管理者在进行旅游项目资源开发和地区文化特色探究的过程中，更好地将地区文化内涵与旅游景点相结合，在旅游产品的开发、设计等方面，尽量满足游客的消费需求和体验需求，突出地区旅游文化特色，将地区人文景观和自然景观结合展示，体现景区知识化的特点。由于我们国家拥有悠久的历史、多民族的文化以及丰富的自然资源，因此，在进行地区旅游文化营销过程中要抓住地区历史遗迹与传统文化价值的作用，深入挖掘旅游产品内涵，例如：洛阳作为中华历史上的十三朝古都，诞生了许许多多悠久的历史文化与历史故事，其中儒教的兴起、佛教的传播以及道教的立足，都文明于洛阳，是中华上下几千年的文化瑰宝，其思想传播以及对后世文化的影响都极其深远，而且对世界文化的影响，对日本、韩国、新加坡等国家的影响也最为深远和最为广泛。由于“儒、释、道”三教文化的奠基使得洛阳成为三教文化传播的溯源地。由此，洛阳可以借助这个文化根源打响三教文化品牌，为弘扬和传播中国传统思想文化做出积极贡献。而与这类文化宣传对应的旅游资源包括中原第一峰的老君山、北魏皇家寺庙的永宁寺以及龙门石窟和白马寺。因此在旅游资源品牌打造过程中要注重与文化的结合。旅游景区的规划者和经营者在景区游览环境和氛围营造上应该追求个性化发展，在营销手段上可以采用典故文化营销、主题文化公园营销、精神文化营销等方式，要根据当地特色来选择最适合的营销方式。当地若有出名的历史人物或者神话传说等可以采用典故文化营销。例如：河北邯郸作为战国时期赵国的都城而闻名，拥有众多脍炙人口的成语故事。而主题文化公园营销则是人工打造的集娱乐、休闲、文化传播于一体的营销方式，较为成功的如现在特别火的方特主题公园等。而精神文化营销方式的典型之一，例如：西柏坡红色旅游基地，这类营销方式是通过传播有关的思想意识和价值观念所开展的旅游营销活动。总而言之，地区文化旅游管理经营者的营销管理水平与营销方式的选择在很大程度上影响着景区未来的发展。
四、结语
随着文化和旅游产业融合的不断深入，旅游的特色越来越多的表现在文化差异上，通过文化资源和传统技艺的支撑和包装，提升了游客旅游时的品位，而通过旅游，也使得越来越多的地区传统文化和民俗技艺得到挖掘和推广，有效地提升了文化和旅游产业融合的价值空间。同时，随着文化旅游产业的发展，对于带动地区经济的发展也有很强的促进作用，但也要因地制宜的把握好地区文化旅游的品牌建设，要从地区经济、民俗习惯、历史文化、历史遗迹、自然景观等多角度去考虑分析品牌的建设和形象定位，打造出别具一格、独具特色的文化旅游地域品牌，为今后的文化旅游发展打下基础。
参考文献：
[1]郎玉屏.未来旅游人才培养的方向和途径探索[J].西南民族大学学报（人文社科版）,2013(10):50-52.
[2]李剑.议旅游文化营销[J].企业家天地,2012(01):106-107.
作者:魏娜 单位:寿光双王城生态经济发展中心
