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摘要：新媒体环境下，将“互联网+”与“文化+”相结合，打造旅游品牌视觉形象、提升旅游景区知名度、促进地方经济发展，成为旅游文化产业发展的重要课题。天水市旅游文化管理部门应依托本地旅游资源，借助融媒体，建立多渠道传播形式；借助智能化传播工具，增强交互性；挖掘地方文化特色，丰富传播内容；建立专业化传播平台，增强社会影响力，进而以旅游业的发展带动地方经济的提升，并为其他地区旅游文化的有效传播提供借鉴。
关键词：天水市；新媒体；旅游文化传播
甘肃省天水市历史悠久，是秦人、秦早期文化的发祥地，也是伏羲和女娲的诞生地，素有“羲皇故里”之称，具有丰富的文化旅游资源。但随着各地旅游产业的发展，旅游市场竞争日趋激烈，借助传统媒体传播的形式已无法适应现代网络用户的需求，制约了天水旅游产业的发展。因此在新媒体环境下，顺应网络传播趋势，创新旅游文化传播形式，传承和发扬“伏羲文化”，成为实现天水旅游文化产业持续、快速、健康发展的重要途径。
一、新媒体环境下旅游文化传播的特点
（一）传播内容趋向个性化和娱乐化。新媒体用户与传统媒体用户在浏览内容选取上大相径庭。随着经济社会的发展，人们工作压力大、生活节奏快，这使得人们借助网络休闲娱乐时，更加倾向于轻松、娱乐的内容与形式以便放松身心。传统媒体的宣传内容相对正式和古板，甚至带有政治色彩，所以较难引起新媒体用户的关注，这一点在旅游文化传播中也是一样。根据现状来看，一些旅游文化企业在新媒体中经常一些奇闻趣事或地方风俗方面的内容，由此来展现当地旅游文化，这种内容往往具有较高的点击量。但一些由文化企业耗费较大的资金拍摄及制作的宣传片，如利用航拍设备从不同角度对某个名胜古迹进行复合拍摄，虽然画面精美，但点击量少、热度低，甚至不及非专业人士用手机随意拍摄的照片点击量高。究其原因主要是新媒体用户对高大上的画面已出现视觉疲劳，对于传播内容更注重个性与娱乐并存。值得注意的是，虽然在新媒体环境下，旅游文化企业理应注重娱乐，提倡契合用户取向编排、内容，但这并不意味着传统的内容就应被摈弃，反之传统内容是吸引用户前去旅游的基础，单纯的娱乐化内容只能让用户对内容感兴趣，而不是对旅游目的地感兴趣，这一点非常重要，在天水市旅游文化传播形式创新中要予以关注。〔1〕
（二）传播信息简洁化和精练化。新媒体用户在浏览习惯上有着明显的共性，即新媒体用户喜欢浏览简捷精炼的内容。快速的生活节奏使得新媒体用户没有太多时间深入浏览一些冗长资讯，尤其是文字性的资讯较易被用户忽视或是跳过。据统计，80%以上的新媒体用户浏览网页的时间主要集中在早上9：00至下午4：00，这一时段正是用户集中工作或学习的时间，正因为是“抽空”浏览网页获取资讯，所以每次浏览时长不超过10分钟，因此具有言简意赅、直奔主题、一针见血特点的短篇文字资讯和视频更加受到用户青睐。
（三）传播形式多元化和立体化。新媒体环境下形成了多元化的传播形式，除传统的电视、广播、报刊杂志等作为传播渠道外，还衍生出QQ、微信、微博等多种社交平台，形成了信息来源多元化、传播主体多元化、传播渠道多元化、传播形式多元化、传播内容多元化等多维度的传播盛况。此外，新媒体的发展是与现代科学技术进行高度融合的。如新兴的AR、VR技术就是现实与虚拟的有效结合，增强了趣味性，使用户体验到立体式的旅游文化。传统的文字、图片、音频等单一的传播手段不再能有效吸引用户，尤其那些深奥的文章或专业性较强的理论知识点击量很低。
二、新媒体环境下天水市旅游文化传播现状及问题
（一）传播方式单一，互动性不足。天水市旅游传播主体由地方旅游管理部门、旅游企业及地方媒体组成。传播方式主要集中在具有政治影响力的地方电视、广播、纸媒。但伴随着网络的发展，信息的“爆炸”，尤其是自媒体的冲击，传统媒体市场份额逐渐缩小。天水市部分旅游企业也试图借助自媒体资讯吸引潜在游客，可是天水市旅游文化传播起步晚，没有成熟的平台以及专业团队，尤其是缺少具有专业水平的旅游主播，传播内容缺少趣味性，无法用轻松兼娱乐的方式与用户互动沟通，导致现存新媒体平台影响力有限，无法有效吸引游客。所以传播形式依旧依赖传统形式。然而，传统的传播方式缺少了新媒体传播特有的带入感和互动性，尤其缺少与主播互动时解答疑问、获得限时优惠的参与感，用户只能是信息的被动接受者，缺乏互动性。
（二）传播内容老套，缺乏创意和个性。根据天水市旅游文化企业在新媒体上内容的考察，发现企业的内容都比较陈旧老套，主要是介绍地方风俗。如某企业对麦积山石窟进行了多角度的视频拍摄，随后将拍摄内容到新媒体上，其内容展示类似于纪录片，是一种比较传统老套的内容形式，因此旅游文化传播未能获得预期效果。同时，企业相关内容的目的除了是为了引起用户关注以外，更是为了将用户转化成游客。但实际情况是用户并未得到有效转化，他们关注的都是内容本身，看过后不会产生前去旅游的欲望。这是天水市旅游文化企业当前主要面临的问题之一。〔2〕天水市当地很多旅游文化企业在新媒体上的内容创意性不足，无论是图文还是视频，与其他企业的内容形式都非常类似，同质化现象严重。而要将用户转化为游客，需要让用户通过内容感受其特征，满足现代用户个性化需求。但很显然，天水市旅游文化企业并没有做到这一点。如天水市某旅游企业在新媒体上的内容就缺乏特色，与其他同类信息在形式上很是相似，因此多数用户并不会深入细读，当第一印象发现内容不够新鲜后就会放弃浏览，或一拉到底，这使得该企业旅游文化传播不力。因为天水市历史文化悠久，旅游资源非常丰富，所以当地很多企业为了更全面地展示当地旅游美景、文化，会在新媒体上一些长篇的宣传文章，这不符合当前新媒体用户内容浏览习惯，因此未能得到更多用户的关注。例如某旅游文化企业在新媒体上的内容多以图文为主，而每篇内容的文字数量均超过了3000字，用户如果深入浏览，必然要耗费大量的时间。但在浏览高峰期，用户没有足够的时间深入浏览，只是“一目十行”，这种现象普遍存在于该企业新媒体平台的用户中，使该企业的旅游文化内容传播情况并不好，迫切需要改善。用户追求直观的传播方式并不代表新媒体就一定要完全采用简单直接甚至是粗劣的传播形式。过于简单直接的形式只能吸引文化层次相对低的人群。这一部分人群的综合素质及有效需求却较低。因此，有效借助图片、视频、音频突出重点，具有启发性、反思性、知识性等内容的传播更受用户关注。
（三）传播平台知名度低，社会影响力不足。天水市旅游文化企业在新媒体上进行传播时往往会忽略传播平台的知名度、社会影响力。新媒体传播平台有着不同的知名度，知名度越高则社会影响力越大，因此在此类平台上进行传播会更有效率与质量保障。但天水市当地部分旅游文化企业开展传播工作时，并不会根据平台的知名度选择平台，而是考虑平台是否符合自身要传播内容的“调性”，或者从成本角度上考虑，不愿接受高知名度传播平台的报价，由此旅游文化传播效果自然不如预期。
三、新媒体环境下天水市旅游文化传播新路径
（一）借助融媒体，建立多渠道传播形式。所谓融媒体就是通过多种媒体相互融合，充分利用各种媒体的优势，取长补短，用不同的形式，从不同的视角多维度展现内容。纸媒这样的传统阅读媒介因其特有的“阵阵油墨香”和“图文并茂”并存的阅读感受，以及不易损伤眼睛的健康阅读优势是现代新媒体所不能替代的。所以，旅游文化管理部门及相关企业首先通过传统纸媒传播信息吸引那些年龄偏大、思想传统的用户。其次，借助当今有着独特视听效果的新媒体，例如“快手”“抖音”“小红书”等，旅游文化信息，吸引那些思想前卫、喜欢新生事物的中青年用户。伴随汽车产业的发展，拥有私家车的人群不断壮大。在开车过程中，听书成为这部分人群获取资讯的重要方法之一。所以，相关企业可以与广播电台联合互动，助力天水旅游文化产业的全面发展。
（二）借助智能化传播工具，增强交互性。天水市旅游文化企业在文化传播中可以借助互联网大数据，通过后台收集浏览用户的相关信息，然后进行整理和分类，分析用户的年龄、偏好、需求，以及所关注的景点、文化热点等，同时对播出的内容进行整改，以便提高传播精确性，增强交互性。智能化传播工具有很多种类，其中适用于旅游文化传播的是智能逻辑，该逻辑以旅游大数据为原始数据库，并借助信息技术、系统不断采集新媒体用户在各类传播平台上的操作信息，这些信息会不断注入原始数据库，使得该数据库不断更新。这一条件下，智能逻辑会从对数据库内的原始数据的分析中得出各用户的喜好、需求等，随即依照分析结果主动向用户推荐相关内容，若内容不符合用户需求，用户可以自行取消，而取消信息依旧会被记录，这里就体现了信息传播的互动性，下一次智能化传播工具就不会再推荐上一次取消过的内容。
（三）挖掘地方文化特色，丰富传播内容。首先，从内容的广度着手。旅游文化传播内容除最基本的旅游风光外，地方风俗、人文历史、民间手工制作等也是重要的旅游资源。拓宽旅游文化领域也是降低旅游文化同质化，丰富传播内容的重要方法。天水市相关旅游文化企业应深入民间大力挖掘地方特色文化，用朴实无华但又真实新鲜的内容进行旅游文化传播。例如，在传播“伏羲文化”“麦积石窟”“天水温泉”等传统旅游景点的同时，还应关注美食文化，如天水呱呱、酒碟、素扁食等，借助舌尖文化的传播让内容更加接地气，同时满足用户追求特色的需求。其次，从内容的深度下功夫。例如，内容中不仅有当下的展示，还有对过去的解读与对未来的展望。针对麦积山不仅要展示其奇、峻、险，还可以深入与天水麦积山石窟有相关文化联系的天水美院及企业中，对石窟石像的微缩品的制作进行展示与宣传，挖掘旅游文化产业链条价值，增强看点。
（四）建立专业化传播平台，增强社会影响力。天水市旅游文化企业在新媒体传播中，所用的传播媒体平台的知名度低、社会影响力不足，主要原因是缺乏专业的旅游文化传播人才。甘肃天水经济较为落后，因而存在人才流失大、引进人才困难的现象，难以形成专业化的旅游文化传播矩阵。所以培养人才、留住人才、吸引人才成为天水地区建设专业化传播平台的关键所在。在此建议如下：第一，政府出台相关政策，投入资金扶持，用良好的从业环境吸引人才。第二，天水乃至全省高校要重视培养旅游文化专业人才，促进人才市场的发展。第三，建立专业旅游文化平台。初期可以采用资源置换或合作等方式在其他成熟平台上传播宣传该平台；以后可以充分发挥名人效应，邀请具有一定社会影响力的明星及公众人物为平台引流吸引粉丝，增加关注度以便增强其社会影响力，提升社会知名度。
四、结语
综上所述，新媒体环境下要讲好天水市旅游文化的故事，就要利用互联网大数据与天水市特色历史文化、地方风俗、地方美食等相结合，顺应传播新趋势，挖掘地方旅游文化特色，降低旅游文化同质性，增强游客的体验感，继而实现用经济带动文化发展、以文化促进经济增长的良好态势。
参考文献：
〔1〕刘秀真.新媒体环境下平潭旅游文化传播策略探究〔J〕.传媒论坛，2020，（9）：24-25，27.
〔2〕胥闻晓.新媒体环境下旅游文化传播的路径选择〔J〕.记者观察，2019，（33）：61.
作者:刘婕 单位:兰州财经大学长青学院
