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摘要:全域旅游是从“景点旅游”到“全域旅游”的重要变革，是我国旅游发展新阶段的新型旅游模式；推进粤港澳大湾区建设，发展世界级城市群是我国重要的发展战略规划，粤港澳大湾区的建设与发展对我国经济会产生深刻影响。粤港澳大湾区在关注环境设施建设的同时，也应该关注文化的传承与传播，要注重通过塑造代表粤港澳大湾区文化品牌形象来提升市场竞争力。本文探讨了在全域旅游背景下粤港澳大湾区构建旅游品牌的价值与意义，并根据粤港澳大湾区的发展现状，浅析了在全域旅游背景下塑造粤港澳大湾区旅游产业文化品牌形象的策略。
关键词：全域旅游；文化形象；品牌构建；粤港澳大湾区
引言
目前，我国作为发展中国家，科技、文化、经济等发展水平已步入世界前列并不断彰显大国风范。随着我国经济的增长，人们生活水平的不断提高，人们的整体素质也在提升，人们的需求已逐渐由物质层面转变为精神层面的需求，这从人们闲暇之余进行旅游观光活动得以体现。社会文明的发展也使人们清晰地意识到，人类的全面发展有必要通过优秀且丰富的文化刺激得以实现，且旅游是最好的文化刺激途径之一，旅游度假与人们的生活方式密切相关，这也促进了旅游产业的快速发展。迄今，全球最具潜力价值及发展活力的产业是旅游产业，很多国家将大力发展旅游业定为国家战略目标，通过旅游业的发展驱动国民经济水平的增长，旅游业逐渐成为有效提升国民经济的重要支柱产业之一。在我国“十三五”旅游业发展规划中政府提出了要创新发展理念，转变发展思路，加快由景点旅游发展模式向全域旅游发展模式转变[1]。我国旅游业的发展趋势与全域旅游发展的理念十分契合，尤其是我国致力于发展湾区经济的背景下，全域旅游的构建对湾区旅游业的可持续发展具有一定指导作用。粤港澳大湾区的建设、开放程度以及经济活力程度等均高于其他地区，发展粤港澳大湾区已成为新时代国家的一项重大发展战略，并具有深远的意义和价值。湾区形象可以看成是国家的一个名片，有效提高粤港澳大湾区的国际市场竞争力，根本在于有效构建湾区文化品牌形象。因此，发挥全域旅游的资源优势，加快粤港澳大湾区的特色文化旅游产业的发展，重点在于明晰国家旅游业发展趋势与形态，通过全域旅游发展规划理念的指引，粤港澳大湾区的旅游业发展核心在于构建湾区文化品牌，打造具有湾区特色的旅游文化品牌形象，这对于粤港澳大湾区旅游产业的发展具有一定现实意义。
一、“全域旅游”的内涵及背景
2017年，总理在两会政府工作报告中首次提及“全域旅游”一词，并在报告中指出，要完善旅游的基础设施和服务，大力发展乡村旅游、休闲旅游及全方位旅游[2]。此后，全域旅游被社会各界广泛关注。2018年3月，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，对加快旅游业转型升级、提高质量效益、全面优化旅游发展环境、走出一条全球旅游发展新道路做出部署[3]。全域旅游赋予旅游新的内涵，是我国在新的阶段对旅游发展战略做出的新定位，从景区景点的传统旅游模式向全新的全域旅游模式转变，这是一个具有深远意义的重要变革。“全域旅游”主要是指以旅游业为主导产业，对区域经济和社会资源，特别是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等全面、系统的进行改善，以期达到实现区域资源的有机整合、产业融合发展、社会共建共享[4]。全域旅游不仅是区域旅游发展的概念，也是旅游发展的一种价值追求。全域旅游的实践目的主要在于提升现代化的旅游业，整合旅游目的地的空间、产业、管理、资源等使之得以完善，提供更好的服务品质，实现全域旅游的目的。
二、旅游文化品牌的价值与意义
品牌是一种无形资产，具有象征意义；品牌亦是一种有形的符号，代表了某种承诺和保障。品牌可以使某一地域、空间区域、旅游文化等品牌化，将其塑造成具有其特色的品牌，品牌不但可以成为影响有形产品的口号，还可以影响无形产品的形象，比如文化，文化品牌是区域价值的重要体现[5]。区域通过优秀的文化品牌形象，可以有效地扩大其影响力和吸引力。一个好的文化品牌可以成为区域发展的重点，从而带动区域的整体发展以及促进区域的多元化发展。
（一）品牌形象的价值与意义。品牌形象是在产品竞争中能够很好地使产品或服务产生差别化的意义，品牌形象是人们对品牌的感知和联想，用户信任与品牌的关系就是品牌形象投射的表现。对于构建品牌形象来说，突出个性、找准定位、巩固基础、提高实力是关键，这样才能更好地刺激感知主体对品牌形象的认识和肯定。而区域文化品牌的构建中，旅游形象的辐射层面较广，它涵盖了地区的经济、地理、人文、自然、政治等众多要素，通过传播、宣传区域旅游文化形象，人们可以清晰感知到该区域的特点和魅力，这是塑造旅游区域文化品牌形象的核心作用。
（二）塑造粤港澳大湾区品牌形象的意义。粤港澳大湾区是世界第四大湾区，国际湾区之间的激烈竞争下催生了粤港澳大湾区品牌塑造的现实需求，粤港澳大湾区相较于旧金山湾区、纽约湾区、东京湾区，其在地理位置、人口规模、土地面积等方面具有一定的优势，但是其也有一定的差距和不足，主要体现在创新空间和环境、地区市场互联互通、城市精细化运营管理、人文生活质量等方面。构建良好的粤港澳大湾区品牌形象，不但有利于旅游产业的快速发展，还可以积极地增进粤港澳大湾区的招商引资、促进文化的传播。粤港澳大湾区的文化萃取是构建粤港澳大湾区品牌形象的基础，文化底蕴是地方的特色，粤港澳大湾区对文化的萃取和糅和，是地区传统文化、现代文明和社会精神的碰撞融合，从而发展出具有粤港澳大湾区自身的文化个性，粤港澳大湾区的自身文化就是其品牌形象的精髓。品牌形象的塑造可以有效提升湾区文化的吸引力、加快发展，品牌化战略作为一种地方治理的手段，现在乃至未来都会是粤港澳大湾区发展规划中不可或缺的部分。
三、全域视角下粤港澳大湾区文化旅游品牌塑造的策略
塑造良好的旅游文化品牌是旅游形象设计的主旨，在提倡全域旅游发展背景下，要构建区域品牌形象，对地方政府和旅游业营销者来说都是一个严峻的考验。粤港澳大湾区旅游业的发展需要全域旅游理念的引导，面对新的旅游市场环境和旅游市场形态，要与政府、市场深入联结，塑造出具有粤港澳大湾区特色的旅游产业发展新模式及新服务，形成能够淋漓尽致体现粤港澳大湾区旅游业的文化品牌。全域旅游是我国旅游发展战略的再定位，标志着旅游业的发展上了一个新台阶，强调公共服务体系的建设，协调全区、全域、全行业的统筹发展，在全域旅游的推进中，需要合理布局、统筹发展，精确定位开发对象，围绕地区、地域的特点进行保护性开发。不断提高旅游业的现代化、质量化和国际化水平是发展全域旅游的目的，全域旅游的发展可以更好地满足当下旅游市场的消费需求和人们日益增长的美好生活需求。全域旅游的概念是粤港澳大湾区全面提升和建设国际一流旅游度假目的地的理论支撑。因此，笔者根据全域旅游理论的内涵，对粤港澳大湾区旅游文化品牌形象的塑造提出以下3点建议。
（一）多方参与，共建共创粤港澳大湾区文化品牌。品牌是媒介，是桥梁，是各方参与者间能够实现多层次沟通的开放平台，品牌的共建是在各利益相关方的共同参与及合作基础上建立起来的。要全面贯彻全域旅游的理论指导，融合多方力量，充分利用政府、各行业以及粤港澳大湾区地域形象的力量，促进共同参与、共同创造、相互制约、相互发展的互利共荣的生态关系，粤港澳三地各司其职，协同构建我国大湾区区域品牌形象。粤港澳大湾区旅游业的发展，应以文化底蕴为基础与其他产业、行业协同发展，相互引领，旅游资源全域联动，相互带动、携手与共。充分挖掘利用各方资源的文化科学内涵，围绕粤港澳大湾区的核心文化，明确市场的文化需求，将核心文化、传统文化和现代文化巧妙融合，进而有计划、有目的的加强旅游资源的开发利用。文化不但可以成为一道美丽的风景，还可以成为一股强大的推动力量，并且文化具有传承性和延续性，所以，以文化底蕴为基础的品牌形象才能更好地维护保持品牌的长久生命力，才能走的更高更远。文化价值是潜在的经济价值，存在于地域特色和区域特点中，根据区域自身文化来定位当地旅游的文化特色，结合市场需求和文化价值取向来定位和创造具有吸引力及价值的旅游文化形象和品牌。此外，旅游业的发展离不开各领域和各行业的帮助。旅游发展要与湾区经济贸易、文化、工、商、农等各部门各行业共同打造文化品牌标识，建立共同形象标志、共同宣传，并激发湾区创造新形态文化，孕育出旅游产品新的文化内涵，有助于粤港澳大湾区文化品牌在多领域共同发力，体现出不同的文化生命力形象。
（二）发展智慧旅游，丰富文化品牌形象。在全球化的旅游背景下，旅游业作为新的经济增长点，必须加强旅游管理和开发，创造新形态旅游形式，顺应世界发展潮流。在我国宣传全域旅游发展的大环境下，粤港澳湾区的旅游建设可以充分利用互联网、物联网和大数据分析的技术优势来发展具有粤港澳大湾区自身特色的智慧旅游，智慧旅游是传统旅游转型升级的必经之路。有效利用网络信息可以高效整合旅游资源，达到智能化管理旅游产业的目的，同时也可体现出粤港澳大湾区的智慧化水平。大数据平台通过对数据信息的分析，可以制定精细的产业服务规则，并且可以为市场提供个性化的、独具一格的、私人定制式的旅游服务，使游客可以得到深度的旅游体验和感受。粤港澳大湾区各区域可充分利用网络平台，共同努力、共同合作，形成湾区特有的信息和宣传，构建立体的、精准的、反映粤港澳大湾区特色的品牌营销模式。
（三）资源整合，重视品牌管理和传播。要强化旅游文化的基础设施建设，整合区域内的旅游文化资源，通过资源共享结合实际进行统一部署和规划，协调好各部门间的关系，形成整体且有差异化的一体化旅游发展格局，从而提高整体竞争优势；加大有效供给，引导旅游需求，重视品牌管理，保持区域一致的文化旅游理念，加强旅游基础设施的建设，共同维护旅游文化品牌的完整性，实现文化旅游资源的可持续发展；实行产业标准化管理，引进先进的国际管理经验和管理模式，科学有序的管理利于构建出生命力长久的品牌，全域旅游的发展可以加速完善旅游管理体制，形成符合粤港澳大湾区区域特点的新型管理模式，有助于品牌的成长。构建符合粤港澳大湾区区域特色的管理模式，可以有效应对因环境导致品牌塑造和升级过程中出现的问题，提高文化旅游产业的竞争力。品牌的管理和传播是系统的程式，品牌的立足离不开传播的作用，真正的品牌是得到社会的广泛认可和肯定的。在新媒体、网络大数据时代，加强与之合作有利于品牌形象的传播与发展；当今社会，传媒的力量不容小觑，有效利用媒体媒介的力量以及充分利用网络营销，是达到有效传播宣传的一大途径。网络是强大的营销工具，成本相对较低、宣传效果事半功倍，有利于信息的传播、旅游文化的宣传和推广。旅游文化品牌的知名度和影响力可以通过网络平台得以提升，通过品牌宣传塑造粤港澳大湾区的特色旅游品牌，有利于其开发扩展国际市场。
四、结语
粤港澳大湾区作为世界第四大湾区，具有独特的形态和资源，在我国推动全域旅游的背景下，粤港澳大湾区在旅游发展的道路上应注重其中国特色，打造独特、个性化鲜明的大湾区文化品牌形象，提高粤港澳大湾区的国际竞争力。要想获得可持续发展，粤港澳大湾区需要全面贯彻全域旅游的发展战略，结合实际，以“旅游+”为基础，整合资源、并优化改革文化旅游资源，提升其文化形象，积极塑造具有粤港澳地域特色的旅游文化品牌。
作者:崔梦涵 单位:澳门城市大学
