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［摘要］本文基于融媒体背景，以云南省保山市隆阳区西邑乡为研究对象，根据西邑乡现有的文化资源，分析西邑乡旅游文化传播存在的问题，并提出融媒体视角下西邑乡旅游文化传播策略，通过建设与传播西邑乡的旅游文化，扩大其乡村文化影响力，塑造“桑韵西邑”的旅游文化形象。
［关键词］融媒体；乡村旅游；文化传播；西邑乡
现如今，随着乡村旅游的兴起，发展乡村旅游已成为振兴乡村的一个重要举措。乡村旅游文化传播是发展乡村旅游的重要组成部分，应发挥其在乡村振兴中的引领作用。云南省保山市隆阳区西邑乡有丰富的蚕桑文化、产品文化、自然景观文化等，建设美丽新乡村离不开文化建设。本文通过对西邑乡旅游文化传播内容的界定，分析西邑乡旅游文化传播现存的问题，根据问题帮助研究可行的文化传播发展策略，把西邑乡建设成为一个具有地域特色、文化记忆、民风民俗和思乡情怀的美丽乡村，从而引申出贫困乡村旅游文化传播发展更好服务地方经济的策略，进一步提高贫困乡村旅游文化传播发展水平。
1保山市隆阳区西邑乡旅游文化特征
西邑乡地处保山市隆阳区东南部，距城区有33km，与昌宁、施甸交界。近年来，西邑乡以“特色农业、商贸旅游、绿色生态、美丽宜居”作为西邑乡的发展目标，打造蚕桑之乡，推进西邑乡经济稳步发展。首先，特色农业。现如今，西邑乡桑园种植面积已达数百公顷，西邑乡还有樱桃、黄梅、烤烟、木瓜等其他产业。其次，商贸旅游。西邑乡有很多旅游观光景点，有历史悠久的鲁图文化村、色彩斑斓的千佛洞、深不可测的大湾鱼洞寺、怪石嶙峋的油榨房水库等。同时，依托特色蚕桑产业，举办“桑葚旅游文化节”，开发了一系列特色蚕桑产品，从而亮出了“桑韵西邑”的旅游名片。再次，绿色生态。环境上，西邑乡大力发展种植业、养殖业，放眼望去，西邑乡呈现一片绿色，像一张绿色的大毯子。食物上，西邑乡的桑葚采摘、蚕桑系列产品、桑葚宴美食等都散发着绿色生态的味道。最后，美丽宜居。西邑乡温度适宜、环境优美、物产丰富，是一个适合居住的好地方。在永信集镇可以看到一排排整齐别致的安置房，并且公共设施逐渐完善。
2保山市隆阳区西邑乡旅游文化种类
2.1蚕桑文化。一是万亩桑园。西邑乡有悠远的蚕桑历史，根据西邑乡现存的古桑树和口碑，距离今天已有1000多年历史。据统计，截至2019年，西邑乡桑园面积已达0.1万hm2。二是蚕桑盛宴。在西邑乡，美味的桑叶和桑葚菜肴已成为餐桌上的“宠儿”，20多道桑叶菜经过加工制作摇身变成舌尖上的美食。三是蚕桑产品。西邑乡以蚕桑产业作为依托，研发了桑叶面条、桑芽茶、桑叶茶、桑叶含片、桑葚果干、桑葚酒和蚕沙枕等10多种蚕桑系列产品。四是桑韵西邑系列歌曲。西邑乡有地方特色歌曲——《西邑等你来》《最美鲁图寨》《外婆》等7首，曲调具有保山市本土特色，唱出了西邑乡美丽的韵律和浓浓的乡愁。五是桑葚旅游文化节。从2017年开始，西邑乡已连续3年举办西邑乡桑葚旅游文化节。随着每年举办经验的积累，西邑乡桑葚旅游文化节活动越来越丰富、越来越精彩，同时参与人数越来越多。
2.2节庆活动。西邑乡居住着满族、彝族等8种少数民族，这些民族交叉生活在一起，共同创造了多种多样的文化形式，同时形成了许许多多的节庆活动。西邑乡有桑葚旅游文化节、稻花鱼节，还有很多民俗活动，如打歌、唱山歌、篝火起舞等。2.3自然景观西邑乡有很多的自然景观，如西邑乡补麻村的千佛洞，里面怪石嶙峋，参差不齐，多层深邃、色彩斑斓，令人称赞；西邑乡大湾村的大湾鱼洞寺，是保山市的外八景之一；西邑乡真峰村的油榨房水库，周围风景优雅，气候宜人，四周群山壁立；西邑乡的鲁图村，村中有很多徽派建筑物，大部分都是清朝时期建造的，建筑上雕梁画栋、龙飞凤舞，风格精美又带有古朴味道。
3保山市隆阳区西邑乡旅游文化传播现存问题
3.1蚕桑文化凸显不足。西邑乡的万亩桑园是保山市其他乡村没有的，“蚕桑文化”就是西邑乡最具有特色的文化，更是西邑乡的灵魂。目前，西邑乡的蚕桑文化包括万亩桑园、蚕桑盛宴、桑韵西邑系列歌曲，还有桑葚旅游文化节。不难发现西邑乡蚕桑文化资源非常丰富，但是西邑乡的这种蚕桑文化只有保山市附近的村民知道，很少为外人所知。正是西邑乡这种文化内涵凸显不足，让西邑乡旅游文化缺少了特色和内涵。
3.2旅游产品同质化。随着旅游行业的不断扩大，旅游产品不再只是具有商用价值，其实更多的是文化价值的体现，承载着地域特色和人文文化的纪念品才能满足人们的心理需求［7］。西邑乡开发的10多种桑系列产品多是采用简单、老套的包装，产品的创新性不足，趋向于同质化，导致产品综合竞争力不强，品牌效应较弱。产品地域特色开发不足，无法凸显地域文化特色。
3.3自然景观规划不合理。西邑乡有很多美丽的自然景观，有色彩斑斓千佛洞、神秘莫测的大湾鱼洞寺、环境优美的油榨房水库等。但是，西邑乡自然景观规划不合理，而且没有形成“一条龙”服务，旅游产业链不健全，旅游业发展受限。
3.4传播内容单一。目前，西邑乡传播的内容大部分是扶贫内容，其他内容传播较少甚至没有，所以传播内容较为单一。3.5传播渠道狭窄目前，西邑乡利用的媒体传播渠道有广播电视传播、微信传播和新闻媒体报道等。虽然有了传播渠道，但是在今天融媒体的大背景下，这些传播渠道是远远不够的。而且目前西邑乡没有自己的网站、微博，没有与旅游相关的APP合作，没有形成西邑乡自己的传播矩阵。
4融媒体视角下保山市隆阳区西邑乡旅游文化传播策略
4.1凸显蚕桑文化。2018年9月，《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》中明确指出了要建设“升级版乡村”，并且避免千村一面，这也就是说乡村旅游要做出特色，做到一村一特色。凸显西邑乡的蚕桑文化可以从以下几点出发。一是打造西邑乡蚕桑文化墙。墙绘不仅能美化乡村环境，而且能带动旅游业发展，并在一定程度上推动人文精神和审美品位的进步［1］。二是设计西邑乡蚕桑文化标志物。景观标志物是乡村景观塑造与乡村风貌提升的重点，说过美好乡村要“望得见山，看得见水，记得住乡愁”。三是建设西邑乡蚕桑文化雕塑。雕塑是中国文化最宝贵的艺术文化遗产之一，乡村的地标性雕塑在旅游业中的热度一直都是有增无减，已成为游客到达当地必游景点［2］。四是建设西邑乡蚕桑文化主题公园。乡村在公园建设中要注重地方特色文化的表达，不能千篇一律，更不能张冠李戴［3］。西邑乡建设的主题公园要紧抓“蚕桑文化”这个点，在主题公园中凸显文化气息。
4.2个性化旅游产品。旅游产品不仅是一件商品，也是宣传当地地域特色的载体，是展示一个乡村的重要“名片”，能形象地体现当地的历史特征和文化底蕴［4］。一是依托蚕桑文化进行旅游产品开发。一方面，在蚕桑系列产品外包装上蚕桑文化为主，加之西邑乡地域特色进行文化创意包装，展示西邑乡的蚕桑文化和地域特色；另一方面，制作西邑乡的万亩桑园纪念徽章、文化衫、帆布包等纪念品。二是依托旅游景点进行旅游产品开发。一方面，以西邑乡内著名景区为参考来制作纪念品。以西邑乡的景点为中心进行扩散，将各个乡村的景区路线、主要建筑，以手绘形式为主、电脑扫描绘为辅的方法，绘制在手绢大小的布帛等材质上；另一方面，在原有的西邑产品外包装上绘制路线实景地图，在食用产品的同时可以看到西邑乡的旅游景点分布，进而带动旅游产业发展。
4.3合理规划自然景观。景观的合理规划和创新能有效地保护和传承乡村文化和乡村地域特性，重塑人们记忆当中的民俗村镇景观［5］。一是建设文化体验管。人们对文化旅游的体验需求也在不断提高，不再局限于走马观花的游览，而是更加倾向于沉浸式、参与式、互动式的文化体验。一方面，通过AR、VR等技术将文化与科技融合。将西邑乡的传统文化、历史文物、狩猎耕作、婚丧嫁娶等乡村生活的方方面面运用数字技术表现出来，给受众一种全新的体验；另一方面，真实的体验馆。建设西邑乡“蚕桑文化馆”，体验桑种植、采摘、加工制作等过程，还可以体验“采桑叶—喂蚕—抽蚕丝”等过程，感受和体验西邑的“桑韵文化”。二是发展西邑乡旅游生态链。以政府为支撑，对接消费者，强化配套设施建设，致力于打造一个游玩、娱乐、餐饮、住宿、休闲和观赏等全方面发展的旅游生态链，打造乡村旅游产业和文化产业。
4.4丰富传播内容。一是人文故事。对西邑乡历史故事、民间故事进行收集和汇总。二是民俗手艺。西邑乡中有一些抽蚕丝、竹篮编织等的传统手工艺，可以对这些传统手工艺人进行相关的媒体报道或者以直播采访的方式来发展和传承西邑乡的传统民俗手艺文化。三是文化景观。要注重建设文化景观的内容，将西邑乡的蚕桑文化适当融合产业、景观、产品等来释放西邑乡的蚕桑文化内涵，丰富文化传播内容。
4.5拓宽传播渠道。基于融媒体视角拓宽西邑乡的旅游文化传播渠道。一是设计制作西邑乡专属网站。通过网站的内容，大家可以跨越时间、空间了解西邑乡的实事动态、文化结构和内涵，从而让受众形成对西邑乡有一个初步的印象。二是开设“西邑乡”的微信小程序和微博账号。三是加强与各大旅游、美食APP的合作，如与大众点评、美团、携程等APP进行合作，为群众提供智能化、一体化服务。四是利用抖音、快手等短视频传播。抖音、快手作为短视频的典型，具有很强的社交互动属性，在乡村旅游形象推广中能与消费者产生深度互动，可以刺激潜在游客向现实的旅游行为转化［6］。利用短视频这种“病毒式”传播，让西邑乡的蚕桑文化、美丽山水、人文故事为大众所知。
5结语
近年来，旅游业的快速发展为我国开发乡村旅游文化传播指明了方向。在旅游资源开发过程中，旅游文化传播十分重要，关系到一个地方的旅游价值与旅游业未来的发展。因此，为了使乡村旅游文化得以有效传播，在融媒体视角下，以保山市西邑乡为例，通过旅游资源与文化相结合的方式，利用现代融媒体传播手段，对丰富的乡村旅游文化进行传播，展现西邑乡独特的文化魅力与特征。
作者:朱江 李怡宏 黄艳美 单位:保山学院
